Content Audit – in 3 Schritten zur Performance-Analyse


Wie performen Inhalte hinsichtlich der eigenen Marketingstrategie und auf welche Resonanz stoßen sie bei der Zielgruppe? Für die Beantwortung dieser Fragen braucht es eine gründliche Bestandsaufnahme und Analyse der Inhalte einer Website – den Content Audit.

Der folgende Artikel zeigt, warum ein Content Audit zu jeder Content-Marketing-Strategie dazugehört und wie Unternehmen in nur drei Schritten die Performance ihrer Inhalte deutlich verbessern können.

Was ist ein Content Audit…und warum ist er so wichtig?

Ein Content Audit gleicht einer Inventur und genauen Begutachtung aller Inhalte auf einer Website. Als Grundlage einer schrittweisen und systematischen Analyse wird der gesamte Content untersucht und dokumentiert. Daraus ergibt sich ein Gesamtbild, das performancestarken Content ebenso zeigt, wie Inhalte, die für die strategischen Ziele nicht funktionieren.

Mit diesen Ergebnissen kann die zukünftige Content-Marketing-Strategie schließlich deutlich zielgerichteter und somit konversionsstärker gestaltet werden.

Ein Content Audit ist nicht nur dann wichtig, wenn ein Relaunch ansteht oder das Ranking signifikant einbricht. Die Analyse der Content-Performance ist viel mehr als kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der eine Grundlage für die Planung und Erstellung neuer Inhalte schafft.

Gerade Websites und Blogs, die seit längerer Zeit bestehen, beinhalten häufig Content, der nicht mehr relevant ist oder nicht mehr zu den aktuellen Inhalten passt. Eine fortlaufende Analyse im Rahmen eines Audits ist deshalb insbesondere für Unternehmen, die regelmäßig oder viel Content produzieren, unabdingbar.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Häufigkeit eines Content Audits mit dem Umfang der Content-Neuveröffentlichungen steigt.

Ziele eines Content Audits sind:

  • Verbesserung der User-Experience
  • Optimierung bestehender Inhalte
  • Identifizierung von Content-Potenzialen

1.    Content Inventory: die quantitative Content-Analyse

Der erste Schritt in einem Content Audit ist die komplette Bestandsaufnahme und somit reine Fleißarbeit (wie Sie sich diese deutlich vereinfachen, erfahren Sie gleich!). Zunächst werden also alle Elemente der Website erfasst und aufgelistet. Folgende Elemente werden in die Inventur aufgenommen:

  • URL
  • Meta Title und Description
  • Datum der Content-Erstellung und letzte Aktualisierung
  • Content-Formate
  • H1-Überschriften
  • Umfang von Texten
  • Anzahl von Bildern und Videos
  • Visits
  • Verweildauer
  • Absprungraten
  • Conversions
  • Ladezeiten
  • Social Media KPIs
  • Interne Links
  • Externe Links
  • Backlinks

Daten sammeln mit Content Audit Tools

So viele Daten zu sammeln, kann sich als mühsamer und langwieriger Prozess herausstellen – wenn es nicht smarte Tools gäbe, die einiges an Arbeit übernehmen.

Crawling-Tools, wie Screaming Frog, Octoparse oder DeepCrawl, übernehmen genau diesen Job, indem sie die Erfassung Auswertung der Inhalte automatisch durchführen. Damit reduzieren die nützlichen Tools den Aufwand des Audits erheblich.

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Quelle: screamingfrog.co.uk

An dieser Stelle kommt bereits eine ansehnliche Datenmenge zusammen, die der Übersicht halber am besten in eine Excel-Tabelle überführt wird. So lassen sich die gesammelten Daten nach Kategorien sortieren und bei Bedarf filtern.

2.    Qualitative Content-Analyse

Nachdem alle Daten im Content Inventory erfasst wurden, geht es nun an die Bewertung der Inhalte. In diesem zweiten Schritt wird der bestehende Content unter qualitativen Gesichtspunkten analysiert, um Potenziale und Schwachstellen aufzudecken. So können noch präzisere Angaben zu Performance und zukünftigen Maßnahmen getroffen werden.

Aber ist die Qualität von Inhalten nicht viel eher subjektiver Natur und nicht in Zahlen auszudrücken? Nicht ganz. Grundsätzlich bieten sich zwei bewährte Methoden an, mit denen die Qualität von Content gut messbar wird.

Wichtig: Vor der Durchführung einer qualitativen Analyse sollte ein Bewertungsverfahren als Standard etabliert werden. Nur so bleiben die Ergebnisse langfristig vergleichbar und aussagekräftig.

 Methode 1: Die ARA-Analyse

Mit der ARA-Analyse lässt sich ermitteln, in welche Richtung die Optimierung der Inhalte gehen sollte. Sie ist somit besonders für eine erste Einschätzung äußerst hilfreich. Folgende drei Faktoren werden zur Überprüfung herangezogen:

  • Aktuell

Wie aktuell sind die Inhalte auf der Seite und enthalten sie veraltete Informationen? Auch verstrichene Termine, Ankündigungen und die Vorstellung ehemaliger Mitarbeiter sind Faktoren, die die Aktualität beeinflussen.

  • Relevant

Bieten die Inhalte einen tatsächlichen Mehrwert für Nutzer oder stellen sie Informationen bereit, die am Ziel vorbeiführen sind? Wird der Kunde an den verschiedenen Stadien seiner Customer Journey abgeholt? Hier gilt es, relevanten Content bereitzustellen, der auf die anvisierten Conversion-Ziele einzahlt.

  • Angemessen

Harmoniert der Content mit dem Image und den Werten des Unternehmens? Inhalte sollten immer im Kontext mit der Core Story stehen, sonst kann sich leicht ein schiefes Bild ergeben. Dies kann beispielsweise schon bei einer für das Unternehmen unpassenden Tonalität passieren.

Methode 2: Die ROT-Analyse

Auch dieses Verfahren bietet sich im Anschluss an die quantitative Analyse an. Mittels Ausschlussverfahren wird bei dieser Methode die Art Content „aussortiert“, die nicht (mehr) auf die Unternehmensziele und Kommunikationsstrategie einzahlt. Drei Faktoren kommen dabei zum Einsatz:

  • Redundant

Ziel dieser Analyse ist es, Inhalte zu identifizieren, die überflüssig oder doppelt sind. Das heißt, Duplikate werden gelöscht und gleichförmige Inhalte auf einer Seite zusammengefasst.

  • Outdated

Die Event-Ankündigung von 2015? Spätestens an diesem Punkt sollte sie gelöscht werden. Wie in der ARA-Analyse werden hier veraltete Inhalte identifiziert und entfernt.

  • Trivial

Dieser Faktor bedarf einer datengestützten Analyse der Inhalte (zum Beispiel mit Google Analytics). Gibt es Content auf der Seite, der nur sehr wenig oder gar keinen Traffic generiert?

Tipp: Je nach Zielsetzung des Audits, ist es an dieser Stelle hilfreich, zusätzlich den Google Keyword Planner einzusetzen. Mittels des Tools lässt sich beispielsweise eingrenzen, welche Keywords potenzielle Kunden auf die Website führen. In Kombination mit dem Suchvolumen und dem vorherrschenden Wettbewerb können so die Inhalte erkannt werden, die wenig bis keine Relevanz für Nutzer haben und solche, die noch Optimierungs-Potenzial bieten.

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Der Google Keyword Planner als Ergänzung zum Audit

 

Formale Qualitätsmerkmale

Beide zuvor genannten Methoden eignen sich sehr gut, um einen ersten Eindruck von der Content-Performance zu erhalten. Dennoch haben sie eine Schwäche: Sie berücksichtigen genaugenommen noch keine nutzerbezogenen und handlungsorientierten Qualitätsfaktoren, sondern durchleuchten lediglich funktionale Aspekte. Ob Inhalte letztlich überzeugen, hängt von weiteren Faktoren ab:

  • Content-Elemente

Seitenlanger Fließtext ist wenig leserfreundlich. Grafiken, Listen und Infoboxen lockern Inhalte auf und animieren zum Weiterlesen.

  • Schreibstil

Ein verständlicher, lebendiger Schreibstil und eine angemessene Tonalität sind ebenso wichtig wie der tatsächliche Inhalt.

  • Interaktion

Guter Content begleitet Nutzer weiter auf ihrer Customer Journey. Calls-to-Action in Form von Downloadangeboten und Verweise auf weitere Artikel eignen sich dafür sehr gut. Auch Aufforderungen zum Teilen und Kommentieren fördern die Interaktion der User und schaffen ein ganzheitliches Content-Erlebnis.

3.    Nach dem Audit der Website: die Optimierung

Liegen alle Daten vor und wurden die Inhalte inhaltlich überprüft, werden die Ergebnisse konkret in die Tat umgesetzt. Ziel des Audits ist es schließlich, Inhalte dahingehend zu analysieren, dass operative Marketingziele erreicht werden.

Hierfür ist es nicht nur wichtig, eine optimale User-Experience zu schaffen, bestehende Inhalte zu verbessern und weitere Content-Potenziale zu identifizieren. Diese Aspekte sollten auch kontinuierlich überprüft und optimiert werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Deshalb werden die Ergebnisse nun in vier Kategorien eingeteilt, die in der Excel-Tabelle festgehalten werden:

Keep

Kurz gesagt: Alles was hier landet, darf bleiben. Der Content in dieser Kategorie überzeugt mit niedrigen Absprungraten, hat viele Nutzerzugriffe und bietet einen inhaltlichen Mehrwert für User.

Update

Diese Inhalte sind grundsätzlich in Ordnung, sollten aber überarbeitet werden. Content-Optimierung ist immer dann sinnvoll, wenn das Potenzial noch nicht ausgeschöpft wurde. Welche Artikel sind beispielsweise gut besucht, schwächeln aber in der Leadgenerierung – oder vice versa? Überarbeitete Inhalte, interne Verlinkungen und angepasste Textlängen können aus SEO-Sicht einen deutlichen Unterschied machen. Konkrete Handlungsaufforderungen und visuelle Elemente unterstützen zusätzlich die Performance.

Consolidate

Unter bestimmten Bedingungen kann es sinnvoll sein, Inhalte zu konsolidieren. Gibt es beispielsweise einige Artikel zum selben Thema, ist es häufig ratsam, den Content auf einer Seite zusammenzufassen.

Delete

Alle Inhalte, die in dieser Kategorie aufgeführt sind, werden entfernt. Dies empfiehlt sich immer dann, wenn der Content grundsätzlich veraltet oder irrelevant ist, keinen Traffic (mehr) generiert und nicht positiv zur internen Verlinkung beiträgt.

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Beispielhafte Einteilung der Inhalte in „Bleiben“, „Löschen“, „Ggf. Löschen“ und „Optimieren“ mit Angabe von Grund.

Fazit

Stärken und Schwächen, Potenziale und Überflüssiges: Mit einem Content Audit lassen sich Inhalte auf vielfache Weise genau unter die Lupe nehmen. Eine regelmäßige Analyse hilft, den Blick für den eigenen Content zu schärfen und eröffnet neue Perspektiven. Letztlich gibt der Content Audit wertvolle Informationen darüber, welche performativen Chancen in Zukunft weiter ausgebaut werden können, um langfristig noch besser die gesteckten Unternehmens- und Kommunikationsziele zu erreichen – oder übertreffen.

Interessiert an einem kostenlosen Content Audit?

Tragen Sie sich in das folgende Formular ein und erhalten Sie einen kostenfreien Audit durch die Content Agentur House of Yas, inklusive:

  • URL Sortierung (mit Screaming Frog)
  • URL Audit (mit Google Keyword Planner, ggf. Nutzung von Searchmetrics für Check relevanter URLs)

Das Angebot ist begrenzt. Ein Ansprechpartner von House of Yas wird sich nach Abschicken des Formulars bei Ihnen melden.

Mit Abschicken des Formulars willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-Kontaktdaten von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) und der House of YAS GmbH zur werblichen Ansprache per E-Mail genutzt werden dürfen. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

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