Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument im B2B Markt, um zu Beginn des Lead Generation Funnels Interessenten zu gewinnen. Doch ein Whitepaper schreiben ist komplexer, als oftmals gedacht wird. Der folgende Artikel erklärt, welche Ingredienzien Du brauchst, um ein erfolgreiches Whitepaper erstellen zu können. Eine umfangreiche Checkliste zeigt Dir alle wichtigen Bestandteile auf.
Whitepaper erstellen – Download der Checkliste
Checkliste für ein erfolgreiches Whitepaper
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Wir schreiben selbst diverse Whitepaper für unser Magazin contentmanager.de. Darüber hinaus stellen wir von Zeit zu Zeit Whitepaper unserer Partner vor. Unsere Erfahrungen zeigen, dass einige Paper in wenigen Tagen mehrere Hundert Male heruntergeladen werden. Andere Whitepaper treffen nur auf wenig Interesse. Schließlich stellte sich für uns die Frage, was ein erfolgreiches Whitepaper ausmacht. Aber was ist überhaupt ein Whitepaper?
Der Begriff des Whitepapers
Definition Whitepaper
Die Besonderheit von B2B-Whitepapers bestehen darin, dass für ein Oberthema mehrere Personen innerhalb eines Unternehmens identifiziert werden müssen. Dann muss das Oberthema mit unterschiedlichen Spezial-Themen und Problemstellungen beleuchtet werden. Der Einkäufer braucht andere Informationen als die Person aus der Fachabteilung. So kann es passieren, dass ein Thema vier verschiedene Whitepaper erfordert.
Abgrenzung Whitepaper und ebook
Ein eBook hat in der Regel einen größeren Umfang und hat den Anspruch, einen komplett roten Faden durch die Kapitel und Inhalte vorweisen zu können. Wenn auch dieser Anspruch grundsätzlich auf Whitepaper übertragbar ist, so zeigt die Praxis ein differenzierteres Bild. Viele Whitepaper entstehen als eine Sammlung verschiedener Artikel zu einem Überthema. Der Grund dafür liegt meist in der Geschwindigkeit der Produktion. Die Artikel liegen bereits in Form von eigenen Blog-Artikeln vor. Sie werden zu einem Whitepaper verdichtet und das Werk wird publiziert.
Tipp
Die Ziele eines Whitepapers
Unternehmen produzieren Whitepaper, um ihre Kompetenzen im Markt zu präsentieren. Die Leserin bzw. der Leser soll dem Unternehmen Thought Leadership und Expertise zuschreiben. Außerdem entstehen Trust-Injections. Das heißt, mit jeder wertvollen Hilfe und Aufklärung wird der Autorin oder dem Autor mehr Expertise und damit Vertrauen zugeschrieben. Diese Trust-Injections müssen im Rahmen der Lead Generation mehrfach gesetzt werden, damit eine Geschäftsbeziehung entstehen kann. Unternehmen verfolgen somit über die Awareness hinaus das Ziel, erste Kontaktdaten von potenziellen Kundinnen und Kunden einzusammeln. Dazu werden viele Whitepaper zum Download angeboten.
Für einen solchen Download müssen die Interessierten ein paar Daten angeben, darunter vor allem die E-Mail-Adresse und eventuell weitere Informationen zur Position oder zum Unternehmen. Mithilfe dieser Daten kann der Whitepaper-Anbieter anschließend segmentieren und interessante Leads mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey begleiten. Bestenfalls wird dieser Prozess automatisiert mithilfe von Marketing Automation Tools unterstützt, damit erst dann der Vertrieb einsetzt, wenn der Lead bereits entsprechend weit qualifiziert ist.
Das Rezept: 11 Schritte, mit denen Sie erfolgreiche B2B Whitepaper schreiben
Schritt 1: Die Zielgruppe
Die Bestimmung der Zielgruppe ist für den Erfolg eines Whitepapers essenziell. Stelle Dir die folgenden Fragen:
- Hast Du für Dein Whitepaper bereits die Zielgruppe bestimmt?
- Hast Du Dich so tief mit der Zielgruppe beschäftigt, dass Du ein klares Problem definieren kannst?
- Bietest Du mit Deinem Whitepaper eine Lösung für dieses spezifische Problem der anvisierten Zielgruppe?
Durchaus hilfreich ist die Nutzung von Personas, um die Zielgruppe zu verstehen und zu verbildlichen.
Schritt 2: Der Inhalt
Der Inhalt des Whitepapers lässt sich aus der Beschäftigung mit der Zielgruppe ableiten. In der Praxis gibt man sich aber selten auf die Suche nach einem Thema, das die Kundin bzw. den Kunden begeistert, sondern wählt für das Paper ein Thema, über das man produktseitig gerne spricht. Das ist ein Fehler. Marketing Manager und Sales Manager sollte daher immer ein Ohr an der Kundschaft haben, wenn möglich sogar nachfragen. Mit den richtigen Fragen entwickeln sich schnell Insights wo genau die Kundin/ der Kunde auf Probleme stößt. Diese Informationen sollten an die Content Redaktion weitergeleitet werden. Dort entstehen dann die richtigen Konzepte für ein Whitepaper.
Natürlich ist es auch denkbar, bestehende Themen und Inhalte aus dem Firmen-Blog zu nutzen, um diese im Rahmen des Content Recyclings neu zu arrangieren. Trotzdem sollte das Thema möglichst spitz auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Suche auch im Gespräch mit Deinen Kundinnen und Kunden nach dem stärksten Pain Point, mit dem sie/er sich derzeit beschäftigen muss. Falls Du einen neuen Markt erobern möchtest oder als Startup durchstartest, kannst Du Dich mit einer Suchmaschinen-Analyse sowie mit einer Listening-Analyse verhelfen, um erste Insights zu finden, die Dir bei der Themenfindung helfen. Vier praktische Tipps, wie Du Content Themen findest, liest Du in einem unserer Beiträge.
Soweit Du ein Thema gefunden habst, strukturiere es. Beginne mit einem Inhaltsverzeichnis, das auch für die spätere Produktion als roter Faden für das Paper dient. Wenn Du über ein Team verfügst, kannst Du die einzelnen Kapitel unter Deinen Teammitgliedern verteilen. Beim „Zusammennähen“ der Inhalte musst Du darauf achten, dass die Übergänge weich und passend gestaltet sind, damit sich das Whitepaper gut lesen lässt.
Schritt 3: Der perfekte Titel Ihres Whitepapers
Der Titel muss das Paper verkaufen. Wenn Du schon einmal ein Buch geschrieben hast, dann weißt Du, dass der Verlag sehr intensiv den Titel des Buchs hinterfragt und optimiert. Der Titel verkauft das Buch. Ein schönes Beispiel für einen Verkaufstitel ist das Buch „Schlank im Schlaf“. Der Titel verkauft einen Herzenswunsch. Die Leserschaft will dieses Geheimnis für sich lüften und davon profitieren. Übertragen wir den Titel auf einen B2B-Markt. Stellen wir uns vor, wir möchten mit dem Whitepaper Entscheiderinnen und Entscheider in einem kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ansprechen. Ein potenzieller Titel könnte folgendermaßen lauten: So entwickeln KMUs eine Strategie für die B2B-Leadgenerierung. Der 10-Punkte-Plan.
Stelle Dir folgenden Fragen:
- Kommuniziert der Titel den Mehrwert des Whitepapers für die Zielgruppe?
- Welche Whitepaper-Titel bieten Deine Marktbegleiter bereits an?
- Nach welchen Themen wird gesucht? (Nutze Google Suggest)
- Kannst Du den Titel noch weiter kürzen? In der Kürze liegt die Würze. Darüber hinaus mag Google keine langen Titel.
Schritt 4: Das Cover
Das Cover zeigt Deiner Leserschaft, was sie im Whitepaper erwarten kann. Neben dem Titel und einem aussagekräftigen Bild sollten zusätzliche Mehrwerte visualisiert werden. Wenn Du eine Checkliste anbietest, kannst Du diese auf dem Cover mit einem Badge oder einem Störer unterbringen. Für Werbemittel solltest Du ein virtuelles Cover des Whitepapers erstellen. Dies kannst Du sowohl im Artikel nutzen als auch für Werbebanner einsetzen. Dazu eignet sich zum Beispiel die Plattform myecovermaker, die auch auf dem folgenden Screenshot zu sehen ist. Mit dieser Anwendung kannst Du verschiedene Cover-Formate auswählen und anschließend mit Deinem Vorlage-Design finalisieren.
Schritt 5: Must-Have Elemente Ihres Whitepapers
Die folgenden Elemente sollten unbedingt in Deinem Whitepaper vorhanden sein:
- Titel
- Titelbild
- Inhaltsverzeichnis
- Einleitungstext / Editorial
- Fotos und Grafiken
- Infokästen
- Autoren-Container
- Entscheidungsgrundlage Pro Contra
- Call 2 Action
- Fazit
- Kontakt
- Rechtliche Hinweise
Daneben kannst Du mit zusätzlichen Elementen punkten und Dich von Deinen Mitbewerbern abheben:
- Executive Summary
- Checklisten
- Infografik(en)
- Statistiken und Diagramme
- Modelle
- Kalkulationen
- Fallstudien
- Interviews
- Success Stories
- Verzeichnis bzw. Liste
- Coverdesign
- Weiterführende Artikel und Leadmagnete
- Glossar
Insbesondere im B2B-Markt sollten einige Statements durch Zahlen, Daten und Fakten untermalt werden. Dieser Unterbau wirkt vertrauensstiftend und gibt Ihren Hauptaussagen mehr Wirkung.
Schritt 6: Ran ans Schreiben: Journalismus first!
Ein Whitepaper ist keine Werbebroschüre. Es hat den Anspruch, Wissen zu vermitteln. Du kannst Deine Kompetenz zwischen den Zeilen darstellen. Mithilfe von Autoren-Containern unter dem Text oder als Störer im Text schaffst Du Platz, Dich oder andere Kolleginnen und Kollegen sowie Partnerinnen und Partner zu positionieren. Der Text selbst sollte fachlich und kompetent geschrieben sein. Insbesondere im B2B-Markt ist der Anspruch an professionell formulierte Texte hoch. Trotzdem solltest Du Techniken des Storytellings einsetzen, weil diese besser im Gehirn des Adressaten verbleiben und einfacher zu konsumieren sind. Kurze Überschriften strukturieren das gesamte Dokument und schaffen der Schnell-Leserschaft einen besseren Überblick. Damit kann er auf Basis der jeweiligen Überschriften entscheiden, ob sie oder er tiefer in den Artikel einsteigen möchte. Schaffe einen Spannungsbogen zu Beginn des Papers. Auf diese Weise motivierst Du die Leserin bzw. den Leser, mehr Zeit in Dein Dokument zu investieren. Beschäftige Dich beim Schreiben regelmäßig mit der Zielgruppe. Bestenfalls existiert eine Persona, in die Du Dich hineinversetzen kannst. Wenn Du im Unternehmen keine Ressourcen für die Produktion von Whitepapers hast, kannst Du alternativ eine Content Agentur oder eine PR Agentur mit der Produktion beauftragen. Eine Übersicht verschiedener PR-Agenturen steht Dir bei uns zum Download bereit!
Schritt 7: Schön machen: Layout und Corporate Design
Zur professionellen Gestaltung zählt auch ein ansprechendes Layout, dass sich an Deinem Corporate Design orientiert. Hochkant DIN A4 Format ist immer noch das Standard-Format für ein Whitepaper. Zwecks Inspiration solltest Du Dir einige Whitepaper anderer Marktteilnehmer zu Gemüte führen. Diese kannst Du auch als Vorlage nutzen, um darauf basierend ein Briefing für einen Designer zu erstellen.
Tipp
Schritt 8: Das 6-Augen-Prinzip
Bei aufwändigen Dokumenten solltest Du mindestens zwei Testleserinnen bzw. Testleser für die Korrekturschleife einplanen. Rechtschreibfehler und Formatierungsfehler wirken unprofessionell. Plane aus diesem Grund genügend Zeit für die Finalisierung ein.
Schritt 9: Vermarktung Ihres Whitepapers – sammel die Leserinnen und Leser ein
Erfolgreich ist ein Whitepaper immer erst dann, wenn es zahlreich gelesen wird – bestenfalls von Deiner Zielgruppe. Aus diesem Grund solltest Du für die Vermarktung immer ein Budget einplanen. Wir teilen die Vermarktungsmöglichkeiten im Folgenden in kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ein:
Kurzfristige Maßnahmen zur Vermarktung Ihres Whitepapers
Wirf einen Blick auf Ihre Kanal-Architektur. Website, Blog, Newsletter, Social Media Präsenzen und mehr. Diese Kanäle solltest Du in jedem Fall dazu nutzen, auf Dein neu erschienenes Whitepaper hinzuweisen. Auch die Kolleginnen und Kollegen dürfen mit ihren Business-Social-Media-Profilen gern die Neuigkeit teilen. Mit Social Media Ads kannst Du die Aufmerksamkeit für Dein neu geschaffenes Dokument weiter verstärken. Falls Du kein Facebook Ad Experte oder Linkedin Ad Experte bist, hole Dir professionelle Hilfe. Ansonsten landet das Social Media Budget schnell in der Tonne. Externe Newsletterpartner können Dich dabei unterstützen, mit einer E-Mail auf Ihr Whitepaper hinzuweisen. Sowohl Stand Alone Newsletter als auch Standard-Newsletter mit Banner-Ads können dabei helfen, Leserinnen und Leser zu finden. Klassische Public Relations sind eine weitere Option. Neben dem Befüllen von Pressemitteilungsportalen, die selten viel Traffic erzeugen, pflegen PR-Expertinnen und -Experten Kontakte zu Journalistinnen und Journalisten und bieten diesen die Erkenntnisse Deines Whitepapers vor der eigenen Publikation an. Hier solltest Du aber im Vorfeld die Konditionen genau abklären. Wo wird das Whitepaper gehostet? Wer erhält die Daten der Downloader?
Mittelfristige Maßnahmen zur Vermarktung
Ein Artikel auf Deinem Blog sollte suchmaschinenoptimiert (Stichwort: SEO) werden, damit der Artikel in Zukunft bei den Google Suchergebnissen gut rankt. Bis das der Fall ist, braucht Google meist längere Zeit. Aus diesem Grund ist die SEO-Arbeit zwar essenziell, die Früchte erntest Du aber erst mit der Zeit. Immer häufiger werden wir als Redaktion von sogenannten Outreach Managern nach Backlinks gefragt. Dazu bieten sie uns die Produktion von Artikeln an und möchten auf diese Weise einen Link auf ihre Webseite erhalten. Leider sind solche Anfragen sehr häufig unseriöser Natur. Aus diesem Grund sehen wir in aller Regel davon ab. Allerdings gibt es andere Möglichkeiten, Backlinks zu generieren. Biete Bloggern, die sich im gleichen Themengebiet bewegen, Grafiken aus dem Whitepaper an. Gut funktionieren Statistiken und Diagramme. Dabei weise darauf hin, dass bei der Publikation ein Verweis auf die Quell-URL gesetzt werden muss. Auf diese Weise erhalten Sie die gewünschten Backlinks.
Schritt 10: Die Einbettung des Whitepapers in die Lead Generation Architektur
Frage Dich noch einmal: Warum möchtest Du ein Whitepaper herausgeben oder Dein bestehendes Paper optimieren? Welche Strategie steckt dahinter? Vermutlich willst Du damit potenzielle Kundinnen und Kunden – sogenannte Leads – angeln. Das ist in Ordnung. Allerdings möchte ich davor warnen, zu denken, dass mit einem Whitepaper sofort die Kundin oder der Kunde Dein Produkt kauft. Je nachdem, welchen Inhalt und welche Problemlösung Du thematisierst, wird die Leserschaft erstmalig auf Dich aufmerksam. Aus diesem Grund eignen sich Whitepaper insbesondere für den Anfang eines Funnels (Awareness Funnel). Aber was passiert danach? Wie sieht der weitere Funnel aus? Diese so genannte Lead Generation Architektur solltest Du bereits entworfen haben, damit Du am Ende die Leads bestmöglich für Ihr Business konvertieren kannst. Kennst Du bereits unser Whitepaper „B2B Lead Generation Strategiebausteine“? Vielleicht lässt Du Dich davon inspirieren.
Schritt 11: Messen und Optimieren
Wie schon erwähnt musst Du Zeit und Budget aufwenden, um mit Deinem Whitepaper Erfolg zu haben. Aber was bedeutet Erfolg in Zahlen? Wie stellt sich Dein Return on Investment dar? Erstelle eine Kalkulation, die sowohl die Kosten für die Whitepaper-Produktion als auch für die Vermarktung den Einnahmen gegenüberstellt, die durch einen neuen Kunden entstehen. Wie viele Kunden musst Du gewinnen, damit Du Deine Kosten wieder reinholen kannst? Je nach Vermarktungsmaßnahme kannst Du messen, welche Maßnahme sich rechnet und welche nicht. Die Attribution der Maßnahmen muss auf Basis Deiner Kennzahlen optimiert werden.
Fazit
Der Aufwand, ein professionelles und erfolgreiches Whitepaper herzustellen ist hoch. Dies zeigt sich anhand der diversen Schritte, die in der Erstellungsphase zu berücksichtigen sind. Und damit nicht genug: Die Vermarktung ist ein weiterer Prozess, der fortlaufend kontrolliert und optimiert werden muss und zudem Budget braucht. Trotzdem ist das Whitepaper-Marketing eine erfolgsversprechende Maßnahme für die Neukundengenerierung, soweit sie in das Gesamtinstrumentarium eingebunden ist und auch die Marketing Automation ihren Beitrag liefert.
Checkliste für ein erfolgreiches Whitepaper:
Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.
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