Warum unser Gehirn Geschichten in Bildern liebt

Es ist der Klassiker: Du scrollst durch Deinen LinkedIn-Feed. Unzählige Beiträge fliegen vorbei, doch bei einem bleibst Du hängen. Nicht wegen der Headline, sondern wegen eines Bildes, das sofort eine Geschichte erzählt. In diesem Moment zeigt sich die Kraft von visuellem Storytelling. Neurowissenschaftler:innen am Massachusetts Institute of Technology haben gezeigt, dass das menschliche Gehirn ein Bild bereits nach 13 Millisekunden erkennen kann – schneller als ein Wimpernschlag.

Warum ist das so? Während unser Gehirn beim Lesen jeden Buchstaben als Symbol identifizieren und zu Sätzen zusammensetzen muss, funktionieren Bilder wie eine kognitive Abkürzung. Ein einziges visuelles Element transportiert Stimmung, Kontext und Botschaft gleichzeitig. Rund 20 bis 30 Prozent der Großhirnrinde sind mit der Verarbeitung visueller Eindrücke beschäftigt. Kein anderer Sinn beansprucht so viel neuronale Kapazität.

Wer die Customer Journey visuell erzählt, gewinnt den Wettbewerb um Aufmerksamkeit, noch bevor der erste Satz gelesen wird. Im Marketing ist visuelles Storytelling also ein wichtiges Werkzeug. Der sogenannte Picture Superiority Effect belegt, dass Menschen sich nach drei Tagen an etwa 65 Prozent der visuell vermittelten Informationen erinnern. Bei rein textbasierten Inhalten sind es lediglich rund zehn Prozent. Wer diese Erkenntnis gezielt einsetzt, kann seine Botschaften entlang des gesamten Funnels verankern, von der ersten Berührung bis zur Conversion.

Von der Awareness zur Conversion: Der visuelle Funnel

Visuelles Storytelling ist kein einzelner Touchpoint, sondern ein durchgängiges Narrativ. Jede Phase der Customer Journey braucht eine eigene visuelle Sprache. Aber alle Phasen müssen sich wie Kapitel derselben Geschichte anfühlen.

Awareness: Den ersten Eindruck visuell setzen

In der Awareness-Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine emotionale Verbindung aufzubauen. Hier funktionieren besonders authentische Bilder, kurze Videosequenzen und Infografiken, die ein Problem der Zielgruppe auf den Punkt bringen. Bei durchschnittlich nur acht Sekunden Aufmerksamkeitsspanne entscheiden Nutzende in Bruchteilen, ob ein Inhalt relevant ist. Visuelle Elemente überwinden diese Hürde, weil sie Emotionen unmittelbar ansprechen, noch bevor der rationale Teil des Gehirns aktiv wird.

Consideration: Vertrauen durch Konsistenz

In der Consideration-Phase vergleichen potenzielle Kund:innen Angebote und suchen nach Orientierung. Hier entfaltet eine konsistente visuelle Sprache ihre größte Wirkung. Wenn Farben, Typografie, Bildstil und Tonalität über alle Kanäle zusammenpassen, sinkt die kognitive Belastung und das Vertrauen wächst.

Wie relevant dieser Faktor ist, zeigt eine Studie von Lucidpress: Unternehmen mit konsistenter Markenpräsentation erzielen im Durchschnitt bis zu 23 Prozent mehr Umsatz. Konsistenz signalisiert Zuverlässigkeit. Wer auf Instagram einen warmen Bildstil nutzt und auf der Website mit kühlen Stockfotos arbeitet, erzeugt Dissonanz und Nutzende springen ab.

Folgende Elemente bilden das Fundament einer konsistenten visuellen Sprache:

• Eine definierte Farbpalette, die auf allen Kanälen wiederkehrt
• Ein einheitlicher Bildstil – ob Fotografie, Illustration oder Animation
• Wiederkehrende visuelle Motive, die zur Markengeschichte passen
• Konsistente Typografie und Layoutprinzipien in Social Media, auf der Website und in E-Mails

Conversion: Visuell zum Handeln führen

Am Ende des Funnels geht es darum, die aufgebaute Beziehung in eine Handlung zu übersetzen. Hier zeigen visuelle Formate wie Erklärvideos ihre besondere Stärke: Sie vereinfachen komplexe Produkte oder Dienstleistungen und nehmen potenzielle Einwände vorweg. Laut dem HubSpot State of Marketing Report geben 96 Prozent der Befragten an, schon einmal ein Erklärvideo angesehen zu haben, um mehr über ein Produkt zu erfahren. 

Entscheidend ist dabei: Der visuelle rote Faden, der sich von der Awareness-Phase bis hierher durchzieht, darf nicht reißen. Wenn das Erklärvideo auf der Landingpage visuell und narrativ an die Social-Media-Kampagne anknüpft, fühlt sich der Weg zur Conversion für die Nutzenden natürlich an, nicht wie ein Bruch, sondern wie der logische nächste Schritt.

Messbarkeit: Warum visuelle Inhalte keine Glückssache sind

Visuelles Storytelling klingt nach Kreativität und Bauchgefühl, doch seine Wirkung lässt sich präzise messen. Eine Reihe von Kennzahlen belegt den konkreten Einfluss visueller Inhalte auf den Geschäftserfolg.

Für eine strukturierte Erfolgsmessung bieten sich folgende Metriken an:

1. Absprungrate (Bounce Rate): Seiten mit starken visuellen Elementen im oberen Seitenbereich halten Besucher:innen nachweislich länger auf der Seite und senken die Wahrscheinlichkeit, dass sie sofort wieder abspringen.
2. Verweildauer (Time on Page): Visuelle Inhalte wie Videos, interaktive Grafiken oder Bildstrecken verlängern die durchschnittliche Verweildauer signifikant – ein klares Signal an Suchmaschinen, dass der Inhalt relevant ist.
3. Engagement Rate: Beiträge mit visuellen Elementen erzielen auf Social-Media-Plattformen deutlich höhere Interaktionsraten. Facebook-Posts mit Bildern generieren im Schnitt 2,3-mal mehr Engagement als reine Textbeiträge.
4. Conversion Rate: Produktseiten mit Videos können die Verkaufszahlen um ein Vielfaches steigern. Der Effekt verstärkt sich, wenn die visuellen Inhalte konsistent zur Markenidentität passen.

Der wahre Mehrwert entsteht erst, wenn diese Metriken nicht isoliert betrachtet werden. Wer die Daten entlang der Customer Journey analysiert, erkennt Muster: An welchem Punkt springen Nutzende ab? Welche Bildsprache konvertiert am besten? A/B-Testing verschiedener visueller Varianten liefert belastbare Erkenntnisse, die weit über Bauchgefühl hinausgehen.

Fazit: Der rote Faden beginnt bei der Strategie

Visuelles Storytelling ist im Marketing ein wichtiges strategisches Werkzeug. Von der Psychologie unserer Wahrnehmung über den Vertrauensaufbau durch Konsistenz bis zur datengetriebenen Optimierung zieht sich ein klarer roter Faden: Wer seine visuelle Kommunikation als zusammenhängende Geschichte begreift, führt Nutzende nicht nur durch den Funnel, sondern baut eine Beziehung auf, die über den einzelnen Klick hinausgeht.

Der erste Schritt ist oft einfacher als gedacht. Überprüfe Deine bestehenden Touchpoints visuell. Von der Social-Media-Anzeige über die Landingpage bis zum Newsletter. Erzählen sie eine gemeinsame Geschichte? Falls nicht, hast Du gerade den größten Hebel für Deine nächste Kampagne gefunden.

Zur Autorin:

Katharina Schneider ist Expertin für visuelle Kommunikation und Konzepterin bei der Agentur Erklärhelden. Sie unterstützt Unternehmen dabei, abstrakte Botschaften in messbare Erfolge zu verwandeln. Für Katharina ist visuelles Storytelling ein strategisches Werkzeug, das entlang der gesamten Customer Journey gezielt Wirkung entfaltet.

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Wie wecken Onlineshops Begehren durch Geschichten? Kund:innen wollen nicht mehr einfach nur hören, welches Produkt das Beste ist. Sie müssen durch eine Story mitgerissen werden. Vom Stöbern im Shop bis in den Warenkorb – Onlineshopping muss zum echten Erlebnis werden, vor allem bei den jüngeren Käufer:innen. Hier erfährst Du alles wichtige rund ums Storytelling im E-Commerce.

Das Experiment zum Storytelling

Bevor wir darauf eingehen, was Storytelling im E-Commerce bezwecken kann, ein kleiner Exkurs: In einem Experiment wurde die Wirkung von Geschichten auf den E-Commerce-Umsatz imposant bewiesen: Auf dem Flohmarkt für nur einen US-Dollar gekaufte Gegenstände im Internet versteigert, geschmückt mit fiktiven Storys. Das Ergebnis: Eine durchschnittliche Preissteigerung um 2.700 Prozent. Die Autorin Deb Olin Unferth zum Beispiel erfand eine Geschichte um eine banale Plastikflöte: Ein kleines afrikanisches Land, ein Botschafter, ein Prinz, der zwei Tage durchs Land ritt, nur um die Flöte zu überreichen. Statt für einen Dollar ging die Flöte aus Plastik für stolze 60 Dollar weg. Mit dem Experiment wollten die Autor:innen den „objektiven Wert“ von Geschichten ermitteln.

Beispiele aus dem echten Leben

Viele Onlineshops setzen bereits jetzt auf die Kraft des Storytelling. Vom Ursprung guter Schokolade bis zum gut ausgestatteten Gipfelstürmer: Die folgenden Beispiele zeigen, wie gute Geschichten subtil zum Kaufen animieren.

Dort, wo die Schokolade wächst: Süßes Storytelling mit Rausch

Wilhelm Rausch eröffnete 1890 eine kleine Konditorei für Schokolade, Trüffel und Pralinen. Rund 30 Jahre später gründet sein Sohn in Berlin das heutige Unternehmen Rausch und versorgt nun seit fast 100 Jahren Schokoladenliebhaber aus aller Welt mit seinen edlen Produkten. Modern bleibt das Traditionsunternehmen dennoch: Weihnachten 2015 stiegen sie vom Einzelhandel auf E-Commerce um. Dass Qualität hier großgeschrieben wird, spiegelt auch der eigene Onlineshop wider. Vom Edelkakao auf der Plantage bis zur fertigen Praline: Rausch beschreibt die Reise der Kakaobohnen von Anfang bis Ende. Unter Herkunft, Relevanz, Geschmack und Veredelung wird der Besucher durch die Region rund um den Äquator und die Welt der Schokolade geleitet. „1998 haben wir begonnen, alle Herkunftsregionen entlang des Äquators zu bereisen, um nach den besten Edelkakaos zu suchen. Überall dort, wo wir sie gefunden haben, ist Rausch heute auch zu Hause – ein unbeschreibliches Gefühl“, so Jürgen Rausch.

Quelle: Midjourney

Warum die Geschichten animieren:

Im Shop kann der Kunde oder die Kundin nicht nur kaufen, sondern in die Welt der Schokolade und die Markengeschichte eintauchen. Kund:innen wollen stöbern und sich zu einem Spontankauf verleiten lassen. Schritt für Schritt und Bild für Bild scrollen sich die Schokoladenliebhaber:innen hier durch die Welt des Edelkakaos… und kann gar nicht mehr aufhören – Storytelling erster Güte.

Gipfelstürmer und ihre Trips: Shoppable Hashtags bei BURTON

Bei BURTON finden Reise- und Sportbegeisterte nicht nur Snowboards und die neueste Outdoorklamotte. Sie erzählen auch ihre eigenen Geschichten. Ob Schneegestöber oder Gipfelstürmer: Unter dem Hashtag #nobadtrips werden inspirierende Momente gesammelt und auf dem BURTON-Instagram-Kanal und im Onlineshop gefeatured. Dort können die Produkte im Bild per Mausklick gekauft werden.

Quelle: Midjourney

Warum die Geschichten animieren:

Die Käufer:innen von morgen wollen sich inspirieren lassen und mit einem Produkt auch ein Lebensgefühl erhalten. Hier sind also emotionale Bildsprache und Produktinszenierung gefragt – Stichwort visuelles Storytelling. BURTON macht dabei alles richtig, denn es werden Geschichten erzählt und sogar erlebt. Mit Bildern lassen sie ihre Zielgruppe die Storys rund um die Produkte schreiben. So werden die Käufer:innen zum Teil einer Community. Identifikation und individuelle Interaktion werden für die Markenloyalität immer relevanter. Die Links zum Shop sorgen dann für den vollen Warenkorb. Sehe ich ein Produkt auf Instagram oder der Website, kann ich es direkt mit einem Klick bestellen – Shoppable Content genannt und immer beliebter bei Onlineshops.

Storytelling im E-Commerce

Wie geht nun also in der Theorie. Die Praxisbeispiele zeigen, es geht nicht darum eine gesamte Geschichte mit Anfang, Höhepunkt und Schluss zu verfassen. Vielmehr soll eine Idee vermittelt werden, die sich dann im Kopf der Leser:innen zu einer Story weiterentwickelt. BURTON erzählt nicht von dem gesamten Skitag, vom Aufstehen im Winterhotel über das Anlegen der Ausrüstung bis zur überfüllten Gondelfahrt. Nein, es wird ein Snapshot präsentiert, der aber so lebendig und mitreißend ist, dass der oder die Leser:in gefesselt wird. Die beiden anderen Extremen führen nicht zum selben Ergebnis: Wenn die gewünschte Szene in zu großem Detail erklärt wird, ist das langweilig und die Besucher:innen der Website wollen der Story nicht mehr folgen. Wenn gar keine Geschichte erzählt wird und nur die Produkte präsentiert werden, ist das ebenso langweilig und emotionslos, was zu vermehrten Kaufabbrüchen führt. Das Storytelling im E-Commerce ist eine feine Gratwanderung.

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Was Customer Success Storytelling bedeutet

Customer Success Storytelling verbindet zwei zentrale Disziplinen: Customer Success Management und Storytelling. Im Kern geht es darum, nicht nur zu zeigen, dass Kund:innen erfolgreich sind, sondern diesen Erfolg greifbar, nachvollziehbar und inspirierend zu erzählen. Anstatt nüchterne Case Studies zu veröffentlichen, erzählen Unternehmen Geschichten über Herausforderungen, Wendepunkte und messbare Ergebnisse. Diese Stories schaffen Identifikation und zeigen: Hier geht es nicht nur um ein Produkt, sondern um echten Mehrwert. Besonders im B2B-Kontext wirkt das stark: Kaufentscheidungen sind komplex, Risiken hoch, Vertrauen essenziell. Eine gut erzählte Erfolgsgeschichte ersetzt dabei oft seitenlange Produktpräsentationen. Sie liefert den emotionalen Beweis, dass eine Lösung funktioniert.

Von zufriedenen Kund:innen zu echten Brand Advocates

Ein zufriedener Kunde ist gut. Ein engagierter Markenbotschafter ist Gold wert. Brand Advocates sind Kund:innen, die aktiv für eine Marke sprechen, online wie offline. Sie teilen Erfahrungen, empfehlen weiter und treten als vertrauenswürdige Fürsprecher:innen auf. Im B2B-Bereich ist das Prinzip identisch: Eine Empfehlung aus dem Netzwerk hat oft mehr Gewicht als jede Kampagne. Markenbotschafter:innen erhöhen nicht nur die Reichweite, sondern auch die Glaubwürdigkeit und damit die Conversion-Rate.

Wenn Storytelling und Referral-Programme zusammenwirken

Referral-Programme und Storytelling sind das perfekte Duo:

• Storytelling emotionalisiert Kundenerfolge.

• Referral-Programme schaffen Strukturen, um diese Begeisterung zu teilen.

Das funktioniert so: Ein Kunde, der dank Deines Produkts ein Problem gelöst hat, wird Teil einer Customer-Success-Story. Diese Story wird veröffentlicht – auf der Website, in Social Media oder im Newsletter. Das steigert seine Sichtbarkeit und Stolz. Im nächsten Schritt wird der Kunde aktiv in ein Referral-Programm eingebunden, das Weiterempfehlungen vereinfacht und belohnt.

So entsteht ein Kreislauf: Erfolg → Story → Engagement → Empfehlung → neuer Lead → neuer Erfolg.

Beispiel: SaaS-Anbieter:innen nutzen häufig automatisierte Programme, bei denen zufriedene Kund:innen persönliche Links teilen und bei erfolgreicher Empfehlung Rabatte oder exklusive Features erhalten. Entscheidend ist: Die Story des Erfolgs liefert die emotionale Motivation, das Referral-Programm den praktischen Rahmen.

Fünf Schritte, um Kund:innen zu Markenbotschafter:innen zu machen

1. Identifiziere die richtigen Kund:innen
   Wähle Kund:innen mit nachweislichem Erfolg und hoher Zufriedenheit. Tools wie NPS (Net Promoter Score) helfen bei der Auswahl.

2. Erzähle ihre Geschichte, emotional und authentisch
   Konzentriere Dich auf Herausforderungen, Wendepunkte und messbare Ergebnisse. Eine gute Struktur: Problem – Lösung – Erfolg – Emotion.

3. Mache Deine Kund:innen sichtbar
   Veröffentliche ihre Storys auf relevanten Kanälen mit Zustimmung und co-branding, z. B. auf LinkedIn oder im Unternehmensblog.

4. Starte ein einfaches Referral-Programm
   Je unkomplizierter, desto besser: klare Vorteile, transparente Regeln und digitale Nachverfolgung.

5. Pflege und aktiviere die Beziehung
   Markenbotschafter:innen brauchen Aufmerksamkeit: exklusive Events, Vorabinformationen oder gemeinsame Erfolgskampagnen stärken die Bindung.

Typische Stolpersteine und wie Du sie vermeidest

Viele Unternehmen starten zu spät oder zu komplex. Drei häufige Fehler:

• Die Geschichten sind zu werblich erzählt und verlieren Authentizität.

• Referral-Programme sind umständlich oder intransparent.

• Erfolge werden nicht messbar gemacht.

Tipp: Stelle immer den Kundenerfolg in den Mittelpunkt, nicht das eigene Produkt. Verwende klare Sprache und echten Nutzen statt Marketingfloskeln. Und miss den Erfolg z. B. anhand von Referral-Leads, Engagement-Raten oder Content-Performance.

Customer Success Storytelling: Begeisterte Kund:innen sind das beste Marketing

Customer Success Storytelling ist mehr als PR. Wer die Erfolge seiner Kund:innen sichtbar macht und mit einem durchdachten Referral-Programm verbindet, schafft einen echten Wachstumsfaktor: zufriedene Kund:innen, die zu Markenbotschafter:innen werden. So entsteht eine nachhaltige Marketingstrategie, die Vertrauen aufbaut, Kund:innen bindet und das Markenimage stärkt – vom ersten Lead bis zum begeisterten Advocate. Starte noch heute mit einer durchdachten Customer Success Storytelling Strategie.

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Storify wurde 2013 von Livefryre übernommen, das wiederum 2016 von Adobe aufgekauft wurde. Dort wurde Livefrye in die „Adobe Expierence Cloud“ integriert. Gegenüber Techcrunch erläuterte Adobe, dass Storify nicht mehr in dieses Produktangebot passen würde. Lifefyre bietet mit „Storify2″ eine Alternative an, welche jedoch kostenpflichtig ist. Im Laufe der Jahre bieten auch die Netzwerke, deren Einträge bei Storify gebündelt werden konnten, eigene Möglichkeiten des Storytellings. Facebook und Instagram beispielsweise adaptierten die Story-Funktion von Snapchat, während Twitter die beliebten „Tweetstorms“ der Community nun in einer Thread-Funktion umsetzt.

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Das Geheimrezept dahinter: die Wahl der richtigen Mentorenrolle und die entsprechende Ausrichtung all ihrer Content-Marketing-Aktivitäten. Unerlässlich dafür ist ein guter Redaktionsplan. Schließlich sollen darin alle Inhalte, Formate und strategischen Ziele zu einem spannenden Erzählstrang zusammenlaufen. Ob inhouse oder extern – wie Content-Redakteure ihr Brand Storytelling auf den rechten Weg bringen, verraten die drei folgenden Schritte:

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 Schritt 1 – Vielseitige Formate planen: Mentorengeschichten mixen, mischen, machen

Geschichten können in vielen Variationen transportiert werden. Die Basis für langfristiges Erzählen ist, zunächst die eigene Mentorenrolle zu finden. Mit dem durchgängig witzigen Stil ihrer Kampagne #weilwirdichlieben zeigt die BVG, dass die Narrenrolle beim Publikum, den eigentlichen Helden der Geschichten, ankommt. Bei diesem Spiel mit Vorurteilen und Selbstironie beweisen die Berliner jede Menge Mut. Ob Pionier, Kapitän, oder Muse – im Storytelling sind Unternehmen wie ein Freund, der den Weg bereits gegangen ist und so aus seiner Weisheit schöpft. Aus diesen individuellen Facetten ergeben sich Inhalte und Erzählansätze für die Content Planung, Wiedererkennungswert inklusive.

Schritt 2 – Charaktere, Werte und Wissen: Die Zielgruppe kennen und abholen

Vor dem Verfassen eines Blogbeitrags sollte man sich darüber im Klaren sein, wer eigentlich das anvisierte Publikum ist. Ein gutes Hilfsmittel bietet die Arbeit mit einer konkreten Vorstellung – der Persona. Digital Natives und Silver Surfer haben natürlich individuelle Ansprüche und Bedürfnisse. Dabei bringen Kunden auch ganz unterschiedliches Vorwissen mit. Inhalte sollten sich deshalb je nach ihren Lifecycle Stages ausrichten: Kennt die Persona das Problem bereits oder muss es erst sensibilisiert werden? Oder ist sie bereits auf der Suche nach praktischen Handlungsempfehlungen? Wenn die Content-Redaktion weiß, wofür sich ihre Zielgruppe interessiert und wonach sie im Internet sucht, können Texte genauer je Persona formuliert werden.

Schritt 3 – Das Ziel im Auge behalten: Follower, Sales oder Inbound beflügeln?

Wenn feststeht, wer der Kunde ist, woher er kommt, was ihn ausmacht und welche Art von Inhalt ihm mitgegeben werden soll, bleibt zu guter Letzt die Frage, was mit diesem Inhalt aus Sicht des Unternehmens bewirkt werden soll. Wenn es um Reichweiten-Aufbau geht, überzeugt Follower-Content mit seiner Vielfalt an Formaten, wie etwa Listicles oder Videos. Mit einer Newsletter-Registrierung oder einem Test-Webinar erzielt die Redaktion wertvolle Kontakte für den Vertrieb. Highlight-Content im Storytelling-Stil sorgt für möglichst viel Aufmerksamkeit beim Publikum, während die richtigen Keywords die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen. Eine erfolgreiche Content-Strategie verfolgt klar die vorab definierten Säulen dieses sogenannten FISH-Modells.

Fazit: Mit Geschichten findet jedes Ziel seinen Inhalt

SEO-optimierte Texte allein erhöhen vielleicht das Ranking des Blogs in den Suchmaschinen. Aber der Besucher muss zum Verweilen angeregt werden. Hier kommt Storytelling ins Spiel, das mit einer spannenden Held-Mentoren-Konstellation die Neugier auf mehr weckt und den Rahmen für die gesamte Kommunikation stellt. Die Muse, die zu neuen Sichtweisen inspiriert oder der Narr, der wie bei der BVG spielerisch Wissen vermittelt: Die richtige Mischung aus ansprechendem Format und dem für ihn relevanten Inhalt macht aus einem Seitenbesucher schließlich einen wahren Follower und damit wahrscheinlich Käufer. In einem Redaktionsplan laufen diese Schritte als Stränge zum roten Faden zusammen.

Einen Content Marketing Redaktionsplan in Storytelling-Manier samt ausführlichem E-Book mit weiteren Schritten gibt es hier zum kostenlosen Download

Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications

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Content Marketing zielt darauf ab, den Mehrwert des Lesers in den Fokus zu rücken. Statt werblicher Texte geht es darum durch interessante Inhalte zu überzeugen. Eine klassische Werbebroschüre bleibt für den Vertrieb zwar weiterhin relevant. Wie können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen jedoch so beschreiben, dass sie zum Beispiel auf dem eigenen Blog und den Social Media Kanälen, die nötigen Informationen liefern ohne dabei werblich zu wirken?

Hier kommt in einer digitalen Welt dem Storytelling eine wichtige Bedeutung zu. Mit den folgenden fünf Tipps zeigen wir Ihnen wie Sie selbst Storytelling erfolgreich für Ihr Unternehmen nutzen können.

1) Eine gute Story ist für den Leser relevant

Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne online beträgt nur rund 8,25 Sekunden. Je nach Studie und je nach Medium kann diese Zahl leicht variieren. Bei Videos auf Facebook sinkt diese Zahl sogar auf 3 Sekunden. Deswegen müssen Marketer direkt zu Beginn aufzeigen, was der Leser davon hat, wenn er sich in diesem Moment Ihrem Content widmen soll.

Die Frage „Warum sollte mich das interessieren?“ muss also direkt zu Beginn geklärt werden. Die Antwort darauf, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen möglichen Zielkunden interessieren sollte, beantwortet diese Frage im Kontext von Storytelling.

Das größte Missverständnis wenn es um Storytelling und Content Marketing geht: Eine Geschichte über Ihr Unternehmen oder Ihre Angebote mögen Sie spannend finden – die Wahrheit ist, dass es die meisten jedoch nicht interessiert.

Sie müssen also die Perspektive wechseln. Welche Bereiche Ihrer Geschichte lösen zum Beispiel ein konkretes Problem? Hat die Story etwas mit den wichtigsten Herausforderungen Ihrer Zielkunden zu tun? Ihre Geschichte muss relevant, überzeugend, anders und konsistent sein, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen.

2) Eine gute Story will geplant sein

Storytelling im Content Marketing hat nicht so viel mit einer spontanen Geschichte am Lagerfeuer zu tun. Storytelling muss stattdessen zwingend ein integraler Bestandteil der gesamten Content Marketing Strategie sein. Die Geschichten müssen also sauber geplant werden.

Im Rahmen einer effektiven Content Marketing Strategie legen Sie zu Beginn das große Ganze fest. Welche Ziele verfolgt Ihr Marketing? An welchen typischen Zielkunden, an welche Buyer Persona richten Sie Ihre Inhalte? Was ist dabei der rote Faden, der sich durch alle einzelnen Inhaltsstücke zieht?

Die Inhalte, die Sie in Ihrer Strategie festlegen, ganz gleich ob ein Video, ein Blog-Post oder ein Whitepaper, tragen idealerweise wie ein Kapitel zum Gesamtwerk Ihrer Geschichte bei.

3) Gutes Storytelling ist differenziert und empathisch

Besonders Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistung anbieten, die sich nur wenig von den Wettbewerbern unterscheiden, sollten gezielt die Unterschiede herausarbeiten, um sich von anderen Inhalten zu differenzieren. Welche Merkmale machen Sie besonders? Auch wenn die Inhalte am Ende ähnlich zu denen der Wettbewerber sind (dies wird sich nicht ganz vermeiden lassen), sollten Sie versuchen in jedem Ihrer Inhalte Ihre Differenzierungssmerkmale prominent in den Mittelpunkt stellen.

Empathie ist neben Differenzierung ein weiterer, entscheidender Faktor. Wie in Punkt 1) schon dargestellt, zeigt ihre Geschichte auf, welche Schmerzpunkte sie beim möglichen Zielkunden lindern. Dazu müssen Sie sich sehr intensiv in den Zielkunden hineinversetzen. Das beginnt mit der bereits genannten Buyer Persona. Gute Content Marketer nehmen sich sehr viel Zeit diese Persona zu beschreiben. Neben einem Standardset an Fragen, sollten hier auch Modelle wie die „Consumer Empathy Map“ genutzt werden.

Eine Consumer Empathy Map zielt stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden ab und orientiert sich in seinem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Durch diesen Ansatz können Sie die Wünsche Ihrer Zielkunden noch besser beschreiben und verstehen. Nur wenn Sie ein sehr tiefes Bild mit den wesentlichen demographischen und psychologischen Merkmalen Ihrer Zielkunden zeichnen können, haben Sie die Möglichkeit überzeugende Geschichten zu erzählen.

4) Gutes Storytelling trägt zum Umsatz bei

Wie jede Form des Marketings, sollte auch Storytelling unter dem Aspekt betrachtet werden, dass es am Ende direkt zum Unternehmenserfolg beiträgt. Storytelling ist keine „weiche“ Form des Marketings, das Sie aus Ihrer Erfolgsmessung außen vor lassen sollten. Ganz im Gegenteil: Gute Geschichten treffen einen bestimmten Nerv bei Ihrer Zielgruppe. Sie sprechen direkt einen Schmerzpunkt an. Ihre Story zeigt am Ende auf, wie Sie diesen Schmerz bei Ihren Kunden lösen.

Aus dieser Lösungssicht ist der Kaufanreiz, oder zu Beginn zumindest das Interesse, deutlich stärker ausgeprägt als bei Inhalten, die nicht die Schmerzpunkte des Zielkunden ansprechen. Dadurch erhöht sich die Konvertierungsrate und Sie werden schnell feststellen, dass der neue Ansatz mit modernem Storytelling Ihre Verkaufszahlen erhöht.

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In regelmäßigen Abständen taucht ein neuer Social Media-Kanal in der Digitalbranche auf. Je nach Zielgruppe und Kommunikationsziel eignet sich Facebook, Snapchat, Instagram oder die Kooperation mit Influencern zur Vermarktung der eigenen Marke. Was jedoch vor der Wahl des Kanals viel wichtiger ist, ist die Botschaft, die ein Unternehmen an den Kunden tragen will, zu identifizieren.

Botschaft in Inhalt mit Mehrwert integrieren

Konsumenten suchen nach Inhalten, die ihnen interessante und neue Erkenntnisse liefern. Sie wünschen sich, über ein Produkt zu erfahren, welcher Vorteil sich durch den Kauf ergibt. Diesen Unique Selling Point müssen Unternehmen herausstellen und ihn schließlich über Empfehlungsmarketing an den Konsumenten bringen.

Gelingt es Influencer von einem Produkt zu überzeugen, so sprechen diese darüber und teilen ihre Erfahrungen mit der Community. Die Umsätze der Unternehmen, die diese Strategie bereits umgesetzt haben, steigerten sich kurz nach der Empfehlung erheblich.

Eine Maßnahme, die ebenso erfolgreich vom Kunden angenommen wird wie eine Empfehlung, ist aus den Kundenwünschen neue Produkte zu entwickeln.

Die Auswertung der Daten, die über die verschiedenen Kanäle zur Verfügung stehen, ist die Königsdisziplin im Marketing. Kunden zeigen über ihr Feedback, welche Wünsche sie an das Unternehmen und ein Produkt richten. Im Marketing können auf Basis der Daten neue Produkt-Kreationen entwickelt werden.

Storytelling über Snapchat

Vor allem Snapchat, als Kommunikationsinstrument für die Zielgruppe der Millennials, eignet sich um die Markenbotschaft über eine Geschichte zu transportieren. Markenbotschafter geben dort kleine Einblicke in ihren Alltag. In diesem spielt die zu bewerbende Marke eine Rolle.

Erfolgreiches Marketing bezieht den Kunden ein. Es wird der Nutzen, der sich durch den Kauf eines Produktes ergibt kommuniziert. Digitale Kanäle geben die Möglichkeit Werbung auf einen unterhaltenden Weg zu verbreiten, statt den Konsumenten bei der Mediennutzung zu stören.

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Einige Verlage haben sich auf die anstehenden Herausforderungen eingestellt und ihre Geschäftsmodelle angepasst. Eine neue Form des Storytelling gewinnt dabei an Bedeutung und eröffnet Verlegern neue Möglichkeiten ihre Geschichten zu vermarkten: Unter dem Stichwort „Transmedia“ versteht man die Veröffentlichung von voneinander unabhängigen und doch zusammenhängenden Geschichten, verteilt über verschiedene mediale Plattformen. Mit dieser Art der modernen Geschichtenerzählung können Verlage neue, kreative Umsatzkanäle entdecken, ihre Kundenbeziehungen optimieren, so wie eine höhere Markenloyalität und ein höheres User Engagement erreichen.

Die Bedeutung von Transmedia für Verlage

Der Autor Henry Jenkins beschreibt Transmedia in seinem Buch „Convergence Culture“ als einen Prozess, in dem wichtige Teile einer Geschichte, Romane oder Sachbücher, auf verschiedene Kanäle systematisch verteilt werden, um so eine einheitliche und koordinierte Leseerfahrung zu erschaffen. „Im Idealfall trägt jedes Medium auf seine eigene Art und Weise zur Entfaltung der Geschichte bei“, schreibt Jenkins und sagt voraus, dass Leser künftig Inhalte nicht mehr beobachtend konsumieren sondern an ihrer Entstehung aktiv teilhaben. Leser mit gleichen Interessen formen eine Community, online wie offline, interagieren miteinander und bringen ihre eigenen Ideen mit ein.

Bei Transmedia geht es also nicht darum ein gedrucktes Buch im e-pub Format anzubieten. Es ist vielmehr die Weiterentwicklung und Einbindung neuer Plattformen wie Digi-Novels, Games oder Apps. Für Verlage stellt die veränderte, aktive Rolle des Publikums, die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, so wie die Suche nach Autoren, die transmediale Geschichten entwickeln können, durchaus eine große Herausforderung dar.

Zudem brauchen Verlage IT-Lösungen, um die Inhalte effizient auf verschiedenen Plattformen anzubieten, ohne dabei Qualitätseinbußen bei der User Experience hinnehmen zu müssen. Wie kann man also die Inhalte so ausspielen, dass ein Leser über verschiedene Kanäle und Endgeräte die gleiche Erfahrung mit der Geschichte macht, und damit auch mit der damit verbundenen Marke?

Die Inhalte müssen auf verschiedenen Bildschirmgrößen funktionieren, in unterschiedlichen Formaten, Bilder und Videos müssen nahtlos in die Geschichte integriert werden, die Social Media Aktivitäten müssen einheitlich mit anderen Marketingaktivitäten synchronisiert werden, egal ob der Leser die Inhalte auf seinem Computer, Tablet, Phablet, Smartphone oder SmartTV konsumiert.

Hier müssen Verlage in Zukunft in neue Software investieren, um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten und sich die neuen Möglichkeiten durch Transmedia auch direkt im Unternehmenserfolg widerspiegeln.

Transmediale Geschichten – Beispiele

Ein bekanntes Beispiel, um Transmedia besser zu verstehen, sind die Bücher „Herr der Ringe“ vom Autor J.R.R. Tolkien. Die ursprüngliche Trilogie aus den 1950er Jahren wurde über 50 Jahre später auf verschiedene Plattformen ausgeweitet. Spiele wurden entwickelt (Brettspiele, Kartenspiele, Computerspiele, Mobile Spiele), Cartoons, die berühmten Kinofilme, Lieder, Merchandise, Internetseiten mit Fanforen, oder reale Offline-Events, in der sich Fans verkleiden und ihre Helden live treffen können.

Ein weniger bekanntes, aber beeindruckendes Beispiel für die richtige Anwendung von transmedialen Strategien, ist die Geschichte Cinderella 2.0. In der neuen Version der uralten Geschichte, springt „Cinderella“ auf die Bühne und singt ein Lied, das Publikum ist begeistert. Die Security des Events entfernt das junge Mädchen jedoch von der Bühne, und währenddessen wirft sie einen Schuh in das Publikum. Die Geschichte nimmt in den sozialen Medien Fahrt auf und verbreitet sich viral auf unterschiedlichen Plattformen.

Die genaue Geschichte und die Nachwirkungen werden wunderbar in folgendem Video erklärt (auf Englisch):

In der Praxis wird Transmedia oft mit einem Franchise-Konzept verknüpft. Eine übergeordnete Geschichte, verteilt auf verschiedene Plattformen, kann so eine neue, wichtige Einkommensquelle für Verlage darstellen. Kreative Elemente können unter dem Dach einer Hauptgeschichte dezentral speziell für ein einzelnes Medium entwickelt, und so auf verschiedenen Ebenen monetarisiert werden.

Der Hype um Transmedia liegt also im Wesentlichen in der spannenden visuellen und technologischen Umsetzung einer Geschichte. Verleger müssen anfangen in diese Form des Storytellings zu investieren, um den Anschluss nicht zu verpassen und um mittel-und langfristig von diesem Trend zu profitieren.

Weitere Insights aus dem Verlagswesen finden Sie auch hier in unserem kostenlosen Whitepaper „Publizieren im Wandel – Digitalisierung, Crossmedia und Technologie im Verlagswesen“.

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Wird die Site neu aufgesetzt oder grundlegend überarbeitet, sind die nächsten Wochen praktisch immer noch Dinge offen. Der zu große Abstand bei Überschriften der 2. Ordnung auf den Seiten in den Suchergebnissen. Die Bilder, die bei manchen Seiten in der Smartphone-Ansicht in die Seitenleiste ragen. Oder den einen Bereich mit Tabellen, die immer noch nicht perfekt formatiert sind.

Ist die Site ein paar Monate alt, stellt man fest: Manche Dinge sieht man auf anderen, guten Sites nicht mehr. Oder es gibt Design-Trends, Techniken oder Inhaltstypen, die man auch gern auf seiner Site hätte.

Und ist die Site einmal mehrere Jahre alt, dann hat man das Gefühl, sie wirkt einfach alt. Das liegt aber vor allem daran, dass man selbst sie so oft gesehen hat. Den Nutzern geht es vielleicht überhaupt nicht so. Vielleicht schätzen sie die Site, genau so wie sie ist. Sie finden sich gut zurecht, wissen, wo was ist, wie was funktioniert.

Muss ein Relaunch/Redesign wirklich sein?

Diese Worte zur Vorsicht zunächst vorab. Hinterfragen Sie immer kritisch, ob ein Relaunch/Redesign wirklich nötig ist. Generell ist eine sanfte Überarbeitung im laufenden Betrieb auch immer die bessere Wahl – führen Sie lieber schrittweise kleine Änderungen durch als auf einen Schlag alles auf einmal umzusetzen. Das lässt sich nicht nur leichter handhaben, es ist insbesondere auch für die Nutzer besser.

Im Folgenden einige Trends bei professionellen Sites, die mir in letzter Zeit aufgefallen sind. Sehen Sie sich an, welche Ihnen gefallen. Überlegen Sie dann, welche zu ihrer Site passen könnten und ob diese Ihre Nutzer bei Ihnen als positiv bewerten würden.

Generell gilt: Es ist wichtiger, die eigene Identität zu wahren, als Trends hinterherzulaufen. Wenn man das berücksichtigt, kann man von den vorgestellten Trends lernen.

Zusammengefasst sind mir in den letzten Jahren folgende noch heute aktuellen Entwicklungen aufgefallen:

Flat Design/Material Design

Quelle: Jens Jacobsen

Die Gestaltung ist weg von den verspielten Ansätzen, die sich eng an realen Gegenständen orientiert hat. Kalender-Anwendungen, die im Hintergrund Leder-Applikationen wie in einem Filofax, Spiralen wie bei einem Ringbuch oder Reste von abgerissenem Papier wie bei einem Block zeigen, sieht man nirgendwo mehr.
Und auch auf den Websites hat sich mit dem Flat Design die neue Einfachheit durchgesetzt.

Es gibt nur noch wenige Farben, viel Weiß und große Flächen. Verläufe und Schatten sind fast völlig verschwunden.

Nachdem die Benutzerfreundlichkeit darunter teilweise gelitten hat, sind inzwischen aber z.B. Schatten für Buttons wiedergekehrt. Google hat mit seinen Gestaltungsvorgaben namens Material Design gut zusammengefasst, wie man trotz Flat Design nutzerfreundliche Oberflächen gestaltet. Einfach alles zu reduzieren, ist keine Lösung. Man muss die richtige Mitte zwischen reduziert und verspielt treffen.

Quelle: Jens Jacobsen

Quelle: Jens Jacobsen

Große Bilder/Hero Images

Vor allem die höheren Übertragungsgeschwindigkeiten erlauben es heute, auch bei mobilen Anwendungen große Bilder einzusetzen. Ausgehend von der Erkenntnis, dass Nutzer sich visuell gut ansprechen lassen und das Lesen längerer Texte möglichst vermeiden, haben auch auf B2B-Sites Bilder deutlich mehr Gewicht bekommen.

Quelle: Jens Jacobsen

Das gilt besonders für die Startseite und die Kategorieseiten. Auf den Unterseiten finden sich dagegen generell etwas kleinere Bilder und mehr Text – schließlich brauchen die Besucher die notwendigen Informationen.

Mehr Einsatz von Video

Wie große Bilder ist auch Video inzwischen für viele Internet-Anbindungen heute kein Problem mehr. Daher wird Video auch verwendet, um lediglich Aufmerksamkeit zu generieren, etwa als Hintergrundelement.

Allerdings sollte das nur mit Vorsicht getan werden. Zum einen sollten Nutzern, die über mobile Anbindungen auf die Seiten zugreifen, keine Videos gezeigt werden, um deren Datenbudget nicht zu belasten und ihnen unnötige Wartezeiten zu ersparen. Zum anderen sollte auf Seiten, die häufiger besucht werden oder auf denen Text gelesen werden soll, kein Video im Hintergrund laufen. Dies lenkt zu sehr ab und selbst der anfängliche beeindruckende Effekt nutzt sich schnell ab und die Nutzer reagieren eher verärgert als begeistert.

Quelle: Jens Jacobsen

Spotify, Skype, Airbnb, Paypal – alle diese Sites hatten bis vor kurzem Video-Hintergründe auf ihren jeweiligen Startseiten. Und alle haben sie das wieder entfernt. Man kann also sagen, als Startseiten-Trend hat sich dieser Trend schon wieder überholt. Aber für spezielle Unterseiten und besondere Fälle kann man dennoch darüber nachdenken, auf ihn zu setzen.

Quelle: Jens Jacobsen

Lange Seiten; Parallax Scrolling

Quelle: Jens Jacobsen

Lange Zeit galt: Zeige so viele Informationen so weit oben auf der Seite wie möglich. Der Bereich above the fold ist der wichtigste jeder Seite. Das Wort fold bezeichnet eigentlich den Seitenknick einer Zeitung – also die Stelle, an der sie gefaltet ist. Der Bereich der Zeitung, den man sieht, wenn sie so auf dem Tisch liegt, ist der wichtigste. Und analog dazu ist das, was man auf dem Bildschirm sieht, ohne zu scrollen, das Wichtigste. Jahrelang galt: Die Besucher scrollen nur ungern. Links die im Bereich above the fold liegen, bekommen extrem viel mehr Klicks als Links weiter unten.
Doch seit einiger Zeit beobachtet man, dass die Nutzer mehr scrollen. Vor allem auf mobilen Geräten mit Touch-Steuerung. Vermutlich liegt das daran, dass das Wischen mit dem Finger recht bequem ist. Und daran, dass man bei einer langsameren Datenanbindung wie man sie unterwegs meist hat, lieber die schon geladene Seite genauer ansieht, bevor man zu einer neuen springt und warten muss, bis die geladen ist.

Und, letzter Punkt: Es war schon immer sehr schwer zu sagen, was above the fold ist – denn das hängt natürlich davon ab, wie hoch der Bildschirm ist, mit dem der Besucher auf die Site kommt. Mit der Vielfalt der Bildschirmgrößen, die wir mit Laptops, Tablets, Smartphones etc. heute haben, wird es zunehmend unmöglich zu wissen, was der typische Nutzer sieht, ohne zu scrollen.

Damit haben Designer die Freiheit, auch längere Seiten anzulegen. Einige Zeit haben sie davon stark Gebrauch gemacht. Teilweise wurden ganze Sites mit nur einer einzigen Seite umgesetzt („one-page-sites“).

Inzwischen hat sich das wieder gelegt und wir sehen eine gute Entwicklung: Seiten sind so lang, wie sie vom Inhalt her sein müssen. Dieser content-first-Ansatz bedeutet, dass man sich frei machen kann von Vorgaben und alle Seiten so gestalten kann, wie es die jeweiligen Inhalte erfordern. Man sollte lediglich darauf achten, dass die Seiten innerhalb eines Bereiches der Site ungefähr ähnlich lang sind, um die Nutzer nicht zu verwirren.

Kachel-Optik

Kacheln oder Karten nennen sich die Gestaltungselemente, auf die viele Sites heute setzen. Elemente werden so zusammengefasst, dass sie als eigenständige Kacheln oder Karten neu angeordnet werden können – ein großer Vorteil beim Responsive Design.

Quelle: Jens Jacobsen

Quelle: Jens Jacobsen

Mega Menus

So genannte Mega Menus oder Mega-Dropdown-Menüs zeigen den Inhalt eines Bereichs der Website auf einen Blick. Anders als die früher üblichen verschachtelten Menüs ist damit gleich alles zu sehen, was der jeweilige Unterbereich zu bieten hat.

Quelle: Jens Jacobsen

Quelle: Jens Jacobsen

Mega-Menüs bieten die Möglichkeit, direkt eine weitere Ebene in der Navigation darzustellen und können so zu einer besseren Orientierung beitragen und schneller ans Ziel führen.

Ohne Probleme sind sie aber nicht, wie Jakob Nielsen zeigt: Mega-Menüs Gone Wrong

Fat Footer

Früher sah man am Ende einer Seite oft nur eine Zeile mit Link zum Impressum. Heute steht auf vielen Sites hier eine lange Liste mit Links – im Englischen fat footer (dicker Fußteil) genannt. Warum macht man das?

Dieser Bereich am Seitenende bekommt viel Aufmerksamkeit und anders als den Seitenkopf sehen ihn nur die Nutzer an, die ein erhöhtes Interesse an den Inhalten der Site haben. Denn wer bis zum Seitenende scrollt, der fand die Seite so interessant, dass er bis ganz zum Ende gelangt ist.

Es kann natürlich sein, dass er noch nicht gefunden hat, was er sucht. Aber immerhin ist er noch hoffnungsvoll, sonst hätte er die Site schon verlassen.

Daher kann man am Fußende der der Seite hoch motivierte Nutzer mit Links versorgen. Das Fußende bietet sich also an für:

Weiterführende Links
Hilfe zur Orientierung/Navigation
Weitere Hilfestellung/Kontakt
Nachdem der Footer ein wichtiger Teil der Seite ist, sollte man die Elemente hier nicht zu klein oder zu unauffällig formatieren. 11 Punkt Schriftgröße oder Hellgrau auf Weiß sind eher ungünstig und verschenken die Chancen.

Quelle: Jens Jacobsen

Bessere Typografie/mehr Weißraum

Früher war man auf wenige Schriftarten angewiesen, und daher nutzen bis heute sehr viele Sites Verdana, Arial oder Times – Browser konnten nur die Schriften darstellen, die auf dem Rechner installiert waren.

Doch seit einigen Jahren lassen sich beliebige Schriften in den üblichen Browsern darstellen. Und technisch korrekt umgesetzt ist die Ladezeit der Seiten dadurch auch nur unwesentlich geringer.

So können Freunde der Typografie aus einem großen Fundus von kostenlosen wie kostenpflichtigen Schriften schöpfen.

Aber auch, wer z.B. Helvetica als Hausschrift hat, kann heute schöner gestalten im Web. Vor allem weil das Dogma nicht mehr gilt, dass Nutzer nicht scrollen (s. oben, bei Lange Seiten unter dem Begriff above the fold). So steht mehr Platz zur Verfügung und man kann eines der wichtigsten Gestaltungsmittel der Typografie ausgiebig nutzen: Weißraum.

Elemente können wirken, wenn um sie herum ausreichend Platz ist. Das gilt vor allem auch für Überschriften.

Aber auch für Fließtext. Fließtext kann heute im Browser so gestaltet werden, dass er gut aussieht und leicht lesbar ist.

Experten empfehlen einen Basisschriftgröße von 16 CSS-Pixeln für den Fließtext. Das entspricht ungefähr 12 Pixeln für gedruckten Text.

Zeilen sollten maximal 75 Zeichen breit sein (siehe Size Matters: Balancing Line Length And Font Size In Responsive Web Design|Smashing Magazine).

Google empfiehlt auch, ausreichend große Schrift zu verwenden. Bei den PageSpeed Insights werden Seiten mit zu kleiner Schrift schlechter bewertet: Lesbare Schriftgrößen verwenden | PageSpeed Insights

Die meisten Entwickler sind der gleichen Meinung: Is there an optimal font size? | User Experience Stack Exchange

Klarer Fokus

Quelle: Jens Jacobsen

Was für Schriften gilt, gilt auch für die Seiten allgemein: Der Eindruck von modernen Sites heute ist klar und aufgeräumt.
Die großen Bilder (hero images, siehe oben) und Überschriften sind großzügig angelegt, haben viel Weißraum um sich und können so wirken. Auch Illustrationen werden sparsam eingesetzt, sind aber immer groß und eher technisch-reduziert als verspielt.

Generell verzichten gute moderne Sites auf kleinteilige Elemente und arbeiten mit wenigen, klaren Farben (s. auch Flat Design oben).

Sie nutzen ein einfaches Gestaltungsraster, um die Elemente systematisch auf den Seiten zu platzieren.

Einzelne Elemente, die diese Ordnung durchbrechen, sorgen für Aufmerksamkeit.

Startseite wird weniger wichtig

Die Nutzerzahlen für die Starseite brechen ein. Und zwar dramatisch. Die Startseite der New York Times beispielsweise hat schon 2013 über 80 Millionen Besucher pro Monat verloren verglichen mit zwei Jahren zuvor – das ist die Hälfte der Besucher.

Interessanterweise ist die Gesamtzahl der Besucher auf nytimes.com in dieser Zeit aber gestiegen. Nur die Homepage ließen die Nutzer dabei immer öfter links liegen.

Gefallen ist auch der Zugriff auf die ersten Seiten der Kategorien („World“, „Politics“, „Sports“ etc.) und die Zugriffe über die eigene App.

Die US-Traditions-Zeitung ist dabei keine Ausnahme. Der Trend ist auf Mediensites besonders stark, aber fast alle Sites beobachten das Phänomen: Mehr und mehr kommen Nutzer direkt auf Unterseiten. Nur noch 5 bis 15 Prozent der Besucher beginnen mit der Homepage.

Der wichtigste Grund für diesen Trend ist: Praktisch jeder geht direkt zu Google bzw. nutzt die Google-Eingabe des Browsers. Das ist praktisch immer die einfachste Möglichkeit, auf eine Site zu kommen.

Das heißt, selbst wer direkt auf eine bestimmte Website will, nutzt dafür eine Suchmaschine. Und in der Trefferliste sieht er nicht nur Links zur Startseite, sondern auch zu Unterseiten. Und natürlich auch zur Konkurrenz.

Das bedeutet: Nehmen Sie Ihre Startseite nicht mehr so wichtig. Hier können Sie sich ganz darauf konzentrieren, zu zeigen, was die Site insgesamt bietet und für wen sie steht.

Und die Unterseiten müssen im Gegenzug ebenfalls Orientierung bieten. Wer hier landet, muss ein Gefühl dafür bekommen, was das für ein Unternehmen ist. Und er muss durch die Navigation sofort wissen, wie er sich auf der Site bewegt und welche Inhalte sie bereithält.

Persönlichkeit, Geschichten erzählen (Storytelling)

Quelle: Jens Jacobsen

Das Schlagwort Storytelling geistert schon seit Jahren durch die Online-Marketing-Welt. Es ist überstrapaziert, sagt für sich wenig und wird meist falsch verwendet. Tatsache ist aber, dass gerade professionelle Sites in den letzten Jahren viel persönlicher geworden sind. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Es hat sich die Erkenntnis durchgesetzt: Auch bei Sites, die sich an Geschäftskunden richten (B2B), entscheiden Menschen, welches Produkt gekauft wird, welcher Dienstleister beauftragt wird. Und Menschen bauen Vertrauen zu Menschen auf, zu Traditionen, sie schätzen etablierte Werte. Daher sieht man auf Sites inzwischen sehr viel mehr Fotos von Menschen, die bei den Unternehmen arbeiten.
Bilder von Agenturen (stock photos) werden immer seltener, weil sich herumgesprochen hat, dass diese austauschbaren Bilder nicht funktionieren. Sie können kein Vertrauen schaffen, sondern wirken austauschbar.

Gerade im B2B-Umfeld ist der persönliche Bezug oft sogar wichtiger als beim Geschäft mit Endkunden. Ob man bei Amazon oder bei eBay kauft, ist letztlich für den Kunden egal. Aber welche Unternehmensberater man sich ins Haus holt, mit welchem IT-Dienstleister man zusammenarbeitet oder von wem man sich Grundstoffe für die Produktion liefern lässt, das will man ganz genau wissen.

Was denken Sie? Welche Trends sind Ihnen aufgefallen?

Der Beitrag Ist Ihre Site noch zeitgemäß? erschien zuerst auf contentmanager.de.