Podcasts haben sich längst als fester Bestandteil der Medienlandschaft etabliert. Was einst ein Nischenformat für Technikbegeisterte war, ist heute ein mächtiges Kommunikationsinstrument – nicht nur für Influencer:innen, Journalist:innen und andere Kreative, sondern auch für Unternehmen. Immer mehr Firmen setzen auf Corporate Podcasts, um ihre Marke zu stärken, Wissen zu vermitteln und eine tiefere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Doch was genau macht einen erfolgreichen Corporate Podcast aus? Welche Unternehmen profitieren davon? Und welche technischen und inhaltlichen Voraussetzungen braucht es? Dieser Artikel gibt Dir einen umfassenden Überblick und zeigt erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.

Warum Unternehmen auf Corporate Podcasts setzen sollten

Podcasts bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe auf eine besonders persönliche und authentische Weise anzusprechen. Während klassische Marketingmaßnahmen oft auf kurzfristige Aufmerksamkeit abzielen, setzen Podcasts auf langfristiges Engagement. Hörer:innen verbringen oft 20 bis 40 Minuten mit einer Episode – eine Verweildauer, die kaum ein anderes Medium erreicht.

Ein Corporate Podcast kann verschiedene strategische Ziele verfolgen. Viele Unternehmen nutzen ihn, um sich als Thought Leader in ihrer Branche zu positionieren und Expertenwissen zu teilen. Andere setzen das Format gezielt für die Mitarbeiterkommunikation ein, um Teams auf dem Laufenden zu halten oder interne Schulungen anzubieten. Auch die Kundenbindung kann durch einen Podcast gestärkt werden, indem Unternehmen relevante Inhalte liefern, die über reine Werbung hinausgehen. Ein weiterer Vorteil liegt in der Multichannel-Verbreitung. Podcasts lassen sich problemlos in bestehende Content-Marketing-Strategien integrieren – sei es durch Verlinkungen auf der Website, Social-Media-Posts oder Newsletter-Erwähnungen. Zudem bieten sie positive Effekte für die SEO, da transkribierte Episoden zusätzliche Keyword-Inhalte für Suchmaschinen liefern können.

Welche Arten von Corporate Podcasts gibt es?

Corporate Podcasts sind vielseitig einsetzbar und können an unterschiedliche Zielgruppen und Kommunikationsziele angepasst werden. Eine besonders beliebte Variante sind Branded Podcasts, bei denen Unternehmen nicht vordergründig ihre Produkte bewerben, sondern durch packendes Storytelling eine emotionale Verbindung zur Marke schaffen.

Für Unternehmen mit verteilten Teams oder vielen Standorten kann ein interner Podcast eine wertvolle Ergänzung zur Kommunikation sein. Anstatt lange E-Mails oder Intranet-Artikel zu lesen, können Mitarbeiter:innen aktuelle Unternehmensnews oder Schulungen bequem unterwegs anhören.

Ein weiteres bewährtes Format sind Expert:innen-Podcasts, die sich gezielt an Fachleute aus einer bestimmten Branche richten. Hier teilen Unternehmen ihr Wissen, diskutieren aktuelle Trends oder laden externe Gäste ein, um unterschiedliche Perspektiven zu beleuchten.

Schließlich gibt es Kund:innen-Podcasts, die speziell für bestehende oder potenzielle Kund:innen konzipiert sind. Hier geht es darum, wertvolle Insights, Produktwissen oder relevante Branchentrends bereitzustellen. Ein gelungenes Beispiel ist der Podcast „Fit4Trading“ der DZ BANK, der Finanz- und Investmentthemen verständlich aufbereitet.

Quelle: midjourney

Das perfekte Setup für einen Corporate Podcast

Ein erfolgreicher Podcast beginnt mit einer klaren Strategie. Bevor Unternehmen in Technik investieren, sollten sie sich überlegen, wen sie mit dem Podcast erreichen wollen und welche Inhalte relevant sind. Die Zielgruppenanalyse spielt dabei eine entscheidende Rolle: Geht es darum, potenzielle Kund:innen zu informieren, Mitarbeiter:innen zu schulen oder die Marke als Branchenführer zu positionieren? Inhaltlich empfiehlt es sich, ein wiederkehrendes Format zu entwickeln. Regelmäßige Episoden mit einer klaren Struktur schaffen Vertrauen und sorgen dafür, dass Hörer:innen langfristig dranbleiben. Die optimale Länge liegt oft zwischen 20 und 40 Minuten, abhängig von Thema und Zielgruppe. Erscheint ein Podcast häufiger, können auch kürzere Laufzeiten sinnvoll sein.

Technisch gesehen sind für die Produktion einige Grundvoraussetzungen nötig. Ein gutes Mikrofon ist essenziell, da schlechte Tonqualität viele Hörer:innen abschreckt. Zur Aufnahme eignet sich kostenlose Software wie Audacity, während fortgeschrittene Nutzer:innen auf Programme wie Adobe Audition setzen können. Nach der Produktion muss der Podcast auf geeigneten Hosting-Plattformen wie Podigee, Anchor oder Libsyn veröffentlicht werden, um ihn dann auf Spotify, Apple Podcasts und anderen Plattformen bereitzustellen.

Für die Vermarktung des Podcasts gibt es verschiedene Ansätze. Neben der Einbindung auf der eigenen Website können Unternehmen Social Media nutzen, um Teaser-Clips oder Zitate aus den Episoden zu teilen. Auch E-Mail-Marketing ist ein effektiver Kanal, um neue Folgen an bestehende Abonnent:innen zu kommunizieren.

Für welche Unternehmen lohnt sich ein Corporate Podcast?

Nicht jede Firma benötigt einen Podcast, doch für viele Branchen kann er eine wertvolle Ergänzung im Marketing- und Kommunikationsmix sein. Besonders B2B-Unternehmen profitieren von diesem Format, da sie komplexe Themen ausführlich und verständlich aufbereiten können. Auch Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Digitalisierung und Innovation nutzen Podcasts, um Fachwissen zu vermitteln und als Meinungsführer wahrgenommen zu werden.

Marken aus dem Konsumgüter- und Lifestyle-Bereich setzen dagegen stärker auf Storytelling, um ihre Community zu stärken. Gerade Unternehmen mit einer starken Markenidentität können durch unterhaltsame oder inspirierende Inhalte eine treue Hörerschaft aufbauen. Auch für Startups und mittelständische Unternehmen kann ein Podcast eine sinnvolle Investition sein, um Sichtbarkeit in der eigenen Nische zu schaffen.

Für (potenzielle) Mitarbeitende, Stakeholder und Interessierte kann ein Corporate Podcast auch spannend sein, weil er eine gewisse Nahbarkeit schafft und einen besseren Eindruck der Person hinter dem Unternehmen vermittelt.

Denn gerade bei CEOs aus größeren Unternehmen, die hier zur Sprache kommen können, gibt es oft nur selten die Möglichkeit zu einem persönlichen Gespräch.

– Claudia Schlömer, Senior-Beraterin bei Drunk Octopus Communications

Best Practices & Erfolgsbeispiele

Ein gelungenes Beispiel für einen Corporate Podcast ist etwa „Versicherungsplauderei“ der Allianz. Hier werden komplexe Versicherungsthemen auf eine verständliche und unterhaltsame Weise erklärt, wodurch sowohl Endkund:innen als auch Makler:innen profitieren.

Ein weiteres erfolgreiches Format ist „Vernetzt – der Telekom Podcast“ von der Deutschen Telekom. In diesem Podcast informiert das Unternehmen über den Netzausbau und digitale Innovationen und schafft so Transparenz und Vertrauen in seine Marke.

Fazit

Corporate Podcasts sind längst mehr als ein Trend – sie sind ein starkes Medium für Unternehmen, um sich authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Sie ermöglichen eine tiefere Bindung zur Zielgruppe, bieten Expertenwissen und können sowohl intern als auch extern eine wertvolle Rolle spielen. Wer eine klare Strategie entwickelt, regelmäßig hochwertige Inhalte liefert und die richtige Technik einsetzt, kann mit einem Corporate Podcast eine nachhaltige Wirkung erzielen.

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Egal ob auf Spotify, Deezer, Amazon Music oder Podimo: Podcasts sind überall und werden von vielen Menschen regelmäßig konsumiert. Trotzdem ist Podcast Advertising noch ein wenig genutzter Kanal, vor allem im B2B-Bereich. Wir haben zusammengefasst, warum Podcast Ads so gut funktionieren, welche Möglichkeiten es überhaupt gibt und wie man am besten mit dieser Art des Werbens beginnt.

Was sind Podcast Ads?

Das Werben über Podcasts ist im Grunde sehr simpel. Vor oder während einer Podcastfolge wird diese unterbrochen durch das Vorlesen einer Ad. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie diese Unterbrechung vonstattengeht und verschiedene Aspekte, die sie beeinflussen: Wer den Text spricht aber auch wie lange die Werbung ist und wann sie gespielt wird. Alle Versionen variieren in ihrer Effektivität und dem dafür nötigen Aufwandsumfang.

Native Ad Host Read:

Hier wird der Werbetext von den Podcast-Sprecher:innen selbst vorgelesen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Stimme verändert sich nicht und wird deswegen von den Hörer:innen nicht als Störfaktor wahrgenommen. Die Werbung fügt sich nahtlos in die Geschichte ein. Auch die Authentizität für die Hörer:innen kann durch diese Art der Ad gesteigert werden, denn sie haben in den meisten Fällen bereits eine positive Haltung zur Moderation oder zum Moderator des Podcasts. Wirbt sie oder er persönlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann sich diese positive Haltung darauf ausweiten.

Native Ad Presenter Read:

Podcast-Plattformen wie Spotify bieten die Möglichkeit, den Werbetext von einem professionellen Presenter vorlesen zu lassen. Dies hat zwar den Nachteil, dass die Werbung aus dem Skript des Podcast heraussticht, da sich die vorlesende Stimme abhebt, jedoch den Vorteil, dass diese Art der Ads mehrfach verwendet werden kann. Mit einmaligem Aufwand lässt sich demnach Werbung für gleich mehrere Podcasts produzieren.

Die Ad Reads, egal ob von einem Host oder Presenter, können als Pre-, Mid- oder Post-Roll eingebaut werden. Das bedeutet, sie werden am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Podcast geschaltet. Die Unterschiede hier liegen in der Länge der Werbung. Während Pre- und Post-Roll Ads um die 15 Sekunden lang sind, kann eine Mid-Roll Ad bis zu 60 Sekunden dauern.

Sponsoring:

Als Sponsor einer Podcastfolge wird der Werbetext wie auch bei den Host Reads von den Podcast-Sprecher:innen vorgetragen. Der große Unterschied ist hier die Länge der Werbung. Sponsored Segmente können je nach Plattform und Laufzeit der Podcasts bis zu zwei oder drei Minuten andauern.

Warum funktionieren Podcast Ads so gut?

1. Hyperzielgruppe

Im Vergleich zu anderen Werbekanälen, kann man bei Podcast Werbung die Zielgruppe noch viel genauer festlegen. Da der Podcast selbst meist eine Nische bedient, weiß man als Marketer schon im Voraus, welche passgenaue Zielgruppe man durch diese Ads erreicht.

2. Storytelling

Die Werbung fügt sich bei Podcasts so nahtlos ein, wie es bei anderen Medien eher selten ist. Durch das Feature des Storytellings ist dies ein einzigartiger Weg, um die Aufmerksamkeit der Zuhörer:innen zu erregen. Die Werbung wird meist nicht als Störfaktor wahrgenommen, da sie sich durch das Erzählen des Hosts in die Geschichte einfügt. Dies bedeutet aber nicht, dass die Werbung untergeht und nicht wahrgenommen wird. Wenn spezifisch danach gefragt wird, ob Zuhörer:innen die Werbung bei Podcasts bemerken, ist die Antwort Umfragen zufolge ein klares Ja.

3. Ablenkung auf einem Minimum

Die Art des Konsums unterscheidet Podcasts sehr von visuellen Medien. So sind Zuhörer:innen von Podcasts wirklich konzentriert auf das Gesagte, was bei anderen Unterhaltungsmedien seltener der Fall ist. Diese Konzentration bringt auch Vorteile für die Werbung mit sich, da der Inhalt ohne große Störfaktoren von außen vollständig aufgenommen wird.

4. Die Macht des Hosts

Wie auch beim Influencer Marketing setzt Podcast Advertising auf die Verbindung, die die Konsument:innen mit dem Präsentierenden bereits im Voraus aufgebaut haben. Bei Podcasts kann die parasoziale Beziehung, die Zuhörer:innen mit dem Host entwickelt haben, sich anfühlen wie eine Freundschaft. Diese private Verbindung zu nutzen und die Werbung wie eine Weiterempfehlung unter Freunden zu verkaufen, ist das Geheimnis des Erfolgs von Podcast Ads.

5. Hohe Handlungsbereitschaft

Podcast Ads treffen auf eine konzentrierte, genau definierte Zielgruppe, die bereits eine tiefgründige Beziehung zu der Person, die die Werbung in vielen Fällen vorliest, aufgebaut hat. Dazu kommt noch, dass die Art der Werbung meist handlungsorientiert formuliert wird. Mit Hilfe von Links in der Podcastbeschreibung oder dem Hinweis auf Rabattcodes, wird den Konsument:innen der Folgeschritt bereits klar vorgegeben. Die Hemmschwelle, diesen dann umzusetzen, ist niedrig.

Wie fange ich mit dem Podcast Advertising an?

Alles steht und fällt mit dem eigentlichen Podcast, in welchem man die Werbung schaltet. Hier bedarf es der eingehenden Recherche. Was hört meine Zielgruppe? Welche Podcast-Kategorien passen zu meiner Branche? Wenn man den Podcast gefunden hat, dessen Zielgruppe mit der eigenen übereinstimmt, muss man sich im nächsten Schritt für die Art der Ad entscheiden. Je nach Reichweite variieren hier die Preise der Ads. Es ist gut sich schon sehr früh über das Budget Gedanken zu machen und realistische Ziele zu setzen. Während eine Host Read Ad große Vorteile mit sich bringt, ist die Presenter Read Ad eine kostengünstigere Alternative, um das neue Medium erst einmal auszutesten.

Der eigentliche Text muss im nächsten Schritt entwickelt werden. Man hat nicht viel Zeit und will diese effektiv nutzen. Hier kann es von Vorteil sein, eine Agentur zu Rate zu ziehen, sodass der Werbetext auch seine gewünschte Wirkung erzielt. Für die weitere Gestaltung der Ads bieten Plattformen wie Spotify hilfreiche Tools an.

Podcast Ads

Egal ob auf Social Media Plattformen wie TikTok und Instagram oder Podcast Advertising: Die Werbelandschaft entwickelt sich stetig weiter. Neue, populäre Plattformen und Medien gilt es nun als Zugänge zu Konsument:innen zu nutzen. Wie genau, das bleibt dabei den Unternehmen selbst überlassen. An unterschiedlichen Möglichkeiten – passend für jede Zielgruppe und jede Unternehmensgröße – mangelt es definitiv nicht.

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Der Digitalverband Bitkom befragte in seiner Studie mehr als 1.000 Teilnehmer ab 16 Jahren. Weitere Erkenntnisse: Jeder Elfte (9 Prozent) hört mindestens wöchentlich Podcasts, ebenfalls neun Prozent folgen mindestens einmal im Monat einer digitalen Radioshow. Vor allem die »Generation Z« und jünger – also zwischen 16 und 29 Jahren – greifen mit 35 Prozent gerne auf Podcasts zu. »Ob Nachrichten, Krimi oder Beziehungs-Talks – das Podcast-Angebot ist so groß wie nie und wächst beständig«, so Bitkom-Experte Dr. Sebastian Klöß. Trotzdem sind mehr als zwei Drittel (70 Prozent) noch nicht auf den Geschmack gekommen und verweigern sich Podcasts. 

News, Film, TV, Sport und Comedy beliebteste Podcast-Themen

Die populärsten Podcast-Themen bei Hörern sind Nachrichten und Politik (45 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent). Nicht ganz so viele Hörer, jedoch ähnlich beliebt sind die Ressorts Sport und Freizeit sowie Comedy mit jeweils 38 Prozent. Musik-Podcasts sind immerhin noch bei 33 Prozent gern gehört, dicht gefolgt von den Themen Wissenschaft (29 Prozent) und Bildung (28 Prozent). Was die Länge betrifft, da mögens die Deutschen eher kurz. Der Studie nach liegt die optimale Podcast-Dauer für fast die Hälfte (49 Prozent) der Befragten zwischen fünf und zehn Minuten. Für knapp ein Viertel (24 Prozent) darfs bei zehn bis 15 Minuten auch etwas länger sein. Fünf Prozent mögens unter zehn, sieben Prozent über 60 Minuten. Die Durchschnittslänge pendelt sich bei 13 Minuten ein. »Mit dem Smartphone lassen sich Podcasts sehr gut unterwegs hören – zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit. Aber auch bei Haushaltsarbeiten oder als Begleiter beim Sport sind Podcasts beliebt«, erklärt Klöß. Allerdings sind nur die wenigsten Podcast-Hörer auch ausdauernde Hörer. Nur 38 Prozent hören Podcasts beziehungsweise die einzelnen Folgen in der Regel auch komplett durch

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Jeder fünfte in Deutschland hört Podcasts. Vor allem die digitalen Radio-Shows sind beliebt – bei den Jüngeren zwischen 14 und 29 Jahren genauso wie bei den 30- bis 49-Jährigen (jeweils 30 Prozent). Unter den älteren Semestern zwischen 50 und 64 Jahren ist sogar jeder vierte (24 Prozent) ein Podcast-Hörer. Die Generation 65plus ist dagegen mit gerade mal vier Prozent weniger leidenschaftlich bei der Sache.

Smartphone als Türöffner

Gut drei Viertel der Hörer (74 Prozent) nutzen das Smartphone um auf Content zuzugreifen. »Podcasts haben einen festen Platz in der Medienwelt eingenommen«, erklärt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder den Trend. »Das thematische Spektrum reicht von Meditation bis Tatort und spricht damit alle an, die maximale Flexibilität beim Hören haben wollen.«

Gerade auf Reisen und unterwegs sind Podcasts äußerst beliebt. 49 Prozent und damit fast die Hälfte aller Podcast-Hörer greifen dann auf das Audio-Format zu. 37 Prozent lenken sich beim Putzen und Aufräumen mit Podcasts ab und 35 Prozent lauschen beim Einschlafen. Beim Sport schwitzen knapp ein Viertel (27 Prozent) mit Podcasts, aus Langeweile und um sich die Zeit zu vertreiben sind es 16 Prozent.

Routine im Alltag – Aktuelles interessiert am meisten

Mittlerweile gehören Podcasts für jeden Fünften (19 Prozent) zur täglichen Routine. Die meisten sind »Wiederholungstäter« und greifen mehrmals pro Woche (38 Prozent) auf die Audioinhalte zu. Laut Studie ist der Abend (52 Prozent) die beliebteste Podcast-Zeit. Die Themenauswahl ist recht gleichmäßig verteilt. Nachrichten und Politik (43 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent) kommen besonders gut an. Aber auch die Genres Comedy (34 Prozent), Sport und Freizeit (30 Prozent), Musik (24 Prozent) und Bildung (24 Prozent) stehen hoch im Kurs. Der etwas schwereren Kost aus den Bereichen Wissenschaft und Medizin widmen sich immerhin noch 21 Prozent, gefolgt von den Themen Technologie (19 Prozent) und Gesundheitswesen mit 18 Prozent.

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Zum Vergleich: Im ersten Quartal 2018 stieg die Netto-Reichweite, also die Reichweite in dem Zeitraum Montag bis Freitag, um 23 %. Im zweiten Quartal gab es also noch einmal eine Verdopplung. Unter der Woche erreichen Audio-Inhalte 7,2 Millionen Hörer in Deutschland, in der gesamten Woche 10,6 Millionen.

Rainer Henze (laut.fm), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW, sieht die Verbreitung einer Technologie für dieses Wachstum mitverantwortlich: „Smarte Lautsprecher und digitale Assistenten liegen derzeit voll im Trend. Die größte Nutzungsdauer auf diesen Geräten entfällt auf Musik und Radio-Angebote. Es ist daher naheliegend, dass diese Entwicklung einen verstärkenden Effekt auf das Wachstum von Online-Audio hat.“

Die Analyse stützt diese Aussage: Das stärkste Wachstum konnten UKW-Simulcasts verzeichen, also Livestreams von UKW-Radiostationen mit 65 % verzeichen. Auch Musikstreaming-Anbieter und Online-Radiosender, die von Nutzern generiert werden, stiegen um 60 %. Dies sind Inhalte, die prädestiniert sind, mit der Hilfe von smarten Lautsprechern konsumiert zu werden.

Es entsteht oder erstärkt hier nicht nur ein interessanter Werbemarkt. Marketeer sollte sich auch verstärkt mit den Möglichkeiten von Audio-Formaten auseinander setzen. So ist es beispielsweise interessant, auch mal einen eigenen (Unternehmens-)Podcast ins Auge zu fassen, um das eigene Profil zu schärfen.

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