Was kostet ein B2B Lead? Mit Excel-Kalkulationsformular fĂŒr B2B Leads zum Download


B2B Leads Kosten pro Lead Office

Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was B2B Leads sind und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklĂ€rt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. DarĂŒber hinaus finden Sie hier ein Lead-Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download, um Ihre Kosten pro B2B Lead zu berechnen.

Download Excel-Datei fĂŒr die Kalkulation von B2B Leads

B2B Leads Kalkulationsformular Excel Screenshot
Excel Kalkulationsformular fĂŒr die Kosten der Leadgenerierung

Mit dem folgenden Formular können Sie die Excel-Datei herunterladen. Dort tragen Sie ein, wie viele B2B Leads Sie generieren möchten. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Sie können die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage fĂŒr die in diesem Artikel genutzte Lead-Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung ĂŒbermittelt werden dĂŒrfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die ErklĂ€rung ist jederzeit ĂŒber einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschĂ€ftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser:innen fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Preis fĂŒr einen Lead berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames VerstĂ€ndnis fĂŒr einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden klĂ€re ich zunĂ€chst ĂŒber ein paar grundsĂ€tzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten fĂŒr einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Definition B2B Lead

Ein Lead wird im Marketing als Interessent oder auch als potenzieller Kunde bzw. potenzielle Kundin verstanden. Dabei ist der Lead ein konkreter Datensatz, der aus Kontaktdaten einer Person bzw. eines Unternehmens besteht. B2B steht fĂŒr Business to Business, aus diesem Grund ist der B2B Lead ein Kontaktdatensatz eines Unternehmens, der sich fĂŒr ein Produkt oder eine Leistung interessiert. Typischerweise umfasst ein solcher Datensatz einen Firmennamen, eine E-Mail-Adresse und eine Ansprechperson.

GrundsÀtzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer B2B-Leaddaten:

  • Vorname
  • Nachname
  • Firma
  • Position
  • Abteilung
  • Mitarbeiterzahl
  • Umsatz des Unternehmens
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer
  • Mobilnummer
  • Firmenadresse
  • IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
  • Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen sollten Sie auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt. Die HĂŒrden fĂŒr den Download werden zu hoch.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist ĂŒber Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular eintrĂ€gt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste. Sie werden im Content Marketing in Verbindung mit verschiedenen Inhalten wie einem Blog-Beitrag oder Social Media-Posts auf Facebook, LinkedIn & Co. eingesetzt.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht fĂŒr Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht fĂŒr Sales Qualified Lead. Solche Leads sind entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. SpĂ€testens an dieser Stelle ĂŒbergibt die Marketing-Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, sodass ein Sales Manager ein potenzielles KundengesprĂ€ch fĂŒhren oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads lĂ€sst sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht fĂŒr Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead ĂŒber genug Geld (Budget) verfĂŒgt, entscheidungsfĂ€hig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die KomplexitÀt von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, mĂŒssen zum Teil mehrere B2B Leads pro Unternehmen gewonnen werden. Der Grund: Eine Entscheidung (Authority) kann nicht nur von einer Person allein gefĂ€llt werden. HĂ€ufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der GeschĂ€ftsleitung zu gewinnen, da sie bei grĂ¶ĂŸeren Anschaffungen gemeinsam ĂŒber das Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider:innen im Unternehmen in einer Pitch-PrĂ€sentation den potenziellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur ĂŒberhaupt an einer solchen Pitch-PrĂ€sentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche EinschrÀnkungen bei der Leadgenerierung

Wie so oft mĂŒssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen ĂŒber die (B2B) Leads im Content Marketing erfragen möchten, mĂŒssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dĂŒrfen nicht erhoben werden. Wir mĂŒssen ausfĂŒhrlich darĂŒber aufklĂ€ren, was mit den Daten der potenziellen Kunden passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Optin-Verfahren. Der Downloader erhĂ€lt nach BefĂŒllung und Absendung des Online-Formulars zunĂ€chst eine BestĂ€tigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen BestĂ€tigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsĂ€chlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefĂŒllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Ebenso ist darauf zu achten, dass der Lead in Kontakt mit dem Lead-generierenden Unternehmen treten kann. Weitere Informationen zur DSGVO finden Sie hier.

Die Berechnungsgrundlage fĂŒr einen B2B Lead

Im Folgenden fĂŒhre ich Sie durch eine komplette Kostenkalkulation von B2B Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei können Sie sich am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren mĂŒssen bei der Kalkulation eines B2B Leads berĂŒcksichtigt werden:

  • Konzeption einer Leadkampagne
  • Erstellung einer Landingpage
  • Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
  • Erstellung eines Leadmagneten
  • Traffic Kosten
  • Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic B2B Leads

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele im Unternehmen zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von B2B Leads. Die Erstellung einer Landingpage oder eines Blog-Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei grĂ¶ĂŸeren Leadkampagnen ergibt es Sinn, einen A/B Test durchzufĂŒhren, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen. In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro fĂŒr die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsĂ€chlichen Kosten sind von der QualitĂ€t des Leadmagneten abhĂ€ngig. Ein professionelles Whitepaper oder eine Studie schlagen schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Sie Besucher auf Ihre Landingpage bringen, mĂŒssen Sie diese bzw. Traffic einkaufen. NatĂŒrlich nutzen Sie zu Beginn Ihre eigenen KanĂ€le, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zĂ€hlen. Auch andere KanĂ€le wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Sie trotzdem weitere B2B Leads generieren können, mĂŒssen Sie Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Hier mĂŒssen Sie Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem mĂŒssen Sie je nach Werbekanal die ProfessionalitĂ€t einer Agentur zukaufen. AbhĂ€ngig von der Zielgruppe und den zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten pro Lead von 10 bis 100 Euro. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung ĂŒber Facebook ist meistens gĂŒnstiger als ĂŒber LinkedIn.

ZusĂ€tzliche Kosten pro Lead entstehen bei der nachtrĂ€glichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Sie den Lead generiert haben, sollte ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing oder Vertrieb diesen nachrecherchieren und bewerten. BranchenschlĂŒssel, UnternehmensgrĂ¶ĂŸe und andere Daten können so nachtrĂ€glich zusammengetragen werden. In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60 % verwertbar sind. Das heißt, 40 % der B2B Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20 % der Leads zĂ€hlen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5 % der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfĂŒllen.

Produktion eines hochwertigen Leadmagneten inkl. Landingpage    2.000,00 €
Traffic einkaufen (SEA, Social Ads, ext. NL, etc.)          20,00 €
Lead manuell mit Daten anreichern            5,00 €
Anteil verwertbarer Leads 60%
Anteil guter Leads 20%
Anteil Top Leads 5%

Gehen wir davon aus, dass wir ĂŒber einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, liegen die Kosten pro Lead (CLP) bei 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entsteht ein Cost per Lead von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. Hier sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Standard-Leads 
Anzahl zu erzielende Leads1.200
Kosten gesamt  26.100,00 €
Kosten pro Lead          21,75 €
Kosten pro verwertbarer Lead          36,25 €
Kosten pro gutem Lead       108,75 €
Kosten pro Top Lead       435,00 €

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu mĂŒssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin einer Kaufentscheidung nĂ€hert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro fĂŒr Konzeption und Umsetzung.

Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hĂ€ngt stark davon ab, wie viel Marketing Content fĂŒr den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Excel-Datei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Eine Übersicht von Performance Marketing Agenturen haben wir fĂŒr Sie in unserem MarktĂŒberblick zusammengestellt.

ZusĂ€tzliche Kosten entstehen fĂŒr die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Sie sich selbst fĂŒr eine Marketing Automation Software entscheiden, entstehen weitere Kosten fĂŒr die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen stellt Ihnen verschiedene Anbieter fĂŒr Marketing Automation Software detailliert vor. Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 % zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten fĂŒr verwertbare MQLs bei 109,72 Euro (CPL). Gute MQLs kosten 329,17 Euro (CPL) und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro (CPL).

MQL-Lead 
Konzeption und Umsetzung eines Lead Nurturing Funnels    5.000,00 €
Softwarekosten       500,00 €
Anteil MQL Leads40%
Kosten gesamt  31.600,00 €
Kosten pro verwertbarem MQL Lead       109,72 €
Kosten pro gutem MQL Lead       329,17 €
Kosten pro Top MQL Lead    1.316,67 €

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er oder sie das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schließlich dazu fĂŒhren, dass ein Telefonat gefĂŒhrt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 % aus. Die Kosten fĂŒr die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Bei der reinen Fokussierung auf Top Sales Qualified Leads entstehen Kosten von 4.050 Euro pro Lead.
Bei 288 verwertbaren MQL-Leads aus insgesamt 1.200 Leads entstehen 28.800 Euro fĂŒr die Sales Qualifizierung durch den Vertrieb. Rechnen wir nun alle Kosten der Leadgenerierung zusammen, entstehen pro verwertbarem SQL Kosten pro Lead in Höhe von 694,25 Euro. Bei guten SQL Leads sind es bereits 1.189,66 Euro und bei den Top SQL Leads entstehen Kosten in Höhe von 4.050 Euro.

SQL-Lead 
Sales Qualifizierung durch manuelle Qualifizierung       100,00 €
Anteil SQLs an MQLs30%
Kosten Sales Qualifizierung aller MQL Leads  28.800,00 €
Kosten pro verwertbarem SQL Lead       694,25 €
Kosten pro gutem SQL Lead    1.189,66 €
Kosten pro Top SQL Lead    4.050,00 €

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Sie nur auf diese Leads fokussieren, mĂŒssen Sie bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads gewinnen, damit Sie auch die Top-Leads erhalten. Daher sollten Sie immer darĂŒber nachdenken, wie Sie mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehen.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

FĂŒr die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Lead Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro entspricht.

Anzahl zu erzielender Gesamt-Leads1.200
Gesamtkosten  60.400,00 €
Durchschnittskosten pro Lead          50,33 €

Die hier getroffenen Annahmen berĂŒcksichtigen keine Kosten fĂŒr interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Überblick ĂŒber die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Ein B2B Lead in der IT Branche kostet im Durchschnitt 370 Euro.Hubspot
Eine Studie von Hubspot hat die Leadkosten im B2B-Markt analysiert. Hier wurde ein Preis in Höhe von ca. 200 Dollar pro B2B Lead genannt, der je nach Branche unterschiedlich hoch ist. Die höchsten Leadkosten entstehen demnach in der IT & Service Branche, bei der ein durchschnittlicher Leadpreis in Höhe von 369,88 Dollar zustande kommt. Die tatsĂ€chlichen Leadkosten mĂŒssen Unternehmen der Wertschöpfung gegenĂŒberstellen, die sie mit einem Lead bzw. einem Kunden erzielen können. Bei Leadkosten von ĂŒber 4.000 Euro fĂŒr Top-Leads macht die Leadgenerierung nur dann Sinn, wenn mit dem Kunden ein wesentlich höherer Umsatz bzw. Gewinn zu erzielen ist.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenstĂ€ndigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Sie greifen auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So mĂŒssen Sie zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zĂ€hlen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls Ă€hnliche Kosten fĂŒr die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

Bildquellen

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