Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

Hier kannst Du unseren Marktüberblick downloaden!

Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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1, 2, 3…24. Ganze 24 Tage lang kannst Du Deine Kund:innen und Zielgruppen mit kleinen Besonderheiten hinter den Türchen überraschen, unterhalten und begeistern. Ein digitaler Adventskalender ist interaktiv und macht Lust, zu entdecken. Ganz so, wie bereits bei den Kleinsten von uns die klassischen Türchen mit Überraschungen locken. Im Marketing kannst Du Dir die Neugier und Entdeckerlust Deiner Zielgruppe zu Nutze machen und nicht nur für Unterhaltung und interessanten Content sorgen, sondern auch Neukund:innen gewinnen. Wie beliebt (digitale) Adventskalender zu Weihnachten sind, haben wir bei contentmanager.de mit unserem Social Media Monitoring Tool gesehen: Bei einer Monitoring Analyse zum Thema Weihnachten war der Adventskalender eins der am häufigsten erwähnten Wörter. In diesem Zusammenhang wurden 548.000 Erwähnungen zu Weihnachten gesammelt.

Ein digitaler Adventskalender ist für Unternehmen Content, der von Kund:innen und solchen, die es werden könnten, aktiv und oft täglich genutzt wird. Wir zeigen Dir daher noch einmal genau, warum Du einen digitalen Adventskalender erstellen solltest. Darüber hinaus geben wir Dir ein paar Tipps, worauf es dabei ankommt.

Du möchtest Deinen digitalen Adventskalender erfolgreich aufbauen? In unserer Checkliste findest Du wichtige Aspekte, damit Kund:innen und Zielgruppe Deines Unternehmens dem Kalender jedes Jahr auf’s Neue entgegenfiebern.

Digitaler Adventskalender – was macht ihn aus?

Alle kennen ihn, viele freuen sich jedes Jahr auf ihn: Den Adventskalender. Früher war dieser meistens mit kleinen Socken, Säckchen und Schächtelchen schön drapiert. Bereit, jeden Tag mit einer kleinen Überraschung Freude zu verbreiten. Die Vorfreude auf Weihnachten und das Weihnachts-Shopping nutzen Unternehmen mittlerweile durch eigene Adventskalender.

Durch die Digitalisierung hat sich der digitale Adventskalender zum Marketing-Instrument schlechthin während der Adventszeit etabliert. Was ihn ausmacht? Vor allem Interaktivität. Ein digitaler Adventskalender ist in der Regel mit interaktiven Elementen verbunden. Meistens in Form von einem Gewinnspiel. Doch auch andere Inhalte können im digitalen Adventskalender enthalten sein. So zum Beispiel:

• Gutscheine (Rabattcodes u.ä.)
• Rezept-Ideen für die Weihnachtszeit (z.B. als Download)
• Mini-Games
• Videos (Link zu YouTube oder selbst gehostet)

Der Kreativität sind hier fast keine Grenzen gesetzt. Oft beinhaltet Content im Kalender auch einen Link auf den Online-Shop des Unternehmens und vermarktet so gleichzeitig spielerisch Produkte. Andere Kalender nutzen Videos auf YouTube, um Kund:innen und Zielgruppen interessante Insights oder Ideen für die Weihnachtszeit zu liefern. Welchen Content ein digitaler Adventskalender bietet, hängt letztlich vom Unternehmen, den Kund:innen und den Zielgruppen ab. Es gibt aber einige Aspekte, die alle digitalen Kalender für den Advent berücksichtigen sollten. Denn mit dem digitalen Adventskalender lassen sich nicht nur interessante Inhalte bieten, sondern auch Leads generieren – wenn Du die richtige Strategie fährst.

Tipps für den digitalen Adventskalender

1. Leadformulare sind das A und O

Willst Du Deinen digitalen Adventskalender für die Leadgenerierung nutzen, brauchst Du vor allem eines: Passenden Content, dem Du immer ein Leadformular zuordnen kannst. Das gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen. Nehmen wir ein Beispiel: Du möchtest Deinen Kund:innen/ Deiner Zielgruppe Gutscheine in Form von Rabatten im Adventskalender als Gewinne nach einem kleinen Bilderrätsel o.ä. bieten. Damit der Gewinner den Rabattcode erhält, sollte er beispielsweise seinen Namen und seine Mail-Adresse hinterlegen. So kann ihm der Code exklusiv per E-Mail zugeschickt werden. Und schon hast Du einen Lead aus Name und E-Mail-Adresse.

Achte bei der Abfrage von Daten aber auf ein gesundes Maß. Natürlich willst Du qualitativ hochwertige Leads generieren. Aber Kund:innen und Interessenten können durchaus sensibel bezüglich Datenschutz reagieren. Nimm als Faustregel: Je umfangreicher der „Gewinn“, desto umfangreicher kann auch das Leadformular ausfallen.

2. Traffic braucht richtige Keywords – und Promotion

Ein digitaler Adventskalender kann Deine Verkäufe und Umsätze anheizen. Wenn er denn gefunden wird. Wie bei allem, was für die Online-Suche gedacht ist, heißt es daher auch beim Kalender, die richtigen Keywords zu nutzen. Greife dafür am besten auf Keyword Tools zurück. Eine Übersicht kostenloser Keyword Tools haben wir bereits für Dich zusammengestellt. Doch nicht nur das „gefunden werden“ ist wichtig. Genauso solltest Du Deinen digitalen Adventskalender bewerben – auf Deiner Website, im Newsletter und auf Social Media Kanälen wie Instagram, Facebook, X & Co.

3. Interaktiver Content für den Kalender

Es muss nicht zwingend jedes Türchen sein, aber interaktiver Content ist für den erfolgreichen digitalen Adventskalender trotzdem ein zentraler Aspekt. Natürlich ist auch der Kalender an sich schon interaktiv durch Klick auf das nächste Türchen am entsprechenden Tag. Ein bisschen mehr Interaktion mit Kund:innen und Zielgruppe schadet dennoch nicht. Beispielsweise, indem Du dem Gewinnspiel ein kleines Quiz voranstellst. Vielleicht hast Du sogar ein Motto für Deinen diesjährigen Weihnachtskalender für passende Quiz-Fragen? Oder einige interessante neue Produkte herausgebracht? Dann nutze den interaktiven Charakter des digitalen Adventskalenders doch beispielsweise so:

1. Produkt-Suche im Online-Shop mit anschließenden Gewinn-Fragen: Fordere Deine Kund:innen bzw. Zielgruppe auf, gezielt nach den Neuheiten in Deinem Shop zu suchen – und anschließend eine kleine Frage zum gesuchten Produkt zu beantworten. So generierst Du Traffic in Deinem Shop, erhöhst die Chance auf eine Conversion und unterhältst Deine Kund:innen.
2. Themen aus Deinem Blog für kleinere Quiz-Fragen nutzen: Analog zur Produktsuche kannst Du auch auf Themen auf Deinem Corporate Blog aufmerksam machen, wenn Du einen solchen bespielst.
3. Mini-Games für „Action“ im Adventskalender: Gamification erhöht die Interaktion deutlich. Biete Kund:innen im Adventskalender zum Beispiel kleine Spiele an, die mit Auszeichnungen (Highscores, Ranglisten, etc.) einhergehen, bevor es zum Gewinnspiel geht.

Wichtig für jeden Tag im Kalender: Abwechslung! Abwechslung erhält die Neugier und damit auch den Wunsch, täglich auf Deinen digitalen Adventskalender zurückzukommen. Welche Content-Formate Du dafür wählst, richtet sich letztlich nach Deinem Business.

4. Technisch einwandfreies Setup

Nichts ist eine schlechtere Weihnachts-Promotion, als wenn dem digitalen Adventskalender die Usability fehlt. Achte daher auf ein einwandfreies technisches Setup. Spezialisten auf dem Gebiet Content Marketing und interaktiver Content bieten Dir das passende Rüstzeug, damit Dein digitaler Adventskalender im Dezember einsatzbereit ist. Und dabei ist es egal, ob dieser auf der Website, auf Social Media wie Instagram oder Facebook oder auch in der eigenen App beworben wird. Übrigens: Mit der Lösung des Software-Anbieters contentbird lässt sich zum Beispiel interaktiver Content wie der digitale Adventskalender leicht selbst gestalten. Weitere Tools, die Dir dabei helfen, einen digitalen Adventskalender aufzusetzen, findest Du in unserem Beitrag zur Adventskalender-Software.

Fazit: Erstelle Deinen digitalen Adventskalender für mehr Leads

Nutze den digitalen Adventskalender, um in diesem Jahr in Q4 noch einmal richtig durchzustarten, zusätzliche Leads zu generieren, Neukund:innen zu gewinnen, Bestandskund:innen zu begeistern und Deinen Umsatz zu steigern. Und nicht zuletzt: denke daran, dass Dein digitaler Adventskalender 2023 gleichzeitig die Basis für die Vorweihnachtszeit im kommenden Jahr ist. Und damit ein jährlich wiederkehrender Lead-Boost.

Du möchtest mehr zu den technisch wichtigen Punkten und weiteren Faktoren für einen erfolgreichen digitalen Adventskalender wissen? Dann lade Dir unsere kostenlose Checkliste etwas weiter oben in diesem Beitrag herunter.

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Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was B2B Leads sind und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklärt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Darüber hinaus findest Du hier ein Lead-Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download, um Deine Kosten pro B2B Lead zu berechnen.

Download Excel-Datei für die Kalkulation von B2B Leads

Mit dem folgenden Formular kannst Du die Excel-Datei herunterladen. Dort trägst Du ein, wie viele B2B Leads Du generieren möchtest. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Du kannst die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage für die in diesem Artikel genutzte Lead-Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und Dein Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschäftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser:innen fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Preis für einen Lead berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verständnis für einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kläre ich zunächst über ein paar grundsätzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten für einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer B2B-Leaddaten:

• Vorname
• Nachname
• Firma
• Position
• Abteilung
• Mitarbeiterzahl
• Umsatz des Unternehmens
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Mobilnummer
• Firmenadresse
• IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
• Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen solltest Du auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt. Die Hürden für den Download werden zu hoch.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist über Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular einträgt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste. Sie werden im Content Marketing in Verbindung mit verschiedenen Inhalten wie einem Blog-Beitrag oder Social Media-Posts auf Facebook, LinkedIn & Co. eingesetzt.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht für Sales Qualified Lead. Solche Leads sind entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Spätestens an dieser Stelle übergibt die Marketing-Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, sodass ein Sales Manager ein potenzielles Kundengespräch führen oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads lässt sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht für Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead über genug Geld (Budget) verfügt, entscheidungsfähig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die Komplexität von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, müssen zum Teil mehrere B2B Leads pro Unternehmen gewonnen werden. Der Grund: Eine Entscheidung (Authority) kann nicht nur von einer Person allein gefällt werden. Häufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Geschäftsleitung zu gewinnen, da sie bei größeren Anschaffungen gemeinsam über das Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider:innen im Unternehmen in einer Pitch-Präsentation den potenziellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur überhaupt an einer solchen Pitch-Präsentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche Einschränkungen bei der Leadgenerierung

Wie so oft müssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen über die (B2B) Leads im Content Marketing erfragen möchten, müssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dürfen nicht erhoben werden. Wir müssen ausführlich darüber aufklären, was mit den Daten der potenziellen Kunden passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Opt-In-Verfahren. Der Downloader erhält nach Befüllung und Absendung des Online-Formulars zunächst eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Bestätigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefüllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Ebenso ist darauf zu achten, dass der Lead in Kontakt mit dem Lead-generierenden Unternehmen treten kann. Weitere Informationen zur DSGVO findest Du hier.

Die Berechnungsgrundlage für einen B2B Lead

Im Folgenden führe ich Dich durch eine komplette Kostenkalkulation von B2B Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei kannst Du Dir am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren müssen bei der Kalkulation eines B2B Leads berücksichtigt werden:

• Konzeption einer Leadkampagne
• Erstellung einer Landingpage
• Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
• Erstellung eines Leadmagneten
• Traffic Kosten
• Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic B2B Leads

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele im Unternehmen zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von B2B Leads. Die Erstellung einer Landingpage oder eines Blog-Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei größeren Leadkampagnen ergibt es Sinn, einen A/B Test durchzuführen, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen. In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro für die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsächlichen Kosten sind von der Qualität des Leadmagneten abhängig. Ein professionelles Whitepaper ist deutlich aufwendiger und etwa eine Studie schlägt schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Du Besucher auf Deine Landingpage bringst, musst Du diese bzw. Traffic einkaufen. Natürlich nutzt Du zu Beginn Deine eigenen Kanäle, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zählen. Auch andere Kanäle wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann jedoch ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Du trotzdem weitere B2B Leads generieren kannst, solltest du Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Hierfür musst Du Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem solltest Du je nach Werbekanal die Professionalität einer Agentur zukaufen. Abhängig von der Zielgruppe und den zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten pro Lead von 10 bis 100 Euro. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung über Facebook ist meistens günstiger als über LinkedIn.

Zusätzliche Kosten pro Lead entstehen bei der nachträglichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Du den Lead generiert hast, sollte ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing oder Vertrieb diesen nachrecherchieren und bewerten. Branchenschlüssel, Unternehmensgröße und andere Daten können so nachträglich zusammengetragen werden. In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60 % verwertbar sind. Das heißt, 40 % der B2B Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20 % der Leads zählen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5 % der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfüllen.

Gehen wir davon aus, dass wir über einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, liegen die Kosten pro Lead (CLP) bei 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entsteht ein Cost per Lead von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. Hier sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu müssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin einer Kaufentscheidung nähert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro für Konzeption und Umsetzung.

Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hängt stark davon ab, wie viel Marketing Content für den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Excel-Datei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Eine Übersicht von Performance Marketing Agenturen haben wir für Dich in unserem Marktüberblick zusammengestellt.

Zusätzliche Kosten entstehen für die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Du Dich für eine Marketing Automation Software entscheidest, entstehen weitere Kosten für die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen stellt Dir verschiedene Anbieter für Marketing Automation Software detailliert vor. Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 % zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten für verwertbare MQLs bei 109,72 Euro (CPL). Gute MQLs kosten 329,17 Euro (CPL) und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro (CPL).

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er oder sie das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schließlich dazu führen, dass ein Telefonat geführt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 % aus. Die Kosten für die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Du nur auf diese Leads fokussierst, musst Du bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads gewinnen, damit Du auch die Top-Leads erhältst. Daher solltest Du immer darüber nachdenken, wie Du mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehst.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

Für die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Lead Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro entspricht.

Die hier getroffenen Annahmen berücksichtigen keine Kosten für interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Überblick über die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenständigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Dabei greifst Du auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So musst Du zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zählen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls ähnliche Kosten für die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

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Der Kauf von Leads allein bringt noch keinen Umsatz. Das Verkaufspersonal muss in der Lage sein, die Leads zu konvertieren. In Zeiten von Remote Selling braucht das Unternehmen zusätzliche Skills. Aber beschäftigen wir uns zunächst mit den Leads selbst.

1. Wurden die Leads rechtskonform erhoben?

Bei der Leadgenerierung gibt es auf dem Markt viele schwarze Schafe. Natürlich lassen sich die Firmen, die Leads generieren, ungern in die Karten schauen. Trotzdem ist es für Sie als Käufer von Leads sehr wichtig, dass Sie sich vom Anbieter dokumentieren lassen, wie die Leads rechtskonform erhoben werden. Dazu zählt zum Beispiel, dass die Leads einen so genannten Double Optin Prozess durchlaufen haben, also ihre eigene E-Mail Adresse mit einem Klick bestätigt haben. Weiterhin sollte eine IP-Adresse und der Datum-Zeit-Stempel gespeichert werden. Zuletzt muss es für jeden Lead möglich sein, sich mit einem Klick wieder aus einer Liste oder einem Newsletter auszutragen.

2. Wurden die Leads über die Nutzung durch Sie aufgeklärt?

Bei einer Leadgenerierung, die meist per Online-Formular erfolgt, muss dem Lead eine Information übergeben werden, dass Sie als Unternehmen bzw. Sponsor die Leaddaten erhalten. Außerdem muss im Text stehen, was Sie mit diesen Daten machen dürfen. Ebenso muss er über seine Möglichkeit des Widerrufs aufgeklärt werden. Dieser Erklärung muss der Lead mit Absenden des Formulars zustimmen.

3. Sind die Leads „hot“?

Ein wichtiger Punkt für eine gute Verwertung der Leads ist die Zeitigkeit. Wie viel Zeit vergeht zwischen der Generierung des Leads und der Vermittlung an Ihr Unternehmen? Je länger dieser Zeitraum ist, desto weniger „hot“ sind die Leads. Damit wird die Konversion eines Leads je nach Thema schwieriger. Im B2B Markt (siehe auch Erklärung von B2B) darf der Zeitraum meist länger sein als im B2C Markt. Wenn Sie beispielsweise eine Software oder eine komplexe Maschine verkaufen, dann braucht der Kunde viel mehr Zeit, um eine Entscheidung zu fällen. Mitunter liegt die so genannte Closing Time bei mehr als einem Jahr. Die Closing Time beschreibt die Zeit, die zwischen dem Kennenlernen des Kunden und dem Verkaufsabschluss vergeht. Bei komplexen Produkten sind im B2B Markt häufig verschiedene Entscheidungspersonen mit der Kaufentscheidung beschäftigt, was den Entscheidungsprozess zusätzlich verlängert. Trotzdem sollten Sie darauf achten, dass nicht zu viel Zeit vergangen ist, bis der Lead an Sie übergeben wird. Denn wenn Sie oder Ihr Vertrieb die Leads dann manuell nachqualifiziert, geht noch mehr Zeit ins Land. Aus diesen Gründen raten wir dazu, Leads innerhalb eines Monats weiter zu bearbeiten und zu qualifizieren bzw. zu kontaktieren.

4. Besitzen die Leads das richtige Format?

Wenn Sie Leads erhalten, in welchem Format können Sie diese bestmöglich verarbeiten? Reicht eine Excel-Liste aus, oder soll per Schnittstelle die Zahl der Leads in Ihr eigenes CRM-System eingespielt werden? Je mehr Anforderungen Sie haben, desto höher ist der Aufwand für die Leadgeneration-Agentur. Hier muss im Einzelfall abgewogen werden, ob die Programmierung einer Schnittstelle sinnvoll ist.

5. Wurden die Lead-Vorgaben schriftlich vor dem Leadkauf bestätigt?

Machen Sie Vorgaben zur Qualität und Anzahl der Leads, die Sie abnehmen. Dazu zählt zum Beispiel die Firmengröße oder der Entscheider-Level. Natürlich steigt der Preis pro Lead, je mehr Anforderungen Sie stellen und je höher die Einschränkungen sind. In jedem Fall müssen diese Vorgaben vom Anbieter schriftlich bestätigt bzw. ins Angebot geschrieben werden.

6. Hat der Dienstleister einen Datenschutzbeauftragten?

Für rechtliche Rückfragen zur Lead-Erhebung sollte die Agentur einen Datenschutzbeauftragten benennen. In diesem Zusammenhang ist auch zu erfragen, wie die Agentur bei sicherheitsrelevanten Angriffen wie Cyberangriffe reagiert und ob die Agentur gegen solche Fälle versichert ist.

7. Zahlen Sie erst nach der Lead-Annahme?

Einige Anbieter lassen sich schon vor der Lieferung erster Leads bezahlen. Ein Geschäftspartner berichtete mir kürzlich, dass er eine Mindestzahl von 100 Leads vorab bezahlen musste. Die Qualität der dann gelieferten Leads war sehr schlecht. Wir raten dazu, davon Abstand zu nehmen und Leads erst nach der Lieferung zu zahlen. In Einzelfällen kann es sein, dass eine groß angelegte Lead-Kampagne schon Kosten für Konzeption und Ads verschlingt. Für solche Fälle kann man einen Vorschuss zahlen. Bei der reinen Abnahme von Leadpaketen und Tests zahlen Sie besser erst, wenn Sie die Leads erhalten haben.

8. Ist der Umgang mit bestehenden Kunden und Prospects geregelt?

Wie gehen Sie mit Lead-Daten um, wenn der Lead bereits zu Ihrem Kundenstamm zählt? Ebenso ist denkbar, dass Sie den Lead bereits in Ihrem CRM System als Prospect angelegt haben, weil dieser vor ein paar Wochen durch eine andere Leadkampagne gewonnen wurde. Ihre Lead Agentur kann natürlich nichts dafür, dass Sie den Kunden schon besitzen. Hierzu sollten Sie vorab eine Einigung treffen. Zum Beispiel können Sie explizit Kunden vorab mit einer Liste ausgrenzen. Auch denkbar ist ein kleiner Leadpreis für solche Fälle, die zumindest einen Teil der Kosten der Agentur abdecken. Wichtig ist, diese Fälle vor der Beauftragung schriftlich zu regeln.

9. Ist die Exklusivität der Leadnutzung geregelt?

Wenn Sie mit einer Performance-Agentur zusammenarbeiten, die nur für Sie Leads generiert, dann sollten Sie diese Exklusivität bezogen auf die Leads schriftlich dokumentieren. Falls Sie von einem Leadgenerierer einfach Leads abnehmen, können Sie eine Exklusivität anfragen. Allerdings machen Sie sich bewusst, dass diese Exklusivität Geld kostet. Auch eine Teil-Exklusivität in Form von zeitlichen Vorsprüngen ist verhandelbar. So können Sie vereinbaren, dass Sie die Leads exklusiv vor allen anderen Leadbeziehern für 2-3 Tage erhalten. Auch diese Option geht in den meisten Fällen mit höheren Kosten pro Lead einher.

10. Passt der Lead-Preis zu Ihrem Produktangebot?

Der Preis der Leads ist je nach Qualität und Branche sehr unterschiedlich. Für Sie wichtig: Rechnet sich der Preis in Ihrem Geschäftsmodell? Wenn Ihr Produkt 100 Euro kostet und der Lead 150 Euro, dann versteht sich von selbst, dass Sie von diesem Angebot Abstand nehmen müssen. Allerdings wäre im B2B Bereich ein so geringer Preis auch nicht ratsam. Lesen Sie auch unseren kompletten Artikel „Was kostet ein B2B Lead?“.

11. Fassen Sie sich an die eigene Nase – Steht der interne Lead Management Prozess?

Immer wieder kommt es vor, dass trotz Lieferung von Top-Leads am Ende kein Verkaufserfolg stattfindet. Eine Performance-Agentur berichtete uns, dass nach einer gründlichen Prüfung herauskam, dass es bei der Leadnachverfolgung und Leadübergabe hakte. Der Ansprechpartner der Agentur war in diesen Fällen immer ein Marketing Manager, aber die Leadbearbeitung erfolgte in der Vertriebsabteilung. Der Vertrieb ging leider vielen Leads nicht nach, weil er entweder gerade ausgelastet war oder die Leadlisten schlicht vergessen wurden. Das passiert vor allem dann, wenn die Leads nicht in eine entsprechende Marketing Automation Software integriert werden, bei denen auch ohne Zutun eines Vertriebsmitarbeiters automatisch ein Lead Nurturing stattfindet. Kein Lead geht so mehr verloren.

Lesen Sie auch unseren Artikel zum Softwarevergleich von Marketing Automation Tools.

Neben diesen 11 Aspekten finden Sie weitere Fragestellungen in unserer kompletten Checkliste zum Kauf von B2B Leads mit 21 Punkten. Sie können die Liste am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Der Beitrag 11 Dinge, auf die Sie beim Kauf von B2B Leads achten müssen – mit Checkliste zum Download erschien zuerst auf contentmanager.de.

Was Lead Scoring kann

Hat ein potenzieller Kunde konkretes Kaufinteresse, legt eine schnelle Reaktion den Grundstein für erfolgreiche Verhandlungen. Erhält der Vertrieb aber von der Onlinemarketing-Abteilung eine lange, unsortierte Liste mit Kontaktdaten, ist es oft Glückssache, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren. Abhilfe schafft das Lead Scoring. Es nutzt implizite und explizite Informationen, um kalte, warme und heiße Leads systematisch zu identifizieren, indem es sie mit den Buyer Personas vergleicht und sie in verschiedene Dimensionen einordnet – zum Beispiel »Interesse« und »Potenzial«. Gängig sind zum Beispiel die Dimensionen »Interesse« und »Zielgruppenmatch«. Der Zielgruppenmatch bezieht sich auf die Ähnlichkeit zur Buyer Persona, das Interesse auf die Kaufabsicht. Daraus leitet sich ein zweidimensionales Grundmodell ab.

Informationen für Lead Scoring

Explizite Informationen für Lead Scoring

Explizit sind alle Informationen, die der User selbst bereitstellt oder die ihm mit wenig Aufwand zugeordnet werden können. Im B2B-Bereich vor allem wichtig sind:

• Position und Abteilung des Users innerhalb des Unternehmens
• Größe (Zahl der Mitarbeiter/Umsatz) des Unternehmens
• Sitz und Branche/Tätigkeit des Unternehmens

Gesammelt werden können diese Daten zum Beispiel über Kontaktformulare, im Registrierungsprozess oder über manuelle Recherche bei Xing, LinkedIn sowie auf der Unternehmenswebsite.

Wichtig: Bei der Erhebung über Formulare sind die Datenschutzrichtlinien der DSGVO zu beachten, weshalb Unternehmen möglichst auf Freiwilligkeit bei der Eingabe setzen sollten.

Implizite Informationen für Lead Scoring

Implizite Informationen erschließen sich aus dem Verhalten des Users – zum Beispiel beim Website-Besuch und im E-Mail-Verkehr. Wie lange hält der User sich auf einer Seite auf? Welche Informationen nutzt er? Über welche Suchbegriffe gelangt er auf die Website? Wie häufig kehrt er dorthin zurück? Reagiert er auf Remarketing-Maßnahmen? Besucht er Events oder nimmt an Webinaren teil? Diese und andere implizite Informationen können Auskunft über das Interesse des Users geben. Sie helfen zudem zu entscheiden, in welcher Phase des Kaufprozesses der User sich befindet.

Typische implizite Informationen:

• Online und offline Interaktion: Websitebesuche, Anrufe, persönliche Treffen etc.
• Newsletter-Abo
• Download einer Trial-Version, eines E-Books oder Whitepapers
• Registrierung im Onlineshop

Lead Scoring – ein Beispiel

Das einfachste Scoring-System ist eindimensional. Für jede Einflussgröße wird ein bestimmter Punktewert vergeben. Die Punkte werden gewichtet addiert. Überschreitet die Summe einen festgelegten Wert, ist der Lead heiß.

Explizite Informationen

Implizite Informationen

Beispielformel

Der IT-Mitarbeiter eines Robotik-Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern gelangt über die Google-Suche auf die Unternehmenswebsite und lädt die Preisliste herunter. Vertrieb und Marketing haben gemeinsam festgelegt, die Position des Kontakts und Unternehmensgröße doppelt zu gewichten. Zudem werden alle Leads mit einem Score über 40 innerhalb von 24 Stunden telefonisch kontaktiert. Der Score im Beispiel würde betragen:

(5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50

Der Vertrieb würde den Interessenten also anrufen.

Das Beispiel ist vereinfacht, denn in der Praxis kommen meist mehrdimensionale Modelle zum Einsatz. Sie berücksichtigen sowohl die Qualität als auch die Quantität im Sinne des zu erwartenden Umsatzes.

Arten von Lead Scoring

Lead Scoring kann auf drei Wegen stattfinden: manuell, automatisiert und mithilfe von Predictive Analytics. Letzteres unterscheidet sich von der automatischen, softwaregestützten Vorgehensweise nur durch die Verwendung moderner, teils selbstlernender Techniken, die Aussagen über zukünftige Entwicklung versucht. In der Praxis besteht erfolgreiches Lead Scoring aus einer Mischung manueller und automatisierter Vorgehensweise.

Manuell: Bei kleinen Unternehmen und im frühen Stadium des Datensammelns ist manuelles Lead Scoring ein kostengünstiger und einfacher Weg. Mit zunehmender Datenmenge wird Lead Scoring jedoch – nachvollziehbarer Weise – ineffizient. Doch auch bei der automatisierten Datenauswertung spielt der manuelle Weg eine Rolle: Die Regeln für die automatisierte Auswertung sollten manuell erstellt und fortlaufend angepasst werden. Die Informationen, die sich aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden ergeben, fließen auf ebenso manuellem Weg in die Datensammlung ein.

Automatisiert: Die Lead-Scoring-Software ist mit dem CMS und/oder CRM gekoppelt und verbindet auf diese Weise Marketing mit Vertrieb. Entsprechende Systeme verwenden häufig Punktesysteme, die den Lead in eine zweidimensionale Matrix einordnen. Der Punktewert kommt – wie oben beschrieben – zustande, in dem Daten aus den Bereichen (Unternehmens-)Demografie, Verhalten und Aktivität des Users gesammelt und bewertet werden.

Predictive: Hier fließen neben den genannten expliziten und impliziten Informationen alle verfügbaren Daten des digitalen Fingerabdrucks ein. Entsprechend komplex ist die Auswertung. Es gibt selbstlernende Scoring-Systeme, die die Regeln fortlaufend anpassen.

Worauf kommt es bei erfolgreichem Lead Scoring an?

Wichtige Voraussetzung für effizientes und effektives Lead Scoring ist eine funktionierende Verknüpfung von CRM, CMS und Scoring-System. Das Vertriebsteam sollte dafür die Vorteile und die genaue Funktionsweise des Systems kennen, motiviert sein, es zu nutzen und wissen, wie es Daten einspeist.

Ebenso wichtig ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Ein sehr entscheidender Punkt dabei sind die Zuordnungs- und Bewertungskriterien. Damit das Scoring-System die Arbeit erleichtert statt sie zu verkomplizieren, kommt es auf sinnvoll erstellte Regeln an. Relativ logisch ist, dass der Lead eines Einkäufers, der eine produktspezifische Landingpage besucht, meist mehr Wert besitzt als der eines Praktikanten, der ein E-Book herunterlädt. Bei anderen Daten bedarf es hingegen intensiver Überlegungen, wo, wie und mit welchem Gewicht sie in das Lead Scoring einfließen. Die Gewichtung ist unternehmensspezifisch. Gute Anhaltspunkte bietet die Erfahrung der Vertriebler, die direkten Kontakt mit den Kunden haben.

Auch eine fortlaufende Auswertung und Optimierung des Systems ist wichtig. Für die Auswertung kommt es wiederum darauf an, dass die Vertriebler persönliche Gespräche, Telefonate und andere Informationen über die Interessenten auch tatsächlich in das System einpflegen. Das funktioniert, wenn der Nutzen des neuen Systems dem Team klar kommuniziert wird und die Motivation entsprechend hoch ist.

Auch das Marketing trägt zu erfolgreichem Lead Scoring bei. Das Team sollte die Auslastung des Vertriebs im Blick behalten und die Werbung entsprechend anpassen. Zu viele Leads können zu Frustration führen – auch auf Kundenseite, wenn der Ansprechpartner im Vertrieb überlastet ist. Die Auslastung der nachgelagerten, ausführenden Abteilungen ist ebenfalls eine Einflussgröße bei der Auswahl von heißen Leads.

Fazit zum Lead Scoring

Die Vorteile des Lead Scorings für den Vertrieb liegen auf der Hand. Ihnen gegenüber stehen – wie so oft – die Kosten für die Software, die Implementierung, die Einarbeitung und die Motivation zur Nutzung seitens des Teams. Richtig eingesetzt stärkt Lead Scoring aber nicht nur die Vertriebseffizienz. Es ermöglicht auch eine präzise Analyse von Kampagnen und erlaubt Rückschlüsse auf Reichweite, Überzeugungskraft und Content-Qualität. Das Lead Scoring bietet dem Marketing somit viele Stellschrauben, Werbung, PR und Onlinemarketing zu optimieren.

Wer Lead Scoring im Unternehmen einführen möchte, kann mit einer kleinen Anzahl an Parametern starten und das Scoring schrittweise weiter ausbauen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt die zwischenmenschliche Kommunikation – sowohl zwischen Vertrieb und Marketing, als auch zwischen Vertrieb und Interessenten. Denn auch das beste Lead-Scoring-System nutzt wenig, wenn die Unternehmensvertreter nicht im persönlichen Kontakt überzeugen.

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Was ändert sich durch die DSGVO?

Grob gesagt ändert die DSGVO die Definition, bei welchen Daten es sich um “personenbezogene Daten” handelt. Laut Art. 4 gehören dazu jetzt auch IP-Adressen, Standortdaten und Cookies, die deshalb den gleichen, strengen Auflagen unterliegen wie etwa Telefonnummern oder Adressen.

Die DSGVO stärkt zudem ganz klar die Rechte der Verbraucher. Nach Artikel 13 und 14 sind Unternehmer nun verpflichtet, auf Nutzeranfrage klar angeben zu können, welche Daten zu welchem Zweck erhoben wurden – und das innerhalb einer Frist von einem Monat.

Außerdem wird den Nutzer das sogenannte “Recht auf Vergessen” zugestanden. Das bedeutet, dass die User ihre Daten restlos löschen lassen können. Auch hier gilt es darauf zu achten, dass man sein Daten-Management zum Beispiel innerhalb eines CRM-Systems bestens strukturiert, um Löschungen unkompliziert und vollständig durchführen zu können.

Leads generieren und pflegen im Einklang mit der DSGVO

Das Generieren von Leads durch Datensammlung und auch deren Pflege wird unter der DSGVO erschwert. Wer sich jedoch an einigen grundlegenden Guidelines orientiert ist gut aufgestellt, um auch nach dem 25. Mai Leads aufbauen und zum Abschluss bringen zu können.

Erstmal eine Übersicht verschaffen

Bevor Sie in Panik verfallen und über Jahre gesammelten Datensätze löschen, lohnt es sich zu überprüfen, ob diese DSGVO-konform eingeholt wurden. Sollte dies der Fall sein, können sie nämlich unbesorgt weiter genutzt werden. 

Außerdem ist es unbedingt notwendig, eine Bestandsaufnahme der Touchpoints oder Mechanismen zu machen, durch die derzeit Leads generiert beziehungsweise Daten gesammelt werden. Werden beispielsweise Cookies aufgenommen, um auf deren Grundlage Produktvorschläge anzuzeigen? Gibt es Buttons zur Newsletteranmeldung und wie sind die Kontaktformulare aufgebaut? Welche Marketing-Automatisation, beispielsweise bei der Erstellung von E-Mail-Listen, nutzt das Unternehmen und welche personenbezogenen Daten werden dabei verarbeitet? Werden Daten an Dritte weitergegeben oder aus fremder Quelle bezogen?

Haben Sie sich einen Überblick über Ihre bestehenden Datensätze und Datensammlungs-Prozesse verschafft, muss geprüft werden, ob sie den Regeln der DSGVO folgen. Für sie gelten natürlich die gleichen Vorgaben wie für alle neu implementierten Tools, mit denen Leads generiert oder gepflegt werden sollen

Explizite Zustimmung einholen

Ganz egal, welche Daten gesammelt werden sollen, ohne explizite Zustimmung geht mit der DSGVO nichts mehr. Und die Zustimmung muss durch eine “eindeutig bestätigende Handlung” geschehen. Vorausgewählte Checkboxen, durch die man sich beispielsweise für einen Newsletter anmeldet, werden damit illegal. Als Zustimmung gilt nur, wenn der Konsument den Haken selbst setzen muss.

Soft-Opt-Ins oder einfache Opt-In-Verfahren sollten in Zeiten des DSGVO ebenfalls nicht mehr angewendet werden. Um zum Beispiel E-Mail-Listen aufzubauen, bietet das Double Opt-In die einzig wirklich rechtssichere Möglichkeit. Das bedeutet, dass zum Beispiel nach der Anmeldung für einen Newsletter, in der ersten Mail, diese noch einmal bestätigt werden muss. Die zweifache Zustimmung im eigenen CRM-System abgespeichert und schon ist man auf der sicheren Seite.

Doch Vorsicht: Die Zustimmung muss laut der neuen Verordnung für das Sammeln und Verarbeiten aller personenbezogenen Daten gegeben werden. Vergessen Sie also nicht “versteckte” und automatisierte Mechanismen wie beispielsweise das Vorschlagen von verwandten Produkten durch gesammelte Cookies. Auch dafür benötigen Unternehmen einen klaren Hinweis, dem der User aktiv zustimmen muss.

Transparenz gewährleisten

Die explizite Zustimmung ist jedoch nur dann von Nutzen, wenn der Kunde auch ausführlich und korrekt über den Ausmaß der gesammelten Daten und auch deren geplante Weiterverarbeitung informiert wurde. Laut Artikel 12 der DSGVO sind diese Angaben in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache zu übermitteln.

Diese Transparenz muss gemäß der DSGVO auch bei offline gesammelten Leads, zum Beispiel auf Messen oder Ausstellungen, gewährleistet sein. In der ersten Kontaktaufnahme via Mail, Newsletter oder Anruf muss der Kunde dann über die Datenschutzbestimmungen informiert werden.

Das Transparenz-Gebot ist eine Herausforderung an Marketer, doch es kann sich auch lohnen. Das Chartered Institute of Marketing hat ermittelt, dass mehr als die Hälfte aller Verbraucher Unternehmen keinen verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten zutrauen und Accenture hat herausgefunden, dass dieses Misstrauen für 80% aller Kunden ein Grund darstellt, keine Geschäfte mit dem entsprechenden Unternehmen einzugehen. Gesteigerte Transparenz kann also durchaus auch den Betrieb ankurbeln.

“Berechtigtes Interesse” gewährleisten

Im Online-Marketing wird der Nachweis des “berechtigten Interesses” in Zukunft genauso wichtig sein, wie die Einwilligung der User. Denn bei der Datenverarbeitung müssen Unternehmen dieses berechtigte Interesse ihrerseits nachweisen und es gegen das Interesse des Kunden, also des Werbe-Empfängers abwiegen. Hier zeigt sich eines der Hauptprobleme der neuen DSGVO: Die Formulierungen sind teilweise unklar. Wann genau das Interesse des Kunden höher ist als das des Werbetreibenden ist nicht explizit definiert. Deshalb sollten Firmen vor allem zu Beginn der neuen Gesetzgebung genau verfolgen, wie Gerichte in Streitfällen entscheiden und welche Präzedenzfälle gesetzt werden.

Doch die Gesetzesänderung bringt auch eine Chance mit sich: im Gegensatz zur bisherigen Rechtslage wird auch Direktwerbung in der DSGVO als berechtigtes Interesse der Unternehmen definiert.

Daten beim Nurturing effektiver Nutzen

Nicht nur beim Verarbeiten der Daten muss das berechtigte Interesse nachgewiesen werden. Bereits bei der Sammlung der Daten muss eine konkrete Begründung und ein Bezug zum Angebot vorliegen. In der Praxis heißt das, dass es nicht mehr erlaubt ist, die Telefonnummer eines potentiellen Leads zu erfragen, damit der Kunde auf bestimmte Contente zugreifen kann

Deshalb sollten alle Unternehmen Permission-Schranken für Premium-Content oder Subscribe-Boxen sorgfältig auf DSGVO-Konformität prüfen. Werden auch nur die Daten abgefragt, die notwendig sind?

Laut Artikel 7 dürfen zudem Verträge keine Einwilligung zur Datenabgabe voraussetzen, wenn diese für die Durchführung des Vertrags nicht erforderlich ist. Dieses “take it or leave it”-Prinzip war bisher Gang und Gäbe – jetzt ist es verboten.

Da mit der DSGVO die Erhebung von Daten auf Vorrat rechtlich nicht mehr möglich ist, müssen Marketer auch das Lead Nurturing anpassen. Daten müssen effektiver genutzt werden und es sollten Möglichkeiten bestehen, auch im späteren Verlauf der Lead-Pflege neue Daten abzufragen.  

Opt-Out einfacher gestalten

Neben der Transparenz beim Opt-In, ist auch die Erleichterung des Opt-Outs Pflicht. Laut DSGVO muss ein Kunde möglichst mit zwei Mausklicks beispielsweise aus Newsletter-Abos austreten können. Artikel 7 besagt, dass das “Unsubscriben” genauso einfach funktionieren soll, wie das abonnieren. Deshalb sind bei allen Werbemails neben  Datenschutzhinweise, Impressum jetzt auch Abmeldelink und gegebenenfalls Widerrufsmöglichkeit Pflicht.

Vorsicht: Das bereits erwähnte “Recht auf Vergessen” besagt auch, dass Unternehmen alle personenbezogene Daten löschen müssen, wenn ein Kunde von seiner Opt-Out-Option Gebrauch macht, sofern kein legitimer Grund zur Speicherung vorliegt.

Zusatz-Tipp: Marketing-as-a-Service

Der “Global Databerg Report” von Veritas ermittelte, dass etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen nicht für die DSGVO gerüstet fühlt. Wer unsicher ist, sollte darüber nachdenken, ob es sich lohnt, das Marketing auszulagern. Rechtlich ist das kein Problem, solange die Kunden auf der Website darüber informiert werden und zur eigenen Absicherung ein Auftragsverarbeitungs-Vertrag mit dem Dienstleister Rechtsicherheit gibt.  

Besonders für Start-Ups oder kleine Firmen kann sich diese Investition auszahlen. Laut einer Bitkom-Befragung haben nur 9 Prozent aller Start-Ups ihre Vorbereitungen für die Umsetzung der DSGVO abgeschlossen, während 32 Prozent damit noch nicht einmal angefangen haben. Um das aufstrebende Unternehmen vor rechtlichen Problemen zu schützen, könnte das outsourcen von Marketing-Dienstleistung die passende Lösung sein

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Disclaimer: Dieser Text wurde nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Er stellt jedoch weder Rechtsberatung noch kann er eine solche ersetzen.

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Dazu zählen das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telemediengesetz (TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier den Überblick zu behalten, ist nicht leicht. Damit Unternehmen nicht Gefahr laufen, abgemahnt oder gar mit einer Geldstrafe belegt zu werden, sollten sie natürlich alle Anforderungen erfüllen, die sich aus den Gesetzen ergeben. Welche das genau sind, zeigt die folgende Checkliste von SC-Networks, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.

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Checkliste für die rechtskonforme Lead-Generierung und -Qualifizierung:

1. Gibt es auf Ihrer Website ein vollständiges Impressum mit allen wichtigen Unternehmensangaben? Ist es einfach zu finden bzw. aufzurufen?
2. Haben Sie auf Ihrer Website einen gut sichtbaren Datenschutzhinweis platziert, der über Zweck und Dauer der Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung sowie über das Widerrufsrecht aufklärt? Ist der Datenschutzhinweis von allen Seiten aus leicht zu erreichen, z. B. über einen Link?
3. Sind Ihre Mailing-Vorlagen so eingerichtet, dass jede E-Mail und jeder Newsletter eine Widerrufsmöglichkeit bietet, z. B. über einen Abmelde-Link?
4. Haben Sie ein Double Opt-in eingerichtet, über den der Interessent sein Abonnement ausdrücklich bestätigen muss?
5. Sind Ihre Formulare so gestaltet, dass Sie mit möglichst wenigen Pflichtfeldern nur die notwendigen Daten erheben – sodass Sie den Grundsatz der Datensparsamkeit wahren?
6. Haben Sie ein pseudonymisiertes Tracking eingerichtet und die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer eingeholt, um beim Tracking Cookies setzen und Daten erheben zu dürfen?
7. Haben Nutzer die Möglichkeit, dem Setzen von Cookies und der Datenerhebung beim Tracking zu widersprechen? Ist sichergestellt, dass dieser Widerspruch auch technisch umgesetzt werden kann?

Umfassendes E-Book zum kostenfreien Download

Diese Checkliste und viele weitere Informationen enthält das E-Book „E-Mail-Marketing und Lead-Management rechtskonform gestalten“. Das E-Book bietet einen Überblick darüber, welche Datensicherheits- und Datenschutz-Vorgaben beim E-Mail-Marketing und Lead-Management zu berücksichtigen sind – von der Auswahl des Software-Anbieters über die Vorbereitung und Planung von Kampagnen bis hin zur konkreten Gestaltung von E-Mails und Formularen. Interessenten können sich das kostenlose E-Book unter http://www.sc-networks.com/de/download?n5=1 herunterladen.

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Wie man sich dennoch aus der Masse hervorheben kann, neue Nutzer auf die Seite holt und diese auch noch zu Kunden macht, erklären die Experten von Ve Interactive, Anbieter der einzigen Fullservice-Plattform mit On- und Offsite-Lösungen zur Steigerung zur Conversion-Optimierung.

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Prospecting Leads – echte Kaufinteressenten zum Besuch des Webshops animieren

In der Vergangenheit schalteten Webshops Bannerwerbung auf möglichst vielen Webseiten, um so potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Dabei wurde viel Geld ausgegeben, ohne zu wissen, ob tatsächlich die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Aktuelles Prospecting agiert in dieser Hinsicht wesentlich spezifischer und datengetriebener. Neben dem Ausschluss derjenigen User, welche sich bereits im Webshop umgesehen haben, entsprechen die getargeteten Nutzer gleichzeitig exakt der festgelegten Zielgruppe.

Um diese Nutzer zu identifizieren, ist es wichtig, ein Zielgruppenprofil auf Grundlage klar definierter Merkmale der eigenen Kunden zu erstellen. Dazu werden Cookie-Informationen von hunderttausenden Konversions miteinander verglichen. Die Umstände, unter welchen gleichartige Konversions entstanden sind, sollen verstanden werden und als Identifikations-Muster für weitere Neukunden dienen. Auf diese Weise können sogenannte statistische Zwillinge identifiziert werden, denen schließlich entsprechende Werbebanner ausgespielt werden. So erzielt man für den Webshop eine effiziente Neukundenansprache  von Usern mit relevantem Kaufinteresse.

User zum Kauf animieren

Es ist allerdings nicht schon damit getan, neue Shop-Besucher zu gewinnen; diese sollen auch tatsächlich kaufen, also konvertieren. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, den User während seiner gesamten Customer Journey zu begleiten. Um vorzeitige Abbrüche zu verhindern, können dem User mithilfe von Overlays, die im Moment des Abbruchs ausgespielt werden, wichtige Informationen mitgeteilt werden. Dem potentiellen Kunden wird quasi ein virtueller Verkäufer zur Seite gestellt, der bei Bedarf entsprechend reagieren und auf Kundenwünsche eingehen kann.

Der Hinweis auf eine Aktion oder ein Sonderangebot kann hier ebenso sinnvoll sein, wie individuelle Neukundenrabatte, die den Klick zur ersten Bestellung vereinfachen sollen. Hier gilt es jedoch, das Timing des Rabattangebots im Auge zu behalten: Für den Online-Händler empfiehlt es sich, Rabatte erst dann auszuspielen, wenn der potenzielle Kunde seinen Kauf tatsächlich abbrechen will. Ansonsten würde der Webshop völlig unnötig die eigene Marge schmälern.

„E-Commerce-Betreiber sind darauf angewiesen, stetig neue potentielle Käufer ausfindig zu machen und zum Besuch des Webshops zu animieren. Um dies möglichst zielgenau zu erreichen, führt an professionellem Prospecting heute kein Weg mehr vorbei. Doch erst In Kombination mit smarten Onsite-Kampagnen, die dem Webshop zu verbessertem Service und steigenden Conversions verhelfen, kann Prospecting seine volle Wirkung erzielen und potentielle Neukunden tatsächlich zu Käufern machen“, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH.

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