Kundenbeziehungen aufbauen, pflegen und die Kundenbindung stärken gehört zu den wichtigsten Aufgaben im Unternehmen. Und das über nahezu alle Abteilungen hinweg. Kundendaten spielen dabei eine zentrale Rolle. Customer Relationship Management (CRM) Systeme können Unternehmen auf unterschiedliche Weise dabei unterstützen, die Kundenzentrierung im gesamten Kundenlebenszyklus zu wahren. In unserem Whitepaper haben wir für Dich die wichtigsten Informationen zur CRM Software und deren Auswahl in der Praxis zusammengefasst. 

Das Whitepaper liefert Dir eine Definition zum CRM und dessen Zielen. Darüber hinaus erhältst Du einen Überblick, warum CRM Systeme für Unternehmen so wichtig sind und welche Vorteile CRM Software mit sich bringt. Außerdem zeigen wir Dir verschiedene Ansätze für die Auswahl von CRM Software Lösungen. Du erfährst mehr über die verschiedenen Funktionen und Eigenschaften von CRM Systemen und erhältst Tipps zur Auswahl und Einführung eines CRM Tools.

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CRM Definition und Aufgaben einer CRM Software

CRM steht für Customer Relationship Management und beschreibt das gesamte Management von Kundenbeziehungen. Also die umfassende Interaktion mit den Kund:innen über alle Kontakt-Kanäle des Unternehmens hinweg.

Eine CRM Software ist die technische Unterstützung im Kundenbeziehungsmanagement. CRM Systeme helfen dabei, die Kommunikation im Marketing und Sales auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen auszurichten. Sie systematisieren die Bearbeitung von Kundenanliegen messen verschiedene KPIs wie die Customer Lifetime Value. Insgesamt dient CRM Software darüber hinaus der Effizienzsteigerung im Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.

Einsatzmöglichkeiten von CRM Systemen

Unternehmen, die eine CRM Software implementieren wollen, sollten sich über die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten eines CRM Systems im Klaren sein. Das CRM System ist weitaus mehr, als nur eine Software, um Mails zu versenden und nachzuhalten. Eine CRM Plattform ist einerseits eine Customer Data Platform: Im CRM System werden alle für das Unternehmen relevanten Kundendaten gespeichert und gepflegt. Andererseits liefert moderne CRM Software Möglichkeiten, anhand der Daten beispielsweise das Sales Team mit Empfehlungen für Kund:innen zu unterstützen. Zudem bieten viele CRM Software Lösungen heutzutage Marketing Automation Funktionen. Das Marketing kann so beispielsweise wesentlich effektiver und effizienter Informationen für Kund:innen zum richtigen Zeitpunkt aussenden.

Ein CRM System bietet Unternehmen zusätzlich eine Dokumentationsmöglichkeit im Service. Für Mitarbeitende im Vertrieb wird es so beispielsweise einfacher, Probleme der Kund:innen zu identifizieren und angemessener mit diesem zu kommunizieren. Gleichzeitig wird die gesamte Kommunikation im Unternehmen vereinfacht. Abteilungen können relevante Daten und Dateien im CRM System speichern, sodass Mitarbeiter:innen abteilungsübergreifend Zugriff darauf erhalten. So können Teams im Service, im Marketing und im Vertrieb Kund:innen jederzeit entsprechend aktueller Bedürfnisse mit Informationen bedienen.

Darüber hinaus liefert CRM Software Funktionen zur Messung der Kundenzufriedenheit oder anderer wichtiger KPIs wie der Customer Lifetime Value. Anhand der messbaren KPIs können Unternehmen sowohl ihr Kundenmanagement, aber auch ihr Produkt- und Leistungsportfolio laufend an neue Anforderungen anpassen.

Eigenschaften von CRM Systemen

Heutige CRM Software verfügt über verschiedene Standard-Funktionen, um die Einsatzmöglichkeiten adäquat zu bedienen. Dazu gehört etwa die Sicherstellung einer nahtlosen Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Sales und Service. Dafür ist nicht nur eine Echtzeit-Aktualisierung notwendig, sondern auch die Möglichkeit, Dateien und Inhalte im CRM System abzulegen, damit alle berechtigten Mitarbeitenden Zugriff auf diese Informationen erhalten.

Weitere Basis-Eigenschaften eines CRM Systems ist zudem das E-Mail-Tracking und die Echtzeit-Synchronisation mit E-Mail-Clients im Unternehmen. Nur so können alle Mitarbeiter:innen einen umfassenden Überblick über die Kommunikation und Leads erhalten, ohne dass mit verschiedenen Systeme gearbeitet werden muss. Die Integration der E-Mail-Kommunikation ist unter anderem wichtig, um flexibel Kontakt zu Kund:innen knüpfen zu können. Beispielsweise, wenn ein:e Sales Mitarbeiter:in längere Zeit ausfällt und die gesamte Kommunikation mit Kund:innen ausschließlich in seinem oder ihren Postfach hinterlegt ist. In diesem Fall wäre es, wenn überhaupt, nur mit erhöhtem Aufwand möglich, an die bisherige Kommunikation anzuknüpfen. Ist die gesamte Kommunikation hingegen im CRM System hinterlegt, können Kolleg:innen schnell dort ansetzen, wo zuletzt im dem Kunden oder der Kundin interagiert wurde.

Grundsätzlich dient die CRM Software dem Management von Kontakten. Für das Kontaktdatenmanagement können daher Informationen wie Adressen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen auf der CRM Plattform zentral hinterlegt werden. Darüber hinaus können Mitarbeitende Ergebnisse zu durchgeführten Kundengesprächen abspeichern und Folgeaufgaben, etwa weitere Kundentermine, anlegen. Ähnlich verhält es sich beim Lead-Management. Mitarbeitende können mit Hilfe des CRM Systems alle Funnel-Aktivitäten eines Kunden oder einer Kundin bis zur Konversion nachverfolgen und Marketing- sowie Vertriebsmaßnahmen entlang dessen planen. Wie B2B-Unternehmen Leads kalkulieren, erfährst Du in unserem Beitrag „Was kostet ein B2B Lead?“. Nicht zuletzt liefern CRM Tools Möglichkeiten zur Vertriebsprognose und stellen Analyse-Ergebnisse auf individuell anpassbaren Dashboards dar.

Vielfältige Lösungen für CRM Software

Auch wenn CRM Tools über Standard-Eigenschaften verfügen, ist die Ausgestaltung der CRM Software mitunter doch sehr unterschiedlich. Unternehmen stehen nicht nur vor einer großen Anzahl an CRM Software Anbietern. Sie müssen auch zwischen verschiedenen Ansätzen unterscheiden: Soll das CRM Tool eine Standard- bzw. branchenspezifische Software sein? Oder braucht das Unternehmen eine individuell zusammengestellt Lösung? Wie skalierbar soll das CRM System sein? Und wie soll das CRM Tool bereitgestellt werden? Solche Fragen sowie Aspekte des Datenschutzes und der IT-Infrastruktur im Unternehmen nehmen beispielsweise Einfluss darauf, ob die CRM Software als Cloud-Lösung, Software as a Service oder als On-Premise-Variante implementiert wird.

Das richtige CRM Tool finden

Die Wahl der richtigen CRM Software hängt maßgeblich davon ab, welches System zum eigenen Unternehmen passt. Und zwar hinsichtlich der Unternehmensgröße, der Branche und anderen individuellen Faktoren wie der bestehenden IT-Systemlandschaft. Ein passendes CRM Tool zu finden, braucht daher vor allem zwei Dinge: Zeit und eine detaillierte Aufstellung der Anforderungen an das neue CRM System. Unternehmen sollten auf jeden Fall im Management Ziele für die CRM Strategie festlegen. Was soll die Integration des CRM Tools in die Systemlandschaft bewirken? Sind die Ziele konkretisiert, können Unternehmen die CRM Software entsprechend dieser auswählen und im Nachhinein auch den Erfolg des CRM Systems messen. Welche weiteren Faktoren Du bei der Auswahl und Einführung einer CRM Software beachten solltest, erklären wir Dir in unserem Whitepaper.

Ohne CRM System ist ein gutes Kundenmanagement kaum zu realisieren

Spätestens, wenn Unternehmen schnell wachsen, sind digitale Prozesse im Kundenmanagement notwendig. Schließlich sollen Kund:innen auch weiterhin den gleichen Service wie zuvor erfahren und die Kundenbindung gestärkt werden. Mit zunehmenden Daten, Mails und Leads wird das ohne CRM System allerdings schwer. Damit Kontakte nicht einschlafen oder mangels Überblick gar nicht richtig zustande kommen, digitalisiert CRM Software die Kundenpflege und automatisiert sie im besten Fall. Die gesamten Prozesse können so optimiert werden. Das senkt nicht nur Kosten im Bereich der Akquisition, Kundenpflege und Fakturierung, sondern steigert langfristig auch die Kundenzufriedenheit und die Verkaufsumsätze.

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Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

Hier kannst Du unseren Marktüberblick downloaden!

Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was B2B Leads sind und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklärt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Darüber hinaus findest Du hier ein Lead-Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download, um Deine Kosten pro B2B Lead zu berechnen.

Download Excel-Datei für die Kalkulation von B2B Leads

Mit dem folgenden Formular kannst Du die Excel-Datei herunterladen. Dort trägst Du ein, wie viele B2B Leads Du generieren möchtest. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Du kannst die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage für die in diesem Artikel genutzte Lead-Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und Dein Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschäftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser:innen fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Preis für einen Lead berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verständnis für einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kläre ich zunächst über ein paar grundsätzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten für einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer B2B-Leaddaten:

• Vorname
• Nachname
• Firma
• Position
• Abteilung
• Mitarbeiterzahl
• Umsatz des Unternehmens
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Mobilnummer
• Firmenadresse
• IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
• Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen solltest Du auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt. Die Hürden für den Download werden zu hoch.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist über Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular einträgt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste. Sie werden im Content Marketing in Verbindung mit verschiedenen Inhalten wie einem Blog-Beitrag oder Social Media-Posts auf Facebook, LinkedIn & Co. eingesetzt.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht für Sales Qualified Lead. Solche Leads sind entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Spätestens an dieser Stelle übergibt die Marketing-Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, sodass ein Sales Manager ein potenzielles Kundengespräch führen oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads lässt sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht für Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead über genug Geld (Budget) verfügt, entscheidungsfähig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die Komplexität von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, müssen zum Teil mehrere B2B Leads pro Unternehmen gewonnen werden. Der Grund: Eine Entscheidung (Authority) kann nicht nur von einer Person allein gefällt werden. Häufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Geschäftsleitung zu gewinnen, da sie bei größeren Anschaffungen gemeinsam über das Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider:innen im Unternehmen in einer Pitch-Präsentation den potenziellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur überhaupt an einer solchen Pitch-Präsentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche Einschränkungen bei der Leadgenerierung

Wie so oft müssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen über die (B2B) Leads im Content Marketing erfragen möchten, müssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dürfen nicht erhoben werden. Wir müssen ausführlich darüber aufklären, was mit den Daten der potenziellen Kunden passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Opt-In-Verfahren. Der Downloader erhält nach Befüllung und Absendung des Online-Formulars zunächst eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Bestätigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefüllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Ebenso ist darauf zu achten, dass der Lead in Kontakt mit dem Lead-generierenden Unternehmen treten kann. Weitere Informationen zur DSGVO findest Du hier.

Die Berechnungsgrundlage für einen B2B Lead

Im Folgenden führe ich Dich durch eine komplette Kostenkalkulation von B2B Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei kannst Du Dir am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren müssen bei der Kalkulation eines B2B Leads berücksichtigt werden:

• Konzeption einer Leadkampagne
• Erstellung einer Landingpage
• Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
• Erstellung eines Leadmagneten
• Traffic Kosten
• Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic B2B Leads

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele im Unternehmen zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von B2B Leads. Die Erstellung einer Landingpage oder eines Blog-Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei größeren Leadkampagnen ergibt es Sinn, einen A/B Test durchzuführen, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen. In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro für die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsächlichen Kosten sind von der Qualität des Leadmagneten abhängig. Ein professionelles Whitepaper ist deutlich aufwendiger und etwa eine Studie schlägt schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Du Besucher auf Deine Landingpage bringst, musst Du diese bzw. Traffic einkaufen. Natürlich nutzt Du zu Beginn Deine eigenen Kanäle, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zählen. Auch andere Kanäle wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann jedoch ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Du trotzdem weitere B2B Leads generieren kannst, solltest du Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Hierfür musst Du Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem solltest Du je nach Werbekanal die Professionalität einer Agentur zukaufen. Abhängig von der Zielgruppe und den zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten pro Lead von 10 bis 100 Euro. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung über Facebook ist meistens günstiger als über LinkedIn.

Zusätzliche Kosten pro Lead entstehen bei der nachträglichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Du den Lead generiert hast, sollte ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing oder Vertrieb diesen nachrecherchieren und bewerten. Branchenschlüssel, Unternehmensgröße und andere Daten können so nachträglich zusammengetragen werden. In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60 % verwertbar sind. Das heißt, 40 % der B2B Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20 % der Leads zählen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5 % der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfüllen.

Gehen wir davon aus, dass wir über einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, liegen die Kosten pro Lead (CLP) bei 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entsteht ein Cost per Lead von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. Hier sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu müssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin einer Kaufentscheidung nähert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro für Konzeption und Umsetzung.

Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hängt stark davon ab, wie viel Marketing Content für den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Excel-Datei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Eine Übersicht von Performance Marketing Agenturen haben wir für Dich in unserem Marktüberblick zusammengestellt.

Zusätzliche Kosten entstehen für die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Du Dich für eine Marketing Automation Software entscheidest, entstehen weitere Kosten für die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen stellt Dir verschiedene Anbieter für Marketing Automation Software detailliert vor. Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 % zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten für verwertbare MQLs bei 109,72 Euro (CPL). Gute MQLs kosten 329,17 Euro (CPL) und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro (CPL).

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er oder sie das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schließlich dazu führen, dass ein Telefonat geführt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 % aus. Die Kosten für die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Du nur auf diese Leads fokussierst, musst Du bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads gewinnen, damit Du auch die Top-Leads erhältst. Daher solltest Du immer darüber nachdenken, wie Du mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehst.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

Für die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Lead Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro entspricht.

Die hier getroffenen Annahmen berücksichtigen keine Kosten für interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Überblick über die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenständigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Dabei greifst Du auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So musst Du zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zählen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls ähnliche Kosten für die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

Der Beitrag Was kostet ein B2B Lead? Mit Excel-Kalkulationsformular für B2B Leads zum Download erschien zuerst auf contentmanager.de.

B2B Lead Nurturing wird zunehmend in der Praxis eingesetzt, um generierte B2B-Leads automatisiert weiterzuentwickeln. Allerdings stehen Unternehmen beim Lead Nurturing in puncto Erfolg oft vor Herausforderungen. Welche Herausforderungen das sind und wie Unternehmen ihr Lead Nurturing erfolgreich umsetzen, erläutert unser Whitepaper. Im Beitrag haben wir zudem die größten Hürden und typische Fehler für Dich zusammengefasst.

Download Whitepaper „Von der Leadgenerierung zum erfolgreichen Lead Nurturing“

Lade Dir hier kostenlos unser Whitepaper mit Taktiken und Formaten für das erfolgreiche Lead Nurturing herunter. Der Inhalt auf einem Blick:

1. Definition Lead Nurturing
2. Der Weg von der Leadgenerierung zum Lead Nurturing
3. Typische Fehler im B2B Lead Nurturing
4. Taktiken, die ein B2B Lead Nurturing effizienter machen
5. Lead Nurturing Funnel-Fomrate in der Praxis

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Lead Nurturing startet erst nach der ersten Qualifizierung

Wenn ein Unternehmen einen Lead generiert, geschieht das meist über ein Online-Formular. Das kann das allgemeine Kontakt-Formular sein, aber auch Forumlare, die etwa für den Download von Inhalten ausgefüllt werden müssen, bevor der Lead das Whitepaper, den Use Case oder die Checkliste erhält. Je nach Online-Formular erhält das Unternehmen mal mehr mal weniger Details zum Lead. Die E-Mail-Adresse sowie der vollständige Name sind heute dabei Standard. Im B2B-Kontext wird zudem noch die Firma und die Postition des Leads abgefragt. Die generierten Daten werden dann entweder in die CRM-Datenbank oder die Automation Datenbank des Unternehmens überführt, das das Online-Formular bereitstellt. Anschließend findet eine erste Qualifizierung des Leads statt: Passt er zur Zielgruppe? Wie groß ist das Unternehmen, in dem der Lead arbeitet? Und zu welcher Branche gehört dieses Unternehmen? Mit den angereicherten Daten ist dann die Vorarbeit geleistet. Denn erst dann startet das eigentliche Lead Nurturing.

Für das Lead Nurturing stehen Funnel zur Verfügung, in welche der passende Lead überführt wird. Das geschieht etwa durch das Tagging des Leads mit entsprechenden Schlagworten. Anhand der Schlagworte und der damit verbundenen Funnel erhält der Lead den weiteren Content via E-Mail ausgespielt, bis der Lead Score eine vordefinierte Punktzahl erreicht hat und an das Sales Team übergeben wird. Soweit das theoretische Vorgehen. Doch in der Praxis zeigt sich: Die Theorie ist eine Sache, die erfolgreiche Umsetzung eine andere.

Drei Hürden eines erfolgreichen Lead Nurturing

1) Die zu schnelle Sales-Übergabe

Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht im Lead Nurturing darin, den gewonnenen Lead Schritt für Schritt weiterzuentwickeln. Das braucht in erster Linie erst einmal Zeit. Die erste Hürde für ein erfolgreiches Lead Nurturing ist daher, den Lead zu schnell an das Sales Team zu übergeben.Du kannst Dir das vorstellen, wie auf einer Online-Partner:innenbörse: Du würdest doch auch nicht beim ersten Date direkt einen Heiratsantrag machen. Genauso verhält es sich beim Lead Nurturing. Gewonnene Leads so weiterzuentwickeln, dass der Vertrieb eine Warmakquise tätigen kann, benötigt einen längeren vorausgegangenen und vor allem auch regelmäßigen Kontakt. Erst dann kann das Sales Team auch einen Sales Pitch durchführen, der auf fruchtbaren Boden trifft. Was bedeutet das für Dich?

Vor allem eines: Zeit einplanen. Leads werden nicht über Nacht zu Kundinnen und Kunden. Achte darauf, dass Du zuerst in regelmäßigen Abständen Kontakt zu den Leads aufnehmen und relevante Informationen den potenziellen Kundinnen und Kunden bereitstellst. Die Inhalte sollten sich immer an der aktuellen Station der Customer Journey orientieren.

2) Ein Funnel für alle Leads

Eine weitere Hürde für ein erfolgreiches Lead Nurturing ist es, lediglich einen Funnel für alle Leads aufzubauen. In der Regel sind Ihre Leads und deren Bedürfnisse unterschiedlich. Eine Ausnahme, bei der ein einziger Funnel funktionieren kann, stellen wir Dir in unserem Whitepaper kurz vor. Doch sie bleibt genau das: eher die Ausnahme. In den meisten Fällen ist es notwendig, verschiedene Funnel für unterschiedliche Zielgruppen aufzubauen, um genau die passenden Inhalte für eben jede einzelne Zielgruppe über die unterschiedlichen Funnel bereitzustellen. Andernfalls läufst Du Gefahr, einen Teil Ihrer Leads während des Lead Nurturing wieder zu verlieren – die getroffenen Maßnahmen und (Marketing) Inhalte passen einfach nicht zu den Bedürfnissen der Interessenten.

Das heißt für Dich: Willst Du Dein Lead Nurturing erfolgreich umsetzen, solltest Du auf verschiedene, zielgruppenspezifische Funnel mit passenden Inhalten für jede Zielgruppe achten. Um herauszufinden, welche Inhalte für Deine Interessenten relevant sind, können Dir Social Listening mittels Social Media Monitoring Tools sowie SEO-Analysen helfen. Eine Übersicht von acht Anbietern von Social Media Monitoring Tools findest Du in unserem Marktüberblick.

3) Ansprache nur über einen Kanal

Beim Blick auf die Zielgruppe gibt es zudem noch eine Herausforderung, die beim Lead Nurturing leider immer noch zum Teil vernachlässigt wird: die Frage nach den passenden Kanälen. Die meisten Unternehmen setzen weiterhin auf nur einen Kanal, um mit dem Lead in Kontakt zu treten – und das ist die E-Mail. Im B2C-E-Commerce ist bereits bekannt, dass ein Kanal alleine heute nicht mehr ausreicht, um potenzielle Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey zu erreichen. Und auch im B2B-Umfeld wird Omnichannel-Commerce zunehmend zum Standard, wie etwa eine Studie von McKinsey zeigt. Das sollte auch für Deine Lead-Ansprache gelten.

Ein erfolgreiches B2B Lead Nurturing erfolgt heute über mehrere Kanäle. Natürlich ist die E-Mail weiterhin einer der wichtigsten Channel für den Kontakt zu potenziellen Kundinnen und Kunden. Doch neben Mails solltest Du genauso auf Kanäle wie Telefon – Festnetz und mobil! – als auch Social Media Netzwerke, im B2B allen voran LinkedIn, setzen.

Herausforderungen meistern und effiziente Taktiken nutzen

Die drei oben beschriebenen Herausforderungen lassen sich mit den richtigen Lead Nutruring Taktiken meistern. Wichtig ist aber, zuerst die eigenen Herausforderungen zu erkennen und dann mit den passenden Maßnahmen anzupacken. In unserem Whitepaper findest Du daher noch einmal mehrere Tipps und Taktiken für ein effizientes Lead Nurturing. Lade Dir unser Whitepaper hier im Beitrag kostenlos herunter!

Außerdem empfehlen wir Dir unser Webinar am 12.01.2023, in dem Du praktische Tipps zum B2B Lead Nurturing erhältst. Hier geht es zur kostenlosen Anmeldung!

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Der klassische Lead-Einkauf bringt Unternehmen heute oft längst nicht mehr so viele Neukund:innen, wie erhofft. Wichtig sind daher neue Ansätze, Kund:innen zu gewinnen. Im Beitrag erklären wir, warum Unternehmen bei der Lead-Generierung und im Lead-Management kaum noch an einer Business Enabling Plattform (BEP) vorbeikommen.

Unternehmen, vor allem aus der Softwarebranche, setzen weiterhin in der Regel auf den klassischen Lead-Einkauf. Nicht selten sind dabei Performance Agenturen eingebunden, die mithilfe von Social Media Ads die Generierung von Leads ankurbeln sollen. Eine andere Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der Einkauf selbiger bei Online-Magazinen. Beiträge mit downloadable Content hinter einer Downloadschranke sind dabei das Mittel der Wahl. Doch funktioniert der klassische Lead-Einkauf immer noch, um Neukund:innen zu akquirieren? Die kurze Antwort: Leider nicht.

Sie wollen wissen, wie genau Sie mehr Leads zu tatsächlichen Kundinnen und Kunden konvertieren können? Dann haben wir für Sie ein spannendes Webinar! Erfahren Sie am 17.11.2022 zur ersten Runde unseres Digital Lunch, welche Vorteile Sie durch eine Business Enabling Platform (BEP) im Lead-Management haben, wie Sie eine BEP umsetzen und wie Sie damit Ihren digitalen Vertrieb voranbringen. Los geht es um 12:30 Uhr. Das Webinar dauert ca. 40 Minuten. Lesen Sie hier noch einmal die wichtigsten Eckdaten zum Digital Lunch by contentmanager.de. Und hier geht es direkt zur kostenlosen Anmeldung:

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Neue Spielregeln für das Lead-Management

Vor ein paar Jahren haben Social Media Ads und Download-Inhalte bei Online-Magazinen alleine vielleicht noch gereicht, um aus einem Lead eine:n Kund:in zu machen. Inzwischen haben sich die Spielregeln aber verschärft. Für Unternehmen ist es deutlich schwieriger geworden, nach der Lead-Generierung aus den Leads Kund:innen zu gewinnen. Fragt man beispielsweise Softwarehersteller nach ihrer Erfahrung mit der Lead-Generierung, sind die Antworten vielfältig. Einige sind schon mit der grundsätzlichen Lead-Qualität nicht zufrieden – zu viele Studierende unter den Leads, zu wenig passende Leads. Andere bemängeln dagegen nicht die Lead-Qualität, sondern können die Leads nicht oder nur schwer mit ihrem Vertrieb weiter konvertieren. Fehlende Technologien und fachliches Wissen über den digitalen Vertrieb sind nicht zuletzt ursächlich.

Das Problem beim klassischen Lead-Einkauf: Die Initiative kommt vom Unternehmen, nachdem der Lead generiert wurde. Diese Kaltakquise führt heute zunehmend dazu, dass Leads einschlafen und nicht weiter verfolgt werden. Häufige Aussagen aus dem Vertrieb: „Die Leads reagieren nicht, wenn wir eine Mail schreiben.“ oder „Per Telefon sind die Leads nicht erreichbar.“ Das ist nicht unbedingt verwunderlich: Würden Sie sich an alle Mails erinnern, die Sie an einem Arbeitstag erhalten? Laut Digitalverband Bitkom erhalten Arbeitnehmer:innen durchschnittlich 26 E-Mails. Bei Entscheider:innen liegt die Zahl noch einmal rund doppelt so hoch, wie Erfahrungsberichte in verschiedenen Foren zeigen. Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden werden im schlimmsten Fall also mit E-Mails überflutet. Und es bleibt einfach nicht die Zeit, jede einzelne davon mit hoher Aufmerksamkeit zu lesen oder gar darauf zu antworten. Gleiches gilt beim klingelnden Telefon.

In diesem Fall die Flinte ins Korn zu werfen, kostet potenzielle Neukund:innen. Doch es gibt einen Weg, einen Lead doch erfolgreich zum Customer zu machen. Dafür ist es nur wichtig, dass der Vertrieb die Perspektive wechselt.

Perspektivwechsel im Lead-Management

Eine Kaltakquise ist immer der schwierigere Start ins Lead Nurturing und die Lead Conversion. Vertriebler:innen, die erfolgreich Leads zu Kundinnen und Kunden konvertieren möchten, sollten immer auf eine Warmakquise setzen. Das bedeutet: Anstatt des Vertriebs, greift der Lead zum Hörer oder schreibt eine E-Mail an das Sales Team. Doch bis es soweit ist, ist es ein längerer Prozess, den der Lead durchlaufen muss. Das Ziel: Der Lead muss zum echten Interessenten werden – und dazu reicht es nicht aus, lediglich eine E-Mail zu schreiben.

Wie Unternehmen heute Leads zu Neukund:innen machen

Aus einem Lead einen Interessenten zu machen, gelingt heute nur, indem Unternehmen den Lead in mehreren Stadien der Customer Journey mit Informationen abholen. Und vor allem gilt es, Vertrauen aufzubauen. Ein Lead wird erst dann zu einer Kundin oder einem Kunden, wenn er dem anbietenden Unternehmen hinsichtlich der Expertise vertraut. Lädt sich ein Lead beispielsweise eine Checkliste zur CMS-Auswahl herunter, reicht es nicht, einfach eine E-Mail mit der entsprechenden Checkliste zu versenden und in den kommenden Tagen den Lead anzurufen oder selbst einmal per E-Mail zu kontaktieren und nach potenziellem Interesse an einer CMS-Lösung zu fragen.

Wer einen Lead heute erfolgreich konvertieren möchte, sollte neben der initialen E-Mail den Kontakt weiter füttern – echtes Lead Nurturing betreiben. Dafür empfiehlt es sich beispielsweise, als Autor der Checkliste per E-Mail weitere Informationen, etwa in Form eines Blog-Artikels, zum Thema CMS und CMS-Auswahl anzubieten. Im Idealfall verfügen Unternehmen sogar über Case-Studies, die sie ihren Leads für weitere Informationen empfehlen können. Nicht zuletzt helfen Fallstudien mit anderen Kundinnen und Kunden, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Über solche Zusatzinformationen hinaus sollte in der E-Mail-Kommunikation auch ein:e direkte:r Ansprechpartner:in für den Lead vernetzt werden, der dann die weitere Kommunikation mit der potenziellen Kundin bzw. dem potenziellen Kunden übernimmt.

Der langfristige Prozess des Lead Nurturing bis hin zur Lead Conversion ist in der Theorie nicht schwer. In der Praxis stellt der Prozess den Vertrieb in Unternehmen allerdings vor Herausforderungen. Denn um den Lead im Lead-Management Schritt für Schritt zur Kundin bzw. zum Kunden zu machen, sind Folgekampagnen enorm wichtig. Und diese brauchen das passende Tech-Setup.

Die Lösung für eine moderne Neukundenakquise: Business Enabling Platform

Das richtige Tech-Setup für ein modernes und erfolgreiches Lead-Management ermöglicht eine Business Enabling Platform (BEP). Diese Plattform besteht aus einem Technologie-Stack, einem Content Layer und einem Prozess Layer. Was das bedeutet? Nichts anderes als das Zusammenspiel aus Content Marketing, Marketing Automation und einem mehrstufigen Vertriebsprozess, hinter dem das BEP-Team steht. Das BEP-Team braucht für das Funktionieren der Business Enabling Platform daher sowohl Kompetenzen im Bereich Content Production, als auch in Marketing Automation und im Prozess-Management. Und nicht zuletzt Know-how aus der jeweiligen Branche des Unternehmens.

Eine BEP wird nach außen mit einer Content Plattform dargestellt – beispielsweise einem Online-Magazin. Hier bietet das BEP-Team relevante Inhalte für die Zielgruppen des Unternehmens an. Einige Inhalte werden mit einem Download-Gate versehen, um die ersten Lead-Daten zu generieren (Achtung: Double Opt-In für die DSGVO-Konformität ist zwingend notwendig!). Die generierten Daten werden vom BEP-Team weiter angereichert und ein automatisierter Prozess (Folgekampagnen) in Gang gesetzt, um den Lead Schritt für Schritt zum Interessenten zu machen. Im Idealfall bucht so am Ende der Lead einen Informationstermin beim Unternehmen – die Chancen stehen nun gut für einen Geschäftsabschluss.

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Der Kauf von Leads allein bringt noch keinen Umsatz. Das Verkaufspersonal muss in der Lage sein, die Leads zu konvertieren. In Zeiten von Remote Selling braucht das Unternehmen zusätzliche Skills. Aber beschäftigen wir uns zunächst mit den Leads selbst.

1. Wurden die Leads rechtskonform erhoben?

Bei der Leadgenerierung gibt es auf dem Markt viele schwarze Schafe. Natürlich lassen sich die Firmen, die Leads generieren, ungern in die Karten schauen. Trotzdem ist es für Sie als Käufer von Leads sehr wichtig, dass Sie sich vom Anbieter dokumentieren lassen, wie die Leads rechtskonform erhoben werden. Dazu zählt zum Beispiel, dass die Leads einen so genannten Double Optin Prozess durchlaufen haben, also ihre eigene E-Mail Adresse mit einem Klick bestätigt haben. Weiterhin sollte eine IP-Adresse und der Datum-Zeit-Stempel gespeichert werden. Zuletzt muss es für jeden Lead möglich sein, sich mit einem Klick wieder aus einer Liste oder einem Newsletter auszutragen.

2. Wurden die Leads über die Nutzung durch Sie aufgeklärt?

Bei einer Leadgenerierung, die meist per Online-Formular erfolgt, muss dem Lead eine Information übergeben werden, dass Sie als Unternehmen bzw. Sponsor die Leaddaten erhalten. Außerdem muss im Text stehen, was Sie mit diesen Daten machen dürfen. Ebenso muss er über seine Möglichkeit des Widerrufs aufgeklärt werden. Dieser Erklärung muss der Lead mit Absenden des Formulars zustimmen.

3. Sind die Leads „hot“?

Ein wichtiger Punkt für eine gute Verwertung der Leads ist die Zeitigkeit. Wie viel Zeit vergeht zwischen der Generierung des Leads und der Vermittlung an Ihr Unternehmen? Je länger dieser Zeitraum ist, desto weniger „hot“ sind die Leads. Damit wird die Konversion eines Leads je nach Thema schwieriger. Im B2B Markt (siehe auch Erklärung von B2B) darf der Zeitraum meist länger sein als im B2C Markt. Wenn Sie beispielsweise eine Software oder eine komplexe Maschine verkaufen, dann braucht der Kunde viel mehr Zeit, um eine Entscheidung zu fällen. Mitunter liegt die so genannte Closing Time bei mehr als einem Jahr. Die Closing Time beschreibt die Zeit, die zwischen dem Kennenlernen des Kunden und dem Verkaufsabschluss vergeht. Bei komplexen Produkten sind im B2B Markt häufig verschiedene Entscheidungspersonen mit der Kaufentscheidung beschäftigt, was den Entscheidungsprozess zusätzlich verlängert. Trotzdem sollten Sie darauf achten, dass nicht zu viel Zeit vergangen ist, bis der Lead an Sie übergeben wird. Denn wenn Sie oder Ihr Vertrieb die Leads dann manuell nachqualifiziert, geht noch mehr Zeit ins Land. Aus diesen Gründen raten wir dazu, Leads innerhalb eines Monats weiter zu bearbeiten und zu qualifizieren bzw. zu kontaktieren.

4. Besitzen die Leads das richtige Format?

Wenn Sie Leads erhalten, in welchem Format können Sie diese bestmöglich verarbeiten? Reicht eine Excel-Liste aus, oder soll per Schnittstelle die Zahl der Leads in Ihr eigenes CRM-System eingespielt werden? Je mehr Anforderungen Sie haben, desto höher ist der Aufwand für die Leadgeneration-Agentur. Hier muss im Einzelfall abgewogen werden, ob die Programmierung einer Schnittstelle sinnvoll ist.

5. Wurden die Lead-Vorgaben schriftlich vor dem Leadkauf bestätigt?

Machen Sie Vorgaben zur Qualität und Anzahl der Leads, die Sie abnehmen. Dazu zählt zum Beispiel die Firmengröße oder der Entscheider-Level. Natürlich steigt der Preis pro Lead, je mehr Anforderungen Sie stellen und je höher die Einschränkungen sind. In jedem Fall müssen diese Vorgaben vom Anbieter schriftlich bestätigt bzw. ins Angebot geschrieben werden.

6. Hat der Dienstleister einen Datenschutzbeauftragten?

Für rechtliche Rückfragen zur Lead-Erhebung sollte die Agentur einen Datenschutzbeauftragten benennen. In diesem Zusammenhang ist auch zu erfragen, wie die Agentur bei sicherheitsrelevanten Angriffen wie Cyberangriffe reagiert und ob die Agentur gegen solche Fälle versichert ist.

7. Zahlen Sie erst nach der Lead-Annahme?

Einige Anbieter lassen sich schon vor der Lieferung erster Leads bezahlen. Ein Geschäftspartner berichtete mir kürzlich, dass er eine Mindestzahl von 100 Leads vorab bezahlen musste. Die Qualität der dann gelieferten Leads war sehr schlecht. Wir raten dazu, davon Abstand zu nehmen und Leads erst nach der Lieferung zu zahlen. In Einzelfällen kann es sein, dass eine groß angelegte Lead-Kampagne schon Kosten für Konzeption und Ads verschlingt. Für solche Fälle kann man einen Vorschuss zahlen. Bei der reinen Abnahme von Leadpaketen und Tests zahlen Sie besser erst, wenn Sie die Leads erhalten haben.

8. Ist der Umgang mit bestehenden Kunden und Prospects geregelt?

Wie gehen Sie mit Lead-Daten um, wenn der Lead bereits zu Ihrem Kundenstamm zählt? Ebenso ist denkbar, dass Sie den Lead bereits in Ihrem CRM System als Prospect angelegt haben, weil dieser vor ein paar Wochen durch eine andere Leadkampagne gewonnen wurde. Ihre Lead Agentur kann natürlich nichts dafür, dass Sie den Kunden schon besitzen. Hierzu sollten Sie vorab eine Einigung treffen. Zum Beispiel können Sie explizit Kunden vorab mit einer Liste ausgrenzen. Auch denkbar ist ein kleiner Leadpreis für solche Fälle, die zumindest einen Teil der Kosten der Agentur abdecken. Wichtig ist, diese Fälle vor der Beauftragung schriftlich zu regeln.

9. Ist die Exklusivität der Leadnutzung geregelt?

Wenn Sie mit einer Performance-Agentur zusammenarbeiten, die nur für Sie Leads generiert, dann sollten Sie diese Exklusivität bezogen auf die Leads schriftlich dokumentieren. Falls Sie von einem Leadgenerierer einfach Leads abnehmen, können Sie eine Exklusivität anfragen. Allerdings machen Sie sich bewusst, dass diese Exklusivität Geld kostet. Auch eine Teil-Exklusivität in Form von zeitlichen Vorsprüngen ist verhandelbar. So können Sie vereinbaren, dass Sie die Leads exklusiv vor allen anderen Leadbeziehern für 2-3 Tage erhalten. Auch diese Option geht in den meisten Fällen mit höheren Kosten pro Lead einher.

10. Passt der Lead-Preis zu Ihrem Produktangebot?

Der Preis der Leads ist je nach Qualität und Branche sehr unterschiedlich. Für Sie wichtig: Rechnet sich der Preis in Ihrem Geschäftsmodell? Wenn Ihr Produkt 100 Euro kostet und der Lead 150 Euro, dann versteht sich von selbst, dass Sie von diesem Angebot Abstand nehmen müssen. Allerdings wäre im B2B Bereich ein so geringer Preis auch nicht ratsam. Lesen Sie auch unseren kompletten Artikel „Was kostet ein B2B Lead?“.

11. Fassen Sie sich an die eigene Nase – Steht der interne Lead Management Prozess?

Immer wieder kommt es vor, dass trotz Lieferung von Top-Leads am Ende kein Verkaufserfolg stattfindet. Eine Performance-Agentur berichtete uns, dass nach einer gründlichen Prüfung herauskam, dass es bei der Leadnachverfolgung und Leadübergabe hakte. Der Ansprechpartner der Agentur war in diesen Fällen immer ein Marketing Manager, aber die Leadbearbeitung erfolgte in der Vertriebsabteilung. Der Vertrieb ging leider vielen Leads nicht nach, weil er entweder gerade ausgelastet war oder die Leadlisten schlicht vergessen wurden. Das passiert vor allem dann, wenn die Leads nicht in eine entsprechende Marketing Automation Software integriert werden, bei denen auch ohne Zutun eines Vertriebsmitarbeiters automatisch ein Lead Nurturing stattfindet. Kein Lead geht so mehr verloren.

Lesen Sie auch unseren Artikel zum Softwarevergleich von Marketing Automation Tools.

Neben diesen 11 Aspekten finden Sie weitere Fragestellungen in unserer kompletten Checkliste zum Kauf von B2B Leads mit 21 Punkten. Sie können die Liste am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Der Beitrag 11 Dinge, auf die Sie beim Kauf von B2B Leads achten müssen – mit Checkliste zum Download erschien zuerst auf contentmanager.de.

Was Lead Scoring kann

Hat ein potenzieller Kunde konkretes Kaufinteresse, legt eine schnelle Reaktion den Grundstein für erfolgreiche Verhandlungen. Erhält der Vertrieb aber von der Onlinemarketing-Abteilung eine lange, unsortierte Liste mit Kontaktdaten, ist es oft Glückssache, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren. Abhilfe schafft das Lead Scoring. Es nutzt implizite und explizite Informationen, um kalte, warme und heiße Leads systematisch zu identifizieren, indem es sie mit den Buyer Personas vergleicht und sie in verschiedene Dimensionen einordnet – zum Beispiel »Interesse« und »Potenzial«. Gängig sind zum Beispiel die Dimensionen »Interesse« und »Zielgruppenmatch«. Der Zielgruppenmatch bezieht sich auf die Ähnlichkeit zur Buyer Persona, das Interesse auf die Kaufabsicht. Daraus leitet sich ein zweidimensionales Grundmodell ab.

Informationen für Lead Scoring

Explizite Informationen für Lead Scoring

Explizit sind alle Informationen, die der User selbst bereitstellt oder die ihm mit wenig Aufwand zugeordnet werden können. Im B2B-Bereich vor allem wichtig sind:

• Position und Abteilung des Users innerhalb des Unternehmens
• Größe (Zahl der Mitarbeiter/Umsatz) des Unternehmens
• Sitz und Branche/Tätigkeit des Unternehmens

Gesammelt werden können diese Daten zum Beispiel über Kontaktformulare, im Registrierungsprozess oder über manuelle Recherche bei Xing, LinkedIn sowie auf der Unternehmenswebsite.

Wichtig: Bei der Erhebung über Formulare sind die Datenschutzrichtlinien der DSGVO zu beachten, weshalb Unternehmen möglichst auf Freiwilligkeit bei der Eingabe setzen sollten.

Implizite Informationen für Lead Scoring

Implizite Informationen erschließen sich aus dem Verhalten des Users – zum Beispiel beim Website-Besuch und im E-Mail-Verkehr. Wie lange hält der User sich auf einer Seite auf? Welche Informationen nutzt er? Über welche Suchbegriffe gelangt er auf die Website? Wie häufig kehrt er dorthin zurück? Reagiert er auf Remarketing-Maßnahmen? Besucht er Events oder nimmt an Webinaren teil? Diese und andere implizite Informationen können Auskunft über das Interesse des Users geben. Sie helfen zudem zu entscheiden, in welcher Phase des Kaufprozesses der User sich befindet.

Typische implizite Informationen:

• Online und offline Interaktion: Websitebesuche, Anrufe, persönliche Treffen etc.
• Newsletter-Abo
• Download einer Trial-Version, eines E-Books oder Whitepapers
• Registrierung im Onlineshop

Lead Scoring – ein Beispiel

Das einfachste Scoring-System ist eindimensional. Für jede Einflussgröße wird ein bestimmter Punktewert vergeben. Die Punkte werden gewichtet addiert. Überschreitet die Summe einen festgelegten Wert, ist der Lead heiß.

Explizite Informationen

Implizite Informationen

Beispielformel

Der IT-Mitarbeiter eines Robotik-Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern gelangt über die Google-Suche auf die Unternehmenswebsite und lädt die Preisliste herunter. Vertrieb und Marketing haben gemeinsam festgelegt, die Position des Kontakts und Unternehmensgröße doppelt zu gewichten. Zudem werden alle Leads mit einem Score über 40 innerhalb von 24 Stunden telefonisch kontaktiert. Der Score im Beispiel würde betragen:

(5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50

Der Vertrieb würde den Interessenten also anrufen.

Das Beispiel ist vereinfacht, denn in der Praxis kommen meist mehrdimensionale Modelle zum Einsatz. Sie berücksichtigen sowohl die Qualität als auch die Quantität im Sinne des zu erwartenden Umsatzes.

Arten von Lead Scoring

Lead Scoring kann auf drei Wegen stattfinden: manuell, automatisiert und mithilfe von Predictive Analytics. Letzteres unterscheidet sich von der automatischen, softwaregestützten Vorgehensweise nur durch die Verwendung moderner, teils selbstlernender Techniken, die Aussagen über zukünftige Entwicklung versucht. In der Praxis besteht erfolgreiches Lead Scoring aus einer Mischung manueller und automatisierter Vorgehensweise.

Manuell: Bei kleinen Unternehmen und im frühen Stadium des Datensammelns ist manuelles Lead Scoring ein kostengünstiger und einfacher Weg. Mit zunehmender Datenmenge wird Lead Scoring jedoch – nachvollziehbarer Weise – ineffizient. Doch auch bei der automatisierten Datenauswertung spielt der manuelle Weg eine Rolle: Die Regeln für die automatisierte Auswertung sollten manuell erstellt und fortlaufend angepasst werden. Die Informationen, die sich aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden ergeben, fließen auf ebenso manuellem Weg in die Datensammlung ein.

Automatisiert: Die Lead-Scoring-Software ist mit dem CMS und/oder CRM gekoppelt und verbindet auf diese Weise Marketing mit Vertrieb. Entsprechende Systeme verwenden häufig Punktesysteme, die den Lead in eine zweidimensionale Matrix einordnen. Der Punktewert kommt – wie oben beschrieben – zustande, in dem Daten aus den Bereichen (Unternehmens-)Demografie, Verhalten und Aktivität des Users gesammelt und bewertet werden.

Predictive: Hier fließen neben den genannten expliziten und impliziten Informationen alle verfügbaren Daten des digitalen Fingerabdrucks ein. Entsprechend komplex ist die Auswertung. Es gibt selbstlernende Scoring-Systeme, die die Regeln fortlaufend anpassen.

Worauf kommt es bei erfolgreichem Lead Scoring an?

Wichtige Voraussetzung für effizientes und effektives Lead Scoring ist eine funktionierende Verknüpfung von CRM, CMS und Scoring-System. Das Vertriebsteam sollte dafür die Vorteile und die genaue Funktionsweise des Systems kennen, motiviert sein, es zu nutzen und wissen, wie es Daten einspeist.

Ebenso wichtig ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Ein sehr entscheidender Punkt dabei sind die Zuordnungs- und Bewertungskriterien. Damit das Scoring-System die Arbeit erleichtert statt sie zu verkomplizieren, kommt es auf sinnvoll erstellte Regeln an. Relativ logisch ist, dass der Lead eines Einkäufers, der eine produktspezifische Landingpage besucht, meist mehr Wert besitzt als der eines Praktikanten, der ein E-Book herunterlädt. Bei anderen Daten bedarf es hingegen intensiver Überlegungen, wo, wie und mit welchem Gewicht sie in das Lead Scoring einfließen. Die Gewichtung ist unternehmensspezifisch. Gute Anhaltspunkte bietet die Erfahrung der Vertriebler, die direkten Kontakt mit den Kunden haben.

Auch eine fortlaufende Auswertung und Optimierung des Systems ist wichtig. Für die Auswertung kommt es wiederum darauf an, dass die Vertriebler persönliche Gespräche, Telefonate und andere Informationen über die Interessenten auch tatsächlich in das System einpflegen. Das funktioniert, wenn der Nutzen des neuen Systems dem Team klar kommuniziert wird und die Motivation entsprechend hoch ist.

Auch das Marketing trägt zu erfolgreichem Lead Scoring bei. Das Team sollte die Auslastung des Vertriebs im Blick behalten und die Werbung entsprechend anpassen. Zu viele Leads können zu Frustration führen – auch auf Kundenseite, wenn der Ansprechpartner im Vertrieb überlastet ist. Die Auslastung der nachgelagerten, ausführenden Abteilungen ist ebenfalls eine Einflussgröße bei der Auswahl von heißen Leads.

Fazit zum Lead Scoring

Die Vorteile des Lead Scorings für den Vertrieb liegen auf der Hand. Ihnen gegenüber stehen – wie so oft – die Kosten für die Software, die Implementierung, die Einarbeitung und die Motivation zur Nutzung seitens des Teams. Richtig eingesetzt stärkt Lead Scoring aber nicht nur die Vertriebseffizienz. Es ermöglicht auch eine präzise Analyse von Kampagnen und erlaubt Rückschlüsse auf Reichweite, Überzeugungskraft und Content-Qualität. Das Lead Scoring bietet dem Marketing somit viele Stellschrauben, Werbung, PR und Onlinemarketing zu optimieren.

Wer Lead Scoring im Unternehmen einführen möchte, kann mit einer kleinen Anzahl an Parametern starten und das Scoring schrittweise weiter ausbauen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt die zwischenmenschliche Kommunikation – sowohl zwischen Vertrieb und Marketing, als auch zwischen Vertrieb und Interessenten. Denn auch das beste Lead-Scoring-System nutzt wenig, wenn die Unternehmensvertreter nicht im persönlichen Kontakt überzeugen.

Der Beitrag Lead Scoring in B2B-Unternehmen erschien zuerst auf contentmanager.de.

Was ändert sich durch die DSGVO?

Grob gesagt ändert die DSGVO die Definition, bei welchen Daten es sich um “personenbezogene Daten” handelt. Laut Art. 4 gehören dazu jetzt auch IP-Adressen, Standortdaten und Cookies, die deshalb den gleichen, strengen Auflagen unterliegen wie etwa Telefonnummern oder Adressen.

Die DSGVO stärkt zudem ganz klar die Rechte der Verbraucher. Nach Artikel 13 und 14 sind Unternehmer nun verpflichtet, auf Nutzeranfrage klar angeben zu können, welche Daten zu welchem Zweck erhoben wurden – und das innerhalb einer Frist von einem Monat.

Außerdem wird den Nutzer das sogenannte “Recht auf Vergessen” zugestanden. Das bedeutet, dass die User ihre Daten restlos löschen lassen können. Auch hier gilt es darauf zu achten, dass man sein Daten-Management zum Beispiel innerhalb eines CRM-Systems bestens strukturiert, um Löschungen unkompliziert und vollständig durchführen zu können.

Leads generieren und pflegen im Einklang mit der DSGVO

Das Generieren von Leads durch Datensammlung und auch deren Pflege wird unter der DSGVO erschwert. Wer sich jedoch an einigen grundlegenden Guidelines orientiert ist gut aufgestellt, um auch nach dem 25. Mai Leads aufbauen und zum Abschluss bringen zu können.

Erstmal eine Übersicht verschaffen

Bevor Sie in Panik verfallen und über Jahre gesammelten Datensätze löschen, lohnt es sich zu überprüfen, ob diese DSGVO-konform eingeholt wurden. Sollte dies der Fall sein, können sie nämlich unbesorgt weiter genutzt werden. 

Außerdem ist es unbedingt notwendig, eine Bestandsaufnahme der Touchpoints oder Mechanismen zu machen, durch die derzeit Leads generiert beziehungsweise Daten gesammelt werden. Werden beispielsweise Cookies aufgenommen, um auf deren Grundlage Produktvorschläge anzuzeigen? Gibt es Buttons zur Newsletteranmeldung und wie sind die Kontaktformulare aufgebaut? Welche Marketing-Automatisation, beispielsweise bei der Erstellung von E-Mail-Listen, nutzt das Unternehmen und welche personenbezogenen Daten werden dabei verarbeitet? Werden Daten an Dritte weitergegeben oder aus fremder Quelle bezogen?

Haben Sie sich einen Überblick über Ihre bestehenden Datensätze und Datensammlungs-Prozesse verschafft, muss geprüft werden, ob sie den Regeln der DSGVO folgen. Für sie gelten natürlich die gleichen Vorgaben wie für alle neu implementierten Tools, mit denen Leads generiert oder gepflegt werden sollen

Explizite Zustimmung einholen

Ganz egal, welche Daten gesammelt werden sollen, ohne explizite Zustimmung geht mit der DSGVO nichts mehr. Und die Zustimmung muss durch eine “eindeutig bestätigende Handlung” geschehen. Vorausgewählte Checkboxen, durch die man sich beispielsweise für einen Newsletter anmeldet, werden damit illegal. Als Zustimmung gilt nur, wenn der Konsument den Haken selbst setzen muss.

Soft-Opt-Ins oder einfache Opt-In-Verfahren sollten in Zeiten des DSGVO ebenfalls nicht mehr angewendet werden. Um zum Beispiel E-Mail-Listen aufzubauen, bietet das Double Opt-In die einzig wirklich rechtssichere Möglichkeit. Das bedeutet, dass zum Beispiel nach der Anmeldung für einen Newsletter, in der ersten Mail, diese noch einmal bestätigt werden muss. Die zweifache Zustimmung im eigenen CRM-System abgespeichert und schon ist man auf der sicheren Seite.

Doch Vorsicht: Die Zustimmung muss laut der neuen Verordnung für das Sammeln und Verarbeiten aller personenbezogenen Daten gegeben werden. Vergessen Sie also nicht “versteckte” und automatisierte Mechanismen wie beispielsweise das Vorschlagen von verwandten Produkten durch gesammelte Cookies. Auch dafür benötigen Unternehmen einen klaren Hinweis, dem der User aktiv zustimmen muss.

Transparenz gewährleisten

Die explizite Zustimmung ist jedoch nur dann von Nutzen, wenn der Kunde auch ausführlich und korrekt über den Ausmaß der gesammelten Daten und auch deren geplante Weiterverarbeitung informiert wurde. Laut Artikel 12 der DSGVO sind diese Angaben in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache zu übermitteln.

Diese Transparenz muss gemäß der DSGVO auch bei offline gesammelten Leads, zum Beispiel auf Messen oder Ausstellungen, gewährleistet sein. In der ersten Kontaktaufnahme via Mail, Newsletter oder Anruf muss der Kunde dann über die Datenschutzbestimmungen informiert werden.

Das Transparenz-Gebot ist eine Herausforderung an Marketer, doch es kann sich auch lohnen. Das Chartered Institute of Marketing hat ermittelt, dass mehr als die Hälfte aller Verbraucher Unternehmen keinen verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten zutrauen und Accenture hat herausgefunden, dass dieses Misstrauen für 80% aller Kunden ein Grund darstellt, keine Geschäfte mit dem entsprechenden Unternehmen einzugehen. Gesteigerte Transparenz kann also durchaus auch den Betrieb ankurbeln.

“Berechtigtes Interesse” gewährleisten

Im Online-Marketing wird der Nachweis des “berechtigten Interesses” in Zukunft genauso wichtig sein, wie die Einwilligung der User. Denn bei der Datenverarbeitung müssen Unternehmen dieses berechtigte Interesse ihrerseits nachweisen und es gegen das Interesse des Kunden, also des Werbe-Empfängers abwiegen. Hier zeigt sich eines der Hauptprobleme der neuen DSGVO: Die Formulierungen sind teilweise unklar. Wann genau das Interesse des Kunden höher ist als das des Werbetreibenden ist nicht explizit definiert. Deshalb sollten Firmen vor allem zu Beginn der neuen Gesetzgebung genau verfolgen, wie Gerichte in Streitfällen entscheiden und welche Präzedenzfälle gesetzt werden.

Doch die Gesetzesänderung bringt auch eine Chance mit sich: im Gegensatz zur bisherigen Rechtslage wird auch Direktwerbung in der DSGVO als berechtigtes Interesse der Unternehmen definiert.

Daten beim Nurturing effektiver Nutzen

Nicht nur beim Verarbeiten der Daten muss das berechtigte Interesse nachgewiesen werden. Bereits bei der Sammlung der Daten muss eine konkrete Begründung und ein Bezug zum Angebot vorliegen. In der Praxis heißt das, dass es nicht mehr erlaubt ist, die Telefonnummer eines potentiellen Leads zu erfragen, damit der Kunde auf bestimmte Contente zugreifen kann

Deshalb sollten alle Unternehmen Permission-Schranken für Premium-Content oder Subscribe-Boxen sorgfältig auf DSGVO-Konformität prüfen. Werden auch nur die Daten abgefragt, die notwendig sind?

Laut Artikel 7 dürfen zudem Verträge keine Einwilligung zur Datenabgabe voraussetzen, wenn diese für die Durchführung des Vertrags nicht erforderlich ist. Dieses “take it or leave it”-Prinzip war bisher Gang und Gäbe – jetzt ist es verboten.

Da mit der DSGVO die Erhebung von Daten auf Vorrat rechtlich nicht mehr möglich ist, müssen Marketer auch das Lead Nurturing anpassen. Daten müssen effektiver genutzt werden und es sollten Möglichkeiten bestehen, auch im späteren Verlauf der Lead-Pflege neue Daten abzufragen.  

Opt-Out einfacher gestalten

Neben der Transparenz beim Opt-In, ist auch die Erleichterung des Opt-Outs Pflicht. Laut DSGVO muss ein Kunde möglichst mit zwei Mausklicks beispielsweise aus Newsletter-Abos austreten können. Artikel 7 besagt, dass das “Unsubscriben” genauso einfach funktionieren soll, wie das abonnieren. Deshalb sind bei allen Werbemails neben  Datenschutzhinweise, Impressum jetzt auch Abmeldelink und gegebenenfalls Widerrufsmöglichkeit Pflicht.

Vorsicht: Das bereits erwähnte “Recht auf Vergessen” besagt auch, dass Unternehmen alle personenbezogene Daten löschen müssen, wenn ein Kunde von seiner Opt-Out-Option Gebrauch macht, sofern kein legitimer Grund zur Speicherung vorliegt.

Zusatz-Tipp: Marketing-as-a-Service

Der “Global Databerg Report” von Veritas ermittelte, dass etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen nicht für die DSGVO gerüstet fühlt. Wer unsicher ist, sollte darüber nachdenken, ob es sich lohnt, das Marketing auszulagern. Rechtlich ist das kein Problem, solange die Kunden auf der Website darüber informiert werden und zur eigenen Absicherung ein Auftragsverarbeitungs-Vertrag mit dem Dienstleister Rechtsicherheit gibt.  

Besonders für Start-Ups oder kleine Firmen kann sich diese Investition auszahlen. Laut einer Bitkom-Befragung haben nur 9 Prozent aller Start-Ups ihre Vorbereitungen für die Umsetzung der DSGVO abgeschlossen, während 32 Prozent damit noch nicht einmal angefangen haben. Um das aufstrebende Unternehmen vor rechtlichen Problemen zu schützen, könnte das outsourcen von Marketing-Dienstleistung die passende Lösung sein

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Disclaimer: Dieser Text wurde nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Er stellt jedoch weder Rechtsberatung noch kann er eine solche ersetzen.

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Der Beitrag Leads generieren und pflegen in Zeiten der DSGVO erschien zuerst auf contentmanager.de.

Diese Frage beschäftigt natürlich auch den Marketing-Bereich: Das veränderte Kaufverhalten potenzieller Kunden, die zunehmende Anzahl an Kommunikationskanälen sowie die sich verändernde Gesetzeslage zum Umgang mit personenbezogenen Daten machen die Neukundengewinnung immer schwieriger. Das Herzstück jeder zeitgemäßen Marketingstrategie ist daher ein professionelles Lead-Management in Verbindung mit einem effizienten E-Mail-Marketing.

1. Definieren Sie Ihre Wunschkunden.

Im Grunde wissen vielen Unternehmen schon, wen sie gern als Kunden hätten, doch die Vorstellung ist häufig noch recht unkonkret. Definieren Sie deshalb Ihren Wunschkunden mithilfe des Persona-Konzepts: Marketing und Vertrieb erarbeiten gemeinsam eine oder mehrere so genannte Personas, das heißt fiktive Personen, die jeweils stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe stehen. So fällt es viel leichter, die Marketingziele und ‑Maßnahmen an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten und effizient umzusetzen.

2. Erstellen Sie Persona-relevante Inhalte.

Wenn Sie wissen, wen Sie genau ansprechen möchten, erstellen Sie Inhalte, die für Ihren Wunschkunden relevant und nutzwertig sind. Versetzen Sie sich dabei möglichst in deren jeweilige Situation. Auch hier helfen Ihnen die erstellten Personas weiter. Schreiben Sie aus deren Sicht – mit Fokus darauf, wie Sie diese Menschen bei Problemlösungen unterstützen können.

3. Bieten Sie Ihre Inhalte an.

Erfolgreiches Marketing heißt heutzutage Inbound-Marketing – also Marketing, das nicht im Sinne einer Kaltakquise auf Menschen zugeht, sondern ihnen attraktive Angebote macht, die Interessenten freiwillig annehmen können. Jeder kann beispielsweise frei entscheiden, einen Newsletter zu abonnieren – idealer Weise mit einem rechtssicheren (Double-)Opt-in –, ein Whitepaper herunterzuladen oder an einem Webinar teilzunehmen. Mithilfe Sozialer Medien können Sie auf die verfügbaren Inhalte aufmerksam machen – und sogar direkt für die Kontaktaufnahme bereitstehen. Indem Interessenten eines Ihrer Angebote annehmen oder mit Ihnen in Kontakt treten, werden sie zu den begehrten Leads.

4. Lassen Sie sich von Anfang an von einer Software unterstützen.

Damit Sie jeden Kontakt – unabhängig davon, über welchen Kanal er zustande kommt – erfassen und nutzen können, ist eine leistungsfähige Marketing-Automation-Lösung unverzichtbar. Insbesondere, wenn Sie Ihre Leads individuell ansprechen und mit relevantem Content versorgen möchten. Die Software unterstützt Sie effektiv durch vordefinierbare Programmschritte, die vollständig automatisiert ablaufen – vom ersten Kontakt mit Ihrem Interessenten über die Weiterentwicklung dieses Leads durch weitere Inhalte bis hin zu dessen Bewertung und Weiterleitung an einen Vertriebsmitarbeiter.

5. Machen Sie Interessenten zu Kunden.

Beim Erstkontakt ist nur etwa ein Viertel aller Leads schon reif für den Vertrieb. Das heißt, die meisten wollen sich erst einmal weiter informieren und noch kein konkretes Verkaufsangebot erhalten. Indem Sie ihnen weitere Inhalte bieten, können Sie die Interessenten bei ihrem Entscheidungsprozess unterstützen. Man spricht hier vom Lead-Nurturing, dem „Anfüttern“ oder Entwickeln von Leads. Hat ein Lead alle Nurture-Stufen durchlaufen, kann er am Ende vom Vertrieb kontaktiert werden. Steigt er zwischendrin aus oder signalisiert er, dass er sich noch nicht entscheiden will, können Sie ihn zu einem späteren Zeitpunkt erneut ansprechen – natürlich immer mit attraktiven Content.

6. Nutzen Sie gewonnene Daten für die Personalisierung.

Eine Lead-Nurturing-Kampagne können Sie als Anbieter nutzen, um bei jedem Schritt weitere Informationen über Ihren Lead zu erhalten, und ihm so personalisierten Content zur Verfügung zu stellen. Denn nur wer den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anbietet, kann erfolgreich die Aufmerksamkeit potenzieller und bestehender Kunden erregen. Mit einer Marketing-Automation-Lösung lässt sich alles – von der Datenerhebung über die Auswertung bis hin zu passgenauen Maßnahmen, die sich daraus ableiten – in nur einem System abbilden.

7. Finden Sie heraus, wo Ihre Leads stehen.

Mit einem Lead-Scoring-System sehen Sie immer, wo genau im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess sich der Lead gerade befindet. Das System definieren Vertrieb und Marketing wieder gemeinsam und legen dabei Bewertungskriterien für die Reife der Leads fest. Dabei fließen sowohl explizite Faktoren, wie zum Beispiel Profildaten, als auch implizite Faktoren, wie etwa der Besuch der Website oder der Download eines Whitepapers, mit ein.

8. Übergeben Sie reife Leads an den Vertrieb.

Im Zuge der Definition eines Lead-Scorings zeichnet sich bereits ab, wann – das heißt, ab welchem Scoring- bzw. Schwellen-Wert – ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergehen soll. Dabei sollten alle vorhandenen Informationen zum Lead an den betreuenden Vertriebsmitarbeiter weitergereicht werden. So kann dieser seine Verkaufsstrategie ganz an die Situation, Bedürfnisse und Vorlieben des Leads anpassen.

9. Messen und kontrollieren Sie den Erfolg.

Ob Sie beim Lead-Management noch am Anfang stehen oder schon viele Jahre erfolgreich Leads generieren und zu Kunden entwickeln – verbessern lässt sich immer etwas. Dazu müssen Sie jeden einzelnen Schritt erfassen und messen, wie erfolgreich er war. Regelmäßige Analysen helfen Ihnen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten Sie zukünftig ausbauen sollten und welche Sie vielleicht grundlegend überarbeiten müssen.

10. Schützen Sie die persönlichen Daten Ihrer Leads.

Beachten Sie, dass alle Daten, die Sie im Zuge des Lead-Managements erheben, speichern und verwerten, dem Datenschutz unterliegen. Demzufolge muss Ihr Unternehmen für ein angemessenes Datensicherheitsniveau laut Bundesdatenschutzgesetz sorgen. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Lösung für die effiziente digitale Umsetzung Ihres Lead-Managements einsetzen, sollte diese unbedingt datenschutzkonform sein.

Diese und viele weitere Tipps und Tricks für den praktischen Einstieg ins Lead-Management finden Sie in unserem Whitepaper „Vom E-Mail-Marketing zum Lead-Management“.

Autor: Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.

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