Ziel eines jeden Unternehmens ist es, das Geschäft auszubauen, Neukund:innen zu gewinnen und nachhaltig zu wachsen. Einen großen Anteil daran haben Leads. Doch was genau kann man sich unter dem Begriff eigentlich vorstellen? Welche Strategien gibt es zur Leadgenerierung und gibt es Unterschiede zwischen den Leads? Wir erklären Dir, was Du rund um die Leadgenerierung wissen solltest.

Lead – was ist das eigentlich?

Der Begriff „Lead“ kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „heranführen“. Genau das ist es auch, was einen Lead ausmacht, denn das Wort bezeichnet Interessent:innen, die von einem Unternehmen an dessen Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden. Daher sind Leads in Marketing und Vertrieb enorm wichtig – es gilt hier, die richtigen Strategien zu finden, um Leads immer mehr für das Unternehmen zu interessieren und so im besten Fall zu einem/ einer wiederkehrenden Kund:in oder langfristigen Partner:in zu machen. Konkret besteht ein Lead zunächst aus einem Datensatz, den Kontaktdaten einer Person bzw. eines Unternehmens. Wie man diesen gewinnt, ist Teil der Leadgenerierung. Diese beschreibt den Prozess, in dem diese Leads identifiziert, angesprochen und schließlich in qualifizierte potenzielle Kundinnen und Kunden umgewandelt werden.

Strategien und Tools zur Leadgenerierung

Nun wissen wir, was Leads eigentlich sind – die Leadgenerierung kann beginnen. Doch wie identifiziert man Leads und wie bringt man die Interessent:innen dazu, ihre Daten an das Unternehmen zu geben? Hier benötigt man etwas, das das Interesse weckt – einen Inhalt, den die potenziellen Leads sozusagen im Tausch für ihre Kontaktdaten erhalten. Dieser sogenannte Leadmagnet sollte hochwertigen und nutzbringenden Content bieten und kann zum Beispiel ein Whitepaper, eine Checkliste oder ein E-Book sein. Auch Webinare und Online-Veranstaltungen bieten eine interaktive Möglichkeit, potenzielle Kund:innen zu informieren und gleichzeitig ihre Kontaktdaten zu sammeln. Diese Veranstaltungen ermöglichen es Unternehmen, ihre Expertise zu demonstrieren und eine direkte Beziehung zu den Teilnehmer:innen aufzubauen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu zahlenden Kund:innen werden.

Die Daten selbst generierst Du am einfachsten über Landingpages und Formulare – passende, klar formulierte CTAs können hier zum Download der weiterführenden Inhalte oder zur Teilnahme am Webinar animieren. Wer Dein Unternehmen noch nicht kennt und auch nicht über die organische Suche auf dessen Website landet, kann zum Beispiel über gezielte Werbeanzeigen, etwa über Google oder Microsoft, auf den Leadmagneten aufmerksam gemacht werden. Prozesse wie die Generierung, Segmentierung und Pflege von Leads zu automatisieren, kann Ressourcen schonen und Individualisierung gewährleisten – erfahre in unserem Beitrag, welche Aufgaben die Marketing Automation übernehmen kann.

Eine weitere Möglichkeit zur Leadgenerierung bietet das Social Media Marketing. Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Instagram ermöglichen es, gezielte Werbekampagnen zu schalten und außerdem organische Posts zu veröffentlichen, die die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen auf sich ziehen. Hier können Unternehmen ihre Reichweite erweitern und gezielt jene Personen ansprechen, die am ehesten an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Über Social Media sowie über Newsletter erreicht man außerdem am besten bereits interessierte User:innen. Hier können Abonnent:innen leicht mit weiteren Informationen versorgt und regelmäßig auf Download-Materialien aufmerksam gemacht werden.

Und nicht zu vergessen: Ganz klassisch können natürlich auch auf Messen oder per Telemarketing und Kaltakquise Leads generiert werden. Ein umfangreiches Whitepaper zu den Strategien der Leadgenerierung findest du bei digitaldiamant.de.

Jeder, der Leads generiert, sollte Qualität und Preis kontinuierlich messen. Während Leads über Auftritte auf Messen mitunter mehr als 1.000 Euro pro Geschäftskunden-Lead kosten, lassen sich digital Leads schon im zweistelligen Bereich generieren – abhängig von der Qualität und der Position im Funnel.

 

– Frank Mühlenbeck,
CEO der Digital Diamant GmbH

 

Datenschutz beachten!

Beim Umgang mit Leads ist es von größter Bedeutung, die Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Insbesondere in der Europäischen Union sind Unternehmen durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verpflichtet, strenge Richtlinien zu befolgen. Die Erhebung von Daten darf nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Person erfolgen. Bevor sie die Daten potenzieller Leads sammeln und verwenden, müssen Unternehmen sich also in jedem Fall eine klare und verständliche Einwilligung der betreffenden Person einholen.

Hier ist auch Transparenz wichtig. Es sollte offen kommuniziert werden, welche Daten gesammelt werden, zu welchem Zweck und ob sie an Dritte weitergegeben werden. Die Personen, deren Daten gesammelt werden, haben ein Recht darauf zu wissen, wie ihre Daten verwendet werden und wie lange sie gespeichert bleiben. Darüber hinaus können sie jederzeit die Löschung ihrer Daten verlangen, wenn diese nicht mehr benötigt werden oder sie ihre Einwilligung widerrufen. Das Recht auf Vergessenwerden ist ein zentrales Element der DSGVO.

Kalte und warme Leads

Wer zum ersten Mal mit Leads zu tun hat, stolpert vielleicht zunächst über die Adjektive kalt und warm. Sie sagen aus, wie nah der Lead an einer Conversion ist. Kalte Leads sind Personen oder Unternehmen, die noch kein oder nur geringes Interesse gezeigt haben und die das Unternehmen oft noch nicht kennen. Sie erfordern intensive Marketingmaßnahmen, um Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Warme Leads hingegen haben bereits Interesse bekundet, beispielsweise durch den Besuch der Website, das Abonnieren eines Newsletters oder das Herunterladen von Informationsmaterial. Sie sind mit dem Unternehmen oder dem Angebot vertraut und haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu zahlenden Kund:innen zu werden. Hier unterscheidet man auch zwischen Inbound und Outbound Leads.

Erstere kommen durch kontinuierliche Anstrengungen des Unternehmens zustande, etwa durch Content Marketing, SEO oder Social Media. Diese Leads interessierten sich bereits zuvor für die Inhalte des Unternehmens, es handelt sich also um warme Leads. Outbound Leads, dementsprechend also kalte Leads, werden durch aktive, zielgerichtete Maßnahmen wie Kaltakquise, E-Mail-Kampagnen oder gezielte Werbung generiert. Anschließend zielt das Marketing darauf ab, kalte Leads zu erwärmen, um sie in den Kaufprozess zu integrieren. In diesem Fall kommt das Lead Nurturing ins Spiel.

Was sind qualifizierte Leads?

Nicht jeder Lead ist gleichwertig. Anfangs haben einige Leads vielleicht Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben, weisen aber noch nicht genügend Informationen oder Engagement auf, um als potenzielle:r Kund:in angesehen zu werden. Diese Leads befinden sich oft in einer frühen Phase des Kaufprozesses und benötigen weitere Betreuung und Qualifikation, bevor sie als verkaufsbereit betrachtet werden können. Ein höheres Potenzial, zu zahlenden Kund:innen zu werden, haben sogenannte qualifizierte Leads. Qualifizierte Leads haben ein Bedürfnis oder ein Problem, für das Dein Unternehmen die Lösung anbietet. Also das benötigte Produkt oder die passende Dienstleistung. Zudem haben diese Leads die Möglichkeit, das Budget und die Befugnis, Kaufentscheidungen zu treffen. Ist dieser Lead einmal auf das Angebot Deines Unternehmens gestoßen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser wieder abwandert, geringer.

Grundsätzlich lassen sich qualifizierte Leads in zwei Typen unterteilen:

Marketing Qualified Leads (MQL):

Dieser Lead hat Interesse an den Marketingmaßnahmen eines Unternehmens gezeigt, ist jedoch noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen. Möglicherweise hat die Person ein Whitepaper heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen oder den Newsletter abonniert. MQL zeigen Engagement, sind aber noch in der Informationsphase ihrer Kaufentscheidung.

Sales Qualified Lead (SQL):

Ein SQL hingegen hat ein starkes Interesse bekundet und ist bereit, einen Kauf in Erwägung zu ziehen. Diese Leads haben oft spezifische Anfragen gestellt oder deutliches Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt. SQLs sind weiter im Kaufprozess und haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu Kund:innen zu werden. Das Marketing-Team sollte eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um diese Leads effizient zu konvertieren.

Qualifizierung und Anreicherung von Leads

Und was passiert, wenn man die Daten der interessieren Person/en hat? Zunächst einmal sollten diese Leads qualifiziert werden. Dabei wird festgestellt, ob sie für Dein Unternehmen und Deine Ziele relevant und geeignet sind. In welchem Unternehmen arbeitet der Lead – sind dessen Branche und die Unternehmensgröße passend, gehört der Lead zur Zielgruppe? Ist das der Fall, kannst Du mit dem Lead weiterarbeiten und die bestehenden Daten anreichern. Auch mit denen, die Du über das Unternehmen herausgefunden hast.

In der Anreicherung des Leads werden die gesammelten Daten weiter verfeinert und erweitert, um ein umfassenderes Bild der/ des potenziellen Kund:in zu erhalten. Ein erster Schritt ist die Datenvalidierung, bei der überprüft wird, ob die gesammelten Daten korrekt und vollständig sind. Das kann etwa durch automatisierte Systeme erfolgen, die zum Beispiel E-Mail-Adressen auf ihre Gültigkeit prüfen.

Zusätzliche Informationen zur Lead-Anreicherung können aus verschiedenen Quellen stammen. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort, sowie Verhaltensdaten wie Kaufhistorie oder Interessen, können hinzugefügt werden, um ein detaillierteres Profil des Leads zu erstellen. Dies hilft, die Bedürfnisse und Wünsche der/s potenziellen Kund:in besser zu verstehen und gezieltere Marketingmaßnahmen zu ergreifen.

Eine weitere Methode zur Anreicherung von Leads ist die Integration von Daten aus sozialen Netzwerken. Informationen, die aus Profilen auf Plattformen wie LinkedIn oder Facebook stammen, können wertvolle Einblicke in die beruflichen Hintergründe und Interessen der Leads bieten. Diese zusätzlichen Datenpunkte ermöglichen es Unternehmen, daraufhin personalisierte und relevante Marketingbotschaften zu erstellen, die besser auf die Bedürfnisse der Leads zugeschnitten sind.  

Lead Nurturing

Ist der Lead qualifiziert, kann das Lead Nurturing beginnen. Das bedeutet, dass der Lead mit weiteren, passgenau auf ihn oder sie abgestimmten Inhalten bespielt wird. Wichtig ist es hier zum einen zu beachten, an welcher Station auf der Customer Journey sich der Lead aktuell befindet. Denn nur so kann man geeigneten Content zur Verfügung stellen. Zum anderen sollten die Abstände, in denen man sich an den Lead richtet, nicht zu knapp bemessen sein. Das könnte eher von einer Conversion abschrecken. Wie Lead Nurturing in der Praxis aussehen kann, erklären Frank Mühlenbeck (CEO der Digital Diamant GmbH) und Philipp Pudelko (Chefredakteur bei Contentmanager.de) in der Webinar-Aufzeichnung: B2B Lead Nurturing. Weitere Informationen gibt es außerdem im Whitepaper zum Lead Nurturing.

Leadgenerierung In House vs. Auslagerung

Unternehmen stehen nun vor der Entscheidung, ob sie die Leadgenerierung intern durchführen oder an externe Dienstleister auslagern möchten. Beide Ansätze haben natürlich ihre Vor- und Nachteile. Eine In-House-Lösung bietet direkte Kontrolle über den gesamten Prozess und ein tieferes Verständnis der eigenen Marke. Dies kann jedoch höhere Kosten und einen größeren Ressourcenaufwand bedeuten, da spezialisierte Mitarbeiter:innen und Technologien erforderlich sind.

Die Auslagerung der Leadgenerierung an externe Dienstleister kann kosteneffizienter sein und den Zugang zu externem Fachwissen ermöglichen. Dienstleister haben oft spezialisierte Kenntnisse und Technologien, die sie effektiv einsetzen können, um Leads zu generieren. Im Gegenzug haben Unternehmen weniger Kontrolle über den Prozess und sind in gewissem Maße von den beauftragten externen Anbietern anhängig. Hier gilt es, sorgfältig abzuwägen, welcher Ansatz den spezifischen Bedürfnissen des Unternehmens sowie den zur Verfügung stehenden Ressourcen am besten entspricht.

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Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

Hier kannst Du unseren Marktüberblick downloaden!

Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was B2B Leads sind und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklärt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Darüber hinaus findest Du hier ein Lead-Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download, um Deine Kosten pro B2B Lead zu berechnen.

Download Excel-Datei für die Kalkulation von B2B Leads

Mit dem folgenden Formular kannst Du die Excel-Datei herunterladen. Dort trägst Du ein, wie viele B2B Leads Du generieren möchtest. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Du kannst die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage für die in diesem Artikel genutzte Lead-Kalkulation.

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und Dein Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschäftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser:innen fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Preis für einen Lead berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verständnis für einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kläre ich zunächst über ein paar grundsätzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten für einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.

Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe

Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer B2B-Leaddaten:

• Vorname
• Nachname
• Firma
• Position
• Abteilung
• Mitarbeiterzahl
• Umsatz des Unternehmens
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Mobilnummer
• Firmenadresse
• IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
• Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)

Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen solltest Du auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt. Die Hürden für den Download werden zu hoch.

Leadmagnet

Leaddaten werden im Internet meist über Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular einträgt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste. Sie werden im Content Marketing in Verbindung mit verschiedenen Inhalten wie einem Blog-Beitrag oder Social Media-Posts auf Facebook, LinkedIn & Co. eingesetzt.

MQL Lead und SQL Lead

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht für Sales Qualified Lead. Solche Leads sind entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Spätestens an dieser Stelle übergibt die Marketing-Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, sodass ein Sales Manager ein potenzielles Kundengespräch führen oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.

Die BANT-Kriterien eines Leads

Die Wertigkeit von Leads lässt sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht für Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead über genug Geld (Budget) verfügt, entscheidungsfähig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.

Die Komplexität von Leads im B2B

Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, müssen zum Teil mehrere B2B Leads pro Unternehmen gewonnen werden. Der Grund: Eine Entscheidung (Authority) kann nicht nur von einer Person allein gefällt werden. Häufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Geschäftsleitung zu gewinnen, da sie bei größeren Anschaffungen gemeinsam über das Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider:innen im Unternehmen in einer Pitch-Präsentation den potenziellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur überhaupt an einer solchen Pitch-Präsentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.

Rechtliche Einschränkungen bei der Leadgenerierung

Wie so oft müssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen über die (B2B) Leads im Content Marketing erfragen möchten, müssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dürfen nicht erhoben werden. Wir müssen ausführlich darüber aufklären, was mit den Daten der potenziellen Kunden passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Opt-In-Verfahren. Der Downloader erhält nach Befüllung und Absendung des Online-Formulars zunächst eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Bestätigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefüllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Ebenso ist darauf zu achten, dass der Lead in Kontakt mit dem Lead-generierenden Unternehmen treten kann. Weitere Informationen zur DSGVO findest Du hier.

Die Berechnungsgrundlage für einen B2B Lead

Im Folgenden führe ich Dich durch eine komplette Kostenkalkulation von B2B Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei kannst Du Dir am Anfang dieses Artikels herunterladen.

Kostenfaktoren von B2B Leads

Diese Kostenfaktoren müssen bei der Kalkulation eines B2B Leads berücksichtigt werden:

• Konzeption einer Leadkampagne
• Erstellung einer Landingpage
• Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
• Erstellung eines Leadmagneten
• Traffic Kosten
• Manuelle Datenanreicherung

Soviel kosten Basic B2B Leads

Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele im Unternehmen zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von B2B Leads. Die Erstellung einer Landingpage oder eines Blog-Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei größeren Leadkampagnen ergibt es Sinn, einen A/B Test durchzuführen, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen. In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro für die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsächlichen Kosten sind von der Qualität des Leadmagneten abhängig. Ein professionelles Whitepaper ist deutlich aufwendiger und etwa eine Studie schlägt schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.

Damit Du Besucher auf Deine Landingpage bringst, musst Du diese bzw. Traffic einkaufen. Natürlich nutzt Du zu Beginn Deine eigenen Kanäle, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zählen. Auch andere Kanäle wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann jedoch ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Du trotzdem weitere B2B Leads generieren kannst, solltest du Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Hierfür musst Du Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem solltest Du je nach Werbekanal die Professionalität einer Agentur zukaufen. Abhängig von der Zielgruppe und den zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten pro Lead von 10 bis 100 Euro. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung über Facebook ist meistens günstiger als über LinkedIn.

Zusätzliche Kosten pro Lead entstehen bei der nachträglichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Du den Lead generiert hast, sollte ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing oder Vertrieb diesen nachrecherchieren und bewerten. Branchenschlüssel, Unternehmensgröße und andere Daten können so nachträglich zusammengetragen werden. In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60 % verwertbar sind. Das heißt, 40 % der B2B Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20 % der Leads zählen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5 % der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfüllen.

Gehen wir davon aus, dass wir über einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, liegen die Kosten pro Lead (CLP) bei 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entsteht ein Cost per Lead von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. Hier sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).

Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B

Damit wir die gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu müssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin einer Kaufentscheidung nähert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro für Konzeption und Umsetzung.

Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hängt stark davon ab, wie viel Marketing Content für den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Excel-Datei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Eine Übersicht von Performance Marketing Agenturen haben wir für Dich in unserem Marktüberblick zusammengestellt.

Zusätzliche Kosten entstehen für die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Du Dich für eine Marketing Automation Software entscheidest, entstehen weitere Kosten für die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen stellt Dir verschiedene Anbieter für Marketing Automation Software detailliert vor. Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 % zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten für verwertbare MQLs bei 109,72 Euro (CPL). Gute MQLs kosten 329,17 Euro (CPL) und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro (CPL).

Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B

Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er oder sie das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schließlich dazu führen, dass ein Telefonat geführt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 % aus. Die Kosten für die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.

Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Du nur auf diese Leads fokussierst, musst Du bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads gewinnen, damit Du auch die Top-Leads erhältst. Daher solltest Du immer darüber nachdenken, wie Du mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehst.

Gesamtkosten der Leadgenerierung

Für die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Lead Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro entspricht.

Die hier getroffenen Annahmen berücksichtigen keine Kosten für interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Überblick über die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.

Make or Buy in der Leadgenerierung

Die Alternative zur eigenständigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Dabei greifst Du auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So musst Du zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zählen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls ähnliche Kosten für die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.

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B2B Lead Nurturing wird zunehmend in der Praxis eingesetzt, um generierte B2B-Leads automatisiert weiterzuentwickeln. Allerdings stehen Unternehmen beim Lead Nurturing in puncto Erfolg oft vor Herausforderungen. Welche Herausforderungen das sind und wie Unternehmen ihr Lead Nurturing erfolgreich umsetzen, erläutert unser Whitepaper. Im Beitrag haben wir zudem die größten Hürden und typische Fehler für Dich zusammengefasst.

Download Whitepaper „Von der Leadgenerierung zum erfolgreichen Lead Nurturing“

Lade Dir hier kostenlos unser Whitepaper mit Taktiken und Formaten für das erfolgreiche Lead Nurturing herunter. Der Inhalt auf einem Blick:

1. Definition Lead Nurturing
2. Der Weg von der Leadgenerierung zum Lead Nurturing
3. Typische Fehler im B2B Lead Nurturing
4. Taktiken, die ein B2B Lead Nurturing effizienter machen
5. Lead Nurturing Funnel-Fomrate in der Praxis

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Lead Nurturing startet erst nach der ersten Qualifizierung

Wenn ein Unternehmen einen Lead generiert, geschieht das meist über ein Online-Formular. Das kann das allgemeine Kontakt-Formular sein, aber auch Forumlare, die etwa für den Download von Inhalten ausgefüllt werden müssen, bevor der Lead das Whitepaper, den Use Case oder die Checkliste erhält. Je nach Online-Formular erhält das Unternehmen mal mehr mal weniger Details zum Lead. Die E-Mail-Adresse sowie der vollständige Name sind heute dabei Standard. Im B2B-Kontext wird zudem noch die Firma und die Postition des Leads abgefragt. Die generierten Daten werden dann entweder in die CRM-Datenbank oder die Automation Datenbank des Unternehmens überführt, das das Online-Formular bereitstellt. Anschließend findet eine erste Qualifizierung des Leads statt: Passt er zur Zielgruppe? Wie groß ist das Unternehmen, in dem der Lead arbeitet? Und zu welcher Branche gehört dieses Unternehmen? Mit den angereicherten Daten ist dann die Vorarbeit geleistet. Denn erst dann startet das eigentliche Lead Nurturing.

Für das Lead Nurturing stehen Funnel zur Verfügung, in welche der passende Lead überführt wird. Das geschieht etwa durch das Tagging des Leads mit entsprechenden Schlagworten. Anhand der Schlagworte und der damit verbundenen Funnel erhält der Lead den weiteren Content via E-Mail ausgespielt, bis der Lead Score eine vordefinierte Punktzahl erreicht hat und an das Sales Team übergeben wird. Soweit das theoretische Vorgehen. Doch in der Praxis zeigt sich: Die Theorie ist eine Sache, die erfolgreiche Umsetzung eine andere.

Drei Hürden eines erfolgreichen Lead Nurturing

1) Die zu schnelle Sales-Übergabe

Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht im Lead Nurturing darin, den gewonnenen Lead Schritt für Schritt weiterzuentwickeln. Das braucht in erster Linie erst einmal Zeit. Die erste Hürde für ein erfolgreiches Lead Nurturing ist daher, den Lead zu schnell an das Sales Team zu übergeben.Du kannst Dir das vorstellen, wie auf einer Online-Partner:innenbörse: Du würdest doch auch nicht beim ersten Date direkt einen Heiratsantrag machen. Genauso verhält es sich beim Lead Nurturing. Gewonnene Leads so weiterzuentwickeln, dass der Vertrieb eine Warmakquise tätigen kann, benötigt einen längeren vorausgegangenen und vor allem auch regelmäßigen Kontakt. Erst dann kann das Sales Team auch einen Sales Pitch durchführen, der auf fruchtbaren Boden trifft. Was bedeutet das für Dich?

Vor allem eines: Zeit einplanen. Leads werden nicht über Nacht zu Kundinnen und Kunden. Achte darauf, dass Du zuerst in regelmäßigen Abständen Kontakt zu den Leads aufnehmen und relevante Informationen den potenziellen Kundinnen und Kunden bereitstellst. Die Inhalte sollten sich immer an der aktuellen Station der Customer Journey orientieren.

2) Ein Funnel für alle Leads

Eine weitere Hürde für ein erfolgreiches Lead Nurturing ist es, lediglich einen Funnel für alle Leads aufzubauen. In der Regel sind Ihre Leads und deren Bedürfnisse unterschiedlich. Eine Ausnahme, bei der ein einziger Funnel funktionieren kann, stellen wir Dir in unserem Whitepaper kurz vor. Doch sie bleibt genau das: eher die Ausnahme. In den meisten Fällen ist es notwendig, verschiedene Funnel für unterschiedliche Zielgruppen aufzubauen, um genau die passenden Inhalte für eben jede einzelne Zielgruppe über die unterschiedlichen Funnel bereitzustellen. Andernfalls läufst Du Gefahr, einen Teil Ihrer Leads während des Lead Nurturing wieder zu verlieren – die getroffenen Maßnahmen und (Marketing) Inhalte passen einfach nicht zu den Bedürfnissen der Interessenten.

Das heißt für Dich: Willst Du Dein Lead Nurturing erfolgreich umsetzen, solltest Du auf verschiedene, zielgruppenspezifische Funnel mit passenden Inhalten für jede Zielgruppe achten. Um herauszufinden, welche Inhalte für Deine Interessenten relevant sind, können Dir Social Listening mittels Social Media Monitoring Tools sowie SEO-Analysen helfen. Eine Übersicht von acht Anbietern von Social Media Monitoring Tools findest Du in unserem Marktüberblick.

3) Ansprache nur über einen Kanal

Beim Blick auf die Zielgruppe gibt es zudem noch eine Herausforderung, die beim Lead Nurturing leider immer noch zum Teil vernachlässigt wird: die Frage nach den passenden Kanälen. Die meisten Unternehmen setzen weiterhin auf nur einen Kanal, um mit dem Lead in Kontakt zu treten – und das ist die E-Mail. Im B2C-E-Commerce ist bereits bekannt, dass ein Kanal alleine heute nicht mehr ausreicht, um potenzielle Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey zu erreichen. Und auch im B2B-Umfeld wird Omnichannel-Commerce zunehmend zum Standard, wie etwa eine Studie von McKinsey zeigt. Das sollte auch für Deine Lead-Ansprache gelten.

Ein erfolgreiches B2B Lead Nurturing erfolgt heute über mehrere Kanäle. Natürlich ist die E-Mail weiterhin einer der wichtigsten Channel für den Kontakt zu potenziellen Kundinnen und Kunden. Doch neben Mails solltest Du genauso auf Kanäle wie Telefon – Festnetz und mobil! – als auch Social Media Netzwerke, im B2B allen voran LinkedIn, setzen.

Herausforderungen meistern und effiziente Taktiken nutzen

Die drei oben beschriebenen Herausforderungen lassen sich mit den richtigen Lead Nutruring Taktiken meistern. Wichtig ist aber, zuerst die eigenen Herausforderungen zu erkennen und dann mit den passenden Maßnahmen anzupacken. In unserem Whitepaper findest Du daher noch einmal mehrere Tipps und Taktiken für ein effizientes Lead Nurturing. Lade Dir unser Whitepaper hier im Beitrag kostenlos herunter!

Außerdem empfehlen wir Dir unser Webinar am 12.01.2023, in dem Du praktische Tipps zum B2B Lead Nurturing erhältst. Hier geht es zur kostenlosen Anmeldung!

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Der klassische Lead-Einkauf bringt Unternehmen heute oft längst nicht mehr so viele Neukund:innen, wie erhofft. Wichtig sind daher neue Ansätze, Kund:innen zu gewinnen. Im Beitrag erklären wir, warum Unternehmen bei der Lead-Generierung und im Lead-Management kaum noch an einer Business Enabling Plattform (BEP) vorbeikommen.

Unternehmen, vor allem aus der Softwarebranche, setzen weiterhin in der Regel auf den klassischen Lead-Einkauf. Nicht selten sind dabei Performance Agenturen eingebunden, die mithilfe von Social Media Ads die Generierung von Leads ankurbeln sollen. Eine andere Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der Einkauf selbiger bei Online-Magazinen. Beiträge mit downloadable Content hinter einer Downloadschranke sind dabei das Mittel der Wahl. Doch funktioniert der klassische Lead-Einkauf immer noch, um Neukund:innen zu akquirieren? Die kurze Antwort: Leider nicht.

Sie wollen wissen, wie genau Sie mehr Leads zu tatsächlichen Kundinnen und Kunden konvertieren können? Dann haben wir für Sie ein spannendes Webinar! Erfahren Sie am 17.11.2022 zur ersten Runde unseres Digital Lunch, welche Vorteile Sie durch eine Business Enabling Platform (BEP) im Lead-Management haben, wie Sie eine BEP umsetzen und wie Sie damit Ihren digitalen Vertrieb voranbringen. Los geht es um 12:30 Uhr. Das Webinar dauert ca. 40 Minuten. Lesen Sie hier noch einmal die wichtigsten Eckdaten zum Digital Lunch by contentmanager.de. Und hier geht es direkt zur kostenlosen Anmeldung:

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Neue Spielregeln für das Lead-Management

Vor ein paar Jahren haben Social Media Ads und Download-Inhalte bei Online-Magazinen alleine vielleicht noch gereicht, um aus einem Lead eine:n Kund:in zu machen. Inzwischen haben sich die Spielregeln aber verschärft. Für Unternehmen ist es deutlich schwieriger geworden, nach der Lead-Generierung aus den Leads Kund:innen zu gewinnen. Fragt man beispielsweise Softwarehersteller nach ihrer Erfahrung mit der Lead-Generierung, sind die Antworten vielfältig. Einige sind schon mit der grundsätzlichen Lead-Qualität nicht zufrieden – zu viele Studierende unter den Leads, zu wenig passende Leads. Andere bemängeln dagegen nicht die Lead-Qualität, sondern können die Leads nicht oder nur schwer mit ihrem Vertrieb weiter konvertieren. Fehlende Technologien und fachliches Wissen über den digitalen Vertrieb sind nicht zuletzt ursächlich.

Das Problem beim klassischen Lead-Einkauf: Die Initiative kommt vom Unternehmen, nachdem der Lead generiert wurde. Diese Kaltakquise führt heute zunehmend dazu, dass Leads einschlafen und nicht weiter verfolgt werden. Häufige Aussagen aus dem Vertrieb: „Die Leads reagieren nicht, wenn wir eine Mail schreiben.“ oder „Per Telefon sind die Leads nicht erreichbar.“ Das ist nicht unbedingt verwunderlich: Würden Sie sich an alle Mails erinnern, die Sie an einem Arbeitstag erhalten? Laut Digitalverband Bitkom erhalten Arbeitnehmer:innen durchschnittlich 26 E-Mails. Bei Entscheider:innen liegt die Zahl noch einmal rund doppelt so hoch, wie Erfahrungsberichte in verschiedenen Foren zeigen. Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden werden im schlimmsten Fall also mit E-Mails überflutet. Und es bleibt einfach nicht die Zeit, jede einzelne davon mit hoher Aufmerksamkeit zu lesen oder gar darauf zu antworten. Gleiches gilt beim klingelnden Telefon.

In diesem Fall die Flinte ins Korn zu werfen, kostet potenzielle Neukund:innen. Doch es gibt einen Weg, einen Lead doch erfolgreich zum Customer zu machen. Dafür ist es nur wichtig, dass der Vertrieb die Perspektive wechselt.

Perspektivwechsel im Lead-Management

Eine Kaltakquise ist immer der schwierigere Start ins Lead Nurturing und die Lead Conversion. Vertriebler:innen, die erfolgreich Leads zu Kundinnen und Kunden konvertieren möchten, sollten immer auf eine Warmakquise setzen. Das bedeutet: Anstatt des Vertriebs, greift der Lead zum Hörer oder schreibt eine E-Mail an das Sales Team. Doch bis es soweit ist, ist es ein längerer Prozess, den der Lead durchlaufen muss. Das Ziel: Der Lead muss zum echten Interessenten werden – und dazu reicht es nicht aus, lediglich eine E-Mail zu schreiben.

Wie Unternehmen heute Leads zu Neukund:innen machen

Aus einem Lead einen Interessenten zu machen, gelingt heute nur, indem Unternehmen den Lead in mehreren Stadien der Customer Journey mit Informationen abholen. Und vor allem gilt es, Vertrauen aufzubauen. Ein Lead wird erst dann zu einer Kundin oder einem Kunden, wenn er dem anbietenden Unternehmen hinsichtlich der Expertise vertraut. Lädt sich ein Lead beispielsweise eine Checkliste zur CMS-Auswahl herunter, reicht es nicht, einfach eine E-Mail mit der entsprechenden Checkliste zu versenden und in den kommenden Tagen den Lead anzurufen oder selbst einmal per E-Mail zu kontaktieren und nach potenziellem Interesse an einer CMS-Lösung zu fragen.

Wer einen Lead heute erfolgreich konvertieren möchte, sollte neben der initialen E-Mail den Kontakt weiter füttern – echtes Lead Nurturing betreiben. Dafür empfiehlt es sich beispielsweise, als Autor der Checkliste per E-Mail weitere Informationen, etwa in Form eines Blog-Artikels, zum Thema CMS und CMS-Auswahl anzubieten. Im Idealfall verfügen Unternehmen sogar über Case-Studies, die sie ihren Leads für weitere Informationen empfehlen können. Nicht zuletzt helfen Fallstudien mit anderen Kundinnen und Kunden, das Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Über solche Zusatzinformationen hinaus sollte in der E-Mail-Kommunikation auch ein:e direkte:r Ansprechpartner:in für den Lead vernetzt werden, der dann die weitere Kommunikation mit der potenziellen Kundin bzw. dem potenziellen Kunden übernimmt.

Der langfristige Prozess des Lead Nurturing bis hin zur Lead Conversion ist in der Theorie nicht schwer. In der Praxis stellt der Prozess den Vertrieb in Unternehmen allerdings vor Herausforderungen. Denn um den Lead im Lead-Management Schritt für Schritt zur Kundin bzw. zum Kunden zu machen, sind Folgekampagnen enorm wichtig. Und diese brauchen das passende Tech-Setup.

Die Lösung für eine moderne Neukundenakquise: Business Enabling Platform

Das richtige Tech-Setup für ein modernes und erfolgreiches Lead-Management ermöglicht eine Business Enabling Platform (BEP). Diese Plattform besteht aus einem Technologie-Stack, einem Content Layer und einem Prozess Layer. Was das bedeutet? Nichts anderes als das Zusammenspiel aus Content Marketing, Marketing Automation und einem mehrstufigen Vertriebsprozess, hinter dem das BEP-Team steht. Das BEP-Team braucht für das Funktionieren der Business Enabling Platform daher sowohl Kompetenzen im Bereich Content Production, als auch in Marketing Automation und im Prozess-Management. Und nicht zuletzt Know-how aus der jeweiligen Branche des Unternehmens.

Eine BEP wird nach außen mit einer Content Plattform dargestellt – beispielsweise einem Online-Magazin. Hier bietet das BEP-Team relevante Inhalte für die Zielgruppen des Unternehmens an. Einige Inhalte werden mit einem Download-Gate versehen, um die ersten Lead-Daten zu generieren (Achtung: Double Opt-In für die DSGVO-Konformität ist zwingend notwendig!). Die generierten Daten werden vom BEP-Team weiter angereichert und ein automatisierter Prozess (Folgekampagnen) in Gang gesetzt, um den Lead Schritt für Schritt zum Interessenten zu machen. Im Idealfall bucht so am Ende der Lead einen Informationstermin beim Unternehmen – die Chancen stehen nun gut für einen Geschäftsabschluss.

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Was Lead Scoring kann

Hat ein potenzieller Kunde konkretes Kaufinteresse, legt eine schnelle Reaktion den Grundstein für erfolgreiche Verhandlungen. Erhält der Vertrieb aber von der Onlinemarketing-Abteilung eine lange, unsortierte Liste mit Kontaktdaten, ist es oft Glückssache, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren. Abhilfe schafft das Lead Scoring. Es nutzt implizite und explizite Informationen, um kalte, warme und heiße Leads systematisch zu identifizieren, indem es sie mit den Buyer Personas vergleicht und sie in verschiedene Dimensionen einordnet – zum Beispiel »Interesse« und »Potenzial«. Gängig sind zum Beispiel die Dimensionen »Interesse« und »Zielgruppenmatch«. Der Zielgruppenmatch bezieht sich auf die Ähnlichkeit zur Buyer Persona, das Interesse auf die Kaufabsicht. Daraus leitet sich ein zweidimensionales Grundmodell ab.

Informationen für Lead Scoring

Explizite Informationen für Lead Scoring

Explizit sind alle Informationen, die der User selbst bereitstellt oder die ihm mit wenig Aufwand zugeordnet werden können. Im B2B-Bereich vor allem wichtig sind:

• Position und Abteilung des Users innerhalb des Unternehmens
• Größe (Zahl der Mitarbeiter/Umsatz) des Unternehmens
• Sitz und Branche/Tätigkeit des Unternehmens

Gesammelt werden können diese Daten zum Beispiel über Kontaktformulare, im Registrierungsprozess oder über manuelle Recherche bei Xing, LinkedIn sowie auf der Unternehmenswebsite.

Wichtig: Bei der Erhebung über Formulare sind die Datenschutzrichtlinien der DSGVO zu beachten, weshalb Unternehmen möglichst auf Freiwilligkeit bei der Eingabe setzen sollten.

Implizite Informationen für Lead Scoring

Implizite Informationen erschließen sich aus dem Verhalten des Users – zum Beispiel beim Website-Besuch und im E-Mail-Verkehr. Wie lange hält der User sich auf einer Seite auf? Welche Informationen nutzt er? Über welche Suchbegriffe gelangt er auf die Website? Wie häufig kehrt er dorthin zurück? Reagiert er auf Remarketing-Maßnahmen? Besucht er Events oder nimmt an Webinaren teil? Diese und andere implizite Informationen können Auskunft über das Interesse des Users geben. Sie helfen zudem zu entscheiden, in welcher Phase des Kaufprozesses der User sich befindet.

Typische implizite Informationen:

• Online und offline Interaktion: Websitebesuche, Anrufe, persönliche Treffen etc.
• Newsletter-Abo
• Download einer Trial-Version, eines E-Books oder Whitepapers
• Registrierung im Onlineshop

Lead Scoring – ein Beispiel

Das einfachste Scoring-System ist eindimensional. Für jede Einflussgröße wird ein bestimmter Punktewert vergeben. Die Punkte werden gewichtet addiert. Überschreitet die Summe einen festgelegten Wert, ist der Lead heiß.

Explizite Informationen

Implizite Informationen

Beispielformel

Der IT-Mitarbeiter eines Robotik-Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern gelangt über die Google-Suche auf die Unternehmenswebsite und lädt die Preisliste herunter. Vertrieb und Marketing haben gemeinsam festgelegt, die Position des Kontakts und Unternehmensgröße doppelt zu gewichten. Zudem werden alle Leads mit einem Score über 40 innerhalb von 24 Stunden telefonisch kontaktiert. Der Score im Beispiel würde betragen:

(5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50

Der Vertrieb würde den Interessenten also anrufen.

Das Beispiel ist vereinfacht, denn in der Praxis kommen meist mehrdimensionale Modelle zum Einsatz. Sie berücksichtigen sowohl die Qualität als auch die Quantität im Sinne des zu erwartenden Umsatzes.

Arten von Lead Scoring

Lead Scoring kann auf drei Wegen stattfinden: manuell, automatisiert und mithilfe von Predictive Analytics. Letzteres unterscheidet sich von der automatischen, softwaregestützten Vorgehensweise nur durch die Verwendung moderner, teils selbstlernender Techniken, die Aussagen über zukünftige Entwicklung versucht. In der Praxis besteht erfolgreiches Lead Scoring aus einer Mischung manueller und automatisierter Vorgehensweise.

Manuell: Bei kleinen Unternehmen und im frühen Stadium des Datensammelns ist manuelles Lead Scoring ein kostengünstiger und einfacher Weg. Mit zunehmender Datenmenge wird Lead Scoring jedoch – nachvollziehbarer Weise – ineffizient. Doch auch bei der automatisierten Datenauswertung spielt der manuelle Weg eine Rolle: Die Regeln für die automatisierte Auswertung sollten manuell erstellt und fortlaufend angepasst werden. Die Informationen, die sich aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden ergeben, fließen auf ebenso manuellem Weg in die Datensammlung ein.

Automatisiert: Die Lead-Scoring-Software ist mit dem CMS und/oder CRM gekoppelt und verbindet auf diese Weise Marketing mit Vertrieb. Entsprechende Systeme verwenden häufig Punktesysteme, die den Lead in eine zweidimensionale Matrix einordnen. Der Punktewert kommt – wie oben beschrieben – zustande, in dem Daten aus den Bereichen (Unternehmens-)Demografie, Verhalten und Aktivität des Users gesammelt und bewertet werden.

Predictive: Hier fließen neben den genannten expliziten und impliziten Informationen alle verfügbaren Daten des digitalen Fingerabdrucks ein. Entsprechend komplex ist die Auswertung. Es gibt selbstlernende Scoring-Systeme, die die Regeln fortlaufend anpassen.

Worauf kommt es bei erfolgreichem Lead Scoring an?

Wichtige Voraussetzung für effizientes und effektives Lead Scoring ist eine funktionierende Verknüpfung von CRM, CMS und Scoring-System. Das Vertriebsteam sollte dafür die Vorteile und die genaue Funktionsweise des Systems kennen, motiviert sein, es zu nutzen und wissen, wie es Daten einspeist.

Ebenso wichtig ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Ein sehr entscheidender Punkt dabei sind die Zuordnungs- und Bewertungskriterien. Damit das Scoring-System die Arbeit erleichtert statt sie zu verkomplizieren, kommt es auf sinnvoll erstellte Regeln an. Relativ logisch ist, dass der Lead eines Einkäufers, der eine produktspezifische Landingpage besucht, meist mehr Wert besitzt als der eines Praktikanten, der ein E-Book herunterlädt. Bei anderen Daten bedarf es hingegen intensiver Überlegungen, wo, wie und mit welchem Gewicht sie in das Lead Scoring einfließen. Die Gewichtung ist unternehmensspezifisch. Gute Anhaltspunkte bietet die Erfahrung der Vertriebler, die direkten Kontakt mit den Kunden haben.

Auch eine fortlaufende Auswertung und Optimierung des Systems ist wichtig. Für die Auswertung kommt es wiederum darauf an, dass die Vertriebler persönliche Gespräche, Telefonate und andere Informationen über die Interessenten auch tatsächlich in das System einpflegen. Das funktioniert, wenn der Nutzen des neuen Systems dem Team klar kommuniziert wird und die Motivation entsprechend hoch ist.

Auch das Marketing trägt zu erfolgreichem Lead Scoring bei. Das Team sollte die Auslastung des Vertriebs im Blick behalten und die Werbung entsprechend anpassen. Zu viele Leads können zu Frustration führen – auch auf Kundenseite, wenn der Ansprechpartner im Vertrieb überlastet ist. Die Auslastung der nachgelagerten, ausführenden Abteilungen ist ebenfalls eine Einflussgröße bei der Auswahl von heißen Leads.

Fazit zum Lead Scoring

Die Vorteile des Lead Scorings für den Vertrieb liegen auf der Hand. Ihnen gegenüber stehen – wie so oft – die Kosten für die Software, die Implementierung, die Einarbeitung und die Motivation zur Nutzung seitens des Teams. Richtig eingesetzt stärkt Lead Scoring aber nicht nur die Vertriebseffizienz. Es ermöglicht auch eine präzise Analyse von Kampagnen und erlaubt Rückschlüsse auf Reichweite, Überzeugungskraft und Content-Qualität. Das Lead Scoring bietet dem Marketing somit viele Stellschrauben, Werbung, PR und Onlinemarketing zu optimieren.

Wer Lead Scoring im Unternehmen einführen möchte, kann mit einer kleinen Anzahl an Parametern starten und das Scoring schrittweise weiter ausbauen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt die zwischenmenschliche Kommunikation – sowohl zwischen Vertrieb und Marketing, als auch zwischen Vertrieb und Interessenten. Denn auch das beste Lead-Scoring-System nutzt wenig, wenn die Unternehmensvertreter nicht im persönlichen Kontakt überzeugen.

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Was ändert sich durch die DSGVO?

Grob gesagt ändert die DSGVO die Definition, bei welchen Daten es sich um “personenbezogene Daten” handelt. Laut Art. 4 gehören dazu jetzt auch IP-Adressen, Standortdaten und Cookies, die deshalb den gleichen, strengen Auflagen unterliegen wie etwa Telefonnummern oder Adressen.

Die DSGVO stärkt zudem ganz klar die Rechte der Verbraucher. Nach Artikel 13 und 14 sind Unternehmer nun verpflichtet, auf Nutzeranfrage klar angeben zu können, welche Daten zu welchem Zweck erhoben wurden – und das innerhalb einer Frist von einem Monat.

Außerdem wird den Nutzer das sogenannte “Recht auf Vergessen” zugestanden. Das bedeutet, dass die User ihre Daten restlos löschen lassen können. Auch hier gilt es darauf zu achten, dass man sein Daten-Management zum Beispiel innerhalb eines CRM-Systems bestens strukturiert, um Löschungen unkompliziert und vollständig durchführen zu können.

Leads generieren und pflegen im Einklang mit der DSGVO

Das Generieren von Leads durch Datensammlung und auch deren Pflege wird unter der DSGVO erschwert. Wer sich jedoch an einigen grundlegenden Guidelines orientiert ist gut aufgestellt, um auch nach dem 25. Mai Leads aufbauen und zum Abschluss bringen zu können.

Erstmal eine Übersicht verschaffen

Bevor Sie in Panik verfallen und über Jahre gesammelten Datensätze löschen, lohnt es sich zu überprüfen, ob diese DSGVO-konform eingeholt wurden. Sollte dies der Fall sein, können sie nämlich unbesorgt weiter genutzt werden. 

Außerdem ist es unbedingt notwendig, eine Bestandsaufnahme der Touchpoints oder Mechanismen zu machen, durch die derzeit Leads generiert beziehungsweise Daten gesammelt werden. Werden beispielsweise Cookies aufgenommen, um auf deren Grundlage Produktvorschläge anzuzeigen? Gibt es Buttons zur Newsletteranmeldung und wie sind die Kontaktformulare aufgebaut? Welche Marketing-Automatisation, beispielsweise bei der Erstellung von E-Mail-Listen, nutzt das Unternehmen und welche personenbezogenen Daten werden dabei verarbeitet? Werden Daten an Dritte weitergegeben oder aus fremder Quelle bezogen?

Haben Sie sich einen Überblick über Ihre bestehenden Datensätze und Datensammlungs-Prozesse verschafft, muss geprüft werden, ob sie den Regeln der DSGVO folgen. Für sie gelten natürlich die gleichen Vorgaben wie für alle neu implementierten Tools, mit denen Leads generiert oder gepflegt werden sollen

Explizite Zustimmung einholen

Ganz egal, welche Daten gesammelt werden sollen, ohne explizite Zustimmung geht mit der DSGVO nichts mehr. Und die Zustimmung muss durch eine “eindeutig bestätigende Handlung” geschehen. Vorausgewählte Checkboxen, durch die man sich beispielsweise für einen Newsletter anmeldet, werden damit illegal. Als Zustimmung gilt nur, wenn der Konsument den Haken selbst setzen muss.

Soft-Opt-Ins oder einfache Opt-In-Verfahren sollten in Zeiten des DSGVO ebenfalls nicht mehr angewendet werden. Um zum Beispiel E-Mail-Listen aufzubauen, bietet das Double Opt-In die einzig wirklich rechtssichere Möglichkeit. Das bedeutet, dass zum Beispiel nach der Anmeldung für einen Newsletter, in der ersten Mail, diese noch einmal bestätigt werden muss. Die zweifache Zustimmung im eigenen CRM-System abgespeichert und schon ist man auf der sicheren Seite.

Doch Vorsicht: Die Zustimmung muss laut der neuen Verordnung für das Sammeln und Verarbeiten aller personenbezogenen Daten gegeben werden. Vergessen Sie also nicht “versteckte” und automatisierte Mechanismen wie beispielsweise das Vorschlagen von verwandten Produkten durch gesammelte Cookies. Auch dafür benötigen Unternehmen einen klaren Hinweis, dem der User aktiv zustimmen muss.

Transparenz gewährleisten

Die explizite Zustimmung ist jedoch nur dann von Nutzen, wenn der Kunde auch ausführlich und korrekt über den Ausmaß der gesammelten Daten und auch deren geplante Weiterverarbeitung informiert wurde. Laut Artikel 12 der DSGVO sind diese Angaben in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache zu übermitteln.

Diese Transparenz muss gemäß der DSGVO auch bei offline gesammelten Leads, zum Beispiel auf Messen oder Ausstellungen, gewährleistet sein. In der ersten Kontaktaufnahme via Mail, Newsletter oder Anruf muss der Kunde dann über die Datenschutzbestimmungen informiert werden.

Das Transparenz-Gebot ist eine Herausforderung an Marketer, doch es kann sich auch lohnen. Das Chartered Institute of Marketing hat ermittelt, dass mehr als die Hälfte aller Verbraucher Unternehmen keinen verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten zutrauen und Accenture hat herausgefunden, dass dieses Misstrauen für 80% aller Kunden ein Grund darstellt, keine Geschäfte mit dem entsprechenden Unternehmen einzugehen. Gesteigerte Transparenz kann also durchaus auch den Betrieb ankurbeln.

“Berechtigtes Interesse” gewährleisten

Im Online-Marketing wird der Nachweis des “berechtigten Interesses” in Zukunft genauso wichtig sein, wie die Einwilligung der User. Denn bei der Datenverarbeitung müssen Unternehmen dieses berechtigte Interesse ihrerseits nachweisen und es gegen das Interesse des Kunden, also des Werbe-Empfängers abwiegen. Hier zeigt sich eines der Hauptprobleme der neuen DSGVO: Die Formulierungen sind teilweise unklar. Wann genau das Interesse des Kunden höher ist als das des Werbetreibenden ist nicht explizit definiert. Deshalb sollten Firmen vor allem zu Beginn der neuen Gesetzgebung genau verfolgen, wie Gerichte in Streitfällen entscheiden und welche Präzedenzfälle gesetzt werden.

Doch die Gesetzesänderung bringt auch eine Chance mit sich: im Gegensatz zur bisherigen Rechtslage wird auch Direktwerbung in der DSGVO als berechtigtes Interesse der Unternehmen definiert.

Daten beim Nurturing effektiver Nutzen

Nicht nur beim Verarbeiten der Daten muss das berechtigte Interesse nachgewiesen werden. Bereits bei der Sammlung der Daten muss eine konkrete Begründung und ein Bezug zum Angebot vorliegen. In der Praxis heißt das, dass es nicht mehr erlaubt ist, die Telefonnummer eines potentiellen Leads zu erfragen, damit der Kunde auf bestimmte Contente zugreifen kann

Deshalb sollten alle Unternehmen Permission-Schranken für Premium-Content oder Subscribe-Boxen sorgfältig auf DSGVO-Konformität prüfen. Werden auch nur die Daten abgefragt, die notwendig sind?

Laut Artikel 7 dürfen zudem Verträge keine Einwilligung zur Datenabgabe voraussetzen, wenn diese für die Durchführung des Vertrags nicht erforderlich ist. Dieses “take it or leave it”-Prinzip war bisher Gang und Gäbe – jetzt ist es verboten.

Da mit der DSGVO die Erhebung von Daten auf Vorrat rechtlich nicht mehr möglich ist, müssen Marketer auch das Lead Nurturing anpassen. Daten müssen effektiver genutzt werden und es sollten Möglichkeiten bestehen, auch im späteren Verlauf der Lead-Pflege neue Daten abzufragen.  

Opt-Out einfacher gestalten

Neben der Transparenz beim Opt-In, ist auch die Erleichterung des Opt-Outs Pflicht. Laut DSGVO muss ein Kunde möglichst mit zwei Mausklicks beispielsweise aus Newsletter-Abos austreten können. Artikel 7 besagt, dass das “Unsubscriben” genauso einfach funktionieren soll, wie das abonnieren. Deshalb sind bei allen Werbemails neben  Datenschutzhinweise, Impressum jetzt auch Abmeldelink und gegebenenfalls Widerrufsmöglichkeit Pflicht.

Vorsicht: Das bereits erwähnte “Recht auf Vergessen” besagt auch, dass Unternehmen alle personenbezogene Daten löschen müssen, wenn ein Kunde von seiner Opt-Out-Option Gebrauch macht, sofern kein legitimer Grund zur Speicherung vorliegt.

Zusatz-Tipp: Marketing-as-a-Service

Der “Global Databerg Report” von Veritas ermittelte, dass etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen nicht für die DSGVO gerüstet fühlt. Wer unsicher ist, sollte darüber nachdenken, ob es sich lohnt, das Marketing auszulagern. Rechtlich ist das kein Problem, solange die Kunden auf der Website darüber informiert werden und zur eigenen Absicherung ein Auftragsverarbeitungs-Vertrag mit dem Dienstleister Rechtsicherheit gibt.  

Besonders für Start-Ups oder kleine Firmen kann sich diese Investition auszahlen. Laut einer Bitkom-Befragung haben nur 9 Prozent aller Start-Ups ihre Vorbereitungen für die Umsetzung der DSGVO abgeschlossen, während 32 Prozent damit noch nicht einmal angefangen haben. Um das aufstrebende Unternehmen vor rechtlichen Problemen zu schützen, könnte das outsourcen von Marketing-Dienstleistung die passende Lösung sein

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Disclaimer: Dieser Text wurde nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Er stellt jedoch weder Rechtsberatung noch kann er eine solche ersetzen.

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Egal, welche Studie man sich auch anschaut: Ob vom Softwareriesen Oracle oder von der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom. Von Adobe oder vom Content Marketing Institute. Unisono sind sich alle Marktbeobachter und Experten einig: Content Marketing ist der Trend im Jahr 2014 und führt Unternehmen zu neuen Marketingerfolgen. Aber glauben das wirklich alle?

Nein, natürlich nicht. So beklagt Karrierebibel-Blogger Jochen Mai, dass sich hinter dem Hype-Begriff „Bullshit – alter Wein von denselben Flaschen wie eh und je…“ verbirgt. Und Peter Bernthaler stieß vor ein paar Wochen im Blog der PR-Agentur Sympra ins gleiche Horn: „Was die Content Marketing Fanfraktion als einen völlig neuartigen Stein der Weisen verkauft, … das machen wir seit 21 Jahren.” Also tatsächlich nur analoger Wein in digitalen Schläuchen?

Der Kunde entscheidet selbst

Das ist etwas zu kurz gedacht. Natürlich ist Content – etwa in Form von Websites, Kundenmagazinen, Fachartikeln, Case Studies, Whitepapers, Videos, Blogbeitragen oder Infografiken – schon immer „der King“. Und Content Manager, PR-Experten oder Corporate Publisher produzieren seit jeher spannende Geschichten, die von den Adressaten gelesen werden. Aber trotzdem verkennt die „Alter Wein in neuen Schläuchen”-These die neue Qualität, die Content Marketing bedeuten kann und die erst in den letzten Jahren möglich geworden ist.

Wer den Schlagabtausch zwischen der Werbe-Ikone Thomas Koch und Jan Steinbach vom jungen Düsseldorfer Start-Up Xengoo verfolgt hat, konnte noch ganz andere Aspekte dieses Themas kennen lernen. Denn auch klassische Werber wie Steinbach erkennen zunehmend den wachsenden Bedeutungsverlust der Push-Kommunikation über Print-Anzeigen, TV-Spots oder Bannerwerbung im Internet. Sie suchen nach neuen Wegen, ihre Zielgruppen zu erreichen und sind beim Inbound-Marketing mit Hilfe von High-Quality-Content gelandet. Das zudem kostengünstiger als klassische Werbung ist.

„Content Marketing beginnt mit einer Strategie und lebt am Ende von den Inhalten“, betont Jan Steinbach. Die dabei eingesetzten Tools sind und sollten nur als Mittel zum Zweck dienen. Es gehe einzig und allein um den Dialog mit dem Adressaten. „Diesen müssen wir einladen, mit uns in den Austausch zu treten. Wann und wie der Kunde dies macht, entscheidet er selber. Wir können ihm durch unser Content-Angebot nur Anreize geben, den Dialog zu beginnen“, so der Xengoo-Gründer. Das Stichwort für anreizschaffende Content-Angebote laute dabei „Relevanz”.

Ziel ist die knallharte Leadgenerierung

Das Erzeugen von relevanten Inhalten und ihre Verbreitung ist allerdings nur die eine Seite von Content Marketing. „Ganz egal was Ihnen Agenturen oder die eigene Marketingabteilung über den neuen Trend Content Marketing erzählen, wenn die Wörter Leads und Kundengewinnung nicht vorkommen, schmeißen Sie diese Leute raus“, hat der Wiener PR-Experte Martin Bredl kürzlich gebloggt. Genau das ist der Punkt. Es geht um das Generieren von Leads – also von Kontakten, mit denen der Vertrieb in den Unternehmen etwas anfangen kann. Abrechenbare Erfolge stehen heute im Zentrum einer Content-Marketing-Strategie. Das unterscheidet sie von vielen anderen Instrumenten im Marketing.

Möglich macht das die Webanalyse, mit der Traffic und Conversions, Downloads von Whitepapers und Case Studies oder die Teilnehmerzahlen an einem Webinar genau gemessen werden können. Mit Hilfe einer suchmaschinengerechten Optimierung der Inhalte werden Interessenten angelockt. Dazu sind erst einmal die Begriffe zu ermitteln, nach denen tatsächlich von der Zielgruppe gesucht wird. Denn oftmals sehen Unternehmen ihre Branche durch eine rosarote Brille voller Begrifflichkeiten, die ein Normalsterblicher gar nicht benutzt.

Der Google Keyword-Planner oder der Google Suggest Funktion helfen dabei, die richtigen Suchworte zu finden, die dann nach bestimmten Kriterien in die Texte eingebaut werden. Denn guten, lesbaren, spannenden Content zu schreiben ist nur die eine Seite. Die andere ist aber, dass Unternehmen mit ihren Keywords bei Google & Co. gefunden werden müssen, wenn heute 90 % aller Kaufentscheidungen im B2B-Bereich durch eine Internet-Recherche vorbereitet werden.

Buyer Personas schaffen ein plastisches Bild

Unternehmen, die es schaffen, ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen und sich in deren Denken, Fühlen und Handeln hineinzuversetzen, sind dabei im Vorteil. Denn sie können die Adressaten ihrer Inhalte in der passenden Tonalität ansprechen. Mit Hilfe von sogenannten „Buyer Personas“ lassen sich die gewünschten Zielgruppen genauer beschreiben. Hierbei reicht es nicht aus, die Adressaten allein mit soziodemografischen Merkmalen zu beschreiben. „Was man vor allem braucht, ist eine lebendige Beschreibung eines idealtypischen Kunden, die auf recherchierten Daten basiert“, so Xengoo-Gründer Steinbach. Diese liefere dann den Hintergrund für die Themenfindung und Content-Produktion.

Dazu gehören demografische und biografische Angaben, Verhaltensmuster, Motivationen, Wertevorstellungen und Ziele. Es ist wichtig zu wissen, wie potentielle Interessenten und Kunden das Web nutzen. Mit welchen Keywords sie recherchieren, welche Informationsquellen sie nutzen, welchen sie vertrauen und folgen. Diese Informationen werden in einer Persona-Studie ermittelt, die dann die Basis für eine Content-Strategie mit verschiedenen Kanälen, möglichen Inhalte und Medien bildet.

Um diese Personenbeschreibungen zu erstellen, sollte am besten der Vertrieb mit einbezogen werden. Denn er kennt die Merkmale seiner Kunden (z.B. Ausbildung, Arbeitsgebiete, Zuständigkeiten), deren Arbeitsweise (Welche Informationen benötigt die Person für ihre tägliche Arbeit?) und die Ziele, Probleme oder Ängste der Zielgruppe am genauesten. Auch, über welche Kanäle sie sich optimal erreichen lässt. Die Analyse von Social-Media-Profilen typischer Zielpersonen, wie bei Xing und LinkedIn oder deren Aktivitäten auf Twitter und Facebook, hilft ebenfalls bei der Erstellung der „Buyer Personas“. Damit hat man beim Produzieren der Inhalte immer ein konkretes Bild vor Augen, an wen sich der Content richtet und kann besser den richtigen Ton treffen.

Lead Nurturing lässt die Beziehung wachsen

Ein weiteres wichtiges Element im Content Marketing ist das Lead Nurturing – die stufenweise Qualifikation der Leads von der Erstanfrage bis zum Abschluss. Zu Grunde liegt dabei ein Trichtermodell, in dem sich angebotenen Informationen über mehrere Phasen immer mehr verfeinern und in dem sich die Spreu vom Weizen trennt – bis am Ende nur die tatsächlich kaufwilligen Kunden übrigbleiben. Das englische Verb „to nurture“ bedeutet dabei soviel wie etwas wachsen lassen, nähren oder aufziehen. Entscheidend ist dabei, immer zu erkennen, in welcher Entscheidungsphase sich der Lead befindet und eine dementsprechende Ansprache. Das fängt schon bei den Betreffzeilen der mehrstufigen Nurturing-Mails ein. Denn sie entscheiden über Öffnen oder Papierkorb.

Dieser Nurturing-Prozess beginnt in der Regel mit einer Willkommensnachricht, wenn sich z.B. ein Interessent sich für einen Newsletter angemeldet oder seine Kontaktinformationen für einen Download hinterlassen hat. Dann muss schnell reagiert werden: Innerhalb von zwei Minuten sollte der Interessent die angeforderten Inhalte oder den gewünschten Rückruf erhalten. Sonst besteht die Gefahr, dass er sich anderen Dingen zuwendet und nicht mehr ansprechbar ist. Anhand der Reaktion des potenziellen Kunden auf die angebotenen Inhalte lassen sich auch Rückschlüsse ziehen, in welcher Entscheidungsphase er sich gerade befindet. Klickt er zum Beispiel nur allgemeine Informationen an oder interessiert er sich für spezielle Aspekte?

Marketing Automation Software unterstützt Prozesse

Mit diesem Wissen kann in Follow-up-Nurtures passender Content angeboten werden und es lassen sich zusätzliche Informationen abfragen. Zum Beispiel nach Branche und Unternehmensgröße. Schritt für Schritt lernt man so in einem individualisierten aber gleichwohl automatisierten Dialog den möglichen Kunden besser kennen. Wichtig ist dabei, zeitnah auf seine Interessen zu reagieren und ihm die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Inhalte anzubieten.

Marketing Automation Software, die mit einem Scoring-System arbeitet, unterstützt diesen Prozess. Die Leads werden dabei je nach Wissensstand in verschiedene Kategorien eingeteilt. Zu Beginn kennt man vielleicht nur Namen und E-Mail-Adresse. Später kommen Unternehmen, Funktion, Größe und Zeitpunkt einer Anschaffung hinzu. Ist der Lead „reif“, wird er an den Vertrieb übergeben. Andernfalls bleibt er im Nurturing-Prozess. Gerade im B2B-Geschäft sollte man aber immer die internen Entscheidungswege seiner Kunden im Auge behalten, die oft etwas länger dauern. Hier lässt sich nichts erzwingen, das Pflänzchen muss wachsen. Aber es kann gehegt, gepflegt und manchmal auch gedüngt werden.

Marketing-Automation-Systeme bieten in der Regel auch ausgefeilte Testmöglichkeiten an, mit deren Hilfe sich zum Beispiel sehr effizient unterschiedliche Betreffzeilen für Mails ausprobieren und optimieren lassen. So lassen sich auf Dauer immer wieder neue Hingucker für jede Stufe einer Nurturing-Kampagne finden, die den Menschen hinter der E-Mailadresse emotional ansprechen und den Spam-Filter in dessen Kopf überwinden.

Heute spielen auch die sozialen Netzwerke eine wichtige Rolle beim Verbreiten von Inhalten und der direkten Ansprache von möglichen Kunden. Wenn zum Beispiel ein IT-Verantwortlicher darüber twittert, dass er sich auf einer Messe eine bestimmte Software anschauen will, könnte dies der Anlass sein, ihn persönlich zu einem Standbesuch einzuladen. Voraussetzung dafür ist, dass man die Diskussion in den sozialen Netzwerken verfolgt und ein Monitoring zu bestimmten Begriffen durchführt.

10 Top-Strategien zur Verbreitung von Inhalten

Der „2014 B2B Content Marketing Report“ des Content Marketing Institute mit Sitz in Cleveland nennt zehn Top-Strategien für den Erfolg von Content Marketing:

1. Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Pinterest und andere gezielt nutzen

2. Veröffentlichung von aktuellen Artikeln auf der Website

3. Regelmäßige Newsletter

4. Corporate Blogs mit immer wieder neuen Inhalten

5. Veranstaltungen mit persönlicher Beteiligung

6. Referenzmarketing mit Hilfe von Case Studies

7. Videos mit informativem Content oder Hilfestellung für den Betrachter

8. Veröffentlichung von Artikeln auf anderen Websites

9. White Papers zur Unterstreichung der Kompetenz

10. Webcasts oder Webinare als Schulungs- und Diskussionsangebot

Wenn man diese Ratschläge konsequent umsetzt, stellt sich – so die Studie – der Erfolg auch ein. 93 Prozent aller dafür befragten B2B-Marketingverantwortlichen in den USA setzt inzwischen Content Marketing als Teil der Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Bindung langjähriger Geschäftspartner ein. 44 Prozent gaben sogar an, eine dokumentierte Content-Strategie zu besitzen.

Und die Budgets dafür wachsen weiter. Im Durchschnitt sind es 30 Prozent der gesamten Marketingausgaben, die inzwischen dafür verwendet werden. 73 Prozent der Umfrageteilnehmer haben sogar eine eigene Stelle zur Planung und Umsetzung ihrer Content Marketing-Strategie geschaffen. Auch das ist ein Zeichen dafür, dass sich hinter dem Hype-Begriff mehr verbirgt als „analoger Wein in digitalen Schläuchen“.

Der Beitrag Content Marketing – analoger Wein in digitalen Schläuchen? erschien zuerst auf contentmanager.de.