Warum Lead-Management heute eine Business Enabling Plattform braucht

Der klassische Lead-Einkauf bringt Unternehmen heute oft längst nicht mehr so viele Neukund:innen, wie erhofft. Wichtig sind daher neue Ansätze, Kund:innen zu gewinnen. Im Beitrag erklären wir, warum Unternehmen bei der Lead-Generierung und im Lead-Management kaum noch an einer Business Enabling Plattform (BEP) vorbeikommen.

Unternehmen, vor allem aus der Softwarebranche, setzen weiterhin in der Regel auf den klassischen Lead-Einkauf. Nicht selten sind dabei Performance Agenturen eingebunden, die mithilfe von Social Media Ads die Generierung von Leads ankurbeln sollen. Eine andere Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der Einkauf selbiger bei Online-Magazinen. Beiträge mit downloadable Content hinter einer Downloadschranke sind dabei das Mittel der Wahl. Doch funktioniert der klassische Lead-Einkauf immer noch, um Neukund:innen zu akquirieren? Die kurze Antwort: Leider nicht.

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Neue Spielregeln für das Lead-Management

Vor ein paar Jahren haben Social Media Ads und Download-Inhalte bei Online-Magazinen alleine vielleicht noch gereicht, um aus einem Lead eine:n Kund:in zu machen. Inzwischen haben sich die Spielregeln aber verschärft. Für Unternehmen ist es deutlich schwieriger geworden, nach der Lead-Generierung aus den Leads Kund:innen zu gewinnen. Fragt man beispielsweise Softwarehersteller nach ihrer Erfahrung mit der Lead-Generierung, sind die Antworten vielfältig. Einige sind schon mit der grundsätzlichen Lead-Qualität nicht zufrieden – zu viele Studierende unter den Leads, zu wenig passende Leads. Andere bemängeln dagegen nicht die Lead-Qualität, sondern können die Leads nicht oder nur schwer mit ihrem Vertrieb weiter konvertieren. Fehlende Technologien und fachliches Wissen über den digitalen Vertrieb sind nicht zuletzt ursächlich.

Das Problem beim klassischen Lead-Einkauf: Die Initiative kommt vom Unternehmen, nachdem der Lead generiert wurde. Diese Kaltakquise führt heute zunehmend dazu, dass Leads einschlafen und nicht weiter verfolgt werden. Häufige Aussagen aus dem Vertrieb: „Die Leads reagieren nicht, wenn wir eine Mail schreiben.“ oder „Per Telefon sind die Leads nicht erreichbar.“ Das ist nicht unbedingt verwunderlich: Würden Sie sich an alle Mails erinnern, die Sie an einem Arbeitstag erhalten? Laut Digitalverband Bitkom erhalten Arbeitnehmer:innen durchschnittlich 26 E-Mails. Bei Entscheider:innen liegt die Zahl noch einmal rund doppelt so hoch, wie Erfahrungsberichte in verschiedenen Foren zeigen. Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden werden im schlimmsten Fall also mit E-Mails überflutet. Und es bleibt einfach nicht die Zeit, jede einzelne davon mit hoher Aufmerksamkeit zu lesen oder gar darauf zu antworten. Gleiches gilt beim klingelnden Telefon.

In diesem Fall die Flinte ins Korn zu werfen, kostet potenzielle Neukund:innen. Doch es gibt einen Weg, einen Lead doch erfolgreich zum Customer zu machen. Dafür ist es nur wichtig, dass der Vertrieb die Perspektive wechselt.

Perspektivwechsel im Lead-Management

Eine Kaltakquise ist immer der schwierigere Start ins Lead Nurturing und die Lead Conversion. Vertriebler:innen, die erfolgreich Leads zu Kundinnen und Kunden konvertieren möchten, sollten immer auf eine Warmakquise setzen. Das bedeutet: Anstatt des Vertriebs, greift der Lead zum Hörer oder schreibt eine E-Mail an das Sales Team. Doch bis es soweit ist, ist es ein längerer Prozess, den der Lead durchlaufen muss. Das Ziel: Der Lead muss zum echten Interessenten werden – und dazu reicht es nicht aus, lediglich eine E-Mail zu schreiben.

Wie Unternehmen heute Leads zu Neukund:innen machen

Aus einem Lead einen Interessenten zu machen, gelingt heute nur, indem Unternehmen den Lead in mehreren Stadien der Customer Journey mit Informationen abholen. Und vor allem gilt es, Vertrauen aufzubauen. Ein Lead wird erst dann zu einer Kundin oder einem Kunden, wenn er dem anbietenden Unternehmen hinsichtlich der Expertise vertraut. Lädt sich ein Lead beispielsweise eine Checkliste zur CMS-Auswahl herunter, reicht es nicht, einfach eine E-Mail mit der entsprechenden Checkliste zu versenden und in den kommenden Tagen den Lead anzurufen oder selbst einmal per E-Mail zu kontaktieren und nach potenziellem Interesse an einer CMS-Lösung zu fragen.

Wer einen Lead heute erfolgreich konvertieren möchte, sollte neben der initialen E-Mail den Kontakt weiter füttern – echtes Lead Nurturing betreiben. Dafür empfiehlt es sich beispielsweise, als Autor der Checkliste per E-Mail weitere Informationen, etwa in Form eines Blog-Artikels, zum Thema CMS und CMS-Auswahl anzubieten. Im Idealfall verfügen Unternehmen sogar über Case-Studies, die sie ihren Leads für weitere Informationen empfehlen können. Nicht zuletzt helfen Fallstudien mit anderen Kundinnen und Kunden, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Über solche Zusatzinformationen hinaus sollte in der E-Mail-Kommunikation auch ein:e direkte:r Ansprechpartner:in für den Lead vernetzt werden, der dann die weitere Kommunikation mit der potenziellen Kundin bzw. dem potenziellen Kunden übernimmt.

Der langfristige Prozess des Lead Nurturing bis hin zur Lead Conversion ist in der Theorie nicht schwer. In der Praxis stellt der Prozess den Vertrieb in Unternehmen allerdings vor Herausforderungen. Denn um den Lead im Lead-Management Schritt für Schritt zur Kundin bzw. zum Kunden zu machen, sind Folgekampagnen enorm wichtig. Und diese brauchen das passende Tech-Setup.

Die Lösung für eine moderne Neukundenakquise: Business Enabling Platform

Das richtige Tech-Setup für ein modernes und erfolgreiches Lead-Management ermöglicht eine Business Enabling Platform (BEP). Diese Plattform besteht aus einem Technologie-Stack, einem Content Layer und einem Prozess Layer. Was das bedeutet? Nichts anderes als das Zusammenspiel aus Content Marketing, Marketing Automation und einem mehrstufigen Vertriebsprozess, hinter dem das BEP-Team steht. Das BEP-Team braucht für das Funktionieren der Business Enabling Platform daher sowohl Kompetenzen im Bereich Content Production, als auch in Marketing Automation und im Prozess-Management. Und nicht zuletzt Know-how aus der jeweiligen Branche des Unternehmens.

Eine BEP wird nach außen mit einer Content Plattform dargestellt – beispielsweise einem Online-Magazin. Hier bietet das BEP-Team relevante Inhalte für die Zielgruppen des Unternehmens an. Einige Inhalte werden mit einem Download-Gate versehen, um die ersten Lead-Daten zu generieren (Achtung: Double Opt-In für die DSGVO-Konformität ist zwingend notwendig!). Die generierten Daten werden vom BEP-Team weiter angereichert und ein automatisierter Prozess (Folgekampagnen) in Gang gesetzt, um den Lead Schritt für Schritt zum Interessenten zu machen. Im Idealfall bucht so am Ende der Lead einen Informationstermin beim Unternehmen – die Chancen stehen nun gut für einen Geschäftsabschluss.