Quelle: Adobe Stock

10x-Content …

• ist in punkto Grafik, Layout, Übersichtlichkeit, Formen, Farben und Bedienbarkeit (Usability) hoch ansprechend
• lädt schnell und wird auf allen Endgeräte optimal dargestellt
• bietet Grafiken, interaktive Elemente und aussagekräftige Bilder
• ist meist deutlich umfangreicher als vergleichbare Texte und Inhalte
• bereitet die Inhalte spannend auf und ruft bei dem User zur Suchanfrage passende Emotionen hervor
• bietet eine vollständige, ausführliche und idealerweise sofort umsetzbare Antwort auf die Frage oder Intention des Nutzers
• behandelt im Optimalfall zusätzliche Aspekte, die der Nutzer nicht explizit gesucht hat, die aber sehr nützlich für ihn sind

Entscheidend für 10x-Content ist das Umfeld, in dem er veröffentlicht werden soll. Schließlich soll der Inhalt zehnmal besser sein als vergleichbare Seiten. Konkret werden die Anforderungen deshalb erst im Vergleich. Der erste Schritt ist eine ausführliche Analyse der Suchergebnisse auf der ersten Seite zum jeweiligen Thema oder Keyword. Mehr zur Entstehung finden Sie hier.

Die Analyse der 10 Google Top-Treffer

Fragen Sie sich zum Beispiel…

• Was bieten die Seiten?
• Auf welche Weise lösen sie das Problem des Users?
• Wie lang sind die Texte?
• Welche Fragen beantwortet der Text?
• Werden bestimmte Emotionen angesprochen oder hervorgerufen?
• Erzählt die Website eine Geschichte (Stichwort: Storytelling)?
• Welche Art von grafischen und interaktiven Elementen nutzt die Website?
• Wie bewerten Sie die User Experience?

4 Tipps für Qualitätscontent mit 10x-Content:

1. Analysieren Sie

Erst wenn Sie die bestplatzierten Suchergebnisse sorgfältig ausgewertet haben, können Sie eine eigene Strategie entwickeln. Bei häufig genutzten Suchphrasen werden Sie oft feststellen, wie sehr die gut platzierten Websites sich gleichen. Manchmal geben sie alle dieselben Informationen wieder und variieren nur in den Formulierungen. Versuchen Sie, die Schwachstellen der Inhalte zu finden und diese auszunutzen. Ein einfaches Beispiel: Zahlreiche Internetseiten erklären — meist in sehr ähnlicher Form –, wie Sie Laminat selbst verlegen können. Doch der Teufel steckt im Detail: Die wenigsten der Websites erläutern, wie Sie die Fußleisten sauber anbringen, wie Sie bei schiefen Wänden vorgehen und was bei einem unebenen Boden zu tun ist. Für 10x-Content können Sie solche Probleme aufgreifen und beantworten — zum Beispiel mit einem Video und einem Interview mit einem Experten. Halten Sie Ausschau nach Aspekten, die nicht ausreichend behandelt werden. Achten Sie anderseits darauf, ob manche Aspekte der vorhandenen Texte zu ausführlich sind. Dann punkten Sie, indem Sie unnötige Informationen weglassen.

2. Recherchieren Sie selbst – und nicht nur im Internet

Wenn Sie Inhalte erstellen möchten, die besser sind, als alles was es bisher zu diesem Thema im Internet gibt, dürfen Sie sich – logischerweise – nicht ausschließlich auf das Internet als Recherchequelle stützen. Suchen Sie nach Fachliteratur, interviewen Sie Experten, probieren Sie selbst aus und entwickeln Sie eigene Ansätze. Ihr Ziel sollte sein, neue Inhalte zu generieren, die in dieser Weise noch nicht im Internet zu finden sind.

3. Optimieren Sie Inhalte für Social Media und Mobile Devices

Mobile First – lautet einer der Google-Devisen für die Suche. Sie sollten dem Leser auf allen Endgeräten ein ausgereiftes benutzerfreundliches Erlebnis bieten. Für Social Media optimieren müssen Sie die Inhalte, damit die User sie problemlos teilen können.  Denn auch Erwähnungen in den Sozialen Netzwerken beeinflussen das Ranking. Informieren Sie sich deshalb über die Anforderungen und Möglichkeiten der Snippets des jeweiligen Netzwerks.

4. Investieren Sie

Sehr guter Content kostet – wenn nicht Geld, dann Zeit. Nur wenn Sie bereit sind, in wirklich hochwertige Inhalte zu investieren, können Sie zehnmal besser sein als Ihre Mitbewerber. Ein guter Ratgeberartikel kann zum Beispiel – inklusive Bilder und Grafiken – mehrere Hundert bis Tausend Euro kosten. Aber: Wenn Sie es schaffen, wirklichen 10x-Content zu genieren, müssten Ihre Konkurrenten noch höheren Aufwand betreiben, um Sie im Ranking zu schlagen. Ob sie dazu bereit sind, ist fraglich. Denn möglicherweise haben Sie das Thema schon ausgereizt.

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Die wichtigsten User-Signale im Überblick

Der Search- und Content-Spezialist Searchmetrics — führender Anbieter auf seinem Gebiet — hat 2016 zum letzten Mal seine viel beachtete Ranking-Faktoren-Studie veröffentlicht. Statt allgemeingültiger SEO-Tipps und Erkenntnissen wird es in Zukunft branchenspezifische Empfehlungen geben. Denn: Googles Bewertungsfaktoren für Websites werden differenzierter und branchenspezifischer. An die Stelle von SEO-Checklisten müssen die Fragen treten: Was sucht der Nutzer und was hilft ihm?

Auskunft darüber, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, können folgende User-Signale geben. Sie werden von Google über den Chrome Browser, Google Analytics, Android und andere Google-Produkte erfasst.

CTR (Click-Through-Rate)

Die CTR gibt in Prozent an, wie häufig ein angezeigtes Snippet (Vorschau in den Suchergebnissen) auch tatsächlich angeklickt wird. Für 2016 hat Searchmetrics auf den Positionen 1 bis 3 in den Google-Suchergebnissen eine CTR von 36 Prozent ermittelt. Ist die CTR niedrig, ist dies ein Indiz dafür, dass die Snippets nicht zur Suchanfrage des Users passen oder aus anderen Gründen unattraktiv sind.

Der Mehrwert aus Sicht des Users sollte bei der Snippet-Gestaltung oberste Priorität haben. Die Verwendung von Keywords allein genügt nicht. Searchmetrics hat dazu eine interessante Zahl ermittelt: Nur noch 45 Prozent der Top-20-URLs hatten 2016 noch das Keyword im Title.

Bounce-Rate:

Ein weiteres wichtiges User-Signal ist die Bounce-Rate, die angibt, wie viele Nutzer eine Seite wieder verlassen, ohne auf eine andere Unterseite weiter zu surfen oder eine Conversion zu tätigen. Ist die Abbruchrate hoch, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass der User auf der Seite nicht das findet, was er sucht oder die Inhalte nicht ansprechend findet.

Bei der Bounce-Rate zeigt sich aber bereits das Problem der richtigen Interpretation der Signale. Ein möglicher Grund, warum keine weitere Seite aufgerufen wird, kann auch darin liegen, dass die Suchanfrage auf der ersten Seite bereits zufriedenstellend beantwortet wurde. Es empfiehlt sich daher, einzelne Signale nicht isoliert zu betrachten, sondern gegebenfalls mehrere Kennzahlen zusammen auszuwerten. Interessant (aber auch nicht immer eindeutig) im Zusammenhang mit der Bounce-Rate ist die Time-on-Site.

Time-on-Site:

Je länger ein Nutzer auf der Seite verweilt, desto relevanter sind die Inhalte? Auch nicht immer richtig! Die Kennzahl Time-on-Site verdeutlicht – genau wie die Bounce Rate – warum es so wichtig ist, die Intention des Users wirklich zu verstehen und sich nicht an vermeintlich allgemeingültigen Strategien zu orientieren. Manchmal kann eine nur sehr kurz besuchte Seite deutlich besser ranken als eine Website, auf der der User sich eine Minute lang aufhält. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Möchte ein User die Höhe des Kölner Doms wissen, genügt im Idealfall ein kurzer Blick auf eine Website. Einen langen Text möchte der Nutzer in diesem Fall nicht lesen.

Aus demselben Grund bedeutet auch ein längerer Text nicht automatisch ein besseres Ranking. Sucht ein User ein Rezept für Schwarzwälder Kirschtorte, können ihm ein paar Stichpunkte die notwendigen Informationen liefern. Ein langer Text hält ihn vielleicht länger auf der Seite, bietet ihm allerdings weniger Mehrwert – genau auf den kommt es an.

Aussagekräftig wird die Time-on-Site jedoch, wenn Sie von Google mit weiteren Signalen, z.B. Back-to-SERP, kombiniert werden kann.

Back-to-SERP:

Dieses User-Signal erfasst, wenn der Nutzer einer Website (z.B. über den Zurück-Button des Browsers) wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt. Im Zusammenspiel mit der Time-on-Site kann Google hieraus wichtige Erkenntnisse über die Relevanz der Seite für einen Suchbegriff ableiten. Denn wenn ein User nur kurz auf einer Website verweilt und schnell wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt, um ein anderes Ergebnis zu klicken, ist dies ein Indiz dafür, dass er keine Antwort auf seine Frage gefunden hat.

Fazit für die SEO-Praxis

Das ist zu tun: Versuchen Sie, die Absichten des Nutzers bestmöglich zu verstehen: Welche Suchabsichten können vorliegen und wie werden diese formuliert (auch mit Blick auf die zunehmende Voice Search)? Unter anderem kann hier ein W-Fragen-Tool helfen. Gestalten Sie die Inhalte im Hinblick darauf gezielt und achten Sie auf Title und Meta-Description! Websitebetreiber sollten in jedem Fall für jede Unterseite einen eigenen Titel mit passender Description hinterlegen. Inhalt der Seite und Titel sowie Meta-Description müssen zueinander passen. Zudem kann es sinnvoll sein, die erweiterten Snippets – sogenannte Rich-Snippets – zu nutzen. Diese werden über entsprechende Auszeichnungen im Quellcode beeinflusst.

Am wichtigsten ist jedoch: Befriedigen Sie Nutzerbedürfnisse und machen Sie sich nicht verrückt

Es geht darum, die Bedürfnisse und Fragestellungen hinter den Suchanfragen zu identifizieren und eine optimale Antwort darauf zu liefern. Dabei im Blick zu behalten, dass Google User-Signale erfasst und auswertet, ist hilfreich, aber nicht der Weisheit letzter Schluss. Denn die Signale unterliegen vielen Einflüssen und auch Verzerrungen, die die Interpretation – auch für Google – schwierig machen. Googles Algorithmus noch weit davon entfernt, tatsächlich wie ein Mensch zu denken.

Trotzdem: Der User sollte immer im Vordergrund stehen – das schadet nie!

Noch mehr Wissen

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Über contentXXL

Die contentXXL GmbH ist  Hersteller der gleichnamigen CMS- und Web Business Software für Microsoft Server und unterstützt Unternehmen, insbesondere aus dem Mittelstand, seit nunmehr über vierzehn Jahren mit Software und Services für innovative, integrierte WebBusiness- und Content Management Lösungen.

Der Beitrag User-Signale und das Ranking – die Webseite muss dem Nutzer helfen erschien zuerst auf contentmanager.de.

Und was den Nutzer stört, das stört auch Google: Mit zahlreichen Initiativen möchte Google das Internet sicherer und schneller machen. Dies gilt umso mehr vor dem Hintergrund der steigenden mobilen Internetnutzung. Projekte wie Accelerated Mobile Pages (AMP) belegen welch hohe Bedeutung der Suchmaschinen-Gigant der Ladezeit auf mobilen Geräten beimisst.

Webseiten-Verantwortliche müssen sich also mit dem Thema auseinandersetzen. Anderfalls setzen Sie den Erfolg (oft teurer) Marketing- und Salesbemühungen leichtfertig aufs Spiel. Schnell sind gute Rankings verspielt und teuer generierter Traffic verloren.

Das fängt mit der richtigen Messung und Einordnung der Ladezeiten an und endet mit zahlreichen Optimierungsmöglichkeiten.

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Der Unterschied zwischen Landingpages und herkömmlichen Webseiten

Aufmerksamkeit ist ein begrenztes Gut. Die Reiz- und Informationsüberflutung im Internet schränkt diese massiv ein und nimmt den Usern oft jede Möglichkeit, Fokus und Konzentration bewusst auf eine Sache zu richten. Eine normale Webseite vereint meist ein breites Spektrum an Inhalten und möchte den Kunden vorrangig informieren. Hingegen greift eine Landingpage eine bestimmte Suchphrase oder die Aussagen einer Kampagne auf. Der Inhalt der Landingpage beschränkt sich dabei darauf, das jeweilige Produkt überzeugend darzustellen und verzichtet auf alle unnötigen Informationen.

Eine Landingpage begegnet dem Problem der Informationsüberflutung, indem sie versucht die Aufmerksamkeit klar zu lenken und Ablenkungen zu vermeiden. Sie wirbt nur für ein (!) Produkt und/oder verstärkt eine – durch die Formulierung der Suchanfrage oder den Klick auf einen Teaser –  bereits ausgedrückte Absicht. Das alleinige Ziel liegt darin, die Conversion-Rate (Kauf, Anmeldung, Abgabe von Daten oder ähnliches) zu erhöhen. Dies ist  nur möglich, wenn die Motivation des Users konkret und bekannt ist und seine Intention entsprechend bedient wird.

Daher muss die Landingpage möglichst relevant für die Intention des Nutzers sein. Zudem werden die Entscheidungsmöglichkeiten des Lesers gezielt begrenzt; keine unnötigen Ablenkungen beanspruchen die Aufmerksamkeit.

Die Unterschiede in Stichpunkten:

Herkömmliche Webseite:

– breite Zielgruppe
– viele weiterführende Informationen
– eher allgemein gehalten

Landingpage:

– kleine, klar definierte Zielgruppe
– keine Ablenkungen
– hoch relevante Informationen

Der Einsatz von Landingpages ist empfehlenswert für

• Zeitlich begrenzte Aktionen, Sonderangebote und Kampagnen
• Google Adwords
• Verlinkung in Newslettern
• neue oder erklärungsbedürftige Produkte
• Lead-Generierung
• populäre Suchphrasen
•  für die Kombination mit Print- und TV-Kampagnen

Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten Sie auch bei Landingpages die Kosten-Nutzen-Relation genau prüfen. Weil Landingpages sehr spezifisch sind und nur eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe ansprechen, schmälert dies den Spielraum. Anderseits vermindert die präzise Ausrichtung Streuverluste und bietet den Nutzern eine sehr hohe Relevanz.

Der optimale Aufbau einer Landingpage

Ein wichtiger Faktor, um Landingpages aufzubauen oder zu bewerten, ist die Aufmerksamkeitsquote (Attention Ratio). Sie misst das Verhältnis zwischen der Zahl der Dinge, die der User auf einer Webseite tun soll, und der Optionen, die er tatsächlich hat.

Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote von 1:1. Doch schon ein Menü mit fünf Punkten und drei weiterführende Links erhöhen die Aufmerksamkeitsquote auf 8:1. Social-Media-Links in der Fußzeile und Vorschautexte anderer Artikel senken die Wahrscheinlichkeit für eine gute Conversion-Rate weiter.

Eine Ausnahme bildet der sogenannte +1-Choice-Effect. Wenn Sie dem Kunden bewusst eine Alternative zu der Wahl zwischen »kaufen« und »nicht kaufen« bieten, fühlt er sich nicht zu einer Entscheidung gedrängt. Mögliche Alternativen sind ein Link zu weiterführenden Informationen oder zu einem ähnlichen Produkt. Tatsächlich nutzen die meisten User diese Alternativen nicht. Ihr Vorhandensein genügt, um Vertrauen zu wecken und eine freie Entscheidung zu suggerieren.

Die grafische Gestaltung

Es gibt zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten, die die Entscheidung des Nutzers positiv beeinflussen können. Eine wichtige Rolle spielt zum Beispiel das Design des Call-To-Action-Buttons. Doch auch Hervorhebungen, Wiederholungen, Gruppierungen und visuelle Weiterführung binden die Aufmerksamkeit des Users. Auf unnötige Funktionen und grafische Elemente sollte der Designer unbedingt verzichten. Orientieren Sie sich besser an dem Prinzip: Form follows Function.

Landingpages können Sie auf Basis Ihres Content-Management-Systems erstellen lassen. Leistungsstarke CMS-Systeme erlauben den schnellen Aufbau von Landingpages sowie die einfach Wiederverwendung wichtiger Designelemente. Eine weitere Lösung bieten Anbieter wie Unbounce.com. Dort werden die Landingpages per Drag & Drop aufgebaut und über einen Link in Ihre Website integriert.

Der Text

Wird die Landingpage nicht mit einer Adwords-Kampagne oder einem Newsletter verknüpft, müssen Sie durch Meta-Title, Description, Überschriften und Textinhalt sicherstellen, ausreichend Relevanz für die jeweilige Suchphrase zu erzeugen.

Bei der Konzeption des Textes, kommt es darauf an, sich in den User hinein zu fühlen und die Emotionen und Absichten, die mit seiner Suchanfrage verbunden sind, nachzuvollziehen. Hier kann zum Beispiel auch die Autosuggest-Funktion von Google wertvolle Dienste leisten. Die so gewonnenen Erkenntnisse sollten als Grundlage für einen klar strukturierten Text mit rotem Faden dienen. Aufzählungen, Stichpunkte und Überschriften unterstützen den übersichtlichen Aufbau.

Der Leser hat Vorrang vor Suchmaschinen

Der Text auf einer Landingpage erfüllt zwei Funktionen. Zum einen soll er den User über den Mehrwert des Produktes informieren und ihn zu einer Handlung motivieren. Zum anderen liefern die Texte den Suchmaschinen wertvollen Input. Aber noch stärker als bei allen anderen Arten von Web-Texten steht das Nutzererlebnis im Vordergrund. Entsprechend kann ein guter Text für eine Landingpage sowohl 100 als auch 500 Wörter umfassen. Optimal aus Sicht von Google sind mindestens 250 Wörter. Gewähren Sie aber unbedingt dem Mehrwert aus Lesersicht Vorrang. Die Integration der Suchphrase als Keyword im Text ist sinnvoll – aber in erster Linie sollten Sie sich an den Leser richten.

Mehr zum Thema Landingpages und welche Designelemente Pflicht sind, lesen Sie hier im contentXXL Blog oder tragen Sie sich gleich direkt in den Verteiler unserer monatlichen Webbusiness News ein und erhalten neben brandaktuellen Tipps, Tricks und News unser umfangreiches CMS-Whitepaper kostenlos dazu.

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1 Etablieren Sie den Blog als festen Bestandteil Ihrer Unternehmenskommunikation

Lesen Sie eine Zeitung, der am Wochenende ein Magazin beilegt? Die meisten Leser greifen zunächst zu dem Magazin. Unternehmenskommunikation per Website war anfangs wie eine virtuelle Zeitung. Das hat sich verändert. Die Blogs sind heute im Internet das, was die Magazine in der weiten Welt der Printmedien sind. Nutzen Sie diese Chance. Geben Sie Ihrer Website mit Unternehmensinformationen auch noch die Seriösität von Fachwissen sowie den Charme gut gemachter Unterhaltung in Form eines Blogs an die Seite. Ein Mix aus Information und Emotion wird sich lohnen. Haben Sie dabei aber auch Geduld: Qualität braucht manchmal Zeit, wird sich dann aber durchzusetzen.

2 Setzen Sie auf hohe Qualität!

Top-Qualität ist zwar teurer, aber nur damit folgen Leser, Likes und Links.

Viele Menschen erkennen hohe Qualität sehr schnell. Binden Sie die Besucher Ihres Corporate Blogs durch hohe Qualität und profitieren Sie damit auch von besseren Suchmaschinenplatzierungen. Was dafür nötig ist, erfahren Sie in den weiteren Punkten sowie unter den folgenden Links:

Lesen Sie hier, wie Sie mit dem Konzept 10x-Content Qualität erfolgreich planen

Lesen Sie hier über die Bedeutung von Quality Content für die Suchmaschinenoptimierung

Qualität benötigt jedoch auch Glaubhaftigkeit: Zeigen Sie sich und Ihr Unternehmen echt, authentisch und einzigartig.

3 Seien Sie emotional und einzigartig

Denken Sie jetzt einmal an Ihren letzten Kinobesuch: Was erinnern Sie noch? Ja, das geht nicht nur Ihnen so…es sind meist die eigenen Emotionen und jene Elemente der Geschichte, die diese auslösten. Erzählen auch Sie Geschichten rund um Ihr Unternehmen. Oder lassen Sie die Geschichten auch gerne andere erzählen: Mitarbeiter, Lieferanten oder Kunden eignen sich sehr gut als Thema und werden selbst Erzähler. Das Erzählen von Geschichten, heute Storytelling genannt, schafft Nähe und Authentizität. Das ist dann mittendrin, und nicht nur mal so dabei.

4 Bloggen Sie Information und Meinung, aber wahrnehmbar getrennt.

Gute Blogs sind echte Infotainer. Das entspricht unseren neuen Seh-, Hör- und Lesegewohnheiten. Zahlreiche Formate aus Fernsehen und Printmedien belegen den Erfolg dieser Erzählart. Mischen Sie Fakten und Informationen mit subjektiver Meinung. Halten Sie es dabei wie die Profis und lassen Sie erkennen, wo es sich um Fakten handelt und wo um Meinung. Dies lässt sich unter anderem grafisch durch verwendete Schrifttypen oder separate Textkästen unterstützen.

5 Schreiben Sie kurz und prägnant in bilderreicher Sprache.

Bringen Sie alles, was Sie zu sagen haben, in eine einfache und klare Sprache. Verwenden Sie Bilder und Metaphern. Warum funktionieren Eselsbrücken und Mindmapping? Sie verknüpfen einen komplexen Sachverhalt mit einem Bild oder einer Geschichte. Bilder werden deutlich besser erinnert als Texte. Die Details einer so gegeben Information mögen verblassen. Bilder und Geschichten aber verbleiben in unserem Langzeitgedächtnis. Eine erneut gegebene Information kann hier immer wieder andocken.

6 Beachten Sie Rechtschreibung, Textgliederung und Schriftbild.

Kennen Sie den Begriff der Bleiwüste? So nennen Layouter eine unübersichtliche Textseite voller Buchstaben ohne Gliederung, Absätze, Schrifttypwechsel und Bilder. Lassen Sie Ihren Blog nicht derart veröden. Vorlagen, die es schon in vielen PC-Schreibprogrammen gibt, können Sie bei einer ansehnlichen Gestaltung inspirieren. Hier kann man aber stilistisch besonders leicht daneben liegen. Ziehen Sie in jedem Fall kompetente Menschen für Rat und Tat hinzu. Eine korrekte Rechtschreibung ist Pflicht: Rechtschreibfehler sind die Vorboten des Dilettantismus.

7 Binden Sie, wo es passt, Bilder, Grafik und ähnliche Illustrationen mit ein.

Eine Phrase zwar, dennoch sehr wahr: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Zeigen Sie Bilder aus dem Kontext Ihres Unternehmens und lassen Sie den Leser so in Ihre Welt blicken. Nutzen Sie Bilder und Grafiken, um Sachverhalte zu illustrieren und Text aufzulockern. Abbildungen lassen dem Auge des Betrachters Raum zum Schweifen und ebnen der Information den Weg in unser Gedächtnis.

8 Schreiben Sie kontinuierlich (oder lassen Sie schreiben).

Wenn man lange in einem Raum gewesen ist, entsteht das Bedürfnis, die Fenster zu öffnen und frische Luft zu atmen. So ist es mit einem Blog auch. Dies um so mehr, wenn er viele Leute anspricht und regelmäßig besucht wird. Diese Besucher bemerken schnell, ob es Neues zu erfahren gibt. Das lockt weiterhin an und bindet an den Blog. Stillstand dagegen reizt nicht zum Wiederkommen. Sorgen Sie also für kontinuierlich frischen Content. Wenn Sie es selbst nicht bewerkstelligen können, beauftragen Sie Profis, die das für Sie übernehmen.

9 Lassen Sie auch Experten, Leser, Kunden oder Lieferanten zur Wort kommen

Ein Unternehmen ist eine kleine Welt. Viele Menschen treffen sich dort, gehen Verbindungen ein und beziehen sich aufeinander. Alle diese Menschen haben auch Kontakte in die Welt rund um das Unternehmen. Öffnen Sie Ihren Blog: Lassen Sie ihn mehr sein als ein Ort der unternehmerischen Selbstdarstellung. Laden Sie alle Menschen ein, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt sind. Geben Sie ihnen und weiteren Gästen, etwa auch Experten zu relevanten Themen, Platz für ihre Meinungen und Geschichten.

10 Sorgen Sie für mehr Traffic durch Verlinkung und Vernetzung.

Je mehr Vielfalt und Außenvernetzung sich auf dem Blog abbildet, um so mehr nutzbare Verknüpfungen entstehen. Wenn die Teilnehmer Ihres Blogs Ihre Website verlinken, potenziert sich die Zahl der Besucher. Besondere Beschleuniger sind Social Media wie Facebook und Twitter. Die sogenannten Follower werden Ihnen bald folgen. Das ist doch ein wunderbares Unternehmensziel, bei denen Ihnen Ihr professioneller Blog sehr hilfreich sein wird.

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Was ist ein Influencer?

Influencer sind Personen mit großem Einfluss. Dabei kann es sich um prominente Personen, wie Schauspieler, Sportler, etc. handeln, aber auch um Blogger und Youtuber. Der Unterschied zwischen der einen und der anderen Kategorie an Influencern ist die Anzahl an Followern – während Celebrities oft Millionen Follower haben, ist die Anzahl der Fans von Youtubern und Bloggern meist eher im Tausender-Bereich angesiedelt. Eine weitere Kategorie ist außerdem jene der Micro-Influencer.

Was ist ein Micro Influencer?

Als Micro Influencer werden Influencer bezeichnet, welche im Vergleich zu Celebrities oder Bloggern und Youtubern eine eher geringe Anzahl an Followern haben. Der Vorteil der Follower von Micro Influencern ist jedoch, dass deren Engagement überproportional hoch ist – man sagt, dass das Engagement eines Accounts überproportional mit dem Anstieg an Followern sinkt.

Bei den Followern von Micro-Influencern handelt es sich häufig um Familienmitglieder, Freunde und Bekannte, weshalb diese natürlich ein weitaus höheres Engagement aufweisen.  Die dahinter liegende Bindung ist einfach eine höhere. Bei Freunden, Familie und Bekannten ist die Wahrscheinlichkeit  hoch, dass diese ähnliche Interessen besitzen wie der Micro Influencer bzw. aufgrund der engen Bindung selbst bei Desinteresse am kommunizierten Thema eine gewisse Aufmerksamkeit vorhanden ist. Teilt ein Micro Influencer also Content über soziale Medien, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Engagement entsteht und die Inhalte sich dadurch stark verbreiten oder Interaktionen bekommen.

Dies lässt sich unter anderem auf die Theorie des Word of Mouth, also der Mundpropaganda zurückführen. Laut Gabler Wirtschaftslexikon wird darunter eine „wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten“ verstanden.

Bekannten Personen vertrauen wir mehr

Gerade in Zeiten des Web 2.0 findet diese Meinungsäußerung immer mehr online statt und zwar in Form von Kundenrezensionen in Online Shops oder auch als Erfahrungsbericht auf einer der vielen Social Media Plattformen. Dabei gilt auch online: wir vertrauen deutlich stärker auf die Meinung von Freunden und Bekannten. Vor allem das Micro Influencer Marketing macht sich dies zu nutzen. Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Influencern empfiehlt sich daher immer, wenn eigener Content des Unternehmens verbreitet werden soll. Dabei kann es sich etwa um Testberichte, Artikel oder Videos handeln, für die die (Micro) Influencer in den sozialen Netzwerken Empfehlungen für ihre Follower abgeben.

Natürlich erreicht ein Celebrity mit einem Beitrag eine sehr viel größere Anzahl an Personen als ein Micro Influencer und erzielt daher eine höhere Reichweite. Die Zielgruppe eines prominenten Influencers ist jedoch auch viel breiter gefächert als die eines Micro Influencer, was ein geringeres Engagement bei den Empfängern zur Folge hat. Zudem sind prominente Personen zwar bekannt und es können kommerzielle Vereinbarungen getroffen werden, doch sind sie nicht für jedes Unternehmen erreichbar und oder nur zu hohen Kosten für die Verbreitung eigener Inhalte zu gewinnen. Themen- bzw. branchenspezifische Meinungsführer und Micro Influencer sind daher für viele Unternehmen oft naheliegender. Die Herausforderung liegt dabei insbesondere in Identifikation sowie dem Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte zu maßgeblichen Influencern. Hier können jedoch auch spezialisierte Plattformen für Influencer- oder Blogmarketing helfen. Dies gilt vorallem auch für die Gruppe der Micro-Influencer. Geeignete Personen lassen sich über Anbieter wie zum Beispiel LINKILIKE gezielt für das eigene Content Seeding ansprechen und einbinden. Personen mit einer überdurchschnittlich hohen Anzahl an Followern und Interaktionen können sich dort registrieren und werden bereits nach ihren Interessen, ihrer Herkunft, demographischen Daten und ihrer Persönlichkeit vorsegmentiert. So lassen sich für jede Kampagne die besten Influencer konfigurieren. Auf diese Weise wird für jedes Unternehmen die passende Zielgruppe generiert und die entsprechenden (Micro)Influencer für die jeweilige Kampagne ausgewählt.

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Allessamt Veränderungen, die das Umfeld, den Wettbewerb sowie die Kundenbeziehungen in allen Branchen nachhaltig verändern und die Digitalisierung zum zentralen Thema der nächsten Jahre machen.

Während Konzerne, Handel und größere Unternehmen die Notwendigkeit der Digitalisierung erkannt zu haben scheinen, ist die Realität im klassischen Mittelstand eine andere. Die Trendthemen der Internetwirtschaft, von Datenanalyse über Multivariantentests bis zur Website-Personalisierung sind  für viele Mittelständler – gerade des verarbeitenden Gewerbes – völlig uninteressant. Sie kämpfen vielmehr noch mit den Grundlagen des digitalen Wandels: Ihre Webseiten laufen auf alten Systemen oder Systemversionen, sind seit Jahren nicht überarbeitet, altmodisch gestaltet, nicht benutzerfreundlich und von einer Optimierung für mobile Endgeräte Lichtjahre entfernt. Ebenso dünster sieht es im Bereich wichtiger Onlinemarketing-Disziplinen, wie der Suchmaschinenoptimierung oder dem E-Mailmarketing, aus.

Probleme, die sich mit der Einführung eines soliden und den tatsächlichen Anforderungen entsprechendem CMS leicht lösen lassen. Das richtige CMS bietet Firmen die Basis, um ihre Prozesse zu optimieren, ihre Mitarbeiter zu entlasten, ihre Kunden zu binden und den Umsatz zu steigern.

Generell ist dies vielen Mittelständlern mittlerweile bewusst und obwohl der Handlungsbedarf grundsätzlich erkannt ist, scheuen viele Unternehmen Aufwand, Kosten und Risiko, die mit der Systemauswahl und einem Website-Relaunch verbunden sind.

Das Whitepaper „CMS im Mittelstand“ möchte nicht nur für die strategische Bedeutung von CMS-Systemen sensibilisieren, sondern erleichtert gezielt Recherche-, Evaluierungs- und Auswahlprozess von CMS-Systemen vor dem Hintergrund typischer Anforderungen des Mittelstands. Neben wichtigen Funktionen und Auswahlkritierien, geht es ebenso detailliert auf Probleme der Systemwahl ein und beschreibt die einzelnen Stufen eines sinnvollen Auswahlprozesses.

Jetzt Whitepaper „CMS-Auswahl im Mittelstand downloaden“

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Messbare Größen als Voraussetzung für Content Controlling

Sollen Maßnahmen und Prozesse in ihrer Gestaltung und Wirksamkeit kontrolliert werden, bedarf es dazu klarer Zahlen. Das beginnt mit der Definition geeigneter Ziele. Diese müssen operationalisiert – also messbar – gemacht werden. Erreicht wird dies dadurch, dass Ziele zum Beispiel gemäß dem SMART-Prinzip formuliert werden.

Specific
Measureable
Accepted
Realistic
Timely

Das bedeutet, ein Ziel muss eindeutig benannt sein, es muss in der Erreichung messbar sein und in seiner Sinnhaftigkeit nachvollziehbar sein. Zudem müssen Ziele akzeptiert und realistisch sein. Hierzu gehört vor allem auch, dass das Ziel durch das eigene Handeln erreichbar ist. Zuletzt muss definiert sein, in welchem Zeithorizont das Ziel erreicht werden soll.

Ausführliche Informationen zur Zieldefinition lesen Sie hier in Teil 1 dieser Serie.

Auf diese Art und Weise können Zielpakete definiert und ein Kennzahlensystem angelegt werden.

Content Marketing Kosten erfassen und berücksichtigen

Nur hochwertiger Content führt langfristig zu vernünftigen Ergebnissen. Dieser Content entsteht jedoch nicht von allein, sondern muss produziert werden. Dies kann durch das Unternehmen selbst oder auch durch speziell ausgerichtete Agenturen, freie Mitarbeiter, Experten oder ähnliches erfolgen.

In beiden Fällen müssen die anfallenden Kosten genau erfasst und in das Controlling einbezogen werden. Vor allem interne Kosten werden allzugerne vergessen. Ein Mitarbeiter oder eine Gruppe von Mitarbeitern schreibt an Fachbeiträgen oder an einem eBook und da keine Ausgaben (im Sinne von Kapitalabfluss) entstehen, werden interne Kosten gerne übersehen. Dennoch ist Aufwand entstanden, der berücksichtigt werden muss. Hiefür müssen entsprechende Stundensätze definiert und geeignete Maßnahmen zur Zeiterfassung etabliert werden.

Erfolgsmessung

Die Zielvorgaben – sowohl hinsichtlich Kosten wie auch hinsichtlich Erträgen – sind den tatsächlichen Zahlen gegenüberzustellen (Soll-Ist-Vergleich). Wo sind Abweichungen entstanden? Waren die Kosten höher als geplant oder war der Nutzen geringer als erwartet? Worin sind die Abweichungen begründet? Diese Vorgehensweise betrifft sowohl einzelne Kampagnen wie auch den gesamten Bereich Content Marketing.

Insbesondere die Frage der Kosten-Nutzen-Relation ist ein wesentlicher Bestandteil des wirtschaftlichen Handelns und darf – bei allem Hype um den Begriff – auch im Content Marketing nicht ausgeblendet werden. Um das Verhältnis von Kosten und Nutzen bewerten zu können, ist es erforderlich, dass alle Maßnahmen mit geeigneten Mitteln überwacht und gemessen sowie Aufwände monetär bewertet werden.

Bei den Kosten ist dies eigentlich recht einfach – und zwar sowohl in der Produktion wie auch im Contentseeding: Redakteure und Agenturen verfügen über Preislisten (z.B. Festpreis, Preis pro Wort oder Autorenstunden) und Werbe- und Seedingtools geben nicht nur die Kosten für verschiedenen Leistungseinheiten (z.B. Klickpreis) relativ genau an, sondern ermöglichen auch die Steuerung von Budgets über Einstellungsmöglichkeiten wie Tages- oder Monatsausgaben, Maximalpreise für definierte Aktionen und ähnliches. Auch interne Kosten können zum Beispiel über Zeiterfassungen und Stundensätze gut ermittelt werden.

Auch für die Beurteilung des Erfolgs stehen meist vielfältige Daten zur Verfügung. Die Statistiken der verschiedensten Werbe- und Seeding-Tools (z.B. Facebook-Werbeanzeigenmanager oder Google Adwords), ein geeignetes Link-Tracking (z.B. Kampagnentracking von Google Analytics oder Klickauswertungen im CMS), die Messung von Leads und Sales (mittels Conversion-Tracking)  sowie zahlreiche Daten aus Site-Trackingtools, Shopsystemen oder CRM-Software (z.B. die durchschnittlichen Warenkörbe, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer u.v.m) stellen das geeigente Intrumentarium bereit.

Schwierigkeiten der monetären Bewertung

Probleme bereitet vielen Unternehmen die monetäre Bewertung einzelner Teilaspekte.

Ein Beispiel: Welchen Wert haben beispielsweise die 100 SEO-Klicks, die ein Fachbeitrag nach zwei Monaten generiert hat? Hierzu gäbe es verschiedene Lösungsansätze: zum Beispiel könnte man als Wert die Kosten entsprechender Klicks im Rahmen einer Adwords-Kampagne ansetzen. Dies ist sicher ein legitimer Weg, doch für den Erfolg nicht immer aussagekräftig.

Besser ist es, den eigenen Sales-Funnel exakt zu analysieren und die richtigen Werte für die eigene, spezifische Situation herauszufinden: im genannten Beispiel bedeutet dies, den Wert eines Webseitenbesuchers vor dem Hintergrund der eigenen Conversionraten, Warenkörbe, Customer Lifetime Values usw. zu bestimmen. Wenn wir in einem stark vereinfachten Beispiel annehmen würden, dass jeder zehnte Lead zum Käufer wird und dieser über die Dauer der Kundenbindung einen Umsatz von durchschnittlich 1200€ generiert, dann ist nicht schwer zu ermitteln, was ein einzelner Lead wert ist –  oder anders gesagt, kosten darf. Werden zudem Kennzahlen wie Leadconversion oder CTR einbezogen, lassen sich entsprechende Werte auch für frühere Stufen des Sales Funnel berechnen.

Über den Zeitablauf bauen Sie dieses Wissen im Idealfall für alle wichtigen Kanäle auf. Hierzu gilt es jedoch, die Abschlüsse – zum Bespiel mittels Conversion-Tracking – den einzelnen Kanälen zuzuordnen. Mit welchen Kosten haben die einzelnen Kanäle wieviele Klicks, Leads und Sales erzeugt?

Das Reporting

Im Reporting werden alle definierten Kennzahlen aufgeführt und die Ist-Werte den Soll-Werten gegenübergestellt. Maßgebliche Fragestellungen für die Ausgestaltung des Reportings sind unter anderem:

– Wer berichtet an wen?
– Wer berichtet was?
– Wie wird das Reporting produktiv ausgestaltet?

Grundsätzlich gibt es auch in der Umsetzung einer Content Strategie gewisse Hierarchien. Während die Ziele tendenziell Top-Down aus den übergeordneten Zielen abgeleitet werden, erfolgt das Reporting in umgekehrter Richtung von unten nach oben.

Das bedeutet, dass beispielsweise Autoren(-gruppen) einem Content Manager angegliedert sind, der Aufträge verteilt, die Terminierung erstellt und die entsprechende Ausführung kontrolliert. Er sichert in Zusammenarbeit mit den Autoren die fristgerechte und inhaltlich passende Produktion von Content. Je nach Anzahl der Hierarchieebenen reportet der Content Manager an einen Content Strategist, der für die Umsetzung der Strategie verantwortlich ist. Da – gerade bei kleineren Unternehmen oder flacheren Hierachien – oft der Content Manager selbst für die Strategie zuständig ist, kann die darüberliegende Instanz natürlich auch ein Team- oder Abteilungsleiter (z.B. der Marketingleiter) sein. Anhand des Reportings erhält das Management einen Einblick über Kosten und Erträge sowie die Zielerreichung auf operativer und strategischer Ebene.

Kennzahlensystem statt isolierter Kennzahl

Eine isolierte Betrachtung einzelner Kennzahlen ist generell und auch im Content Marketing zu vermeiden.  Dies zeichnet leicht ein falsches Bild über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen. So lassen sich sehr einfach Inhalte erzeugen, die breites Interesse wecken und Klicks, ja vielleicht sogar Leads, generieren. Passen diese jedoch schlecht zu den Leistungen des Unternehmens, werden im Laufe des Sales Funnel sehr viele Interessenten aussteigen und eine schlechte Sales-Conversion aufweisen. Ein isolierter Blick zum Beispiel auf Klickzahlen und CTR würde den Erfolgsbeitrag in diesem Beispiel nicht richtig widerspiegeln.Umgekehrt kann es Inhalte geben, die vergleichsweise wenig Traffic und Leads generieren, doch dafür in sehr qualifizierter Form.

Nicht alle Inhalte sind zudem für die gleichen Stufen des Sales-Funnel geeignet und nicht alle Inhalte zahlen auf die gleichen Ziele ein. Es ist also nötig differenzierte Messpunkte und Kennzahlen zu entwickeln und diese im Rahmen eines Kennzahlensystems sinnvoll miteinander zu verknüpfen.

Das Kennzahlensystem verbindet einzelne Kennzahlen derart, dass eine realitisch Bild des Erfolgs entsteht. Dabei werden jedoch nicht nur Soll-Ist-Vergleiche und Kosten-Nutzenrechnung auf das Content Marketing selbst beschränkt. Die Kennzahlen sind natürlich auch anderen Marketing-Kanälen gegenüberzustellen.

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Ziel dabei ist es übrigens nicht, Inhalte speziell für einzelne Kanäle zu planen und zu erstellen, sondern Ziel ist es, die Verbreitung strategisch geplanter Inhalte über den Einsatz geeigneter Kanäle zu erhöhen. Das heißt, die Planung der Kanäle ist der strategischen Content-Planung nachgelagert. Um zunächst mehr über strategische Content-Positionierung bzw. –Profilierung zu erfahren, lesen Sie bitte Teil 2 unserer Serie.

Einteilung von Kanälen

Eine wesentliche Unterscheidungsform von Kanälen orientiert sich daran, inwieweit

1. Kosten für die Nutzung eines Kanals anfallen
2. wie hoch der Grad der Einflussnahme auf den Kanal beziehungweise den Inhalt ist.

Abbildung: Einteilung von Kanälen im Content Marketing

Während man über die eigenen Kanäle wie Website oder Blog die volle Kontrolle hat und kostenlos publizieren kann, entziehen sich die „verdienten Medien“ häufig dem eigenen Einflussbereich und sind dementsprechend schwerer planbar. Bedeutsamer im Bezug auf die Planung sind jedoch die Kenntnisse im Bezug auf die meist wesentlichen Reichweitenunterschiede zwischen diesen Kanälen.

Insbesondere bezahlte Medien bieten hohe Reichweite und somit einen guten Zugang zur Zielgruppe. Zwar lässt man hier auch höhere Summen liegen, doch was bringen die besten Inhalte, wenn sie niemand wahrnimmt? Dies gilt umsomehr, dass die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte teuer ist. Verzicht auf  Reichweite bedeutet – aufgrund schlechterer Degression der Produktionskosten – auch höhere Kosten pro Kontakt. Zwar ist die Qualität des Kontakts entscheidender als die reine Kontaktzahl, jedoch zeigt die Erfahrung, dass der Return on Investment bei geringer Reichweite regelmäßig deutlich schlechter ausfällt.

Ein weiterer Aspekt liegt darin, dass Sie über eigene Kanäle verstärkt Personen erreichen, die ohnehin schon in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Zwar ist es auch wichtig, diesen Personenkreis mit frischen, relevanten Inhalten zu binden (z.B. durch regelmäßige Blogposts oder mail-gestütztes Lead Nurturing), doch Neukontakte lassen sich über Owned Media meist schwerer generieren. Zwar steigert guter Content auch die SEO-Sichtbarkeit und generiert somit zunehmend Kontakte auch über eigene Kanäle, doch vor allem zu Beginn ist die Reichweite der eigenen Kanäle meist stark begrenzt. Es ist daher unerlässlich, die Reichweite durch externe Kanäle sowie gezielte Content Promotions zu erhöhen.

Insgesamt sind insbesondere diese Kanäle und Verbreitungstools von Bedeutung:

• Webseite
• Blog
• Social Media
• Newsletter
• Fachportale
• Video- und Medienportale
• Paid Syndication Plattformen
• Content Seeding Tools
• Relevante Influencer

Kanäle anhand der Zielsetzung wählen und planen

Die Auswahl der passenden Kanäle und Verbreitungstools richtet sich nach verschiedenen Kriterien: Übergeordnetes Kriterium sind auch hier die Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens. Diese – und damit die Auswahlkriterien – können natürlich ganz unterschiedlich ausfallen. Generell gilt es jedoch stets an erster Stelle zu definieren wer die Zielgruppen oder die Buyer Personas sind, wo diese sich physisch und online aufhalten, welches Mediennutzungsverhalten sie aufweisen und auf welchen Kanälen sie somit am besten zu erreichen sind.

Weiterhin sind die zu erwartenden Aufwände und Erträge abzuwägen.

Die darauf basierende Auswahl der Kanäle entspricht dabei der Intermedia-Selektion. Darauffolgend sind weiterhin die besten Angebote innerhalb eines Kanals (z.B. welche Zeitschriften, welche Portale, welche Sender u.v.m.) auszuwählen. Hierbei spricht man von der Intramedia-Selektion. Die entscheidenen Kriterien hierbei sind:

• Kosten (z.B. absolute Höhe, TKP, CPC,…)
• Reichweite in der Zielgruppe
• kostenpflichtige Kontakte außerhalb der Zielgruppe (Streuverluste)

Entsprechende Faktoren wie Reichweite, Kosten, Zielgruppe usw. sind über Planungs- und Targetingtools (wie zum Beispiel den Facebook-Werbeanzeigenmanager) und/oder Mediadaten bereits vorab (mehr oder weniger gut) bekannt und planbar. Sie können also bereits im Vorfeld der Channelplanung genutzt werden.

In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, die redaktionelle Planung von Verlagen und Portalen zu erfragen. Häufig gibt es geeignete Themenspecials im Rahmen dessen man die eigene Expertise präsentieren kann. Eine entsprechende Themenplanung können sowohl Offline- wie auch Online-Medien in aller Regel bereitstellen.

Content Promotions nutzen

In den meisten externen Kanälen gibt es sowohl kostenpflichtige wie auch kostenlose Promotionmöglichkeiten, mit denen die Reichweite – über die organischen Kontakte hinaus – erhöht werden kann. In Abhängigkeit von Zielsetzung und Möglichkeiten (Zeit, Budget usw.) können diese umfassend genutzt und miteinander kombiniert werden.

Kostenlose Promotionmöglichkeiten

Insbesondere in Onlineportalen, Blogs, sozialen Netzwerken sowie Video- und Medienportalen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Inhalte ohne weitere Kosten zu platzieren. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, sich in themenspezifischen Gruppen zu engagieren und neue Inhalte auch dort anzuteasern. Entsprechende öffentliche und geschlossene Gruppen gibt es in vielen sozialen Netzwerken, zum Beispiel auch im Karrierenetzwerk „Xing“. Die jeweiligen Gruppenregeln gilt es hierbei natürlich zu beachten.

Inhalte wie Videos, Infografiken, Präsentationen und ähnliches können in speziellen Netzwerken wie YouTube, Pinterest, Slideshare & Co. kostenlos platziert werden und sind dort (im Idealfall durch entsprechende Aufbereitung gut) für interessierte Nutzer auffindbar.

Fremde Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen. Auch hier kann sich die Chance zu einer kostenlosen Veröffentlichung eigener Inhalte bieten. Neben der Möglichkeit neue Leser zu erreichen, kann hier meist auch ein Link zum eigenen Angebot gesetzt werden, was auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist. Voraussetzung ist in aller Regel jedoch, dass es sich bei dem Gastbeitrag um uniquen Content handelt und somit auch der Blogbeitreiber von der Kooperation profitiert.

Fachmedien (Print, Onlineportale) bieten zudem die Möglichkeit spannende Beiträge einem größeren Publikum zu präsentieren. Voraussetzung sind in aller Regel Inhalte mit einem hohen Nutzwert. In  der Regel kann das Unternehmen hier nicht ausführlich genannt werden. Hier steht das Teilen von Wissen, nicht die Werbung im Vordergrund. Gerade die „Demonstration von Expertise“ kann jedoch wichtige Ziele des Content Marketing stützen. Der positive Effekt stellt sich dabei über den Mitarbeiter, der sich als Experte positioniert, ein. Im Rahmen des Autorenprofils wird dann auch das Unternehmen genannt. Für die Verlage bieten diese Expertenbeiträge den positiven Effekt, die Inhalte der eigenen Redaktion um frische Inhalte von Fachleuten ergänzen zu können. Auch Verlage sind daher meist gern zu einer solchen Zusammenarbeit bereit. Teilweise gibt es hierzu sogar eigene Experten-Programme, zum Bespiel das IDG Expertennetzwerk.

Kostenpflichtige Promotion

Die Möglichkeiten Inhalte über bezahlte, externe Kanäle (Paid Media) zu verbreiten, sind nahezu unbegrenzt und sollen hier nur auszugsweise vorgestellt werden. Diese reichen von Advertorials über Anzeigen und Whitepapermarketing bis hin zu bezahlten Blogbeiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.

Folgende Liste soll – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einen kurzen Überblick über mögliche Maßnahmen und Angebote geben.

• Branded Content Kampagnen
• Native Advertising
• Integration in externe Newsletter (z.B. von Online-Medien)
• Sponsored Posts, Tweets usw. (über eigenes Profil oder Profil von Medienunternehmen)
• Paid Syndication (z.B. Outbrain)
• Blogmarketing (z.B. Seeding-Alliance)
• Bezahltes Teilen (z.B. LinkILike)

Auch diese Maßnahmen sollten nach oben genannter Vorgehensweise (Ziele, Reichweite, Aufwand, Kosten, kostenpflichtige Steuverluste usw.) geplant werden.

Messen Sie die Performance aller Kanäle

Um die Performance einzelner Kanäle und Promomaßnahmen zu prüfen, ist das Einbinden entsprechender Analytic-Tools zur Messung und Kontrolle der User-Aktivitäten nötig. Viele Paid-Media-Anbieter bieten entsprechende Statistiken (Zugriffe, Clicks u.ä.) selbst im Rahmen Ihrer Buchungs- und/oder Verwaltungstools an. Zusammen mit den Daten gängiger SiteTracking-Tools wie Piwik, eTracker oder Google Analytics lassen sich aussagekräftige Statistiken auch über das Verhalten des generierten Traffics auf der eigenen Seite gewinnen.

Über entsprechende Kampagnenparameter (hierzu z.B. auch Tool zur URL-Erstellung von Google) können Webseitenbesucher einzelnen Content Marketing Maßnahmen zugeordnet und ihr Verhalten auf der Website weiterverfolgt werden. Somit können nicht nur die Zugriffszahlen sondern gegebenfalls auch die generierten Leads und/oder Sales auf Basis des Kanals nachvollzogen werden. Auch andere Conversions als Leads und Sales sind denk- und definierbar. Zur Beurteilung des Erfolgsbeitrags kann verschiedenen Conversion(-schritten) ein monetärer Wert zugeordnet werden. Bei Leads und Sales ist dies ohnehin unproblematisch möglich. Über den Wert durchschnittlicher Warenkörbe in Verbindung mit Conversion Raten (im idealfall getrennt nach Kanälen) lässt sich ein granulares Mess-Sytem etablieren.

Gerade im Hinblick auf die häufig angestrebte Channel-Rentabilität ist dies ein wichtiges Kriterium. Diese zu definieren ist individuelle Aufgabe eines jeden Unternehmens.

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Der Beitrag Strategische Planung im Content Marketing 4: Channel- und Promotionstrategie erschien zuerst auf contentmanager.de.

Hierbei gilt es Inhalte zu schaffen, die der strategischen Positionierung und dem Content Profil entsprechen, die Zielgruppen oder besser noch die Buyer Personas erreichen und eine bestmögliche Zielerreichung unterstüzten. (Zu diesen Punkten siehe Teil 2 dieser Serie!). Die Entwicklung entsprechender Inhalte ist wesentliche Aufgabe der Content Planung. Produktion und Publishing der erstellten Inhalte sind anschließend auf der Grundlage eines Content Planes umzusetzen

Relevanter Content rund um den Markenkern

In den vorangegangenen Teilen hatten wir im Rahmen der Positionierung bereits über Markenkern und Leitbild gesprochen. Das definierte Leitbild lässt sich durch verschiedenste Themen in unterschiedlichsten Formaten stützen.

Das bereits genannte Beispiel Pernaton® nutzt hierzu unterschiedliche Themen wie Ernährung, Sport und Bewegung sowie Gesundheit und inszeniert diese abwechslungsreich mit unterschiedlichen Darstellern – vom Kunden, über den Mitarbeiter bis zum externen Experten – und in unterschiedlichsten multimedialen Formaten. Aus der unterschiedlichen Kombination von Thema, Darsteller und Format ergeben sich eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten den Markenkern gezielt in Szene zu setzen.

Abbildung: Themenfindung am Beispiel von Pernaton

Ergebnis dieses Planungschrittes könnten beispielweise folgende Inhalte sein: Interview mit einem Personal Trainer oder einer Medizinerin zum Thema „Fitness am Arbeitsplatz“ oder ein kurzes Video, das bürogerechte Lockerungsübungen zeigt.

Aus dieser Vorgehensweise ergeben sich ohne großen Aufwand immer wieder neue Ideen für geeignete Inhalte.

Berücksichtigen Sie alle Phasen des Kaufprozess

Um den bestmöglichen ROI zu generieren sind verschiedene Inhalte für die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses nötig. Die einzelnen Phasen unterscheiden sich insbesondere durch ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und unterschiedliche Kaufbereitschaft.

In frühen Kontaktphasen geht es zunächst darum, Bewusstsein für ein Problem zu schaffen beziehungsweise Probleme der Zielpersonen aufzugreifen. Im B2B-Bereich werden hierzu häufig Formate wie Fachartikel oder auch Whitepaper genutzt. In den weiteren Phasen geht es darum, sich oder ein Produkt als Problemlöser zu präsentieren. Im B2B-Bereich sind hierzu unter anderem Case Studies hervorragend geeignet. Im letzten Schritt geht es darum, den Kaufabschluss oder zumindest den persönlichen Kontakt vorzubereiten. Hierzu bieten sich insbesondere Webinare oder Produktvorführungen an. Die hier am Beispiel eines B2B-Anbieters beschriebene Vorgehensweise lässt sich in leicht angepasster Form natürlich auf das B2C-Geschäft übertragen. Beispielsweise könnte ein Beautyshop die Problematik „trockene Haut“ thematisieren, im nächsten Schritt verschiedene, alternative Behandlungsmethoden erklären, einen Test für Hauttypen entwerfen und zuletzt die geeigneten Produkte positionieren.

Content- und Redaktionsplan erarbeiten

Die Themenfindung und insbesondere die Umsetzung der geplanten Inhalte werden in einem Content Plan festgeschrieben. Die definierten Themen werden dabei  im Rahmen des Content-Plans konkretisiert, z.B. welche genauen Beiträge soll es geben, welche Ziele und Personas sollen damit erreicht werden und wer ist bis wann für die Umsetzung welcher (Teil-)bereiche verantwortlich. Der Content Plan führt hierzu alle wesentlichen Eckdaten und Aufgaben auf und weißt diese den verantwortlichen Personen zu. Auch die Veröffentlichungsdaten und die davon abhängenden Deadlines werden hier geplant. Dies betrifft sowohl interne wie etwaige externe Ressourcen.

• Grobplanung: idealerweise mindestens für 3 Monate im Voraus (Themen, Termine)
• Detailplanung monatlich (Einzelthemen, Autoren, Ressourcen, Termine)
• Feinjustierung (kurzfristige Reaktionen hinsichtlich Themenanpassungen, News, Autoren, Ressourcen, Deadlines)

Auf Basis des detaillierten Content- und Redaktionsplans werden dann die einzelnen Inhalte produziert.

Typische Inhalte im Rahmen der Content-Produktion können beispielsweise sein:

• Blogposts
• Fachbeiträge
• Expertenbeiträge
• Interviews
• Reportagen
• Checklisten
• Whitepapers
• Tutorials
• Infografiken
• Präsentationen
• Screencasts / Videos

Gerade in der Content-Produktion und -Distribution liegt starkes Einsparpotential. So geht eine Studie von Gleanester Research davon aus, dass 25Cent je Dollar für ineffiziente Prozesse verschwendet wird. Die einfache Content Produktion sowie Content ReUse, gelten laut Gleanester Research dabei als besonders entscheidend. Durch effiziente Prozesse kann der Output mit gleichem Ressourcen-Einsatz mehr als verdoppelt werden. Neben der einfachen Erstellung der Textinhalte spielen hier insbesondere auch das Handling multimedialer Komponenten eine wichtige Rolle. Können entsprechende Inhalte leicht in gewünschter Form und Aussehen eingebunden und über verschiedene Kanäle ausgespielt werden? Können bestehende Inhalte mittels Content ReUse schnell wiederverwendet oder auch neu kombiniert werden? Oder lassen sich Landingpages für den Download von Premium-Inhalten schnell erstellen und die generierten Daten einfach weiterverarbeiten? Ein leistungsstarkes CMS bietet die Grundlage für die effiziente Verwaltung, Produktion und Nutzung multimedialer Inhalte.

Content-Recycling

Insbesondere wenn regelmäßig Content bereitgestellt werden soll, lohnt es sich, die Technik des Content Recyclings in die Content Planung zu integrieren. Einerseits bedeutet dies, dass einmal erstellte Inhalte in angepasster Form für andere Medien und Kanäle wieder aufbereitet werden, so dass letztlich wieder unique content entsteht. So lassen sich aus den Inhalten von Blogbeiträgen zum Beispiel auch Videotutorials erstellen, aus einem Ratgeber-Beitrag kann ohne viel Aufwand eine Checkliste erstellt werden und aus einem umfassenden Whitepaper werden schnell einzelne Blogbeiträge entwickelt.

Anderereseits kann hier auch das Konzept der „Content Modularisierung“ hilfreich sein. Dabei wird der eigentliche Content in kleinere Einheiten, sogenannte Content Chunks, zerlegt. Dabei kann es sich um immer wiederkehrende Elemente wie zum Beispiel Bausteine für Listen, Call-outs, Call-to-Actions oder ähnliches handeln, aber auch der eigentliche Inhalt kann modularisiert, d.h. in kleineren Bausteinen gespeichert und so einfacher für neue Inhalte wiederverwendet werden. Auch das erleichtert und beschleunigt die Produktion neuer Inhalte.

Sind die passenden Inhalte strategisch geplant und anschließend effizient produziert, müssen sie im nächsten Schritt über geeignete Kanäle verbreitet und beworben werden. Mehr dazu im vierten Teil!

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