Vom statischen Archiv zum digitalen Erlebnisraum

Früher war das Intranet in vielen Unternehmen ein statisches System: Ein Ort, an dem man alte Präsentationen, Urlaubsformulare und die Kantinenkarte fand. Interaktivität? Fehlanzeige. Heute hingegen wird das Intranet zunehmend als Teil des „Digital Workplace“ verstanden. Als lebendiger, digitaler Arbeitsplatz, der sich an den Bedürfnissen der Mitarbeitenden orientiert.

Diese Entwicklung ist kein Zufall. Die Digitalisierung der Arbeitswelt, hybride Modelle und die zunehmende Erwartung nach Transparenz und Mitgestaltung machen es notwendig, die interne Plattform grundlegend neu zu denken. Ein modernes Intranet ist nicht nur Kanal, sondern Erlebnis. Es muss Inhalte bieten, die relevant sind – Funktionen, die den Arbeitsalltag erleichtern – und ein Interface, das man gerne nutzt.

Nutzerzentrierung als Schlüssel zum Erfolg

Der größte Fehler bei der Gestaltung eines Intranets ist es, an den Mitarbeitenden vorbei zu entwickeln. Denn was nützt die beste Technologie, wenn sie nicht zur Realität im Arbeitsalltag passt? Ein gelungenes Intranet beginnt daher immer mit einem genauen Blick auf die Zielgruppen: Welche Informationen brauchen sie? Welche Geräte nutzen sie? Welche Hürden erleben sie aktuell?

Indem Du konkrete Personas entwickelst, kannst Du verschiedene Nutzerbedürfnisse sichtbar machen. Die Gestaltung des Intranets sollte dann so flexibel sein, dass Inhalte personalisiert ausgespielt werden können – zum Beispiel auf Basis der Abteilung, des Standorts oder der Funktion. Gerade in großen Organisationen ist das entscheidend, um Relevanz herzustellen und Überflutung zu vermeiden. Ebenso wichtig ist es, das Intranet für mobile Nutzung zu optimieren. Viele Mitarbeitende – ob im Außendienst oder in der Produktion – greifen über mobile Endgeräte auf Informationen zu. Responsive Design oder dedizierte Intranet-Apps sorgen dafür, dass sie nicht außen vor bleiben.

Design, das Orientierung schafft

Ein Intranet muss nicht wie ein Corporate-Kunstwerk aussehen, aber es sollte ein konsistentes und benutzerfreundliches Design bieten. Die Navigation sollte intuitiv aufgebaut sein, sodass die wichtigsten Inhalte mit wenigen Klicks erreichbar sind. Dabei helfen visuelle Elemente wie Kacheln, Symbole oder Farbleitsysteme, die eine schnelle Orientierung ermöglichen.

Besonderes Augenmerk solltest Du auch auf die Barrierefreiheit legen. Ein inklusives Intranet berücksichtigt unterschiedliche Bedürfnisse, etwa durch Kontrastanpassungen, Tastaturnavigation oder alternative Textformate. Denn ein modernes Unternehmen kommuniziert für alle, nicht nur für die Mehrheit. Die visuelle Gestaltung beeinflusst zudem, ob Mitarbeitende das Intranet als modernes, hilfreiches Tool wahrnehmen oder als veralteten Datenfriedhof.

Inhalte, die überzeugen und nicht überfordern

Guter Content ist das Herz eines attraktiven Intranets. Doch viele Plattformen scheitern daran, weil sie zu viele, irrelevante oder veraltete Informationen bereitstellen. Wer sein Intranet gestalten möchte, sollte sich von Anfang an um ein durchdachtes Content-Konzept kümmern. Dieses umfasst nicht nur die Erstellung, sondern auch Pflege und Löschung von Inhalten. Wichtige Fragen dabei sind: Wer ist für welchen Bereich verantwortlich? Wie oft werden Inhalte überprüft? Welche Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert oder archiviert werden? Ein sogenanntes Content-Governance-Modell schafft hier Klarheit. Zudem ist es hilfreich, Inhalte in redaktionelle Formate zu bringen, die den Lesekomfort fördern: Kurze Absätze, klare Zwischenüberschriften, unterstützende Grafiken oder kurze Videos machen komplexe Themen zugänglich. So wird aus dem Intranet kein überladenes Dokumentenlager, sondern ein Ort der Wissensvermittlung.

Interaktion und soziale Funktionen im Intranet einbinden

Was wir aus sozialen Netzwerken kennen, lässt sich sinnvoll auf Intranets übertragen. Kommentare, Likes, Mitarbeiterprofile oder Team-Feeds ermöglichen eine dynamische Kommunikation – jenseits von E-Mails. Mitarbeitende können sich sichtbar machen, Wissen teilen oder Rückfragen direkt an die Quelle stellen.

Solche Funktionen steigern nicht nur die Aktivität auf der Plattform, sondern stärken auch das Gefühl der Zugehörigkeit. Wenn Mitarbeitende sich beteiligen können, entsteht Identifikation und das Intranet wird zum Ort gelebter Unternehmenskultur.

Ein weiterer Trend ist Gamification: Spielerische Elemente wie Badges für das Teilen von Wissen oder Punktesysteme für das Mitmachen können helfen, die Nutzung des Intranets nachhaltig zu fördern, insbesondere bei der Einführung oder bei neuen Features.

Intelligente Funktionen: Wenn Technik wirklich hilft

Auch technische Funktionen spielen eine zentrale Rolle bei der Attraktivität eines Intranets. Besonders gefragt ist heute eine intelligente Suchfunktion. Mitarbeitende wollen Informationen schnell finden ohne sich durch komplexe Ordnerstrukturen zu klicken. KI-gestützte Suchsysteme, die Kontext erkennen und passende Inhalte vorschlagen, sind hier ein großer Pluspunkt.

Ebenfalls hilfreich sind Chatbots, die häufig gestellte Fragen beantworten oder bei der Navigation unterstützen. Auch die Integration von Anwendungen wie Kalender, HR-Systemen oder Projekttools sorgt dafür, dass das Intranet zu einem echten Drehkreuz des Arbeitsalltags wird und nicht bloß zu einer weiteren Plattform, die gepflegt werden muss.

Einführung und Veränderung erfolgreich begleiten

Selbst das beste Intranet wird scheitern, wenn es im Unternehmen nicht angenommen wird. Deshalb ist das begleitende Change Management genauso wichtig wie das System selbst. Mitarbeitende sollten frühzeitig einbezogen und regelmäßig informiert werden, etwa über interne Kampagnen, Schulungen oder Feedbackrunden. Ein strukturierter Onboarding-Prozess sorgt dafür, dass alle Funktionen verstanden und genutzt werden. Gleichzeitig solltest Du Raum für kontinuierliches Feedback schaffen, um das Intranet stetig weiterzuentwickeln. Denn ein lebendiges Intranet lebt von seinen Nutzer:innen und wächst mit ihnen.

Nützliche Features für den Intranet-Alltag

Ein modernes Intranet bietet mehr als nur Nachrichten und Dokumente. Praktische Funktionen erhöhen den Nutzungswert im Alltag und machen das Intranet zu einer echten Service-Plattform. Hier einige Beispiele:

Mitfahrbörse: Gemeinsam ans Ziel

Lange Anfahrtswege sind für viele Mitarbeitende Alltag. Eine integrierte Mitfahrbörse bringt Fahrer:innen und Mitfahrende zusammen – inklusive Filterfunktion und einfachem Formular zum Einstellen von Fahrten. So lassen sich Fahrgemeinschaften schnell organisieren und Kosten sparen.

Interner Marktplatz: Digitales Schwarzes Brett

Über ein Intranet-Marktplatzmodul können Mitarbeitende Anzeigen erstellen und durchsuchen. Ob Möbel, Tickets oder Gesuche. Mit Text, Bild und Kontaktformular entsteht ein lebendiger digitaler Marktplatz für den internen Austausch.

Veranstaltungskalender im Intranet: Informiert und vernetzt

Ein integrierter Kalender zeigt interne Events und kulturelle Angebote am Standort an. Redakteur:innen pflegen Termine manuell oder via RSS-Feed ein. Eine Monatsansicht sorgt für bessere Übersicht und fördert die Beteiligung.

Betriebssportseite: Gesundheitsangebote sichtbar machen

Attraktive Darstellungen des Sportprogramms – mit Bildern, kurzen Beschreibungen und Links zu Ansprechpartner:innen – machen das Betriebssportangebot im Intranet zugänglich und motivierend.

X oder Threads-Feed & Widgets: Dynamik auf der Startseite

Ein eingebundener X oder Threads-Feed bringt Social-Media-Inhalte direkt ins Intranet. Ergänzende Widgets zeigen z. B. Wetter oder Branchennews und sorgen für eine individuell gestaltbare, aktuelle Startseite.

Live-Chat & Umfragen: Interaktion in Echtzeit

Ein Echtzeitchat ermöglicht spontane Diskussionen. Über ein Umfrage-Tool lassen sich Stimmungen einfangen oder Feedback einholen. Mit sofortiger Ergebnisanzeige und standortspezifischer Auswertung.

Ideenmanagement: Verbesserungsvorschläge digital einreichen

Eine integrierte Ideen-App erlaubt es Mitarbeitenden, Verbesserungsvorschläge einzureichen. Ein automatisierter Workflow übernimmt Bewertung und Freigabe. Ein echtes Plus für Innovationskultur und Partizipation, die außerdem die Wertschätzung der Mitarbeitenden ausdrückt.

Fazit: Intranet gestalten heißt zuhören, vereinfachen, verbinden

Ein attraktives Intranet ist kein Selbstläufer, aber es ist auch kein Hexenwerk. Mit einem nutzerzentrierten Ansatz, durchdachtem Design, relevantem Content und intelligenter Technik lässt sich eine Plattform schaffen, die nicht nur informiert, sondern inspiriert. Wer sein Intranet gestalten will, sollte dabei vor allem eines tun: den Dialog mit den Nutzer:innen suchen. Denn nur so entsteht ein Intranet, das angenommen wird und das seinen Platz im digitalen Arbeitsalltag verdient. Ein modernes Intranet kann viel mehr als nur Informationen speichern. Es wird zur zentralen Plattform für interne Kommunikation, Kollaboration, Wissenstransfer und die digitale Mitarbeitererfahrung – gerade in Zeiten von Homeoffice, Remote Work und verteilten Teams.

Die Vorteile auf einen Blick:

• Fördert Transparenz und Mitarbeiterbindung
• Stärkt die interne Kommunikation und Zusammenarbeit
• Spart Zeit durch zentrale Ablage und intelligente Suche
• Unterstützt die Unternehmenskultur durch soziale und interaktive Elemente

Der Beitrag Intranet gestalten: So wird es gerne genutzt erschien zuerst auf contentmanager.de.

Der Fokus im Arbeitsalltag liegt meist auf den Produkten oder Dienstleistungen, die man verkauft, und wie man diesen Verkaufsprozess verbessern kann. Doch zum reibungslosen Betrieb gehört mehr. Die Mitarbeitenden sind im wahrsten Sinne des Wortes das Herz der Firma. Um diese anzuwerben und zu halten, braucht ein Unternehmen einen guten Ruf, sonst gelingt weder das eine noch das andere. Employer Branding ist hier das Stichwort. Was hinter dem Begriff steckt und wie man Employer Branding Maßnahmen umsetzt, erfährst Du in diesem Beitrag.

Definition Employer Branding

Employer Branding ist die Marketing-Strategie der Personalabteilung. Das Ziel dieser Strategie ist das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Deswegen geht es nicht wie beim Personalmarketing nur darum mögliche Kandidat:innen zu erreichen, sondern auch in welcher Weise man dies tut und welche Message übertragen wird. In dieser Hinsicht gehört das Employer Branding eher zum PR- anstatt zum Marketing-Bereich einer Firma. So wie die gesamte PR eines Unternehmens auf dessen guten Ruf abzielt, hat das Employer Branding als eine Unterkategorie den guten Ruf als Arbeitgeber zum Ziel.

Employer Branding: Das zweischneidige Schwert

Wenn man vom Ruf als guter Arbeitgeber spricht, kommen sofort externe Gründe in den Sinn. Employer Branding mit externer Zielgruppe befasst sich beispielsweise mit dem Recruiting. Wie soll das Unternehmen gegenüber Kandidat:innen positioniert werden? Was jedoch häufig vergessen wird, ist das ein guter Arbeitgeber auch intern, bei den bestehenden Mitarbeiter:innen aktiv werden muss. Bei den internen Zielen des Employer Branding geht es darum Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden und diese Verbindung zu stärken. Deswegen umfasst eine detaillierte Branding-Strategie alles vom Recruiting über Retention bis zum Engagement. Hier ist es wichtig, dass sowohl externe als auch interne Maßnahmen denselben Grundprinzipien folgen. Eine inkonsistente Branding-Strategie kann verheerende Folgen haben und das Unternehmen als unehrlich brandmarken. Im Endeffekt bewirkt eine fehlerhafte Strategie genau das Gegenteil ihres vorgesehenen Ziels: einen schlechten Ruf.

Die Employer Branding Strategie

Für die gesamte Strategie müssen zu Beginn einige grundlegende Entscheidungen getroffen werden. Bevor über einzelne Maßnahmen nachgedacht wird, geht es an das Grundgerüst: Wie soll das Unternehmen als Arbeitgeber sein und dargestellt werden? Obwohl sich die Strategie vor allem mit dem zweiten Aspekt, der Darstellung, beschäftigt, ist es trotzdem wichtig, dass die Marketingmaßnahmen mit der Realität übereinstimmen. Wie bereits erwähnt sind die Folgen einer inkonsistenten Strategie schädlich. Diese Inkonsistenz kann zwischen der externen und internen Kommunikation entstehen, aber auch zwischen der kommunizierten Message und den realen Zuständen.

Für das Grundgerüst müssen folgende Fragen beantwortet werden:

• Was macht mich als Arbeitgeber:in aus? Was macht uns einzigartig?
• Wofür stehen wir und wo sehe ich das Geschäft in der Zukunft?
• Wen will ich ansprechen? Was ist meine Zielgruppe?
• Warum sollten Mitarbeitende hier anfangen zu arbeiten und bleiben?

Fallbeispiel: Eine Druckerei

Um diese Fragen anschaulicher darzustellen und vielleicht auch eine andere Perspektive zu präsentieren, hier ein Fallbeispiel: Frau M. ist die Geschäftsführerin einer Druckerei und will ihre Employer Branding Strategie entwickeln. Auf die oben angegebenen Fragen gibt sie diese Antworten: Die Arbeit in der Druckerei ist speziell, weil in dem Generationenunternehmen Mitarbeitende aller Schichten und Altersklassen aufeinandertreffen und miteinander auf Augenhöhe arbeiten. Es gibt noch Mitarbeiter:innen, die ihr Vater vor über 20 Jahren eingestellt hat, aber auch junge Werkstudent:innen, die frischen Wind in die Firma bringen. Das Unternehmen steht für genau diesen harmonischen Austausch und will dies auch in Zukunft tun. Vor allem aber will sie, dass nicht nur die jüngeren Angestellten von der Expertise der älteren lernen, sondern dass dieser Wissensaustausch gegenseitig stattfindet.

Bei der Frage der Zielgruppe für neue Mitarbeiter:innen sieht Frau M. keine Einschränkungen bezüglich des Alters, aber sie will sich vor allem auf Studienabsolvent:innen und Facharbeiter:innen, die ihre Ausbildung abgeschlossen haben, fokussieren, da sowohl die Werkstudent:innen und Praktikant:innen Abteilung gut gefühlt ist, als auch die seniorigen Stellen belegt sind. Die große Lücke ist im Bereich der Vollzeitbeschäftigten in den Junior Arbeitsplätzen.

Auf die letzte Frage bezüglich der Gründe, warum Mitarbeitende dort arbeiten, sieht Frau M. klar die Sicherheit, die das Unternehmen mit sich bringt. Seit Generationen in der Hand ihrer Familie, hat die Firma auch in schweren wirtschaftlichen Zeiten ihr Personal gehalten. Der Fokus liegt darauf ein Arbeitsklima zu schaffen, in dem Kolleg:innen gerne zur Arbeit kommen.

Quelle: Pexels

Konkrete Maßnahmen der Employer Branding Strategie

Anhand der grundlegenden Fragen und deren Antworten wurde so das große Bild der Firma für das Employer Branding festgelegt. Nun wechselt man von der Theorie in die Praxis – konkrete Maßnahmen müssen entwickelt werden. Diese folgen einem Schema:

An wen soll es kommuniziert werden?

Wie bei so vielen Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens gilt die erste Frage der Zielgruppe. Bevor man sich Gedanken machen kann, welche Inhalte in welchen Formaten über welche Kanäle ausgespielt werden können, muss man wissen an wen man sich richtet. Nur dann kann man in den folgenden Schritten die richtigen Entscheidungen treffen. Neben der Zielgruppenanalyse kann es auch von Vorteil sein, noch tiefer in die Materie einzutauchen und eine Art Buyer Persona zu erstellen.

Was soll kommuniziert werden?

Dieser Punkt behandelt den Inhalt. Was genau ist die Message der einzelnen Maßnahmen? Dies kann so etwas kleines sein, wie die neue Lunch-Hour mit dem oder der Geschäftsführer:in, zu der die gesamte Kollegschaft eingeladen ist. Es kann aber auch eine Content-Strecke sein, die in mehreren Einzelbeiträgen die Attraktivität des Arbeitgebers schildert und dann viele kleinere Unterpunkte hat.

Wie soll es kommuniziert werden?

Je nach Inhalt bieten sich unterschiedliche Kommunikationskanäle an. Ist es die einfache E-mail oder vielleicht ein kurzes Video? Vom Social Media Post bis zum Messestand auf verschiedenen Events kann alles dabei sein.

Wo soll es kommuniziert werden?

Obwohl diese Frage der Letzten nahekommt, sind dies doch zwei unterschiedliche Baustellen. Wenn beispielsweise Social Media als Kommunikationskanal ausgewählt wird, gibt es innerhalb dessen noch einzelne Unterkategorien. Wird der Post über TikTok, Facebook oder Instagram veröffentlicht? Vielleicht sogar ein Mix aus diesen Dreien. Um diese Frage zu beantworten, muss man einen Blick auf die Zielgruppe richten. Auf welchen Kanälen ist diese unterwegs? Wenn es zum Beispiel um die Ausschreibung einer Stellenanzeige geht, gibt es dafür mittlerweile mehrere Kanäle. Will man nur im deutschsprachigen Raum inserieren kann XING eine Lösung sein. Wer aber international nach Kandidat:innen sucht, sollte lieber auf LinkedIn zurückgreifen. Der ausgewählte Kommunikationskanal ist enorm wichtig für den Erfolg der Employer Branding Maßnahme.

Fallbeispiel Part 2

Frau M. will nun eine konkrete Maßnahme in Angriff nehmen. Ihr Ziel ist es, neue Mitarbeiter:innen anzuwerben. Die Zielgruppe hat sie definiert: junge Berufstätige, -einsteiger oder Kandidat:innen mit bis zu 3 Jahren Erfahrung. Die Message, die kommuniziert werden soll, ist, dass der Vertrieb der Druckerei nach Nachwuchs sucht und die offenen Stellen auf permanenter Basis füllen will. Weil die Zielgruppe jünger ist, sollen Social Media Kanäle genutzt werden. Hierfür hat Frau M. bereits ihr eigenes Profil mit der Social CEO Strategie mit Inhalten gefüllt und sich selbst als ambitionierte Geschäftsführerin positioniert.

Nun soll in Kollaboration mit dem Marketing Team eine Strecke entwickelt werden, in der die gesuchten Kandidat:innen angesprochen werden. Frau M. geht es besonders darum, die Gesichter hinter der Firma zu präsentieren. Deswegen sollen Videos mit den Mitarbeitenden der unterschiedlichsten Abteilungen gefilmt werden. So wird nicht nur der Arbeitsalltag bildlich dargestellt, sondern es werden auch die zukünftigen Kolleg:innen vorgestellt. Als Social Media Kanal wählt Frau M. Instagram aus.

Die CEO-Positionierung auf Social Media

Geschäftsführer:innen sollten heutzutage ein Profil auf Social Media haben und dieses pflegen. Als erste Anlaufstelle neuer Mitarbeiter:innen, Stakeholder oder Kund:innen ist es das Aushängeschild der eigenen Person und im übertragenen Sinne auch der Firma. In unserem Whitepaper CEO-Positionierung auf Social Media erklären wir, wie man erfolgreich eine Social CEO Strategie auf LinkedIn und Co. umsetzt.

Andere Maßnahmenbeispiele:

• Work-Life-Balance schaffen: Flexibilität bei Home Office Regeln
• Transparente Kommunikation: Talks mit Geschäftsführer:innen; anonyme Feedbackrunden
• Mitarbeitende beim Onboarding-Prozess miteinbeziehen
• Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten
• Team Events für die starke Mitarbeiterbindung
• Kleine Benefits: kostenloses Essen, Getränke, etc. (Goodie Bag Inhalte)

Fehler, die man vermeiden sollte

Wie wir nun wissen, beschäftigt sich das Employer Branding mit internen wie externen Maßnahmen. Daher wäre es ein großer Fehler, nur einem der beiden Bereiche Beachtung zu schenken. Das Recruiting kann noch so exzellent sein, wenn die Angestellten nicht zufrieden sind und deswegen die Firma kontinuierlich verlassen, begibt man sich in einen Teufelskreis. Zudem können negative Bewertungen ehemaliger Mitarbeiter:innen dem Recruiting Steine in den Weg legen.

Das Employer Branding sollte außerdem nicht als kurzfristiges Projekt verstanden werden. Das Aufbauen einer Marke benötigt viel Mühe und Zeit, das trifft auch bei der Arbeitgebermarke zu. Die einzelnen Maßnahmen sind nur Teilschritte im gesamten Aufbau einer Brand. Ihre Planung und konstante Durchführung braucht Zeit und Geduld.

Letztlich ist es auch wichtig, dass bei der kompletten Strategie alle Bereiche des Unternehmens eingeplant werden. Bei Arbeitgebervideos beispielsweise sollten nicht immer dieselben drei Angestellten vor der Kamera stehen. Es ist meist einfacher, direkt das Marketingteam für solche Projekte zu nutzen. Auch möchte und muss nicht jede:r Mitarbeitende mitwirken, doch es sollte deutlich und immer wieder aufs Neue in der gesamten Firma kommuniziert werden, dass die Mithilfe sehr geschätzt wird und sich jeder gerne einbringen kann.

Der Beitrag Employer Branding: Ein Überblick erschien zuerst auf contentmanager.de.

Hochqualifiziertes und motiviertes Personal ist für jeden Unternehmer ein knappes Gut. Von dem so viel beschriebenen Fachkräftemangel sind nicht nur internationale Konzerne betroffen. Auch die „hidden champions“ des Mittelstands sehen sich den Herausforderungen gegenüber, die eigene Arbeitgebermarke in Kombination mit den Standort des Unternehmens so attraktiv wie möglich zu gestalten und entsprechend zu präsentieren. Will ich die „Generation Y“ streuverlustarm erreichen, komme ich an dem Distributionskanal Social Media nicht herum. Und schon sind wir beim zweiten Thema, dass sich mit Employer Branding auf zig Marketing-Veranstaltungen, von PR- und Kommunikationsagenturen inflationär getrieben, zu platzieren versucht.

Alle sprechen darüber und vor allen Dingen wollen viele ihre Dienstleistungen bei Unternehmen an den Mann bringen. Da stellt sich doch zuerst die Frage, ob das Thema „Arbeitgebermarke“ und vor allem die Bandbreite des Ansatzes den Unternehmen überhaupt bewusst ist? Viele Unternehmen haben noch nicht mal ihren Markenkern sauber definiert und jetzt sollen sie auch noch eine „Arbeitgebermarke“ erfinden? Reicht es denn nicht, wenn wir den Karriere-Bereich auf unserer Seite mit ein paar neuen Bildchen aufhübschen?

Employer Branding auf Recruitment zu verkürzen, ist schlichtweg falsch

Das größte Missverständnis in Bezug auf Employer Branding ist die isolierte Betrachtung auf Maßnahmen der Personalbeschaffung (Recruiting). Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Employer Branding als „den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“ mit dem Ziel, sich „angesichts des zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels sowie Talentwettbewerbs vieler Branchen und Unternehmen (…) gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren“. (Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/employer-branding.html#definition)

Was nahezu alle schon verstanden haben, die sich mit dem Thema „Personalmarketing“ beschäftigen:

• Der Fachkräftemangel wird sich in den kommenden Jahren deutlich verschärfen
• Es kommen grundsätzlich immer weniger Bewerber (qualitativ, quantitativ)
• Die Generation Y hat neue Ansprüche, die nichts mit den Ansprüchen älterer Generationen gemein haben
• Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verändert

Wer heutzutage noch die Einstellung vertritt, dass eine ausreichende Entlohnung die Produktivität des Unternehmens sichert, hat sich mit den Anforderungen künftiger „High Potentials“ noch nicht auseinandergesetzt. Weiche Faktoren wie flexible Arbeitszeitmodelle, die Anwesenheit im Unternehmen, Weiterbildungsmöglichkeiten und Förderung, betriebliche finanzielle und gesundheitliche Vorsorge oder die Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit rücken bei jungen Arbeitnehmern in den Fokus. Es geht heutzutage nicht mehr allein nur ums Geld. Bei den richtig guten Talenten gilt es, die richtigen Rahmenbedingungen zu erfüllen, die eine persönliche Entfaltung auch im Arbeitsleben möglich macht. Für die Änderungen der Rahmenbedingungen müssen Unternehmen handeln und Veränderungsprozesse anstoßen. Und zwar von Innen nach Außen.

Es reicht nicht aus, ein neues und schönes Leitbild zu formulieren oder bisherige Maßnahmen schön hübsch zu machen. Employer Branding fängt im Unternehmen an und ist im ersten Schritt ein umfassender Erhebungsprozess des Status Quo – bei den Mitarbeitern, bei Kunden und Lieferanten. Einzelinterviews, Fokusgruppen und Gruppendiskussionen und quantitative und qualitative Erhebungen helfen, das „Fremdbild“ mit den eigenen Vorstellungen abzugleichen. Die Erkenntnisse fließen in zweiten Schritt in die Situationsanalyse mit ein, aus der eine „Arbeitgebermarke“ entwickelt wird. Vor der Umsetzung eines angepassten Maßnahmenkataloges steht die Information und Schulung der Belegschaft im Fokus, idealerweise mit ersten Empfehlungen für die Optimierung des Arbeitsalltags der Mitarbeiter. Also für die Menschen, die bereits im Unternehmen arbeiten und für die die neue Arbeitgebermarke direkt einen Mehrwert erkennen lässt.

Interne Kommunikation als Schlüssel erfolgreichen Employer Brandings

Entscheider wissen ohne eine qualifizierte Analyse nicht, an welchen Stellen im Unternehmen optimiert werden kann oder sogar muss. Noch weniger wissen sie genau, wo Sie überhaupt suchen sollen.

Beispiel: Meetings

Die Meetingkultur in den meisten Unternehmen ist vielfach überbordend und folgt nur selten klaren, effizienten Regeln. Hier wird nicht nur viel Zeit und Geld verpulvert, es ist auch schlichtweg demotivierend für alle Beteiligten. Auf Basis einer klar definierten und intern verankerten (Arbeitgeber-)Marke in Kombination eines strukturierten Maßnahmenfahrplans können hier über 30 Prozent der Zeit und damit Tausende von Euro je Mitarbeiter/Jahr eingespart und im Gegenzug die Motivation und Produktivität erhöht werden.

Viele Intranets sind nicht mehr als ein digitales schwarzes Brett – wenn überhaupt

Ich stelle die These auf, dass 90 Prozent aller so genannten Intranets deutscher Unternehmen einer Datenwüste gleichen und mit nicht vorhandener Pflege der Initiatoren, Funktionalität oder Interaktion seitens der Zielgruppe glänzen. Jeder Betreiber sollte sich die Frage stellen, ob er auch seine A-Kunden auf das Intranet loslassen könnte. Sind die Mitarbeiter es nicht wert, mindestens genauso gut behandelt zu werden wie die Besucher der eigenen Website? Soziale Netzwerke machen es vor, doch die Angebote, Arbeitsgruppen zu bilden, den (Daten-)Austausch zwischen den Abteilungen zu vereinfachen oder zu intensivieren, bleiben leider aus. Viele Intranets sind nicht mehr als ein digitales schwarzes Brett und die Mitarbeiter ziehen es vor, sich die relevanten Informationen dann doch analog zu beschaffen, weil das Angebot zu kompliziert ist. Von „Markenführung“ kann hier nicht die Rede sein, von „Mitarbeiterführung“ gleichermaßen ebenso wenig. Ein Intranet muss immer auf die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens einzahlen und wer kann das besser bestimmen als die Mitarbeiter? Es muss folglich eine Bestandsaufnahme der Bedürfnisse und Analyse dessen erfolgen, bevor es an die Ausgestaltung geht. Dem Entwicklungsteam sollten alle möglichen Freiheiten eingeräumt werden, die aktuelle Lage zu scannen. Des Weiteren sollte ein Intranet responsiv gestaltet sein, also auf allen Endgeräten benutzerfreundlich anwendbar. Damit wird auch die Vertriebsmannschaft oder Außendienstler aktiv eingebunden. Zuletzt sollte das Intranet so gestaltet sein, dass es Mitarbeiter nicht überfordert. Intuitive Bedienung, beispielsweise durch einfache Drag & Drop-Funktionen oder die Implementierung von Funktionen bekannter sozialer Netzwerke, machen den Einstieg leicht. Oberste Priorität: Der Nutzen für den Anwender. Denn die Mitarbeiter entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Intranets.

Transparenz funktioniert nur von Innen nach Außen

Nach Sprenger wäre schon vielen Unternehmen geholfen, wenn diese sich nicht auf kurzfristige Incentives oder Motivationskampagnen fokussieren, sondern einfach nur das weglassen, was demotiviert (z.B. mangelndes Feedback, überbordende und unsinnige/ziellose Meetings, komplizierte und langwierige Prozesse etc.). (Quelle: Sprenger, Reinhard K.: Mythos Motivation. 2010.)

Von Innen nach Außen bedeutet aber auch die Aktivierung von Interner und Externer Kommunikation. „Tue Gutes und rede darüber“, der Leitsatz der Öffentlichkeitsarbeit passt wie kein anderer zum Personalmarketing der heutigen Zeit. Transparente Kommunikation unterstreicht die Glaubwürdigkeit und erhöht die Attraktivität einer Arbeitgebermarke nachhaltig. Dabei gilt es, den Basic Consumer Benefit (das Nutzenversprechen) auszuarbeiten, Alleinstellungsmerkmale in den Fokus zu rücken, den Reason Why (die Begründung) zu liefern und diese durch Beweise und Fakten zu bestätigen. Über die Story und die Antworten auf Fragen, wen es zu inszenieren gilt und ob Maßnahmen interaktiv, dialogisch oder informativ sein sollen, werden letztendlich die Kanäle ausgewählt, die Arbeitgebermarke intern und extern zu kommunizieren. Die Kanäle reichen intern vom Personalschriftwechsel über Mitarbeitermagazin und Intranet bis zum Mitarbeiter-Blog. Extern von der Personalimageanzeige und der Neustrukturierung des Bewerberschriftverkehrs bis zu Recruiting-Videos auf YouTube. Und nicht auf dem eigenen Player der Homepage, denn dieser schließt die zweitgrößte Suchmaschine der Welt automatisch aus.

Die Stellenanzeige ist tot, Crossmedia ist die Lösung

Da werden Batterien von Agenturen gebrieft, wunderschöne Anzeigen, Kampagnen, Filmchen oder Karrieresites zu entwickeln, die wenig bis gar nicht der Wirklichkeit im Arbeitsalltag entsprechen. Unternehmen müssen umdenken, nicht nur, weil sich auch die Mediennutzung der potentiellen Fachkräfte verändert hat. Wer glaubt, mit der Stellenanzeige in Printtiteln wie der klassischen Tageszeitung die richtige Zielgruppe zu erreichen, ist auf dem Holzweg. Wer meint, es würde ausreichen, die offenen Stellen auf der Homepage zu präsentieren, ist es ebenfalls. Unternehmen müssen ihr Schaffen und die dafür angebotenen Rahmenbedingungen in einen Kontext stellen. Kein Kontext ohne Konversation und keine Konversation ohne Inhalt. Personalmarketing geht heute nicht mehr ohne eine Contentstrategie. Und diese Strategie muss crossmediale Kriterien erfüllen. Eben um der Mediennutzung der Zielgruppe zu entsprechen. Die zeitliche, formale und inhaltliche Integration in die Unternehmenskommunikation, die Vernetzung, die Ansprache und Interaktion sind Faktoren erfolgreichen Employer Brandings. Und zwar von Innen nach Außen. Der Impuls muss von innen nach außen greifen und nicht umgekehrt. Es gilt zu analysieren, wie das Unternehmen als Marke bei den Mitarbeitern ankommt und wie die Arbeitsrealität der Mitarbeiter erlebt wird. Dieser Prozess zeigt auf, wie weit Fremd- und Selbstbild auseinander liegen und welche Maßnahmen erforderlich sind, die Waage wieder ins Gleichgewicht zu bringen. Was nützt ein Imagevideo der Arbeitgebermarke, wenn sich die Mitarbeiter dort nicht wiederfinden. Wenn die eigenen Mitarbeiter sagen: „Bei dem Unternehmen würde ich auch gerne mal arbeiten“, dann ist der Lack ab. In Zeiten sozialer Netzwerke und Bewertungsplattformen wie kununu ist die Schieflage schnell öffentlich und die Glaubwürdigkeit dahin.

Das Pfeiflein macht gar süßes Spiel, wenn es den Vogel fangen will.

Der Wettbewerb um Fachkräfte findet für viele Unternehmen nicht in der eigenen Branche statt. Die Gefahr, nur die zweite oder dritte Geige zu spielen, lauert schon auf der Straße gegenüber. Kleine und mittelständische Unternehmen stehen in Konkurrenz zu regional benachbarten Firmen, die den gleichen Bedarf an Fachkräfte oder Berufsanfänger haben. Andere wiederum haben als Marke genug Strahlkraft, sehen sich aber in Konkurrenz zu anderen Standorten. Für Adidas mag Herzogenaurach der Nabel der Welt sein, für den frischen Hochschulabsolventen ist es dann doch eher Hamburg, Frankfurt oder München. Das Pfeiflein muss hier schon ganz besonders schön spielen, wenn es den Vogel, nicht selten mit Familie, fangen will.

Employer Branding benötigt Struktur und Zuständigkeit

Wie alle unternehmerischen Maßnahmen muss auch Employer Branding fest verankert sein. Wie verträgt sich die Arbeitgebermarke mit den Zuständigkeiten. Wer ist überhaupt zuständig? Die Geschäftsführung? Die Personalabteilung? Das Marketing? Untersuchungen im Mittelstand zeigen hierbei große Defizite auf und unterstreichen das Silodenken zwischen HR, Marketing und Vertrieb. Die Arbeitgebermarke ist Sache der Unternehmensführung (Steuerung) unter Hinzunahme abteilungsübergreifender Entscheider. Employer Branding ist eine ganzheitliche, umfassende Führungsaufgabe und bedarf der gleichen Pflege wie „Marke“ an sich.

Was ist der Return-On-Invest? Mehr Bewerbungsmappen auf dem Schreibtisch?

Mehr Bewerbungen heißt auch mehr Absagen und mehr bürokratischen Aufwand. Ein beliebtes Argument innovationsfeindlicher Personaler. Doch tatsächlich bedeuten mehr Bewerbungen auch einen Anstieg qualitativ geeigneter potenzieller Kandidaten. Employer Branding auf nur diesen Erfolgsfaktor zu reduzieren ist falsch. Es geht, gerade im Hinblick auf die Mitarbeiter im Unternehmen, um niedrigere Krankheitsquoten, Erhöhung der Motivation, des Commitments oder gesteigerte Arbeitseffizienz durch bessere Rahmenbedingungen. Abseits des schwarzen Brettes liegen gigantische Potentiale für das Personalmanagement, die quasi vor der Tür liegen. Laut Gallup-Studie sind nahezu zwei Drittel der Belegschaften nur mäßig motiviert. Zwei Drittel von 42,14 Millionen Beschäftigten in Deutschland (Stand Juni 2014)!

Der ROI eines Employer-Branding-Prozesses sind effizientere Maßnahmen in Bezug auf interne und externe Kommunikation. Durch die Optimierung von Rahmenbedungen im Unternehmen kann die Produktivität und Motivation gesteigert werden. Die neuen Strukturen führen zu einer effizienteren Auslastung der Mitarbeiter ohne die Gesamtarbeitsleistung zu erhöhen.

Effiziente externe Maßnahmen führen zu einer streuverlustarmen Ansprache der Dialoggruppen. Weniger Streuverlust bedeutet auch weniger Mediaeinsatz und damit weniger Kosten. Dazu kann durch den Einsatz sozialer Netzwerke die Gesamtreichweite nachweislich erhöht werden.

Der Imagegewinn durch Empfehlungsmarketing und durch den professionellen Auftritt als attraktiver Arbeitgeber ist das i-Tüpfelchen erfolgreicher Employer Brandings.

Deutschen Unternehmern ist der Handlungsbedarf bewusst. Meist von großen Konzernen angetrieben wächst auch die Nachfrage im Mittelstand. Einige „hidden champions“ setzen bereits auf ein strukturiertes Employer Branding. Sie haben verstanden, dass Employer Branding von „oben“ gesteuert werden muss, einer klaren Analyse und Struktur folgt und die Umsetzung abteilungsübergreifend koordiniert werden muss – sonst bleibt es wirklich eine (hoffentlich) hübsche Verkaufslackierung.

Der Beitrag Das Intranet im Prozess des Employer Brandings erschien zuerst auf contentmanager.de.