Welche Regeln gibt es für die KI-Entwicklung? Was schon seit längerer Zeit heiß diskutiert wird, nimmt jetzt konkretere Formen an. Denn das Bundesministerium spricht sich klar für eine einheitliche Rechtsgrundlage für künstliche Intelligenz wie ChatGPT und Co. aus.

Eine Sprecherin der Innenministerin Nancy Faeser gab kürzlich dem Handelsblatt bekannt, dass sich das Bundesministerium für eine Rechtsgrundlage bezüglich künstlicher Intelligenz ausgesprochen habe. Die rechtliche Grundlage soll dazu dienen, ein Gleichgewicht zwischen Innovationsdrang und Sicherheit zu schaffen.

Das Problem bei der Entwicklung künstlicher Intelligenz

Zuletzt standen vor allem die Grenzen von KI-Systemen in der Kritik. Denn aktuell handhabt jedes Land die Regularien in der KI-Entwicklung unterschiedlich. Befeuert wurde die Diskussion zusätzlich durch den Chatbot ChatGPT, den viele Nutzer:innen bereits für sich entdeckt haben. Die Sorge, dass künstliche Intelligenz gezielt Verwendung findet, um Fake-News zu verbreiten, steht spätestens seit der Veröffentlichung von OpenAI’s KI im Raum. KI-Systeme wie ChatGPT können beispielsweise nicht eindeutig begründen, woher sie die Daten beziehen. Gerade wenn KI-Systeme Nutzer:innen zur reinen Informationsbeschaffung dienen, stellt das ein großes Problem dar. Auch Volker Wissing, Digitalminister der FDP, sieht deshalb großen Handlungsbedarf und fordert eine Regulierung in der KI-Forschung. Künstliche Intelligenz muss so gestaltet sein, dass sie auf den Werten der Gesellschaft aufbaut und sie eben nicht infrage stellt.

Regularien für die KI-Entwicklung

Den ersten Entwurf der Regularien für die KI-Entwicklung stellten die EU-Staaten bereits im Dezember vor. Allerdings konnte zu diesem Zeitpunkt noch kein gemeinsamer Nenner mit dem Europaparlament gefunden werden. Das Bundesministerium fordert nun eine schnelle Vereinheitlichung der Richtlinien auf EU-Ebene.

In den Richtlinien sollen nicht nur datenschutzrechtlichen Angelegenheiten verankert sein, sondern auch Themen wie Diskriminierung und Fehler durch künstliche Intelligenz. Auch das Verbot einer Live-Gesichtserkennung durch künstliche Intelligenz soll Bestandteil der neuen Verordnung sein. Ebenso thematisiert der rechtliche Rahmen für KI-Systeme die Nachvollziehbarkeit von Ergebnissen und somit auch die Frage nach verlässlichen Quellen. Unternehmen müssten laut geplanter Verordnung in Zukunft kennzeichnen, ob sie urheberrechtlich geschützte Daten für ihre KI-Entwicklung verwendet haben. Erst kürzlich machte der KI-Bildgenerator Midjourney aufgrund von Verletzungen des Urheberrechts auf sich aufmerksam und musste sogar wegen zunehmenden Missbrauchs seine Testversion stoppen. Das Bundesministerium möchte vor allem durch die Verordnung KI-Systemen klare Grenzen setzen und den Missbrauch von künstlicher Intelligenz eindämmen.

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Ob ChatGPT oder colibri AI – auf dem Markt existieren mittlerweile unzählige KI-Tools. Besonders das Tool Midjourney sorgte zuletzt für Schlagzeilen. Denn mit dem KI-Tool haben Nutzer:innen sogenannte Deep-Fakes erstellt. Bedeutet: Das Tool generiert Bilder, die vermeintlich echt aussehen. Um den Missbrauch des KI-Tools einzudämmen, nimmt Gründer David Holz die kostenfreie Testversion nun vom Markt. 

Midjourney ist ein Bildgenerator des gleichnamigen Unternehmens, der mit künstlicher Intelligenz funktioniert. Nutzer:innen können über Prompts das Tool dazu auffordern, Bilder zu erstellen. Anhand der eingegebenen Textinhalte generiert das Tool die täuschend echten Fotomontagen. Um Midjourney kostenlos zu testen, benötigen Nutzer:innen lediglich einen Discord-Account.

Wegen Missbrauch: Testversion von Midjourney vorerst gestoppt

Trump wird verhaftet und der Papst trägt neuerdings Markenklamotten  – diese Bilder sind alles andere als echt. Und dennoch ließen sich unzählige Menschen von den Fake-Bildern täuschen. Fake-Bilder wie diese tauchten in der Vergangenheit häufiger in den sozialen Medien auf. Tatsächlich muss man bei den Deep-Fakes zweimal hinschauen, um zu erkennen, dass es sich hier um keine echten Situationen handelt. Generiert wurden die Bilder alle über das KI-Tool Midjourney, das bis vor Kurzem als Demo-Version erhältlich war. Das Problem ist jedoch, dass Nutzer:innen mit dem KI-Tool gezielt Fake-News verbreitet haben. Das Tool stand Nutzer:innen bisweilen als kostenlos zur Verfügung. Somit gab es auch keine Einschränkungen bezüglich des Zugangs zum Tool. Und wie man weiß, macht Gelegenheit bekanntlich Diebe. Die hohe Nachfrage nach dem KI-Bildgenerator und der damit verbundene Missbrauch seien zu hoch, laut Gründer David Holz. Das Unternehmen zieht deshalb nun die Konsequenzen: Die kostenlose Testversion wird eingestellt. Wer Midjourney weiterhin benutzen möchte, der muss in Zukunft dafür zahlen in Form eines Abonnements. Das Abo soll zwischen zehn und 60 Dollar kosten.

Schwammige Rechtsgrundlage für KI-Tools

Das Thema künstliche Intelligenz nimmt immer mehr an Fahrt auf – und damit auch die Diskussion über mögliche Risiken. Was darf künstliche Intelligenz und was eben nicht? Die Frage zu beantworten ist schwierig, denn KI Software unterliegt noch zu wenig Richtlinien. Die Hersteller:innen der Tools können im Grunde den rechtlichen Rahmen selbst bestimmen. Doch wenn jedes Unternehmen auf andere Rechtsgrundlagen für ihre Entwicklungen zurückgreift, führt das zu einer noch unklareren Rechtssituation. Es müssen Regelungen geschaffen werden, die genau festlegen, was mit KI erlaubt ist. Auch das Thema Urheberrecht spielt bei der Verwendung von Künstlicher Intelligenz eine immer größer werdende Rolle. Midjourney wurde kürzlich mit Vorwürfen anderer Creator konfrontiert. Der Grund: Die Verbreitung von urheberrechtlich geschützten Inhalten ohne Einverständnis der Creator. Solange für KI-Software jedoch keine klare Rechtsgrundlage existiert, werden Missbräuche und Urheberrechtsverletzungen keine Seltenheit bleiben.

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Das TTDSG ist seit 01. Dezember 2021 in Kraft und beinhaltet neue, strengere Regelungen für das Setzen von Cookies. Die Einwilligungspflicht ist mit wenigen Ausnahmen deutlich verschärft worden. Verstoßen Unternehmen gegen die Einwilligungspflicht, drohen Abmahnungen und erhebliche Bußgelder bis 300.000 Euro oder sogar mehr. Vor allem auch dann, wenn Cookies für Marketingzwecke und Profiling eingesetzt werden oder aber die Information über Cookies und die Datenschutzerklärung unvollständig sind. Umso wichtiger ist es, einen Überblick zur TTDSG-konformen Umsetzung der Cookie-Einwilligung zu erhalten.

Grundsätzlich gilt nach § 25 im neuen Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz: Informationen auf Endgeräten dürfen nur gespeichert oder auf vorhandene Informationen zugegriffen werden, wenn eine DSGVO-gerechte Zustimmung vorliegt oder eine gesetzlich geregelte Ausnahme greift.

Wie sich das TTDSG auf Tracking im Web auswirkt, erfahren Sie zudem detaillierter in unserem Wissensbeitrag.

Tipps zur Umsetzung der Cookie-Einwilligung

Damit Unternehmen die Privatsphäre von Nutzer:innen richtig schützen – und Abmahnungen sowie Bußgelder letztlich vermeiden –, sollten sie die Anforderungen an die Cookie-Einwilligung im TTDSG sowie der DSGVO berücksichtigen und ihre bisherigen Cookie-Hinweise dahingehend genau prüfen. Da beide Gesetze unabhängig voneinander bestehen, empfiehlt es sich, lieber die strengeren Regelungen umzusetzen.

Die Cookie-Zustimmung muss in jedem Fall:

• freiwillig,
• für einen bestimmten Fall,
• in informierter Weise,
• durch eine unmissverständliche Willensbekundung sowie
• als eindeutig bestätigende Handlung mit Hinweis auf eine Widerrufsmöglichkeit

ausgestaltet sein. Eine Cookie-Zustimmung ist und bleibt damit eine proaktive Zustimmung, die einzig durch ein Opt-In realisiert werden kann. Übrigens: Voreingestellte Häkchen bei der Cookie-Einwilligung sind gemäß Datenschutz unzulässig. Die Zustimmung des Endnutzers bzw. der Endnutzerin muss gänzlich aus eigenem Antrieb und ohne „Lenkung“ erfolgen.

Für die Gestaltung der Cookie-Zustimmung in Form von Bannern sollten Sie daher folgende Aspekte unserer Checkliste berücksichtigen.

1. Vollumfängliche und verständliche Banner-Inhalte bieten

Informieren Sie Ihre Nutzer:innen über die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit der Cookie-Zustimmung. Darüber hinaus sind detaillierte Informationen zum Zweck der Cookies zu geben. Eine Verlinkung zu Ihrem Impressum und der geltenden Datenschutzerklärung sollte ebenfalls Teil des Banners sein. Bereiten Sie alle Informationen zudem transparent und verständlich auf. Datenschutz muss für Ihre Nutzer:innen leicht zu verstehen sein. Das ist nicht nur im Gesetz geregelt, sondern grundsätzlich auch ein Service-Aspekt.

2. Garantieren Sie Freiwilligkeit: Schaltflächen optisch und funktional gleichwertig gestalten

Bei Datenschutzbehörden und Verbraucherschutz stehen Cookie-Banner immer wieder aufgrund des Designs in der Kritik. Farbig hervorstehende Schaltflächen zur Einwilligung in die Verarbeitung von Daten und das Setzen von Cookies sind zwar nach jetziger Rechtsprechung noch nicht abschließend verboten. Allerdings ist das Nudging bzw. sind Dark Patterns eine Art der Lenkung, wenn auch nur optischer Art. Wollen Sie jetzt und künftig auf Nummer sicher gehen, sollten Sie Ihre Cookie-Banner so gestalten, dass sie nicht durch ihr Design die Zustimmung begünstigen. In jedem Fall unzulässig ist es aber, die Ablehnung von Cookies umständlicher zu gestalten als die Annahme. Daher ist zu empfehlen, Ablehnung, Zustimmung und detaillierte Einstellung zur Verarbeitung von Daten auf der ersten Ebene des Cookie-Banners zu integrieren – am besten wie erwähnt optisch gleichwertig.

3. Responsives Design, Einwilligung beim ersten Aufruf der Website und unzulässige Zugriffe auf Systemkomponenten berücksichtigen

Die meisten Nutzer:innen greifen mit verschiedenen Endgeräten auf Ihre Website zu. Eine optimierte Version Ihres Cookie-Banners im responsiven Design ist damit empfehlenswert – wenn auch nicht gesetzlich vorgeschrieben. Zwingend erforderlich ist dagegen die Cookie-Einwilligung beim ersten Aufruf Ihrer Website, noch bevor Nutzer:innen sich durch Ihre Site klicken können. Achten Sie zudem darauf, dass Sie keine nach Grundverordnung zum Datenschutz unzulässigen technischen Zugriffsberechtigungen abfragen. Dazu gehört beispielsweise die Zugriffsanfrage auf Kamera oder Kontakte.

4. Abfrage-Turnus und Dauer der Speicherung

Die wiederholte Abfrage der Cookie-Einwilligung ist natürlich richtig und wichtig. Um aber Nutzer:innen eine angenehmere Page Experience zu bieten, sollte die Einwilligung eine Zeit lang gespeichert werden. In der Praxis hat sich eine Speicherung von etwa sechs Monaten mittlerweile etabliert, sofern Cookies und Browser-Einstellungen von Nutzer:innen nicht zurückgesetzt wurden.

Mit diesen Tipps entsprechen Sie dem geltenden Datenschutz und geben ihren Nutzer:innen darüber hinaus die besten Optionen, ihre Privatsphäre richtig zu schützen. Denn nicht zuletzt spielt nicht nur das Gesetz eine entscheidende Rolle, sondern auch das Gefühl Ihrer Nutzer:innen, zu keiner Datenweitergabe gezwungen zu werden.

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Das TTDSG oder ausgeschrieben „Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz“ soll zum 1. Dezember 2021 in Kraft treten. Die Gesetzesänderung sorgt mitunter jetzt bereits für Aufruhr bei Marketing- und Datenschutz-Verantwortlichen. Aber welche Auswirkungen hat das TTDSG wirklich auf das Marketing eines Unternehmens? Und was sollten Marketeers und Unternehmen nun beachten? In diesem Beitrag haben wir das TTDSG für Sie eingeordnet.

Änderungen im Datenschutz sorgen beim Management mitunter für Sorgenfalten: Was bedeuten die Änderungen für Marketing und Vertrieb? Welche Anpassungen müssen im Unternehmen vorgenommen werden? Wie schnell lassen sich neue Vorgaben umsetzen? Gerade im Online-Marketing stellen sich enorm viele technische Fragen, was das Tracking im Web – etwa durch Cookies – anbelangt. Im Dezember 2021 steht nun nach der großen DSGVO-Welle eine weitere Gesetzesänderung an. Das „Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetzt“ (TTDSG) soll ab 1. Dezember 2021 eine einheitliche, gesetzliche Richtlinie in puncto Datenschutz in der Telekommunikation und bei Telemedien bieten.

Was ist das TTDSG und warum wurde es entwickelt?

Hintergrund des neuen Gesetzes ist die Splittung von Richtlinien bei Online-Diensten. Bisher gibt es sowohl Regelungen im Telemediengesetz (TMG), als auch im Telekommunikationsgesetz (TKG) und in der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Übersichtlichkeit sieht damit wahrlich anders aus. Unternehmen müssen für Online-Dienste und Cookie-Setzung in drei verschiedenen Gesetzen Datenschutz-Vorgaben berücksichtigen. Das Risiko, wichtige Aspekte zu übersehen, ist damit alles andere als gering.

Mit dem Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz sollen die einzelnen Gesetze zusammengeführt und den europäischen Anforderungen entsprechend angepasst werden. In der Konsequenz bedeutet das natürlich: Nicht jede Regelung im TTDSG ist neu, sondern einfach in das TTDSG überführt worden. Nicht zuletzt will man mit dem TTDSG aber auch die europäische Vorgaben der DSGVO und vor allem die ePrivacy-Richtlinie in nationales Recht umsetzen. Besonders die ePrivacy-Richtlinie hinkt in der Umsetzung derzeit hinterher. Sie stammt aus dem Jahr 2009 und regelt die Nutzung von Cookies im Web. Gerade das ist natürlich für Webseiten- und App-Betreiber entscheidend.

TTDSG regelt weit mehr als nur die Cookie-Platzierung

Bedingt durch die Zusammenlegung von den Gesetzen zur Telekommunikation, zu Telemedien und der DSGVO, umfasst das TTDSG natürlich weitaus mehr Bereiche. Es wird nicht nur Bezug auf personenbezogene Daten genommen. Das TTDSG bezieht sich auf sämtliche Informationen, die Nutzer von Telemedien und Telekommunikationsdiensten preisgeben und die somit erhoben werden können. Im Online-Marketing ist jedoch die Bedeutung von Cookies und Tracking-Maßnahmen hoch, sodass wir uns in diesem Beitrag ausschließlich auf diesen Bereich beziehen.

Die wohl größte Frage, die sich Marketing- und Datenschutz-Abteilungen hier stellen: Braucht demnächst jede Tracking-Maßnahme eine Einwilligung des Endnutzers? Welche Anforderungen stellt das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz an die Verarbeitung von Daten durch Tracking-Dienste?

Auswirkungen vom TTDSG auf Tracking

Klare Einwilligung nötig

Die ePrivacy-Richtlinie sieht vor, dass Endnutzer zwingend eine Einwilligung zum Setzen von Cookies erteilen müssen. Mit nur einer Ausnahme: Sofern es sich um technisch notwendigen Cookies handelt, braucht es keine gesonderte Einwilligung. Die Aufnahme dieser Regelung in das TTDSG bedeutet für Sie, die Ablehnung von Cookies und Tracking-Maßnahmen transparenter und eindeutiger abzubilden.

Idee eines zentralen Einwilligungsmanagements

Der Entwurf der Bundesregierung zum TTDSG hat aber auch andere Auswirkungen auf das Tracking. Allerdings sind diese nicht zwingend negativ zu bewerten. Denn das TTDSG sieht vor, dass Unternehmen Alternativen zu den bisherigen Bannern nutzen dürfen. Geplant ist, eine zwischengeschaltete Stelle zu gestalten, über die die Einwilligung durch den Website-User verwaltet werden kann. Und zwar zentral. Die Idee dahinter: Nutzer sollen so generell mehr Kontrolle über personenbezogene Daten und den Zugriff Dritter auf Informationen erhalten.

Unternehmen müssen jedoch nicht zwingend ein solches Einwilligungsmanagement implementieren. Dann jedoch greift wieder die zwingend erforderliche Einblendung der Banner, um den gesetzlichen Regelungen zu entsprechen.

Wollen Sie ein zentrales Einwilligungsmanagement einsetzen, gelten die Vorschriften des § 26 TTDSG. Darin sind die Anforderungen für den sogenannten PIMS (Personal Information Management Service) festgehalten:

• Anbieter von PIMS-Diensten müssen sich akkreditieren lassen.
• Anbieter von PIMS-Diensten dürfen kein wirtschaftliches Eigeninteresse an der Erteilung der Einwilligung haben.

Das Einwilligungsmanagement muss demnach über einen dritten Anbieter implementiert werden, um gerade Punkt zwei der Vorgaben zu entsprechen.

Keine Bestimmungen zur Gestaltung von Cookie-Bannern

Einige Länder haben eine Verordnung für die Gestaltung von Cookie-Bannern. So etwa Frankreich. In der Regel soll durch Regelungen für das Design der Banner die Lenkung von Usern hin zur Datenerhebung gebannt werden. Etwa, indem die Farbgebung der Buttons innerhalb der Banner das User-Auge mehr zur Erhebung von Informationen zieht, als zur Ablehnung. Das TTDSG sieht in seinem Entwurf aber keine Regelung des Cookie-Banner-Designs vor. Allerdings bemängeln Datenschutzbehörden wie in NRW solche und weitere Praktiken. Eine abgestimmte Aussage oder gar bestimmte Anforderungen per Gesetz sind dennoch bisher nicht in Sicht.

Unternehmen sollten dennoch die Gestaltung der Cookie-Banner nicht übertreiben und alle notwendigen Informationen liefern. Die wichtigsten Mängel, die die Datenschutzbehörde in NRW bei Websites von Medienunternehmen gelistet hat, geben Ihnen einen Überblick für möglichen Verbesserungsbedarf.

Server-to-Server-Lösungen und TTDSG

Die technische Entwicklung ermöglicht es einem Website–Anbieter inzwischen, sogenannte Server-to-Server-Lösungen zu nutzen. Ein geläufigerer Begriff ist hier „Server-to-Server-Tracking“. Der Gedanke dahinter: Tracking-Möglichkeiten schaffen, die ohne das Setzen von Cookies auskommen. Beim Server-to-Server-Tracking werden Tracking-Informationen direkt in eine Datenbank oder ein Logfile des Advertisers geschrieben. Cookie- bzw. Javascript-Tracking ist damit nicht mehr nötig, da die Verarbeitung von Informationen direkt auf dem jeweiligen Webserver erfolgt.

Der Knackpunkt für die Konformität mit dem Datenschutz im TTDSG liegt hier in der tatsächlichen Funktionsweise der Technik. Die Server-to-Server-Lösung darf wirklich nur eine reine Kommunikation zwischen den Servern ermöglichen. Eine Speicherung von Daten auf dem Endgerät wäre wieder ohne Einwilligung des Endnutzers nicht zulässig.

TTDSG und Blockade von Third-Party-Cookies durch Browser-Anbieter

Viele Browser-Anbieter haben in den vergangenen Monaten angekündigt, Third-Party-Cookies komplett zu blockieren, um den Schutz der Privatsphäre im Internet zu verbessern. So zum Beispiel kündigte Google auf seinem Blog an, Third-Party-Cookies sukzessive nicht mehr zu unterstützen. Das alternative Google Tracking FLoC des Suchmaschinen-Konzerns scheiterte aber ebenfalls vorerst am EU-Recht. Das Third-Party-Cookie-Vorgehen der Browser-Anbieter in puncto Datenschutz ist jedoch, obwohl gerne miteinander vermischt, vollkommen unabhängig von den Bestimmungen des TTDSG.

Ebenfalls wichtig: Anti-Tracking-Features bei Apple-Endgeräten. Wir erklären Ihnen, welche Auswirkungen Apples Anti-Tracking-Feature auf Ihr Marketing hat.

Fazit: TTDSG hebt Anforderungen an den Datenschutz an

Das TTDSG weist zwangsläufig viele Parallelen zur gültigen ePrivacy-Verordnung auf, da das TTDSG diese in nationales Recht umsetzen soll. Darüber hinaus sind natürlich ebenso Regelungen aus dem TKG, dem TMG und der DSGVO in dieses Gesetz einbezogen worden. Insgesamt lässt sich beim Thema Cookies und Tracking jedoch klar sagen: Die Anforderungen an Unternehmen hinsichtlich des Datenschutz steigen mit dem TTDSG. Um weiterhin konform zum Datenschutz zu bleiben, sollte daher vor allem das Einwilligungsmanagement überarbeitet werden. Egal, ob zentral oder über klassische Banner.

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1. Grundlagen

Content Marketing kommt im unterschiedlichsten Gewand daher: Advertorials, Blogs, Ratgeber, Spiele oder E-Books sind nur einige Beispiele. Hierbei wird auf ganz unterschiedliche Bedürfnisse der Adressaten Bezug genommen. Bei einem Schmink-Tutorial bei YouTube wird eine Gebrauchsanleitung geliefert, wie ein bestimmtes kosmetisches Produkt verwendet werden kann. Hingegen wird dem Adressaten mit einem Online-Spiel Unterhaltung geboten.

Auch wenn die Ausgestaltung von Content Marketing in unterschiedlicher Form stattfindet, gibt es eine wichtige Gemeinsamkeit. Die Beiträge stellen für den Konsumenten vordergründig einen subjektiven Mehrwert dar, sodass dessen aktive Aufmerksamkeit gesichert ist. Dadurch können ganze nebenbei beliebige Informationen mitgeliefert werden, z.B. ein Markenname.

Die relevanten Rechtsgrundlagen im Zusammenhang mit Content-Marketing sind das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Sie bilden die Grenzen des Zulässigen für die Konzeption von werbenden Inhalten.

2. Problematische Aspekte im Zusammenhang mit Content-Marketing

2. 1. Schleichwerbung

Unabhängig davon, ob man Inhalte von eigenen Mitarbeitern erstellen lässt oder fremde Inhalte kauft, muss man sicherstellen, dass die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Eine der größten Gefahren besteht darin, dass Content Marketing als Schleichwerbung eingestuft werden kann.

Der Ausgangspunkt für das Verständnis, wann Schleichwerbung vorliegt, ist das Trennungsgebot, welches aus dem Gesetz für unlauteren Wettbewerb folgt. Danach sind werbende und redaktionelle Beiträge erkennbar zu trennen. Werbung ist in § 2 Nr. 7 RStV definiert als

„jede Äußerung im Rechtsverkehr, die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Schleichwerbung liegt vor, wenn der Werbecharakter einer Handlung verschleiert wird, vgl. § 2 Nr. 8 RStV. Die Unzulässigkeit der Schleichwerbung ist darin begründet, dass der Adressat die Werbeaussage fälschlicherweise für die sachliche Information eines Dritten hält. Das heißt, der Marktteilnehmer wird über den geschäftlichen Charakter eines Inhalts getäuscht.

Wer Content-Marketing-Inhalte produziert, muss also darauf achten, dass diese Inhalte keine unterschwellige Werbung, sondern ein kreativer, redaktioneller Beitrag sind. Denn im Bereich der kreativen Werbeform ist keine Kennzeichnung vorgeschrieben. Haftbar gemacht werden kann jedoch, wer Werbung nicht als solche kennzeichnet. Verbraucherverbände und Wettbewerber warten nur darauf, in solchen Fällen Abmahnungen zu versenden. Mahnen Wettbewerber ab, so sind Streitwerte von 10.000-20.000 Euro an der Tagesordnung. Auch Medienanstalten gehen gegen Rechtsverstöße vor und drohen mit aufsichtsrechtlichen Verfahren.

Wichtig ist, dass Werbung klar mit den deutschen Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen ist. Redaktionelle Beiträge müssen hingegen nicht als Werbung gekennzeichnet werden. In der Praxis ist die Abgrenzung zwischen Werbung und redaktioneller Berichterstattung schwierig. Wenn z.B. von Produkten berichtet wird, ohne dass ein Entgelt bezahlt wurde, liegt eigentlich keine Schleichwerbung vor. Trotzdem kann es passieren, dass diese Beiträge irrtümlicherweise als Schleichwerbung eingestuft werden. Um unberechtigten Abmahnungen vorzubeugen, ist es deshalb ratsam, sich bereits im Vorfeld eine professionelle Einschätzung der Risiken geben zu lassen. Durch eine Gesamtwürdigung kann ein Rechtsanwalt im konkreten Einzelfall ermittelt, ob der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden sollte oder nicht.

2.2.Wie gestaltet man einen Corporate Blog rechtssicher?

Hochwertige Inhalte können Unternehmer über eine eigene Plattform, z.B. einen Corporate Blog, vertreiben. Der Vorteil einer eigenen Plattform besteht darin, dass der Betreiber die Hoheit darüber ausübt. Der eigenen Kreativität sind bei der inhaltlichen Gestaltung keinerlei Grenzen gesetzt. Allerdings sind dringend Urheber- und Persönlichkeitsrechte zu beachten, wenn auch auf Inhalte (z.B. Fotos) zurückgegriffen wird, die nicht selbst erstellt wurden. Hier ergeben sich in der Praxis oftmals erhebliche Probleme. Diese gilt es bereits im Vorfeld rechtssicher zu umschiffen.

Da werbende Beiträge in den meisten Fällen auch Menschen abbilden, ist ein Augenmerk auf die potenzielle Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte zu legen. Daher werden auch im Content-Marketing Persönlichkeitsrechte relevant, insbesondere das Recht am eigenen Bild und die persönliche Ehre. Zunächst muss daher geklärt werden, ob und von wem man ein Einverständnis einholen muss. Muss Geld bezahlt werden, um ein Foto gewerblich nutzen zu dürfen?

Möglicherweise greift man auch auf ein Online-Portal zurück, um fertige Bilder zu Werbezwecken zu lizensieren. Hier muss man klären, ob das Einverständnis der abgebildeten Personen bereits in der Lizenz enthalten ist.

2.3. Welche Besonderheiten ergeben sich bei gekauften Blogbeiträgen

Als Seitenbetreiber kann man auch mit vom Unternehmen unabhängigen Blogs kooperieren und dort sein Produkt durch einen eigenen oder fremden Blogpost bewerben. In aller Regel enthält der Blogpost dann ein Keyword-Link zum Webprojekt oder Onlineshop des Werbekunden.

Schwierigkeiten bereitet die Frage, wo die Kennzeichnungspflicht von Werbung bei gekauften Blogposts greift. Wenn ein Artikel zu einem konkreten Produkt auftragsgemäß erstellt und veröffentlicht wird, ist dies eindeutig als Werbung einzustufen. Bei Blogposts, die sich einem allgemeinen Thema widmen und dann einen Link zu einem vom werbenden Unternehmen genannten Keyword enthalten, ist die Rechtslage umstritten. Im Ergebnis sollten jedoch sicherheitshalber auch diese Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden. Eine rechtliche Prüfung ist dringend anzuraten.

2.4. Native Advertising

Native Advertising ist eine spezielle Form des Content-Marketings, wobei ein Beitrag möglichst stark in die Form der Website oder Plattform eingebunden wird. Ein prominentes Beispiel sind gesponserte Suchmaschinenbeiträge, die ganz oben in der Trefferliste erscheinen. Da der Sinn und Zweck einer Native Ad gerade ist, dass sie nicht als Werbung wahrgenommen wird, ist es noch schwieriger, sie rechtskonform auszugestalten. Da es sich um eine Werbemaßnahme handelt, gilt auch hier das bereits erläuterte Gebot der Trennung von redaktioneller Arbeit und Werbung. Für Verwender sollte in rechtlicher Hinsicht der Fokus auf einer ausreichenden Kennzeichnung liegen. Im Hinblick auf den unternehmerischen Nutzen geht es in der Praxis gleichsam darum, den potentiellen Kunden nicht unnötig vom eigentlichen Inhalt abzulenken. Bei dieser Gradwanderung lohnt es sich, anwaltliche Unterstützung hinzuzuziehen, da bei Fehlern teure Abmahnungen drohen.

2.5. Virales Marketing

Bei viralem Marketing geht es primär um den Spaßfaktor für die Adressaten. Kurze Spots, die über YouTube verbreitet werden, sind auf den ersten Blick meist nicht als Werbung erkennbar. Dadurch steht schnell der Vorwurf im Raum, dass Beiträge nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet worden sind. Für Seitenbetreiber ist wichtig, dass auch Beiträge im Rahmen einer unterhaltenden Auseinandersetzung mit einem Produkt, von der Kennzeichnungspflicht umfasst sind.

2.6. Content-Diebstahl

Wenn man hochwertige Inhalte produziert hat, dann ist es äußerst ärgerlich, wenn diese von anderen gestohlen werden. Im Internet gibt es hierfür leider viele Möglichkeiten. Aber glücklicherweise gibt es auch viele Wege, um es den Dieben so schwer wie möglich zu machen. Hier sind einige Tips, um sich vor Diebstahl zu schützen:

1. Sie können Ihre Internetpräsenz mit einem Urheberrechtsvermerk versehen. Diesen können Sie beispielsweise in den Footer setzen.
2. Sie können in Ihrem Impressum oder in den AGB einen Absatz verfassen, in dem Sie zusätzlich schriftlich auf das Urheberrecht hinweisen.
3. Bei Bildern und Fotos empfiehlt es sich, diese mit einem Wasserzeichen zu versehen. Zu Beweiszwecken kann in GIF- oder JPEG-Grafiken ein unsichtbarer Copyright-Kommentar hinterlegt werden.
4. Um das manuelle Kopieren von Texten zu erschweren, können Sie diese als Grafik veröffentlichen. Dies verhindert zwar das Kopieren nicht, ist aber mühsam, da der Verwender alles abtippen muss. Der Nachteil ist im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) jedoch, dass Grafiken für Suchmaschinen unlesbar sind.
5. Unerwünschte Bots, die reihenweise komplette Websites downloaden, können Sie beispielsweise mit der Datei robots.txt oder per .htaccess aussperren.

2.7. Die rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social Media-Kanäle

Auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen ergeben sich spezifische Regeln. Da es mittlerweile eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen gibt, ist die Situation denkbar unübersichtlich geworden. Von Facebook, Google+ oder Xing, bis hinzu Twitter, YouTube, Instagram oder Pinterest. Sich selbst in die Facetten jeder Plattform einzuarbeiten, kostet Zeit und Nerven. Daher bietet es sich auch hier an, Beratung eines Rechtsanwalts in Anspruch zu nehmen.

2.8. Vertrag über Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Bereits die vertragliche Beziehung zwischen dem Betreiber eines Internetauftritts mit dem Suchmaschinenoptimierer oder der SEO-Agentur birgt eine Fülle an möglichen rechtlichen Problemen. Fehlt es an einer schriftlichen Fixierung des Vertrags oder sind einzelne Pflichten nicht geregelt, kann es zu Streitigkeiten bei der Abwicklung kommen. Deshalb sollte man bei der Vertragsgestaltung alle möglichen Szenarien durchspielen und die Modalitäten im Voraus regeln.

Hierbei stellt sich zunächst die Frage, welche Art von Vertrag geschlossen werden soll. Der Vertrag mit einer Agentur zur Suchmaschinenoptimierung kann ein Dienstvertrag oder Werkvertrag sein. Je nach Vertragsart ergeben sich unterschiedliche Rechte und Pflichten. Beim Dienstvertrag kann man beispielsweise nicht beanspruchen, dass gewisse Suchzahlen erreicht werden; beim Werkvertrag hingegen schon.

Eine generelle Einordnung der SEO als Dienst- oder Werkvertrag ist nicht möglich. Hierfür kommt es nach ständiger Rechtsprechung auf den zwischen SEO-Agentur und Kunde vereinbarten Vertragszweck an. Charakteristisch für einen Werkvertrag ist ein geschuldeter Erfolg; wohingegen beim Dienstvertrag bloßes Tätigwerden geschuldet wird. Wichtig ist: Die bloße Bezeichnung des Vertrags ist rechtlich irrelevant. Vielmehr ergibt sich die Natur des Vertrags aus dem Vertrag selbst.

Zur Beurteilung eignen sich folgende Kriterien:

– Vertragliche Leistungsbeschreibung

– anknüpfender Parteiwille

– verobjektivierte Kundenerwartung

– Vergleich mit anderen Verträgen, die ähnliche Gegenstände betreffen

3. Praxisempfehlungen

In der Praxis ist es wichtig, die eigenen Inhalte kritisch unter den dargestellten Gesichtspunkten zu hinterfragen. Hierfür kann die folgende Checkliste verwendet werden.

4. Download der Checkliste

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de und die Kanzlei Wilde Beuger Solmecke zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Lesen Sie hier Christian Solmeckes Beitrag zum Thema „Rechtliche Fallstricke bei der Überlassung von CMS“

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1. Grundlagen

Mit einem CMS können digitale Inhalte (Content) gemeinschaftlich erstellt, bearbeitet, organisiert und dargestellt werden. So können Websites schon mit wenig HTML- oder Programmierkenntnissen bearbeitet und regelmäßig aktualisiert werden. Das Unternehmen spart so Zeit und mitunter auch Geld, vermeidet es doch, die Pflege der Homepage einem externen Dienstleister zu übertragen. Natürlich können aber auch einzelne Aufgaben extern vergeben werden. Zum Beispiel kann das Unternehmen selbst die Erstellung der Inhalte übernehmen und für die Verwaltung der Homepage einen Dienstleister beauftragen.

Grundlage eines Vertrages über die Überlassung von CMS ist ein einfacher Kaufvertrag nach den §§ 434 ff. BGB – das gilt zumindest dann, wenn dem Unternehmen eine Standardsoftware auf unbestimmte Zeit zur Verfügung gestellt wird. Wird die Software hingegen speziell auf die Bedürfnisse des Kunden hergestellt oder angepasst (Individualsoftware), handelt es sich in den meisten Fällen um einen Werkvertrag. Es empfiehlt sich aber, individuelle Verträge abzuschließen, um vor dem Hintergrund des komplexen Zusammenspiels von Kaufrecht, Dienst- und Werkvertragsrecht und Urheberrecht klare Regelungen zu treffen

2. Regelungen eines CMS-Überlassungsvertrages

Grundsätzlich wird der Käufer einer Sache Eigentümer und kann damit nach Belieben verfahren – ganz so einfach ist es bei der Überlassung von Software jedoch nicht. Hier müssen detaillierte Regelungen getroffen werden, die die Pflichten der Vertragspartner eindeutig bestimmen.

2.1 Vertragsgegenstand und Einräumung von Nutzungsrechten

Der Vertragsgegenstand muss konkret festgelegt werden, um spätere Unklarheiten auszuschließen. Um welche Leistung geht es den Vertragsparteien?

Zunächst kommt es darauf an, ob das CMS dauerhaft oder nur auf Zeit übertragen werden soll. In der Regel bietet sich hier eine Überlassung auf Zeit an, sodass die Vertragslaufzeit festgelegt werden muss. Korrespondierend zur Vertragslaufzeit müssen dem Kunden dann Nutzungsrechte am CMS eingeräumt werden, um keine Abmahnungen wegen Urheberrechtsverstößen zu riskieren. Hierbei ist auch die Anzahl der nutzungsberechtigten Personen festzulegen. Wenn der Quellcode des CMS mit überlassen wird, ist zudem festzulegen, ob Änderungen daran vorgenommen werden dürfen.

2.2 Pflichten des Software-Anbieters

Bei den Pflichten des Anbieters ist insbesondere zu regeln, welche Aufgaben er neben der Überlassung der Software wahrnehmen soll. So kann ein Anbieter als CMS Host fungieren, also einen Server bereitstellen, auf dem die Website des Kunden betrieben werden soll.

Außerdem muss bestimmt werden, ob der Anbieter auch Installations- und Supportdienstleistungen erbringen soll. Dem Kunden müssen Zugriffsrechte auf die Datenbanken des Anbieters gewährt werden, damit er die Inhalte für die Homepage erstellen kann.

Falls die Gestaltung der Homepage dem CMS-Anbieter übertragen wurde, muss dieser sich zudem dazu verpflichten, ihm zu diesem Zweck zur Verfügung gestellte Inhalte nicht anderweitig zu nutzen.

2.3 Pflichten des Kunden

Die wichtigste Pflicht des Kunden ist die Vergütungspflicht. Hier sind die Zahlungsmodalitäten detailliert festzulegen: Soll eine einmalige Lizenzgebühr fällig werden oder sollen monatliche Raten gezahlt werden? Was soll passieren, wenn der Kunde mit seinen Zahlungen in Verzug gerät?

Außerdem wird der Kunde in der Regel Mitwirkungspflichten haben. So kann er beispielsweise die inhaltliche Gestaltung des CMS übernehmen, also die Inhalte für seine Homepage erstellen und bearbeiten. Hier sollte im Vertrag bestimmt werden, dass der Anbieter nicht dafür einstehen muss, wenn der Kunde seine Mitwirkungspflichten verletzt, also etwa Inhalte zu spät liefert.

2.4 Sach- und Rechtsmängelgewährleistung

Bei Mängeln der Software kann der Kunde grundsätzlich Gewährleistungsrechte geltend machen, also nach seiner Wahl die Nachbesserung der Software oder die Lieferung neuer Software verlangen. Gegenüber Unternehmern ist jedoch unter engen Voraussetzungen auch ein Ausschluss der Gewährleistung möglich.

2.5 Verwendung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen

Wenn Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) in den Vertrag einbezogen werden, sind die diesbezüglichen Besonderheiten zu beachten. In dem hier vor allem relevanten Fall der Verwendung von AGB gegenüber Unternehmen dürfen die Klauseln den Vertragspartner nach § 307 BGB nicht unangemessen benachteiligen.

2.6 Sonstige Regelungen

Die weiteren Regelungen entsprechen im Wesentlichen den Regelungen gewöhnlicher Kauf- oder Werkverträge. Bei der Verwendung von CMS ist insbesondere auch der Datenschutz zu beachten, da der Anbieter mitunter mit sensiblen Kundendaten in Berührung kommt.

3. Praxisempfehlungen

In der Praxis ist es wichtig, einen umfassenden Vertrag über die CMS-Überlassung abzuschließen. Am Ende dieses Artikels können Sie eine Checkliste herunterladen. Diese bietet einen Überblick über mögliche Inhalte eines solchen Vertrages. Natürlich kommt es aber immer darauf an, welche Regelungen die jeweiligen Parteien genau treffen wollen. Zur Minimierung von Risiken sollte der Entwurf deshalb anwaltlich geprüft werden.

4. Download der Checkliste

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de und die Kanzlei Wilde Beuger Solmecke zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

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Rechnungen korrekt schreiben

Um bei der Steuererklärung keine Probleme zu bekommen, ist es wichtig, Rechnungen ordnungsgemäß aufzusetzen. Folgende Pflichtangaben sollten berücksichtigt werden:

• Name und Adresse von Absender und Empfänger
• Das Rechnungsdatum
• Eine eindeutige Rechnungsnummer, idealerweise automatisch generiert, mithilfe von Tools wie invoiz
• Die Steuernummer oder die Umsatzsteueridentifikationsnummer
• Eine möglichst nachvollziehbare Beschreibung von Menge und Art der Dienstleistung. Wichtig sind auch Angaben zur Berechnung der Honorare, beispielsweise Pauschale, Tagessatz oder Stundenhonorar.
• Lieferzeitpunkt oder Lieferzeitraum, also beispielsweise »17. Mai. 2018« oder »Mai-Juli 2018«.
• Das Entgelt für die Dienstleistung (Nettobetrag), die Mehrwertsteuersumme und der Bruttobetrag (Rechnungssumme).
• Den Mehrwertsteuersatz, in der Regel für Dienstleistungen 19 Prozent. Bei Auftraggebern aus der EU oder dem Nicht-EU-Ausland gibt es Sonderregeln, hier kann ein Steuerberater Auskunft geben.

Thema Umsatzsteuer

Freelancer, die nicht von der Umsatzsteuer befreit sind, müssen sie vierteljährlich oder ab 7.500 Euro Steuerschuld monatlich melden und abführen – gezahlte Umsatzteuern, die so genannte Vorsteuer, dürfen sie dabei aber abziehen. Die Umsatzsteuervoranmeldung ist mittlerweile auch online verfügbar. Wem auch das zu umständlich ist, kann auf einen Steuerberater zurückgreifen.

Quelle: invoiz

Kleinunternehmer mit geringen Umsätzen haben die Möglichkeit, eine Umsatzsteuerbefreiung zu beantragen. Nach Genehmigung können sie nun Rechnungen mit reinen Bruttobeträgen schreiben. Dabei gilt es zu beachten, dass auf allen Rechnungen klar vermerkt sein muss, dass gemäß § 19 Umsatzsteuergesetz keine Umsatzsteuer erhoben wird. So wird sichergestellt, dass der Empfänger sie nicht irrtümlich herausrechnet. Um Umsatzsteuerbefreiung nutzen zu können, dürfen die Umsätze von Freelancern im Vorjahr 17.500 Euro nicht überschritten haben und zudem 50.000 Euro im derzeitigen Jahr voraussichtlich nicht überschreiten. Wer gerade erst den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt hat, darf den bisherigen Jahresumsatz für das erste Jahr hochrechnen. Die Grenze beträgt hier ebenfalls 17.500 Euro.

Thema Arbeitsplatz

Sollten sich Freelancer dazu entscheiden, Gewerberäume zu mieten, können sämtliche anfallenden Kosten inklusive Strom, Wasser, Internet und Telefon als Betriebskosten geltend gemacht werden. Wer auf die eigenen vier Wände als Working Space zurückgreifen will, sollte beachten, dass alle Kosten nur anteilig berechnet werden. Ein Beispiel: Wer in einer 100m2-Wohnung ein 25m2 großes Arbeitszimmer nutzt, kann nur 25 Prozent der Miete sowie der Nebenkosten als Betriebsausgaben geltend machen. Dabei gilt: Das Zimmer sollte ausschließlich für die Arbeit genutzt werden, abschließbar und klar getrennt von anderen Räumen der Wohnung sein.

Für Internet und Telefon verhält sich die Regelung ähnlich – nur die beruflichen Kosten können als Betriebsausgaben geltend gemacht werden. Da die Berechnung in Zeiten von Flatrates nicht ganz einfach ist, akzeptiert das Finanzamt einen Abzug von 20 bis 30 Prozent Privatnutzung bei allen Kosten, die für Telekommunikation anfallen.

Geringfügige Wirtschaftsgüter – das sind beispielsweise Bürogeräte, Laptops oder Smartphones, die maximal 800 Euro netto Wert sind – lassen sich im Jahr des Erwerbs einmalig und vollständig als Betriebsausgabe geltend machen.

Um einige der genannten Punkte zu vereinfachen, lohnt sich der Einsatz von cloud-basierten Finanz- und Rechnungsprogrammen. Aufträge können in invoiz mithilfe der Zeiterfassungsfunktion nach Stunden- oder Tagessätzen abgerechnet und relevante Daten per Knopfdruck für den Steuerberater exportiert werden. Der integrierte Steuerschätzer ermittelt darüber hinaus in Echtzeit die anfallende Steuerlast.

Über den Autor

Quelle: invoiz

Moritz Buhl ist Head of Business Unit invoiz bei der Buhl-Gruppe. Er machte seinen Bachelor of Science in General Management an der EBS Business School sowie seinen Master of Science in International Management an der Università Commerciale Luigi Bocconi in Mailand. Anschließend sammelte er Erfahrungen als Sales Performance Manager bei der Vodafone Group. Schließlich stieg Moritz Buhl im Jahr 2014 als CEO bei dem Softwareunternehmen cobra computer´s brainware AG ein.

Seit Mai 2017 ist Moritz Buhl Head of Business Unit invoiz bei der Buhl-Gruppe. invoiz ist das führende Finanz- und Rechnungsprogramm, mit dem Selbstständige und Kleinunternehmen ihre Angebote, Rechnungen und Mahnungen direkt in der Cloud erstellen können – einfach, intuitiv und in wenigen Sekunden.

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Denn grundsätzlich gilt: Wer teilt, der handelt aktiv und kann damit auch eine Rechtsverletzung begehen. Zum Beispiel eine Verletzung von Urheberrechten oder eine Beteiligung oder sogar Mittäterschaft an einer Beleidigung, Verleumdung etc. Und das wiederum kann im ersten Fall zu einer kostenpflichtigen Abmahnung führen oder im zweiten Fall sogar strafrechtliche Folge haben.

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Daher soll Ihnen die folgende Aufzählung eine kleine Hilfe sein. Beachten Sie bitte, dass diese Aufzählung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es handelt sich aber um die meiner Meinung nach wichtigsten Rechtsprobleme des Teilens:

• Das bloße Teilen soll nach einem aktuellen Urteil des OLG Dresden kein haftungsrelevantes „Zueigenmachen“ des Inhalts eines Beitrages auslösen. Ist also der Text eines Beitrages rechtsverletzend, haftet derjenige, der den Text teilt, nicht. Im selben Urteil wird die Haftung aber für den Fall eines positiven Kommentars/Hinweises beim Teilen („unbedingt lesen“, „der Autor hat absolut recht“ o.ä.) bejaht!

• Das Teilen ist immer dann eine eigene Urheberrechtsverletzung, wenn der geteilte Inhalt schon selbst eine Urheberrechtsverletzung ist. Wenn also bspw. das Bild schon illegal bei Facebook verwendet wird, begeht jeder, der das Bild teilt, eine eigene abmahnfähige Rechtsverletzung. Grund: Man handelt aktiv und die „Gutgläubigkeit“ auf Rechtskonformität des Beitrages ist nicht geschützt.

• Das Teilen eines Beitrages von einem Wettbewerber (Konkurrent) mit dem begleitenden Hinweis, dass man selbst die Leistung besser mache oder günstiger anbiete, kann schon eine abmahnfähige unlautere Werbung sein.

• Ohnehin ist jedes Posting, und damit auch das Teilen bei Facebook & Co., schnell selbst als „Werbung“ im Rechtssinne anzusehen, was bedeutet, dass dann die Vorschriften für unlautere Werbung zu beachten und bspw. auch Informationen über die Identität des Werbenden verpflichtend anzugeben sind.

Die Quintessenz dieses Beitrages soll daher sein: Gehen Sie kritisch mit dem Teilen von Postings in sozialen Medien um. Das soll nicht heißen, dass Sie auf das Teilen verzichten sollen. Bloß nicht, denn die Teilhabe in sozialen Medien lebt vom Teilen und das Teilen ist diesen Plattformen immanent. Aber es sollte eben nicht blind und wahllos alles geteilt werden, was Ihnen in die Timeline kommt.

Tipps:

Teilen Sie vorwiegend Beiträge aus seriösen Quellen, von Kontakten oder Freunden, von denen Sie wissen, dass sie auch entsprechend kritisch und vorsichtig sind oder eben aus Quellen, die erkennbar auch selbst den geposteten Inhalt erstellt haben und als Erstquelle damit mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch die Rechte an dem Beitrag haben.

Haben Sie Zweifel hinsichtlich der Zuverlässigkeit der Quelle oder haben Sie einfach schon ein „komisches Bauchgefühl“, dann verzichten Sie besser auf das Teilen. Denn das Bauchgefühl ist eine gute Antenne für Schwierigkeiten.

Gehen Sie einfach kritischer und mit der nötigen Distanz an das Teilen von Beiträgen heran. Dann machen Sie das in der Regel auch richtig.

Autor: Timo Schutt, Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht

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Betroffen sind Unternehmen, die persönliche Identifikationsdaten von Bürgern der EU verarbeiten. Verbraucher sollen durch neue Regularien in Zukunft besser geschützt werden und ihre persönlichen Angaben einfacher kontrollieren können. Unternehmen, die ihre internen Prozesse nicht an die neue Regelung anpassen, verlieren unter Umständen Kundenvertrauen sowie eine gute Unternehmensreputation. Außerdem kann es zu hohen Geldstrafen kommen, sollte die Verordnung nicht den Vorgaben entsprechend umgesetzt werden.

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Häufige Irrtümer bei der Datenschutz-Grundverordnung

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren personenbezogene Daten gesammelt. Vor der Ankündigung der Datenschutz-Grundverordnung haben sie grünes Licht für die Erfassung dieser Informationen bekommen. Ab sofort dürfen sie diese jedoch nicht mehr ohne weiteres verwenden. Personenbezogene Daten dürfen nämlich nur dann verarbeitet werden, wenn es eine Zustimmung für die spezifische geplante Verwendung dieser Informationen gibt. Erfolgt eine Genehmigung dafür, muss diese regelmäßig erneuert werden.

Auch die Verwendung von Opt-out-Modellen führt häufig zu Verwirrungen. Zahlreiche Firmen verwenden dieses Verfahren, um an personenbezogene Daten zu gelangen. Besucher müssen explizit mitteilen, dass ihre Daten nicht verwendet werden dürfen. Geschieht das nicht, bedeutet das automatisch, dass die Informationen genutzt werden können. Das Verfahren ist immer noch Standard in Deutschland, führt allerdings jetzt durch die EU-DSGVO zu Problemen. Im Rahmen der alten Regelungen war das Opt-out-Modell ausreichend, allerdings ist der neue Standard innerhalb der EU jetzt das Opt-in-Modell. Das bedeutet, dass von jedem Besucher eine spezifische und aktive Zustimmung eingeholt werden muss, ehe Daten verwendet werden dürfen.

Wie kann diese Zustimmung erfolgen?

Oft wird angenommen, dass lediglich eine E-Mail an die Datenbank ausreicht, um eine Zustimmung der Besucher zu erhalten. Leider ist das ein weitverbreiteter Irrtum. Zwar scheint der Ansatz vernünftig, jedoch sollten wirklich nur die Personen kontaktiert werden, die ihre explizite Zustimmung für solche Zwecke abgegeben haben. Datenschutzbehörden belegen Unternehmen mit erheblichen Geldstrafen, sollten sie nicht beweisen können, dass sie für die Kontaktaufnahme mit Personen zu Marketingzwecken auch deren spezifische Zustimmung haben. Dabei ließe sich eine Zustimmung für jede Verwendung von Daten einholen. Personen müssen erfahren können, wie ihre Daten verwendet werden und wie sie ihre Zustimmung zu einem späteren Zeitpunkt wieder zurückziehen können. Dafür sollte jedes Unternehmen darauf achten, Antworten und Handlungen aufzuzeichnen, damit ein Audit danach leichter gelingt. Daneben ist auch eine Rechtsberatung sehr hilfreich, um weitere Vorgänge sorglos durchzuführen.

Alte Datensätze müssen nicht berücksichtigt werden – oder doch?

Der Datenspeicher ist voll, aber das Wissen über die persönlichen Informationen darin ist gering. Häufig ist in Unternehmen nicht einheitlich festgelegt, wo sich diese Daten befinden und wer für die allgemeine Speicherung zuständig ist. Ein Problem, mit dem sich viele Firmen konfrontiert sehen. Dennoch ist es nicht möglich, einfach mit den neuen Daten fortzufahren und die alten nicht zu berücksichtigen. Alle personenbezogenen Informationen in einem großen Unternehmen ausfindig zu machen, gleicht einem Mammutprojekt. Firmen sollten diesen komplizierten Prozess deshalb nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn sie sind aufgrund der gespeicherten und ungenutzten Daten einem hohen Risiko für Sicherheitsverletzungen und einer Haftung unter EU-DSGVO ausgesetzt. Anstrengungen diese nicht verwendeten Daten zu finden und zu löschen, können im Ernstfall die Strafen erheblich reduzieren.

Strafen sind hoch und werden eingezogen – oder nicht?

Wacker hält sich auch das Gerücht, dass die Strafen nicht allzu hoch oder in manchen Fällen gar nicht eingezogen werden – eine Fehlannahme. Strafen können sehr teuer werden und bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Umsatzes ausmachen. Mit der Gnade der Behörden zu rechnen und darauf zu spekulieren, dass sie vielleicht ein Auge zudrücken, wäre bei allem was auf dem Spiel steht, fatal.

Auch für Unternehmen mit Hauptsitz außerhalb der EU sollte das Thema EU-DSGVO Priorität haben. Weltweit agierende juristische Personen, die personenbezogene Daten erfassen, müssen diese Regelungen befolgen. Auch politische Gegebenheiten wie der Brexit bedeuten für Unternehmen in Großbritannien nicht, dass ihnen diese Regulierungen gleichgültig sein können.

Unterstützung für Firmen bei EU-DSGVO-Umsetzung

Die Vorbereitung auf EU-DSGVO steigert außerhalb von Unternehmen die Glaubwürdigkeit bei Kunden und Regulierungsbehörden. Dadurch können sich Unternehmen als verlässliche und vertrauenswürdige Partner positionieren. Viele Firmen setzen bei den Vorbereitungen auf Datenlösungen, um Informationen besser darstellen, verwalten und regeln zu können. Durch die Enterprise-Data-Intelligence-Lösung von ASG Technologies lassen sich beispielsweise Datenbestände durchscannen und DSVGO relevante Felder markieren. Die ASG-Content-Lösungen können die Lebensdauer von personenbezogenen Daten verwalten und zugleich die Zustimmung einer Person erfassen. Eine solide Technologie-Plattform stellt die Basis für Compliance dar. Alle Bemühungen zur Einhaltung der Regelungen lassen sich einfach aufzeigen und nachweisen, sollten die Behörden tatsächlich mal an die Tür klopfen.

Jan Falkenstein, Senior Solutions Engineer bei ASG Technologies

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Der Schaden soll dadurch entstehen, dass Händler wie Kunden die Kontaktmöglichkeiten dazu verwenden würden, um Geschäfte an der Plattform vorbei abzuwickeln.

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Tiefgreifende Einschränkungen bei der User Experience

Jens Fischler, Director B2B bei Rakuten, kommentiert:

„Wir können eBays Entscheidung nicht ganz nachvollziehen. Wir verstehen, dass sich das Unternehmen vor dem Missbrauch des Verkäuferportals schützen möchte, allerdings ist das in unseren Augen nicht der richtige Weg.

Ein Marktplatz lebt von der Interaktion zwischen Händlern und Kunden. Der Händler ist der Fachmann für sein Sortiment und dieses Fachwissen ist sein Wettbewerbsvorteil, den man ihn auch ausspielen lassen muss.  Viel mehr noch sollten Marktplätze eine starke Händler-Kunden-Beziehung fördern – denn sie zahlt sich bei den Wiederkaufraten und spätestens bei Retoure-/Stornoquoten aus. Wir belohnen beispielsweise professionellen Service und Kundenkontakt mit unserem PRO Modell und besonders günstigen Konditionen.

Ein Verkaufsportal muss die Händler „empowern“, sprich unterstützend unter die Arme greifen und den Rücken freihalten, damit sich die Händler „nur“ auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können.“

Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverband Onlinehandel, kommentiert auf Anfrage:
„Der Kunde kauft beim Händler und nicht beim Verkaufsportal. Der Marktplatz hat also vor allem eine vermittelnde Funktion und sollte die Kommunikation und Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer vereinfachen und fördern.

Eine Einschränkung des persönlichen Kontaktes kann weder im Sinne des Händlers, noch des Kunden sein. Das im Einzelfall schwarze Schafe dieses System ausnutzen, liegt leider in der Natur der Sache – aber deshalb grundsätzlich den Dialog zu unterbinden, halten wir nicht für sinnvoll.“

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