Jeder spart gerne bei seinem Einkauf, gerade deshalb sind Gutscheine sehr beliebt bei Verbrauchern. Wie gelangen die Gutscheine an die Verbraucher und gibt es eine bevorzugte Art von Gutscheinen?

Beim Gutscheinversand kann zwischen Online- und Print-Gutscheinen unterschieden werden. Laut einer Studie von Deutschland Voucher (DV) erhalten 67% der Befragten Gutscheine als Paketbeilage mit Produktlieferung. Zweitgrößte Art des Gutscheinerhalts ist mit 61% der Newsletter, dicht gefolgt von Brief-Post und digitalen Gutscheinen.

Im Hinblick auf die bevorzugte Art von Gutscheinen müssen sich Print-Gutscheine jedoch geschlagen geben. 37% der Befragten bevorzugen Online-Gutscheine, während nur 27% lieber Print-Gutscheine erhalten. Gerade Voucher in Newslettern sind dabei sehr beliebt.

Gutscheine können online auf der eigenen Webseite, in Portalen, in Bannern aber auch in E-Mails eingesetzt werden. Was sind die Vorteile von Gutscheinen im E-Mail Marketing?

Der größte Vorteil gegenüber anderen Marketing-Kanälen ist die Personalisierungs- und Automatisierungsmöglichkeit in Newslettern. So können Gutscheine im richtigen Moment an den richtigen Kunden gesendet und gleichzeitig Inhalte für einzelne Kunden angepasst werden. Zum Beispiel ist es so möglich, Warenkorbabbrechern einen 10%-Gutschein zu schicken und die Produkte im Warenkorb direkt im Newsletter anzeigen zu lassen.

Darüber hinaus ist E-Mail Marketing ein verhältnismäßig preisgünstiger Kanal. Das zeigt sich auch in der Performance von E-Commerce Newslettern. Durch die geringen Kosten kann hier ein ROI mit Faktor 38 erreicht werden. Laut unserer Studie haben in den letzten 3 Monaten 38% der Befragten einen im Newsletter beworbenen Artikel gekauft. Ein Großteil davon kaufte sogar mehrmals.

Newsletter performen nicht ohne weiteres gut. Neben interessanten Inhalten und individuellen Zielgruppen braucht es auch ausgeklügelte E-Mail-Strategien für erfolgreiches E-Mail Marketing. Gibt es Tipps und Tricks, die insbesondere fürs Gutschein-Marketing in Newslettern gelten?

Es lohnt sich, Ihre Empfänger kennen zu lernen und diese gezielt auf einzelne Rabattaktionen hinzuweisen. Je mehr Informationen von einzelnen Empfängern verfügbar sind, desto besser funktionieren die Gutscheine. Vor allem die nutzerbasierten Informationen sind relevant: Welche Artikel haben sich Nutzer angesehen, wurde ein Kauf abgebrochen oder wann hat ein regelmäßiger Kunde das letzte mal gekauft?

Profi-Tipp: Wie in anderen Branchen auch sollten im E-Commerce nicht einfach so viele Newsletter wie möglich an etliche Empfänger gesendet werden. Dies gilt auch bei Gutscheinen. Je mehr Gutscheine Ihres Shops im Umlauf sind, desto kleiner ist die Wirkung Ihrer Rabatte.

Bei der Erstellung einer Gutscheinkampagne sollte zuerst immer eine klares Ziel definiert werden, wie zum Beispiel die Reaktivierung von inaktiven Bestandskunden. Um dieses Ziel zu erfüllen, müssen Sie erstmal definieren, welche Kunden Sie als Bestandskunden sehen und was für Sie inaktiv bedeutet. E-Mail Marketing Tools bieten Ihnen die Möglichkeit, Empfänger nach Merkmalen in einzelne Gruppen zu segmentieren. Die ausgewählten Merkmale der Zielgruppe einer Reaktivierungskampagne könnten zum Beispiel so aussehen:

Wie Ihre individuelle Zielgruppe dabei aussehen sollte, ist natürlich abhängig von Ihrem Geschäftsmodell und Ihren Kunden.

Innerhalb des Newsletters können Sie außerdem einzelne Blöcke personalisieren. Wenn Sie wissen, welche Produktkategorien Empfänger interessieren, können Sie diese Daten für Ihr Mailing nutzen. Sie können zum Beispiel mehrere Produkte in Ihrem Newsletter anlegen und je nach Empfänger ausspielen. Personalisierungen helfen Ihnen so dabei, Kunden mit relevanten Inhalt anzusprechen und so die Performance Ihrer Gutscheinkampagne zu erhöhen.

Sie wollen mehr zum Thema Gutscheinmarketing erfahren? Im Gutschein-Whitepaper  von Newsletter2Go finden Sie neben den aktuellen Kennzahlen viele Beispiele, wie Sie Gutscheine in Newslettern nutzen können. Des Weiteren erhalten Sie Tipps und Tricks zu Betreffzeilen und möglichen Kommunikationsstrecken für Ihr Gutschein-Marketing.

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Um das zu verhindern, muss der Newsletter einen Mehrwert bieten. Neben dem Inhalt ist dafür auch das Design ausschlaggebend, da es wesentlich darüber entscheidet, ob die Botschaft überhaupt Interesse erweckt und ankommt. Daher haben wir folgende Tipps und Tricks zusammengestellt, die Ihnen helfen, die Öffnungs- und Klickraten Ihres Newsletters zu maximieren.

Ziele definieren: Was soll der Newsletter bewirken?

Ein Newsletter kann nur effektiv sein, wenn sein Zweck klar definiert ist. Bevor Sie also an Inhalte, Bilder, Layout, Farben und Schriftarten denken, fragen Sie sich, was Ihr Newsletter bewirken soll. Oft sind ganz einfach Verkäufe das Ziel, doch nicht immer. Einem Verein mag es beispielsweise darum gehen, die Abonnenten über seine Aktivitäten zu informieren und dafür zu sorgen, dass die Mitglieder ihm die Treue halten.

Jede Design-Entscheidung sollte sich am Zweck des Newsletters orientieren. Das gilt für den Newsletter insgesamt, aber auch für jede einzelne Ausgabe. Beantworten Sie sich die Frage, welche Handlung Sie sich vom Empfänger wünschen. Dann gestalten Sie den gesamten Newsletter so, dass er auf diese Handlung hinführt. Dies ist die Aufgabe des Designs.

Im Posteingang: Aufmerksamkeit gewinnen

Es ist nicht selbstverständlich, dass wir einem Newsletter im Posteingang überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Hierüber entscheiden beim Newsletter drei Elemente:

• Der Absendername
• Die Betreffzeile
• Der Anzeigebereich »above the fold«

Die ersteren beiden sind bei den meisten E-Mail-Programmen bereits im Posteingang sichtbar, also bevor der Nutzer sie anklickt.

Damit er dies tut, sollten zwei Dinge erkennbar sein: Erstens, wer der Absender ist, und zweitens, was diese Newsletter-Ausgabe zu bieten hat. So schließen Sie aus, dass der Abonnent die E-Mail für Spam hält, und schaffen einen Anreiz zum Klicken.

Dieser Anreiz sollte attraktiv und konkret sein:

• Schlecht: »Newsletter 08/2019«
• Besser: »Reisen zu Schnäppchen-Preisen«
• Am besten: »1 Woche Korfu für 299 € & weitere Reise-Schnäppchen«

Wenn ein Nutzer den Newsletter öffnet, wird zunächst dessen Kopfbereich im E-Mail-Fenster sichtbar. Hier entscheidet sich, ob der Empfänger weiterscrollt und -liest. Um dafür die besten Voraussetzungen zu schaffen, …

• … stellen Sie sicher, dass die Botschaft des zuerst sichtbaren Bereichs mit einem flüchtigen Blick erfassbar ist.
• … bieten Sie visuelle Reize – am besten mit einem hochwertigen Bild und wenig Text.
• … legen Sie aussagekräftige und attraktive Alternativtexte für Bilder fest, damit bei deaktivierter Grafikanzeige nicht nur leere Kästen sichtbar sind.

Wenn Sie dies erfolgreich umgesetzt haben, beginnt der Empfänger, Ihren Newsletter zu lesen. Hier, im eigentlichen Inhalt, geht es nun darum, die Botschaft verständlich und attraktiv zu verpacken.

Nach dem Öffnen: Die Botschaft übermitteln

Der Newsletter muss für die Interessen der Zielgruppe einen Mehrwert bieten – das ist selbstverständlich. Ein gutes Design sorgt dafür, dass dieses Wertversprechen auch ankommt. Aber was ist ein gutes Design? Hier einige Tipps:

• Verwenden Sie Ihr Corporate Design, also vor allem Logo, Farben und Schriftarten. Dies hilft der Wiedererkennung und Markenbildung.
• Vermeiden Sie Textwände und schaffen Sie einen gesunden Mix aus kurzen Textblöcken, Bildern und anderen visuellen Elementen. Platzieren Sie längere Artikel eher auf Ihrer Website und belassen Sie es im Newsletter mit einem Teaser und Link.
• Apropos Website: Bauen Sie einen Link zur Online-Version des Newsletters ein, so dass interessierte Leser die Inhalte auch bei Darstellungsproblemen sofort finden.
• Sorgen Sie für eine klare, schnell und einfach erfassbare Struktur nach dem groben Schema: Überschrift, kurzer Textblock, Bild.
• Kommen eine Reihe verschiedener Themen vor, verwenden Sie ein Inhaltsverzeichnis.
• Kleine Grafiken, die Sie als Layout-Elemente einsetzen, können Sie im Newsletter auch einbetten, statt sie nachladen zu lassen.

Dies schafft die besten Voraussetzungen dafür, dass Leser alle Inhalte schnell finden und verstehen, die sie interessieren.

Abschluss: Zur Handlung auffordern

Wie eingangs erwähnt, werden Sie sich in aller Regel eine bestimmte Handlung vom Leser wünschen. Eines der prominentesten Elemente im Newsletter ist daher der Call to Action, oder auf Deutsch die Handlungsaufforderung. Beispiele:

• »Jetzt bestellen«
• »Jetzt Katalog anfordern«
• »Artikel lesen«
• »Mehr erfahren«
• »In den Warenkorb legen«

Eine Handlungsaufforderung dieser Art sollte jeden Abschnitt im Newsletter abschließen und nicht zu übersehen sein. Häufig wird sie als rechteckiger Button in einer Farbe gestaltet, die mit der Umgebung stark kontrastiert.

Die Technik und das Kleingedruckte

Beachten Sie die gesetzlichen Regelungen aus DSGVO und Co., damit Sie sicher vor Abmahnungen sind. Jeder Newsletter muss einen Link zum Abmelden anbieten und ein Impressum enthalten oder verlinken.

Für die meisten Unternehmen empfiehlt sich die Nutzung eines Newsletter-Dienstleisters. Diese Anbieter stellen professionelle Systeme für Erstellung, Verwaltung, Versand und Auswertung Ihres Newsletters fertig zur Verfügung – Designvorlagen eingeschlossen.

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Die E-Mail ist ein führender Marketing-Kanal

Auf Websites aus der Marketing-Branche stoßen Besucher besonders häufig auf Pop-ups, die nach E-Mail-Adressen fragen und Newsletter bewerben. Das ist kein Zufall. Die Betreiber wissen, was funktioniert: Die E-Mail gehört zu den conversionstärksten Kanälen im digitalen Marketing. Warum funktioniert die E-Mail so gut? Weil sie es erlaubt, Menschen immer wieder mit Botschaften zu kontaktieren, die sie wahrscheinlich interessieren. Letzteres haben sie zum Ausdruck gebracht, indem sie den Newsletter abonnierten. Das sind beste Voraussetzungen, um sie früher oder später als Kunden zu gewinnen und zu behalten.

Nicht alle Kunden interessieren sich für das Gleiche

Doch die meisten Unternehmen bieten eine ganze Palette verschiedener Produkte oder Dienstleistungen an. Die einzelnen Newsletter-Abonnenten interessieren sich jeweils nur für einen Teil davon. Sie sind außerdem in verschiedenen Phasen der sogenannten Customer Journey. Dieser Marketingbegriff bezieht sich auf den Kaufprozess, den Menschen durchlaufen. Zuerst einmal muss die Person von einem Angebot überhaupt Kenntnis haben. Dann muss sie den Kauf in Erwägung ziehen und sich schließlich dafür entscheiden. Danach ist für den Anbieter relevant, ob sie noch einmal bei ihm kauft und ihn weiterempfiehlt. Beim Ablauf dieser Phasen kann viel Zeit vergehen. Natürlich kann der Interessent auch jederzeit abspringen – sei es, weil er das Interesse verliert oder weil ihn ein konkurrierender Anbieter mehr überzeugt.

Verschiedene Inhalte für individuelle Interessen und Bedürfnisse

Was passiert, wenn viele Menschen mit unterschiedlichen Interessen und Bedürfnislagen dieselben Marketing E-Mails bekommen? Die Botschaft verfehlt einen großen Teil der Adressaten. Der eine erhält ein Sonderangebot, braucht aber noch grundlegende Informationen, um sich zu orientieren. Der andere sucht den günstigsten Preis und erhält einen Hintergrundartikel mit Fakten, die ihm schon bekannt sind. Der dritte interessiert sich nur für bestimmte Produkte und empfindet Mailings mit anderen Inhalten als störend. Als Folge davon melden die Empfänger sich ab oder öffnen Ihre nächste E-Mail nicht mehr, weil sie annehmen, dass der Inhalt sie wieder nicht interessieren wird. Im Idealfall versendet ein Unternehmen also individualisierte E-Mails, die auf die Situation und Bedürfnisse der Abonnenten abgestimmt sind. Die E-Mail Marketing Automation macht dies möglich.

Automatisierung und Personalisierung zugleich

Es handelt sich dabei um eine Software, die Informationen über Kunden oder Interessenten verwaltet und E-Mails an sie versendet. Letzteres geschieht zu verschiedenen Anlässen und in Abhängigkeit von den erfassten Informationen. Grob lassen sich zwei Arten von Anlässen unterscheiden:

• Trigger-Mailings: Hier wird der Versand einer E-Mail durch eine Handlung des Empfängers ausgelöst – zum Beispiel durch den Aufruf einer Produktseite, den Download eines E-Books oder die Retoure eines bestellten Artikels.
• Lifecycle-Mailings: Hier orientieren sich die Zeitpunkte und Inhalte der E-Mails an der Customer Journey. Direkt nach dem Newsletter-Abonnement erhält der Kunde eine Willkommens-Mail, nach sechs Wochen Inaktivität wird er zu einer Umfrage über seine Zufriedenheit eingeladen, nach zwölf Wochen erhält er ein Sonderangebot usw.

Vielfältige Kombinationen von Auslösern, Empfängergruppen und Inhalten sind möglich

• Ein Nutzer klickt auf ein Werbebanner oder besucht eine Produktseite und erhält künftig E-Mails, die inhaltlich auf das entsprechende Interesse abgestimmt sind.
• Alle Nutzer erhalten einen Gutschein als Geburtstagsgeschenk.
• Ein Nutzer klickt dreimal auf Newsletter-Links, die zu einer bestimmten Produktkategorie führen. Künftig enthält er mehr Inhalte aus dieser Kategorie.
• Ein Nutzer bricht einen Kauf ab und erhält nach 24 Stunden eine E-Mail, in der sich der Anbieter erkundigt, ob er behilflich sein oder Fragen beantworten kann.
• In der Recherche-Phase erhalten Nutzer eine Serie von E-Mails, die allgemeine Informationen über die Produktkategorie vermitteln und behutsam zum Kaufangebot hinführen.

Eine Stärke des E-Mail Marketings ist, dass sich Kampagnen anhand von Analytics-Daten und A/B-Tests kontinuierlich verfeinern und optimieren lassen. Sie erfahren, welche Newsletter geöffnet, welche Links angeklickt und welche Gutscheine eingelöst werden. So wissen Sie mit der Zeit immer besser darüber Bescheid, welche Marketing-Botschaften am besten funktionieren.

Fazit: Eine Chance für jedes Unternehmen im Internet

Anfangs war die E-Mail Marketing Automation den Konzernen vorbehalten. Die dazu nötige Software muss komplexe Aufgaben bewältigen. Kleine und mittlere Unternehmen hatten schlicht nicht die Ressourcen, um ein solches System einzurichten. Doch inzwischen tummeln sich einige Dienstleister auf dem Markt, die flexible und leistungsfähige Newsletter-Systeme für geringe Gebühren zur Verfügung stellen. Dadurch werden Automatisierung und Personalisierung des E-Mail Marketings zum neuen Standard. In Zukunft wird das Marketing immer genauer diejenigen erreichen, die sich auch dafür interessieren. Das ist für alle eine gute Nachricht.

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