Was kostet ein B2B Lead? Mit Excel-Kalkulationsformular zum Download


B2B Leadkosten

Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was ein B2B Lead ist und wie sich ein B2B Lead berechnet, erkl√§rt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Dar√ľber hinaus finden Sie hier ein Lead Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download.

 

Download Excel-Datei f√ľr die Kalkulation von B2B Leads

Quelle: Eigene Darstellung

Excel Kalkulationsformular f√ľr die Kosten der Leadgenerierung

Mit dem folgenden Formular k√∂nnen Sie die Exceldatei herunterladen. Dort tragen Sie ein, wie viele Leads Sie generieren m√∂chten. Anschlie√üend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Sie k√∂nnen die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage f√ľr die in diesem Artikel genutzte Lead Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung √ľbermittelt werden d√ľrfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erkl√§rung ist jederzeit √ľber einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

Als ich 2018 mein Buch ‚ÄěVerkaufen im Schlaf‚Äú schrieb, besch√§ftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Leadpreis berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verst√§ndnis f√ľr einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kl√§re ich zun√§chst √ľber ein paar grunds√§tzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten f√ľr einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Definition B2B Lead

Ein Lead wird im Marketing als Interessent oder auch als potentieller Kunde verstanden. Dabei ist der Lead ein konkreter Datensatz, der aus Kontaktdaten einer Person bzw. eines Unternehmens besteht. B2B steht f√ľr Business to Business, aus diesem Grund ist der B2B Lead ein Kontaktdatensatz eines Unternehmens, der sich f√ľr ein Produkt oder eine Leistung interessiert. Typischerweise umfasst ein solcher Datensatz einen Firmennamen, eine E-Mail-Adresse und eine Ansprechperson.

Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer Leaddaten:

  • Vorname
  • Nachname
  • Firma
  • Position
  • Abteilung
  • Mitarbeiterzahl
  • Umsatz des Unternehmens
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer
  • Mobilnummer
  • Firmenadresse
  • IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
  • Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen sollten Sie auch darauf achten, so wenig Daten wie m√∂glich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt, weil die H√ľrden f√ľr den Download zu hoch werden.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist √ľber Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular eintr√§gt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht f√ľr Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht f√ľr Sales Qualified Lead. Solche Leads entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Sp√§testens an dieser Stelle √ľbergibt die Marketing Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, so dass ein Sales Manager ein potentielles Kundengespr√§ch f√ľhren kann oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads l√§sst sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht f√ľr Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead √ľber genug Geld (Budget) verf√ľgt, entscheidungsf√§hig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die Komplexität von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, m√ľssen zum Teil mehrere Leads pro Unternehmen gewonnen werden, da eine Entscheidung (Authority) nicht nur von einer Person allein gef√§llt werden kann. H√§ufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Gesch√§ftsleitung zu gewinnen, da sie bei gr√∂√üeren Anschaffungen gemeinsam √ľber Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider im Unternehmen in einer Pitch-Pr√§sentation den potentiellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur √ľberhaupt an einer solchen Pitch-Pr√§sentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche Einschränkungen bei der Lead-Generierung

Wie so oft m√ľssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen √ľber die Leads erfragen m√∂chten, m√ľssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, d√ľrfen nicht erhoben werden. Wir m√ľssen ausf√ľhrlich dar√ľber aufkl√§ren, was mit den Daten passiert, die in das Formular eingetragen werden. Au√üerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Optin-Verfahren. Der Downloader erh√§lt nach Bef√ľllung und Absendung des Online-Formulars zun√§chst eine Best√§tigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Best√§tigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tats√§chlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgef√ľllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen kann und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder √Ąhnlichem austragen kann sowie seine Daten gel√∂scht werden. Weitere Informationen zur DSGVO finden Sie hier.

Die Berechnungsgrundlage f√ľr einen B2B Lead

Im Folgenden f√ľhre ich Sie durch eine komplette Kostenkalkulation von Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei k√∂nnen Sie sich am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren m√ľssen bei der Kalkulation eines Leads ber√ľcksichtigt werden:

  • Konzeption einer Leadkampagne
  • Erstellung einer Landing Page
  • Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
  • Erstellung eines Leadmagneten
  • Traffic Kosten
  • Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic Leads f√ľr B2B

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort ‚ÄěKampagne‚Äú ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von Leads. Die Erstellung einer Landing Page oder eines Blog Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto h√∂her ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei gr√∂√üeren Leadkampagnen macht es Sinn, einen A/B Test durchzuf√ľhren, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erh√∂hen.

In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in H√∂he von 2.000 Euro f√ľr die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tats√§chlichen Kosten sind von der Qualit√§t des Leadmagneten abh√§ngig. Ein professionelles Whitepaper oder eine Studie schlagen schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Sie Besucher auf Ihre Landingpage bringen, m√ľssen Sie Besucher bzw. Traffic einkaufen. Nat√ľrlich nutzen Sie zu Beginn Ihre eigenen Kan√§le, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien z√§hlen. Auch andere Kan√§le wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann ist die eigene Reichweite ersch√∂pft. Damit Sie trotzdem weitere Leads generieren k√∂nnen, m√ľssen Sie Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Dazu m√ľssen Sie Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Au√üerdem m√ľssen Sie je nach Werbekanal die Professionalit√§t einer Agentur zukaufen. Je nach Zielgruppe und zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten von 10 bis 100 Euro pro Lead. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung √ľber Facebook ist meistens g√ľnstiger als √ľber LinkedIn. Zus√§tzliche Kosten entstehen bei der nachtr√§glichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Sie den Lead generiert haben, sollte ein Mitarbeiter aus Marketing oder Vertrieb den Lead nachrecherchieren und bewerten. Branchenschl√ľssel, Unternehmensgr√∂√üe und andere Daten k√∂nnen so nachtr√§glich zusammengetragen werden.

In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60% verwertbar sind. Das hei√üt, 40% der Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen au√üerhalb der eigenen Zielgruppe. 20% der Leads z√§hlen zu den ‚Äěguten‚Äú Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5% der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erf√ľllen.

 

Produktion eines hochwertigen Leadmagneten inkl. Landingpage ¬†¬†¬† 2.000,00 ‚ā¨
Traffic einkaufen (SEA, Social Ads, ext. NL, etc.) ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† 20,00 ‚ā¨
Lead manuell mit Daten anreichern ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† 5,00 ‚ā¨
Anteil verwertbarer Leads 60%
Anteil guter Leads 20%
Anteil Top Leads 5%

 

Gehen wir davon aus, dass wir √ľber einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in H√∂he von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, kostet der Lead 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entstehen Kosten von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in H√∂he von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. An dieser Stelle sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Standard-Leads
Anzahl zu erzielende Leads 1200
Kosten gesamt ¬† 26.100,00 ‚ā¨
Kosten pro Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† 21,75 ‚ā¨
Kosten pro verwertbarer Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† 36,25 ‚ā¨
Kosten pro gutem Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 108,75 ‚ā¨
Kosten pro Top Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 435,00 ‚ā¨

 

 

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die so gewonnenen Leads weiterqualifizieren k√∂nnen, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu m√ľssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potentielle Kunde einer Kaufentscheidung n√§hert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro f√ľr Konzeption und Umsetzung. Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es h√§ngt stark davon ab, wie viel Content f√ľr den Funnel produziert werden muss. Sie k√∂nnen in der Exceldatei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Zus√§tzliche Kosten entstehen f√ľr die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Sie sich selbst f√ľr eine Marketing Automation Software entscheiden, entstehen weitere Kosten f√ľr die Implementierung, die ich hier bewusst au√üen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation L√∂sungen finden Sie auf folgendem Link:

Marketing Automation Tools: 18 Anbieter im Vergleich

 

Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 Prozent zu Marketing Qualified Leads konvertieren k√∂nnen. Nach der Konversion liegen die Kosten f√ľr verwertbare MQLs bei 109,72 Euro. Gute MQLs kosten 329,17 Euro und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro.

 

MQL-Lead
Konzeption und Umsetzung eines Lead Nurturing Funnels ¬†¬†¬† 5.000,00 ‚ā¨
Softwarekosten ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 500,00 ‚ā¨
Anteil MQL Leads 40%
Kosten gesamt ¬† 31.600,00 ‚ā¨
Kosten pro verwertbarem MQL Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 109,72 ‚ā¨
Kosten pro gutem MQL Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 329,17 ‚ā¨
Kosten pro Top MQL Lead ¬†¬†¬† 1.316,67 ‚ā¨

 

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein Vertriebsmitarbeiter den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schlie√ülich dazu f√ľhren, dass ein Telefonat gef√ľhrt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt werden oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 Prozent aus. Die Kosten f√ľr die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Bei der reinen Fokussierung auf Top Sales Qualified Leads entstehen Kosten von 4.050 Euro pro Lead.

Bei 288 verwertbaren MQL-Leads aus insgesamt 1.200 Leads entstehen 28.800 Euro f√ľr die Sales Qualifizierung durch den Vertrieb. Rechnen wir nun alle Kosten der Leadgenerierung zusammen, entstehen pro verwertbarem SQL Lead Kosten in H√∂he von 694,25 Euro. Bei guten SQL Leads sind es bereits 1.189,66 Euro und bei den Top SQL Leads entstehen Kosten in H√∂he von 4.050 Euro.

 

SQL-Lead
Sales Qualifizierung durch manuelle Qualifizierung ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 100,00 ‚ā¨
Anteil SQLs an MQLs 30%
Kosten Sales Qualifizierung aller MQL Leads ¬† 28.800,00 ‚ā¨
Kosten pro verwertbarem SQL Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬† 694,25 ‚ā¨
Kosten pro gutem SQL Lead ¬†¬†¬† 1.189,66 ‚ā¨
Kosten pro Top SQL Lead ¬†¬†¬† 4.050,00 ‚ā¨

 

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Sie nur auf diese Leads fokussieren, m√ľssen Sie bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads generieren, damit Sie die Top-Leads erhalten. Daher sollten Sie immer dar√ľber nachdenken, wie Sie mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehen.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

F√ľr die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in H√∂he von 60.400 Euro, was einem Durchnittspreis in H√∂he von 50,33 Euro pro Lead entspricht.

 

Anzahl zu erzielender Gesamt-Leads 1200
Gesamtkosten ¬† 60.400,00 ‚ā¨
Durchschnittskosten pro Lead ¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† 50,33 ‚ā¨

 

Die hier getroffenen Annahmen ber√ľcksichtigen keine Kosten f√ľr interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten √úberblick √ľber die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Ein B2B Lead in der IT Branche kostet im Durchschnitt 370 Euro.Hubspot

Eine Studie von Hubspot hat die Leadkosten im B2B-Markt analysiert. Hier wurde ein Preis in Höhe von ca. 200 Dollar pro B2B Lead genannt, der je nach Branche unterschiedlich hoch ist. Die höchsten Leadkosten entstehen demnach in der IT & Service Branche, bei der ein durchschnittlicher Leadpreis in Höhe von 369,88 Dollar zustande kommt.

Die tats√§chlichen Leadkosten m√ľssen Unternehmen der Wertsch√∂pfung gegen√ľberstellen, die sie mit einem Lead bzw. einem Kunden erzielen k√∂nnen. Bei Leadkosten von √ľber 4.000 Euro f√ľr Top-Leads macht die Leadgenerierung nur dann Sinn, wenn mit dem Kunden ein wesentlich h√∂herer Umsatz bzw. Gewinn zu erzielen ist.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenst√§ndigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Sie greifen auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So m√ľssen Sie zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu z√§hlen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls √§hnliche Kosten f√ľr die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

 

 

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Bildquellen

  • Excel-Kalkulation-Leadgenerierung: Eigene Darstellung
  • leadkosten b2b: Pexels
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