B2B Whitepaper erstellen – Das Erfolgsrezept mit Checkliste


Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument im B2B Markt, um zu Beginn des Lead Generation Funnels Interessenten zu gewinnen. Der folgende Artikel erklärt, welche Ingredienzien Sie brauchen, um ein erfolgreiches Whitepaper zu produzieren. Eine umfangreiche Checkliste zeigt Ihnen alle wichtigen Bestandteile auf.

 

Download der Checkliste

Checkliste fĂĽr ein erfolgreiches Whitepaper


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Wir schreiben selbst diverse Whitepaper fĂĽr unser Magazin contentmanager.de. DarĂĽber hinaus stellen wir von Zeit zu Zeit Whitepaper unserer Partner vor. Unsere Erfahrungen zeigen, dass einige Paper in wenigen Tagen mehrere Hundert Male heruntergeladen werden. Andere Whitepaper treffen nur auf wenig Interesse. SchlieĂźlich stellte sich fĂĽr uns die Frage, was ein erfolgreiches Whitepaper ausmacht. Aber was ist ĂĽberhaupt ein Whitepaper?

 

Der Begriff des Whitepapers

Definition Whitepaper:

Definition Whitepaper

Eine Whitepaper ist ein Dokument, dass über ein spezifisches Thema Wissen vermittelt. Während Wikipedia Whitepaper der Öffentlichkeitsarbeit zuordnet, haben sich heute Whitepaper vor allem im Lead Generation Marketing etabliert. Neben Informationen enthalten viele Whitepaper zusätzliche Angaben zum Unternehmen. Nicht selten hat ein Teil des Whitepapers werbende Elemente.

Die Besonderheit von B2B-Whitepapers bestehen darin, dass für ein Oberthema mehrere Personen innerhalb eines Unternehmens identifiziert werden müssen. Dann muss das Oberthema mit unterschiedlichen Spezial-Themen und Problemstellungen beleuchtet werden. Der Einkäufer braucht andere Informationen als die Person aus der Fachabteilung. So kann es passieren, dass ein Thema 4 verschiedene Whitepaper erfordert.

 

Abgrenzung Whitepaper und ebook

Ein eBook hat in der Regel einen größeren Umfang und hat den Anspruch, einen komplett roten Faden durch die Kapitel vorweisen zu können. Wenn auch dieser Anspruch grundsätzlich auf Whitepaper übertragbar ist, so zeigt die Praxis ein differenzierteres Bild. Viele Whitepaper entstehen als eine Sammlung verschiedener Artikel zu einem Überthema. Der Grund dafür liegt meist in der Geschwindigkeit der Produktion. Die Artikel liegen bereits in Form von eigenen Blog Artikeln vor. Sie werden zu einem Whitepaper verdichtet und das Werk wird publiziert.

Tipp

In der Leadgenerierung sind Whitepaper, die lediglich eine Sammlung von Artikeln darstellen, selten zielführend, da sie keine klare Problemlösung bieten. Die Folge: Die Kompetenzführung des Herausgebers wird verwaschen.

 

Die Ziele eines Whitepapers

Unternehmen produzieren Whitepaper, um ihre Kompetenzen im Markt zu präsentieren. Der Leser soll dem Unternehmen Thought Leadership und Expertise zuschreiben. Außerdem entstehen Trust-Injections. Das heißt, mit jeder wertvollen Hilfe und Aufklärung wird dem Autoren mehr Expertise und damit Vertrauen zugeschrieben. Diese Trust Injections müssen im Rahmen der Lead Generation mehrfach gesetzt werden, damit eine Geschäftsbeziehung entstehen kann. Unternehmen verfolgen somit über die Awareness hinaus das Ziel, erste Kontaktdaten von potentiellen Kunden einzusammeln. Dazu werden viele Whitepaper zum Download angeboten. Für einen solchen Download müssen die Interessierten ein paar Daten angeben, darunter vor allem die E-Mail-Adresse und eventuell weitere Informationen zur Position oder zum Unternehmen. Mit Hilfe dieser Daten kann der Whitepaper-Anbieter anschließend segmentieren und interessante Leads mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey begleiten. Bestenfalls wird dieser Prozess automatisiert mit Hilfe von Marketing Automation Tools unterstützt, damit erst dann der Vertrieb einsetzt, wenn der Lead bereits entsprechend weit qualifiziert ist.

 

Das Rezept: 11 Schritte zum Schreiben eines erfolgreichen B2B Whitepapers

Schritt 1: Die Zielgruppe

Die Bestimmung der Zielgruppe ist fĂĽr den Erfolg eines Whitepapers essentiell. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Haben Sie fĂĽr Ihr Whitepaper bereits die Zielgruppe bestimmt?
  • Haben Sie sich so tief mit der Zielgruppe beschäftigt, dass sie ein klares Problem definieren können?
  • Bieten Sie mit Ihrem Whitepaper eine Lösung fĂĽr dieses spezifische Problem der anvisierten Zielgruppe?

Durchaus hilfreich ist die Nutzung von Personas, um die Zielgruppe zu verstehen und zu verbildlichen.

 

Schritt 2: Der Inhalt

Der Inhalt des Whitepapers lässt sich aus der Beschäftigung mit der Zielgruppe ableiten. In der Praxis gibt man sich aber selten auf die Suche nach einem Thema, das den Kunden begeistert, sondern wählt ein Thema, über das man produktseitig gerne spricht. Das ist ein Fehler. Marketing Manager und Sales Manager sollte daher immer ein Ohr am Kunde haben, wenn möglich sogar nachfragen. Mit den richtigen Fragen entwickeln sich schnell Insights wo genau der Kunde auf Probleme stößt. Diese Informationen sollten an die Content Redaktion weitergeleitet werden. Dort entstehen dann die richtigen Konzepte für ein Whitepaper.

Natürlich ist es auch denkbar, bestehende Inhalte aus dem Firmen-Blog zu nutzen, um diese im Rahmen des Content Recyclings neu zu arrangieren. Trotzdem sollte das Thema möglichst spitz auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Suchen Sie auch im Gespräch mit Ihren Kunden nach dem stärksten Pain Point, mit dem er sich derzeit beschäftigen muss.

Falls Sie einen neuen Markt erobern möchten oder als Startup durchstarten, können Sie sich mit einer Suchmaschinen-Analyse sowie mit einer Listening-Analyse verhelfen, um erste Insights zu finden, die Ihnen bei der Themenfindung helfen.

Soweit Sie ein Thema gefunden haben, strukturieren Sie es. Beginnen Sie mit einem Inhaltsverzeichnis, das auch für die spätere Produktion als roter Faden dient. Wenn Sie über ein Team verfügen, können Sie die einzelnen Kapitel unter Ihren Teammitgliedern verteilen. Beim „Zusammennähen“ der Inhalte müssen Sie darauf achten, dass die Übergänge weich und passend gestaltet sind.

 

Schritt 3: Der perfekte Titel Ihres Whitepapers

Der Titel muss das Paper verkaufen. Wenn Sie schon einmal ein Buch geschrieben haben, dann wissen Sie, dass der Verlag sehr intensiv den Titel des Buchs hinterfragt und optimiert. Der Titel verkauft das Buch. Ein schönes Beispiel für einen Verkaufstitel ist das Buch „Schlank im Schlaf“. Der Titel verkauft einen Herzenswunsch. Der Leser wille dieses Geheimnis für sich lüften und davon profitieren. Übertragen wir den Titel auf einen B2B Markt. Stellen wir uns vor, wir möchten mit dem Whitepaper Entscheider in einem kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ansprechen. Ein potentieller Titel könnte folgendermaßen lauten:

So entwickeln KMUs eine Strategie fĂĽr B2B Leadgenerierung. Der 10 Punkte Plan.

Stellen Sie sich folgenden Fragen:

  • Kommuniziert der Titel den Mehrwert des Whitepapers fĂĽr die Zielgruppe?
  • Welche Whitepaper-Titel bieten Ihre Marktbegleiter bereits an?
  • Nach welchen Themen wird gesucht? (Nutzen Sie Google Suggest)
  • Können Sie den Titel noch weiter kĂĽrzen? In der KĂĽrze liegt die WĂĽrze. DarĂĽber hinaus mag Google keine langen Titel.

 

Schritt 4: Das Cover

Das Cover zeigt Ihrem Leser, was er im Whitepaper erwarten kann. Neben dem Titel und einem aussagekräftigen Bild sollten zusätzliche Mehrwerte visualisiert werden. Wenn Sie eine Checkliste anbieten, können Sie diese auf dem Cover mit einem Badge oder einem Störer unterbringen. Für Werbemittel sollten Sie ein virtuelles Cover des Whitepapers erstellen. Dies können Sie sowohl im Artikel nutzen als auch für Werbebanner einsetzen. Dazu eignet sich zum Beispiel die Plattform myecovermaker, die auch auf dem folgenden Screenshot zu sehen ist. Mit dieser Anwendung können Sie verschiedene Cover-Formate auswählen und anschließend mit Ihrem Vorlagedesign finalisieren.

Screenshot myecovermaker

 

Schritt 5: Must Have Elemente Ihres Whitepapers

Die folgenden Elemente sollten unbedingt in Ihrem Whitepaper vorhanden sein:

  • Titel
  • Titelbild
  • Inhaltsverzeichnis
  • Einleitungstext / Editorial
  • Fotos und Grafiken
  • Infokästen
  • Autoren-Container
  • Entscheidungsgrundlage Pro Contra
  • Call 2 Action
  • Fazit
  • Kontakt
  • Rechtliche Hinweise

 

Daneben können Sie mit zusätzlichen Elementen punkten und sich von Ihren Mitbewerbern abheben:

  • Executive Summary
  • Checklisten
  • Infografik(en)
  • Statistiken und Diagramme
  • Modelle
  • Kalkulationen
  • Fallstudien
  • Interviews
  • Success Stories
  • Verzeichnis bzw. Liste
  • Coverdesign
  • WeiterfĂĽhrende Artikel und Leadmagnete
  • Glossar

 

Insbesondere im B2B Markt sollten einige Statements durch Zahlen, Daten und Fakten untermalt werden. Dieser Unterbau wirkt vertrauensstiftend und gibt Ihren Hauptaussagen mehr Wirkung.

 

Schritt 6: Ran ans Schreiben. Journalismus first!

Ein Whitepaper ist keine Werbebroschüre. Es hat den Anspruch, Wissen zu vermitteln. Sie können Ihre Kompetenz zwischen den Zeilen darstellen. Mit Hilfe von Autoren-Containern unter dem Text oder als Störer im Text schaffen Sie Platz, sich oder andere Kollegen und Partner zu positionieren. Der Text selbst sollte fachlich und kompetent geschrieben sein. Insbesondere im B2B Markt ist der Anspruch an professionell formulierte Texte hoch. Trotzdem sollten Sie Techniken des Storytellings einsetzen, weil diese besser im Gehirn des Adressaten verbleiben und einfacher zu konsumieren sind.

Kurze Überschriften strukturieren das gesamte Dokument und schaffen dem Schnell-Leser einen besseren Überblick. Damit kann er auf Basis der jeweiligen Überschriften entscheiden, ob er tiefer in den Artikel einsteigen möchte.

Schaffen Sie einen Spannungsbogen zu Beginn des Papers. Auf diese Weise motivieren Sie den Leser, mehr Zeit in Ihr Dokument zu investieren.

Beschäftigen Sie sich beim Schreiben regelmäßig mit der Zielgruppe. Bestenfalls existiert eine Persona, in die Sie sich hineinversetzen können.

Wenn Sie im Unternehmen keine Ressourcen für die Produktion von Whitepapers haben, können Sie alternativ eine Content Agentur oder eine PR Agentur mit der Produktion beauftragen.

 

Schritt 7: Schön machen. Layout und Corporate Design

Zur professionellen Gestaltung zählt auch ein ansprechendes Layout, dass sich an Ihrem Corporate Design orientiert. Hochkant Din A4 Format ist immer noch das Standard-Format für ein Whitepaper. Zwecks Inspiration sollten Sie sich einige Whitepaper anderer Marktteilnehmer zu Gemüte führen. Diese können Sie auch als Vorlage nutzen, um darauf basierend ein Briefing für einen Designer zu erstellen.

Tipp

Lassen Sie sich ein professionelles Rahmen-Layout erstellen. Damit haben Sie eine Grundlage geschaffen, in die Sie selbst hineinarbeiten können. So sind Sie für zukünftige Whitepaper-Produktionen unabhängig von einer Design-Agentur.

 

Schritt 8: Das 6 Augen Prinzip

Bei aufwändigen Dokumenten sollten Sie mindestens zwei Testleser für die Korrekturschleife einplanen. Rechtschreibfehler und Formatierungsfehler wirken unprofessionell. Planen Sie aus diesem Grund genügend Zeit für die Finalisierung ein.

 

Schritt 9: Vermarktung Ihres Whitepapers – Sammeln Sie Leser ein

Erfolgreich ist ein Whitepaper immer erst dann, wenn es zahlreich gelesen wird – bestenfalls von Ihrer Zielgruppe. Aus diesem Grund sollten Sie für die Vermarktung immer ein Budget einplanen. Wir teilen die Vermarktungsmöglichkeiten im Folgenden in kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ein:

 

Kurzfristige Massnahmen zur Vermarktung Ihres Whitepapers

Werfen Sie einen Blick auf Ihre Kanal-Architektur. Website, Blog, Newsletter, Social Media Präsenzen und mehr. Diese Kanäle sollten Sie in jedem Fall dazu nutzen, auf Ihr neu erschienenes Whitepaper hinzuweisen. Auch die Kollegen dürfen mit ihren Business-Social-Media-Profilen gern die Neuigkeit teilen.

Mit Social Media Ads können Sie die Aufmerksamkeit für Ihr neu geschaffenes Dokument weiter verstärken. Falls Sie kein Facebook Ad Experte oder Linkedin Ad Experte sind, holen Sie sich professionelle Hilfe. Ansonsten landet das Social Media Budget schnell in der Tonne.

Externe Newsletterpartner können Sie dabei unterstützen, mit einer E-Mail auf Ihr Whitepaper hinzuweisen. Sowohl Stand Alone Newsletter als auch Standard-Newsletter mit Banner-Ads können dabei helfen, Leser zu finden.

Klassische Public Relations sind eine weitere Option. Neben dem Befüllen von Pressemitteilungsportalen, die selten viel Traffic erzeugen, pflegen PR-Experten Kontakte zu Journalisten und bieten diesen die Erkenntnisse Ihres Whitepapers vor der eigenen Publikation an. Hier sollten Sie aber im Vorfeld die Konditionen genau abklären. Wo wird das Whitepaper gehostet? Wer erhält die Daten der Downloader?

 

Mittelfristige MaĂźnahmen zur Vermarktung

Ein Artikel auf Ihrem Blog sollte suchmaschinenoptimiert werden, damit der Artikel in Zukunft bei den Google Suchergebnissen gut rankt. Bis das der Fall ist, braucht Google meist längere Zeit. Aus diesem Grund ist die SEO-Arbeit zwar essentiell, die Früchte ernten Sie aber erst mit der Zeit.

Immer häufiger werden wir als Redaktion von so genannten Outreach Managern nach Backlinks gefragt. Dazu bieten sie uns die Produktion von Artikeln an und möchten auf diese Weise einen Link auf ihre Webseite erhalten. Leider sind solche Anfragen sehr häufig unseriöser Natur. Aus diesem Grund sehen wir in aller Regel davon ab. Allerdings gibt es andere Möglichkeiten, Backlinks zu generieren. Bieten Sie Bloggern, die sich im gleichen Themengebiet bewegen, Grafiken aus dem Whitepaper an. Gut funktionieren Statistiken und Diagramme. Dabei weisen Sie darauf hin, dass bei der Publikation ein Verweis auf die Quell-URL gesetzt werden muss. Auf diese Weise erhalten Sie die gewünschten Backlinks.

 

Schritt 10: Die Einbettung des Whitepapers in die Lead Generation Architektur

Fragen Sie sich noch einmal: Warum möchten Sie ein Whitepaper herausgeben oder Ihr bestehendes Paper optimieren? Vermutlich, weil Sie damit potentielle Kunden – so genannte Leads – angeln möchten. Das ist in Ordnung. Allerdings möchte ich davor warnen, zu denken, dass mit einem Whitepaper sofort der Kunde Ihr Produkt kauft. Je nachdem, welchen Inhalt und welche Problemlösung Sie thematisieren, wird der Leser erstmalig auf Sie aufmerksam. Aus diesem Grund eignen sich Whitepaper insbesondere für den Anfang eines Funnels (Awareness Funnel). Aber was passiert danach? Wie sieht der weitere Funnel aus? Diese so genannte Lead Generation Architektur sollten Sie bereits entworfen haben, damit Sie am Ende die Leads bestmöglich für Ihr Business konvertieren können.

Kennen Sie bereits unser Whitepaper „B2B Lead Generation Strategiebausteine“? Vielleicht lassen Sie sich davon inspirieren.

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Schritt 11: Messen und Optimieren

Wie schon erwähnt müssen Sie Zeit und Budget aufwenden, um mit Ihrem Whitepaper Erfolg zu haben. Aber was bedeutet Erfolg in Zahlen? Wie stellt sich Ihr Return on Investment dar? Erstellen Sie eine Kalkulation, die sowohl die Kosten für die Whitepaper-Produktion als auch für die Vermarktung den Einnahmen gegenüberstellt, die durch einen neuen Kunden entstehen. Wie viele Kunden müssen Sie gewinnen, damit Sie Ihre Kosten wieder reinholen können? Je nach Vermarktungsmaßnahme können Sie messen, welche Maßnahme sich rechnet und welche nicht. Die Attribution der Maßnahmen muss auf Basis Ihrer Kennzahlen optimiert werden.

Fazit

Der Aufwand, ein professionelles und erfolgreiches Whitepaper herzustellen ist hoch. Dies zeigt sich anhand der diversen Schritte, die in der Erstellungsphase zu berĂĽcksichtigen sind. Und damit nicht genug: Die Vermarktung ist ein weiterer Prozess, der fortlaufend kontrolliert und optimiert werden muss und zudem Budget braucht. Trotzdem ist das Whitepaper-Marketing eine erfolgsversprechende MaĂźnahme fĂĽr die Neukundengenerierung, soweit sie in das Gesamtinstrumentarium eingebunden ist und auch die Marketing Automation ihren Beitrag liefert.

Checkliste fĂĽr ein erfolgreiches Whitepaper


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