Was kostet ein B2B Lead? Mit Excel-Kalkulationsformular zum Download


B2B Leadkosten

Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was ein B2B Lead ist und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklärt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Darüber hinaus finden Sie hier ein Lead Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download.

 

Download Excel-Datei fĂĽr die Kalkulation von B2B Leads

Quelle: Eigene Darstellung

Excel Kalkulationsformular fĂĽr die Kosten der Leadgenerierung

Mit dem folgenden Formular können Sie die Exceldatei herunterladen. Dort tragen Sie ein, wie viele Leads Sie generieren möchten. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Sie können die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage für die in diesem Artikel genutzte Lead Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschäftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Leadpreis berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verständnis für einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kläre ich zunächst über ein paar grundsätzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten für einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Definition B2B Lead

Ein Lead wird im Marketing als Interessent oder auch als potentieller Kunde verstanden. Dabei ist der Lead ein konkreter Datensatz, der aus Kontaktdaten einer Person bzw. eines Unternehmens besteht. B2B steht fĂĽr Business to Business, aus diesem Grund ist der B2B Lead ein Kontaktdatensatz eines Unternehmens, der sich fĂĽr ein Produkt oder eine Leistung interessiert. Typischerweise umfasst ein solcher Datensatz einen Firmennamen, eine E-Mail-Adresse und eine Ansprechperson.

Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer Leaddaten:

  • Vorname
  • Nachname
  • Firma
  • Position
  • Abteilung
  • Mitarbeiterzahl
  • Umsatz des Unternehmens
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer
  • Mobilnummer
  • Firmenadresse
  • IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
  • Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen sollten Sie auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt, weil die Hürden für den Download zu hoch werden.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist ĂĽber Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular einträgt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht für Sales Qualified Lead. Solche Leads entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Spätestens an dieser Stelle übergibt die Marketing Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, so dass ein Sales Manager ein potentielles Kundengespräch führen kann oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads lässt sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht für Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead über genug Geld (Budget) verfügt, entscheidungsfähig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die Komplexität von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, müssen zum Teil mehrere Leads pro Unternehmen gewonnen werden, da eine Entscheidung (Authority) nicht nur von einer Person allein gefällt werden kann. Häufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Geschäftsleitung zu gewinnen, da sie bei größeren Anschaffungen gemeinsam über Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider im Unternehmen in einer Pitch-Präsentation den potentiellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur überhaupt an einer solchen Pitch-Präsentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche Einschränkungen bei der Lead-Generierung

Wie so oft müssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen über die Leads erfragen möchten, müssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dürfen nicht erhoben werden. Wir müssen ausführlich darüber aufklären, was mit den Daten passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Optin-Verfahren. Der Downloader erhält nach Befüllung und Absendung des Online-Formulars zunächst eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Bestätigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefüllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen kann und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Weitere Informationen zur DSGVO finden Sie hier.

Die Berechnungsgrundlage fĂĽr einen B2B Lead

Im Folgenden führe ich Sie durch eine komplette Kostenkalkulation von Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei können Sie sich am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren mĂĽssen bei der Kalkulation eines Leads berĂĽcksichtigt werden:

  • Konzeption einer Leadkampagne
  • Erstellung einer Landing Page
  • Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
  • Erstellung eines Leadmagneten
  • Traffic Kosten
  • Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic Leads fĂĽr B2B

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von Leads. Die Erstellung einer Landing Page oder eines Blog Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei größeren Leadkampagnen macht es Sinn, einen A/B Test durchzuführen, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen.

In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro für die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsächlichen Kosten sind von der Qualität des Leadmagneten abhängig. Ein professionelles Whitepaper oder eine Studie schlagen schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Sie Besucher auf Ihre Landingpage bringen, müssen Sie Besucher bzw. Traffic einkaufen. Natürlich nutzen Sie zu Beginn Ihre eigenen Kanäle, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zählen. Auch andere Kanäle wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Sie trotzdem weitere Leads generieren können, müssen Sie Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Dazu müssen Sie Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem müssen Sie je nach Werbekanal die Professionalität einer Agentur zukaufen. Je nach Zielgruppe und zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten von 10 bis 100 Euro pro Lead. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung über Facebook ist meistens günstiger als über LinkedIn. Zusätzliche Kosten entstehen bei der nachträglichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Sie den Lead generiert haben, sollte ein Mitarbeiter aus Marketing oder Vertrieb den Lead nachrecherchieren und bewerten. Branchenschlüssel, Unternehmensgröße und andere Daten können so nachträglich zusammengetragen werden.

In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60% verwertbar sind. Das heißt, 40% der Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20% der Leads zählen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5% der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfüllen.

 

Produktion eines hochwertigen Leadmagneten inkl. Landingpage     2.000,00 €
Traffic einkaufen (SEA, Social Ads, ext. NL, etc.)           20,00 €
Lead manuell mit Daten anreichern             5,00 €
Anteil verwertbarer Leads 60%
Anteil guter Leads 20%
Anteil Top Leads 5%

 

Gehen wir davon aus, dass wir über einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, kostet der Lead 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entstehen Kosten von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. An dieser Stelle sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Standard-Leads
Anzahl zu erzielende Leads 1200
Kosten gesamt   26.100,00 €
Kosten pro Lead           21,75 €
Kosten pro verwertbarer Lead           36,25 €
Kosten pro gutem Lead        108,75 €
Kosten pro Top Lead        435,00 €

 

 

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die so gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu müssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potentielle Kunde einer Kaufentscheidung nähert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro für Konzeption und Umsetzung. Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hängt stark davon ab, wie viel Content für den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Exceldatei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Zusätzliche Kosten entstehen für die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Sie sich selbst für eine Marketing Automation Software entscheiden, entstehen weitere Kosten für die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen finden Sie auf folgendem Link:

Marketing Automation Tools: 18 Anbieter im Vergleich

 

Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 Prozent zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten für verwertbare MQLs bei 109,72 Euro. Gute MQLs kosten 329,17 Euro und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro.

 

MQL-Lead
Konzeption und Umsetzung eines Lead Nurturing Funnels     5.000,00 €
Softwarekosten        500,00 €
Anteil MQL Leads 40%
Kosten gesamt   31.600,00 €
Kosten pro verwertbarem MQL Lead        109,72 €
Kosten pro gutem MQL Lead        329,17 €
Kosten pro Top MQL Lead     1.316,67 €

 

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein Vertriebsmitarbeiter den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schlieĂźlich dazu fĂĽhren, dass ein Telefonat gefĂĽhrt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt werden oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 Prozent aus. Die Kosten fĂĽr die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Bei der reinen Fokussierung auf Top Sales Qualified Leads entstehen Kosten von 4.050 Euro pro Lead.

Bei 288 verwertbaren MQL-Leads aus insgesamt 1.200 Leads entstehen 28.800 Euro für die Sales Qualifizierung durch den Vertrieb. Rechnen wir nun alle Kosten der Leadgenerierung zusammen, entstehen pro verwertbarem SQL Lead Kosten in Höhe von 694,25 Euro. Bei guten SQL Leads sind es bereits 1.189,66 Euro und bei den Top SQL Leads entstehen Kosten in Höhe von 4.050 Euro.

 

SQL-Lead
Sales Qualifizierung durch manuelle Qualifizierung        100,00 €
Anteil SQLs an MQLs 30%
Kosten Sales Qualifizierung aller MQL Leads   28.800,00 €
Kosten pro verwertbarem SQL Lead        694,25 €
Kosten pro gutem SQL Lead     1.189,66 €
Kosten pro Top SQL Lead     4.050,00 €

 

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Sie nur auf diese Leads fokussieren, mĂĽssen Sie bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads generieren, damit Sie die Top-Leads erhalten. Daher sollten Sie immer darĂĽber nachdenken, wie Sie mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehen.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

Für die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro pro Lead entspricht.

 

Anzahl zu erzielender Gesamt-Leads 1200
Gesamtkosten   60.400,00 €
Durchschnittskosten pro Lead           50,33 €

 

Die hier getroffenen Annahmen berĂĽcksichtigen keine Kosten fĂĽr interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Ăśberblick ĂĽber die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Ein B2B Lead in der IT Branche kostet im Durchschnitt 370 Euro.Hubspot

Eine Studie von Hubspot hat die Leadkosten im B2B-Markt analysiert. Hier wurde ein Preis in Höhe von ca. 200 Dollar pro B2B Lead genannt, der je nach Branche unterschiedlich hoch ist. Die höchsten Leadkosten entstehen demnach in der IT & Service Branche, bei der ein durchschnittlicher Leadpreis in Höhe von 369,88 Dollar zustande kommt.

Die tatsächlichen Leadkosten müssen Unternehmen der Wertschöpfung gegenüberstellen, die sie mit einem Lead bzw. einem Kunden erzielen können. Bei Leadkosten von über 4.000 Euro für Top-Leads macht die Leadgenerierung nur dann Sinn, wenn mit dem Kunden ein wesentlich höherer Umsatz bzw. Gewinn zu erzielen ist.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenständigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Sie greifen auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So müssen Sie zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zählen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls ähnliche Kosten für die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

 

 

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Bildquellen

  • Excel-Kalkulation-Leadgenerierung: Eigene Darstellung
  • leadkosten b2b: Pexels
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