Strategische Planung im Content Marketing: 3. Content Planung und -produktion


Die Planungen zur Content Produktion sind ein wesentlicher Bestandteil einer ausgereiften Content Strategie. Im Zentrum dieser Planungen stehen sowohl die einzelnen Inhalte als auch die entsprechende Produktion inklusive Ressourcen und zeitlicher Abläufe.

Hierbei gilt es Inhalte zu schaffen, die der strategischen Positionierung und dem Content Profil entsprechen, die Zielgruppen oder besser noch die Buyer Personas erreichen und eine bestmögliche Zielerreichung unterstüzten. (Zu diesen Punkten siehe Teil 2 dieser Serie!). Die Entwicklung entsprechender Inhalte ist wesentliche Aufgabe der Content Planung. Produktion und Publishing der erstellten Inhalte sind anschließend auf der Grundlage eines Content Planes umzusetzen

Relevanter Content rund um den Markenkern

In den vorangegangenen Teilen hatten wir im Rahmen der Positionierung bereits über Markenkern und Leitbild gesprochen. Das definierte Leitbild lässt sich durch verschiedenste Themen in unterschiedlichsten Formaten stützen.

Das bereits genannte Beispiel Pernaton® nutzt hierzu unterschiedliche Themen wie Ernährung, Sport und Bewegung sowie Gesundheit und inszeniert diese abwechslungsreich mit unterschiedlichen Darstellern – vom Kunden, über den Mitarbeiter bis zum externen Experten – und in unterschiedlichsten multimedialen Formaten. Aus der unterschiedlichen Kombination von Thema, Darsteller und Format ergeben sich eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten den Markenkern gezielt in Szene zu setzen.

Themenfindung im Content Marketing

Abbildung: Themenfindung am Beispiel von Pernaton

Ergebnis dieses Planungschrittes könnten beispielweise folgende Inhalte sein: Interview mit einem Personal Trainer oder einer Medizinerin zum Thema „Fitness am Arbeitsplatz“ oder ein kurzes Video, das bürogerechte Lockerungsübungen zeigt.

Aus dieser Vorgehensweise ergeben sich ohne großen Aufwand immer wieder neue Ideen für geeignete Inhalte.

Berücksichtigen Sie alle Phasen des Kaufprozess

Um den bestmöglichen ROI zu generieren sind verschiedene Inhalte für die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses nötig. Die einzelnen Phasen unterscheiden sich insbesondere durch ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und unterschiedliche Kaufbereitschaft.

In frühen Kontaktphasen geht es zunächst darum, Bewusstsein für ein Problem zu schaffen beziehungsweise Probleme der Zielpersonen aufzugreifen. Im B2B-Bereich werden hierzu häufig Formate wie Fachartikel oder auch Whitepaper genutzt. In den weiteren Phasen geht es darum, sich oder ein Produkt als Problemlöser zu präsentieren. Im B2B-Bereich sind hierzu unter anderem Case Studies hervorragend geeignet. Im letzten Schritt geht es darum, den Kaufabschluss oder zumindest den persönlichen Kontakt vorzubereiten. Hierzu bieten sich insbesondere Webinare oder Produktvorführungen an. Die hier am Beispiel eines B2B-Anbieters beschriebene Vorgehensweise lässt sich in leicht angepasster Form natürlich auf das B2C-Geschäft übertragen. Beispielsweise könnte ein Beautyshop die Problematik „trockene Haut“ thematisieren, im nächsten Schritt verschiedene, alternative Behandlungsmethoden erklären, einen Test für Hauttypen entwerfen und zuletzt die geeigneten Produkte positionieren.

Content- und Redaktionsplan erarbeiten

Die Themenfindung und insbesondere die Umsetzung der geplanten Inhalte werden in einem Content Plan festgeschrieben. Die definierten Themen werden dabei  im Rahmen des Content-Plans konkretisiert, z.B. welche genauen Beiträge soll es geben, welche Ziele und Personas sollen damit erreicht werden und wer ist bis wann für die Umsetzung welcher (Teil-)bereiche verantwortlich. Der Content Plan führt hierzu alle wesentlichen Eckdaten und Aufgaben auf und weißt diese den verantwortlichen Personen zu. Auch die Veröffentlichungsdaten und die davon abhängenden Deadlines werden hier geplant. Dies betrifft sowohl interne wie etwaige externe Ressourcen.

  • Grobplanung: idealerweise mindestens für 3 Monate im Voraus (Themen, Termine)
  • Detailplanung monatlich (Einzelthemen, Autoren, Ressourcen, Termine)
  • Feinjustierung (kurzfristige Reaktionen hinsichtlich Themenanpassungen, News, Autoren, Ressourcen, Deadlines)

Auf Basis des detaillierten Content- und Redaktionsplans werden dann die einzelnen Inhalte produziert.

Typische Inhalte im Rahmen der Content-Produktion können beispielsweise sein:

  • Blogposts
  • Fachbeiträge
  • Expertenbeiträge
  • Interviews
  • Reportagen
  • Checklisten
  • Whitepapers
  • Tutorials
  • Infografiken
  • Präsentationen
  • Screencasts / Videos

Gerade in der Content-Produktion und -Distribution liegt starkes Einsparpotential. So geht eine Studie von Gleanester Research davon aus, dass 25Cent je Dollar für ineffiziente Prozesse verschwendet wird. Die einfache Content Produktion sowie Content ReUse, gelten laut Gleanester Research dabei als besonders entscheidend. Durch effiziente Prozesse kann der Output mit gleichem Ressourcen-Einsatz mehr als verdoppelt werden. Neben der einfachen Erstellung der Textinhalte spielen hier insbesondere auch das Handling multimedialer Komponenten eine wichtige Rolle. Können entsprechende Inhalte leicht in gewünschter Form und Aussehen eingebunden und über verschiedene Kanäle ausgespielt werden? Können bestehende Inhalte mittels Content ReUse schnell wiederverwendet oder auch neu kombiniert werden? Oder lassen sich Landingpages für den Download von Premium-Inhalten schnell erstellen und die generierten Daten einfach weiterverarbeiten? Ein leistungsstarkes CMS bietet die Grundlage für die effiziente Verwaltung, Produktion und Nutzung multimedialer Inhalte.

Content-Recycling

Insbesondere wenn regelmäßig Content bereitgestellt werden soll, lohnt es sich, die Technik des Content Recyclings in die Content Planung zu integrieren. Einerseits bedeutet dies, dass einmal erstellte Inhalte in angepasster Form für andere Medien und Kanäle wieder aufbereitet werden, so dass letztlich wieder unique content entsteht. So lassen sich aus den Inhalten von Blogbeiträgen zum Beispiel auch Videotutorials erstellen, aus einem Ratgeber-Beitrag kann ohne viel Aufwand eine Checkliste erstellt werden und aus einem umfassenden Whitepaper werden schnell einzelne Blogbeiträge entwickelt.

Anderereseits kann hier auch das Konzept der „Content Modularisierung“ hilfreich sein. Dabei wird der eigentliche Content in kleinere Einheiten, sogenannte Content Chunks, zerlegt. Dabei kann es sich um immer wiederkehrende Elemente wie zum Beispiel Bausteine für Listen, Call-outs, Call-to-Actions oder ähnliches handeln, aber auch der eigentliche Inhalt kann modularisiert, d.h. in kleineren Bausteinen gespeichert und so einfacher für neue Inhalte wiederverwendet werden. Auch das erleichtert und beschleunigt die Produktion neuer Inhalte.

Sind die passenden Inhalte strategisch geplant und anschließend effizient produziert, müssen sie im nächsten Schritt über geeignete Kanäle verbreitet und beworben werden. Mehr dazu im vierten Teil!

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