Der Newsletter gehört nach wie vor zum Standard-Repertoire im Marketing. Und trotzdem hadern viele Marketer:innen mit geringen Öffnungs- und Klickraten – besonders im B2B-Marketing. Wie Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen kannst und Deine Kund:innen wirklich erreichst, zeigen wir Dir in unseren 5 Tipps für den B2B-Newsletter.

E-Mail-Flut im Arbeitsalltag: Warum Newsletter oft untergehen

Jede:r zweite Berufstätige bekommt laut einer Bitkom-Erhebung im Schnitt über 20 berufliche E-Mails pro Tag. Darunter: interne Nachrichten, Anfragen von Kund:innen – und natürlich jede Menge Newsletter. Kein Wunder also, dass viele Mailings ungesehen gelöscht oder in den Spam-Ordner verschoben werden.

Für Unternehmen, die Newsletter versenden, bedeutet das: Nur wer Relevanz, Timing und Technik richtig kombiniert, wird auch gelesen. Und ungelesene Newsletter sind schlichtweg eine Verschwendungn wichtiger Ressourcen des Unternehmens. Doch mit der richtigen Strategie lohnt sich der Einsatz: Denn trotz der durchschnittlich recht niedrigen Öffnungsraten bleibt der ROI bei Newslettern immens: E-Mail-Marketing erreicht einen ROI von ca  $42 für jeden Dollar, der ausgegeben wird.

Öffnungsraten im B2B stagnieren – Klicks sind das neue Ziel

Die aktuelle E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2025 von Inxmail zeigt: Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei rund 24,4 Prozent, die Klickrate bei 3,6 Prozent. Auch wenn das leicht über den Vorjahreswerten liegt, bleibt das Fazit klar: Noch immer werden zwei von drei Newslettern nicht geöffnet und nur wenige bringen Empfänger:innen wirklich zur Interaktion.

Mit der Einführung von Apple Mail Privacy Protection (MPP) sind Öffnungsraten zudem weniger aussagekräftig geworden. Heute zählen vor allem Klicks, Conversions und Interaktionen – also, ob Dein Newsletter tatsächlich Wirkung zeigt.

Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Erfolg der Newsletter

Schaust auch Du in Deine Newsletter-KPIs und fragst Dich, warum Deine Newsletter nicht so oft gelesen werden, wie erhofft? Die Gründe, warum Newsletter zum Großteil immer noch ungeöffnet im Postfach dümpeln, sind vielfältig. Denn, ob ein Mailing als lesenswert erachtet wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab – sowohl hinsichtlich der Qualität als auch der Versandbedingungen. Wir listen die drei wichtigsten Aspekte auf.

Fehlende Personalisierung macht Newsletter unattraktiv

Personalisierte Inhalte werden von Newsletter-Empfänger:innen heute nahezu vorausgesetzt. Standard-Newsletter, die nicht ausreichend auf deren Präferenzen und Interessen ausgelegt sind, sind damit zunehmend unattraktiv. Und werden in Folge auch seltener geöffnet. Für Dich ist es daher wichtig, Newsletter-Inhalte genauso zu personalisieren, wie andere Marketing-Maßnahmen. Unterstützung bieten Dir dafür passende Tools, die die Interessen Deiner Newsletter-Empfängerinnen und -Empfänger abfragen und analysieren. Mit Marketing Automation Tools kannst Du zudem diesen Prozess automatisieren und so nicht nur Zeit und Kosten einsparen, sondern auch Anpassungen der Inhalte laufend und immer an den aktuellen Bedürfnissen der Kund:innen orientiert vornehmen.

Newsletter werden als Spam deklariert

Ein ebenfalls verbreitetes Problem ist die Kennzeichnung eines Newsletters als Spam. Wird die Mail erst einmal vom Empfänger-Client als Spam markiert, geht sie im Spam-Ordner in der Regel ungesehen unter. Umso wichtiger ist es, dass Newsletter nicht dem Spam-Filter zum Opfer fallen. Um das zu vermeiden, solltest Du auf einige Aspekte bei den Einstellungen Deines Newsletters achten. In einem weiteren Beitrag erklären wir daher in praktischen Tipps, wie Du Deine Mailings vor dem Spam-Ordner rettest. Zudem greifen wir wichtige Mailing-Einstellungen noch einmal unten in unseren Tipps für den B2B-Newsletter auf.

Die Wahl des Versandzeitpunkts hat immer noch Einfluss

Wann erfolgt der Versand Deines Newsletters? Die Frage nach dem besten Versandzeitpunkt ist schwer mit einer universell richtigen Antwort zu beantworten! Zu welcher Zeit der Versand den größten Erfolg – die meisten geöffneten Newsletter – erzielt, hängt zum Teil von der Branche ab. Aber auch davon, wie die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger ihre Mail-Postfächer verwalten. Und nicht zuletzt ist der Versanderfolg von kalendarischen Gegebenheiten abhängig. Urlaubszeiten, Feier- und Brückentage sorgen etwa automatisch für weniger geöffnete E-Mails – selbst bei den besten Inhalten.

Allgemein gilt:

• Montage und Freitage sind weniger ideal,

• Dienstag bis Donnerstag, 10–14 Uhr funktioniert häufig besser.
  Aber: Teste es selbst! Auch Ferienzeiten, Feiertage und Events beeinflussen Öffnungsraten deutlich. Split-Tests helfen Dir, den optimalen Versandzeitpunkt zu finden.

Warum lohnt sich der Newsletter dennoch?

Bei allem was schiefgehen kann – warum solltest Du dennoch einen Newsletter verschicken? Zum einen hast Du so direkten Zugang zur Inbox Deiner Zielgruppe und kannst dadurch nach und nach Vertrauen aufbauen, die (Kunden-) Beziehung stärken und die Adressaten über Dein Unternehmen und Deine Produkte informieren. Jedenfalls, wenn sie den Newsletter auch öffnen und lesen. Dann ist es auch erheblich wahrscheinlicher, dass Deine Abonnent:innen Conversions umsetzen, als es bei jedem anderen Channel der Fall ist. Außerdem hast Du beim Versenden des Newsletters volle Kontrolle: Du entscheidest, wann der Newsletter ausgesendet wird und unterliegst keinen Algorithmen.

Unsere Tipps für Deinen erfolgreichen B2B-Newsletter

Damit Dein B2B-Newsletter die Wirkung erzielt, die Du Dir wünschst, fassen wir die wichtigsten Aspekte einer guten Newsletter-Mail hier noch einmal für Dich zusammen:

1. Personalisierung: Relevanz und Mehrwerte schaffen

Es klingt banal, aber die Personalisierung von Inhalten ist immer noch einer der Knackpunkte, warum Newsletter nicht so erfolgreich sind, wie erhofft. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse und Segmentierung der Empfängerinnen und Empfänger ist dabei eine wichtige Vorarbeit. Im Anschluss ist es natürlich wichtig, die passenden Inhalte zu erstellen. Sie sollten immer Relevanz für die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger Deines Newsletters haben. Ein guter Themenfokus hilft zudem, den Content zu clustern und Newsletter mit Schwerpunkten zu erstellen und zu versenden.

2. Auf Mailing-Einstellungen und Kundendaten achten

Im Hinblick auf die Problematik von Spam-Mail solltest Du Deine Newsletter-Einstellungen im genutzten Newsletter-Tool auf jeden Fall regelmäßig überprüfen. Um etwa gar nicht erst auf einer Blocklist beim E-Mail-Client der Empfängerinnen und Empfänger zu landen, ist eine hochwertige E-Mail-Adresse für den Versand Pflicht. Der Absender sollte bekannt und die Versand-Mail-Adresse im Idealfall mit Deiner Website verknüpft sein. Das beugt Blocklist-Einträgen vor. Darüber hinaus ist es wichtig, die Bounce-Rate zu reduzieren. Hier hilft es unter anderem, wenn Du Bounce-Kategorien anlegst und automatisiert Zustellversuche monitorst. Zu viele Bounces können letztlich auch zum Blocklist-Eintrag führen. Daher überprüfe immer mal wieder Deine Datenbank und pflege die Newsletter-Listen.

Willst Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen, solltest Du außerdem die Darstellung der Mail bei Deinen Empfängerinnen und Empfängern im Blick behalten. Achte darauf, dass Du Deine E-Mail-Clients überprüfst und sicherstellst, dass Dein Newsletter auch so angezeigt wird, wie er sein sollte. Mehr dazu auch in unserem Tipp Vier!

3. Newsletter erstellen: Kurz, knackig und mit Eye-Catchern

Einen Newsletter erstellen kann im Grunde jede:r. Aber: Nicht jeder Newsletter ist gleich gut! Das fängt schon bei der Betreffzeile und der Einleitung – also Deinem Editorial – an.  Auch Teaser zählen bei dem ersten Eindruck. Allgemein gilt, dass Dein Newsletter vor allem kurz, auf den Punkt und im Idealfall mit Eye-Catchern (Stichwort: Bilder!) erstellt wird.

Für die Betreffzeile gilt das Credo „kurz und knackig“ besonders! Zu lange Betreffzeilen können etwa von Spam-Filtern auch als Spam deklariert werden. Eye-Catcher in Form von Emojis kannst Du maßvoll einsetzen. Zu viele sind aber zu vermeiden. Übrigens findest Du eine Liste verschiedener Emojis und Ihrer Bedeutung in einem weiteren Beitrag! Auch das Editorial solltest Du kürzer halten. Ein oder zwei Schwerpunktthemen solltest Du schon in der Einleitung anteasern. Ziel ist es, dass Du mit dem Editorial die Leser:innen zum Durchschauen des Newsletters animierst. Hast Du besondere Ankündigungen im Gepäck? Dann nutze dafür gerne die Einleitung.

Einen Newsletter zu erstellen bedeutet auch, spannende Teaser für die enthaltenen Beiträge zu kreieren. Zwei bis drei kurze Sätze sollten Lust auf den Beitrag machen. Und: Bilder sind das A und O! Sorge also für passendes Bildmaterial zu Deinen Beiträgen und baue dieses in Deinen Newsletter ein. Nichts ist langweiliger, als eine Textwüste. Abgerundet wird Dein Newsletter dann noch mit passenden Call-to-Actions. Tipps für gute CTA-Buttons findest Du in unserem separaten Beitrag. Diese Struktur hilft Deinen Empfänger:innen auch dabei, den Newsletter zu überfliegen und in nur wenigen Blicken herauszufinden, welche Absätze und Aspekte sie wirklich interessieren.

4. Testing, Testing, Testing für eine bessere Newsletter-Experience

Funktionieren Deine Newsletter noch nicht so, wie sie sollten, bietet es sich an mehrere Versionen zu testen. Es wird also Zeit verschiedene Newsletter zu erstellen und Split-Tests durchzuführen. Ein Test zeigt Dir, welche Newsletter-Mail erfolgreicher ist und liefert Dir so Hinweise, was die besten Design-Elemente, Inhalte, Call-to-Actions und die besten Versandzeitpunkte sind. Je nachdem, worauf Du Dich beim Testen fokussierst.

Hier noch ein paar Kurz-Tipps, worauf Du bei jedem Newsletter achten solltest – egal, ob Split-Test oder nicht:

• Nutze Deine CD-Elemente, um Deinem Newsletter Wiedererkennungswert zu verleihen und eine einheitliche Experience zwischen Newsletter und Website bzw. Blog zu gewährleisten.
• Achte auf die Übersichtlichkeit Deines Newsletters. Templates unterstützen Dich dabei, diese zu bewahren und das CD beizubehalten.
• Responsives Design ist heutzutage Pflicht! Viele Empfängerinnen und Empfänger schauen sich ihre Mails und Newsletter auf mobilen Endgeräten an. Eine gute Webansicht sollte darüber hinaus ebenfalls zu den gegebenen Funktionen gehören.
• Verwende Alternativ-Text für Bilder und CTA-Buttons. So können Inhalte für User auch dann noch dargestellt werden, wenn die eigentliche visuelle Darstellung technisch (vorübergehend) nicht möglich ist.

5. Den Kalender nicht außer Acht lassen

Ein letzter Aspekt ist der Versandzeitpunkt. Auch hier hilft es Dir, Split-Tests durchzuführen und den Zeitraum einzugrenzen, zu dem Du Deine Mails versenden möchtest. Das bezieht sich vor allem auf den Wochentag und die Tageszeit. Mittlerweile wird davon abgeraten, Newsletter frühmorgens oder spätnachmittags zu versenden. Der Grund ist fast selbsterklärend: Morgens quellen die Mail-Postfächer in der Regel mit E-Mails über. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter untergeht, ist hoch. Und spätnachmittags werden Mails oftmals nicht mehr gelesen (Stichwort: Feierabend). Gleiches gilt für Montage und Freitage.

Der Versand Deines Newsletters sollte aber nicht nur Wochentag und Tageszeit berücksichtigen, sondern auch Ferienzeiten, Feier- und Brückentage. Einerseits sind kalendarische Besonderheiten immer eine gute Gelegenheit für passenden Content. Gleichzeitig beeinflussen sie natürlich aber auch die Öffnungsrate Deiner Newsletter.

Fazit: Erfolgreiche Newsletter erstellen, heißt auch, strategisch vorzugehen

Einfach mal einen Newsletter erstellen und versenden, wird weder im B2C noch im B2B langfristig erfolgreich sein. Ein guter Newsletter braucht eine inhaltliche Strategie und die richtigen technischen sowie organisatorischen Einstellungen. Und dafür solltest Du Schritt für Schritt vorgehen. Versendest Du bereits Newsletter und wünschst Dir eine höhere Öffnungs- und Klickrate, dann solltest Du prüfen, bei welchen der hier aufgeführten Punkte noch Optimierungspotenzial besteht.

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Die Magie von Weihnachtskampagnen im Posteingang

Die Weihnachtszeit ist für viele Unternehmen die wichtigste Phase des Jahres. Kund:innen sind in Kauflaune, Geschenke stehen ganz oben auf der Agenda und die Bereitschaft, Newsletter zu öffnen, ist deutlich höher als in anderen Monaten. Klar, warum nicht mal nachschauen, ob sich nicht doch ein Rabattcode in dieser Werbemail verbirgt. E-Mail Marketing zu Weihnachten bietet Dir die Chance, Deine Angebote direkt, persönlich und kosteneffizient zu platzieren. Und das alles ohne die Streuverluste, die Du etwa bei Social Ads in Kauf nimmst.

Doch um in den überfüllten Postfächern zwischen Rabattaktionen und Last-Minute-Angeboten aufzufallen, braucht es mehr als nur ein weihnachtliches Design. Entscheidend sind Strategie, Timing und Emotionen.

Warum E-Mail Marketing zur Weihnachtszeit unverzichtbar ist

E-Mails sind ein direkter Draht zu Deinen Kund:innen und das besonders in der heißen Phase des Jahresendgeschäfts. Du kannst mit cleverem E-Mail Marketing:

• Deine Stammkund:innen gezielt ansprechen,

• Kaufabbrüche verhindern,

• und durch Personalisierung eine emotionale Bindung schaffen.

Kurz: Kein anderer Kanal verbindet Reichweite, Personalisierung und Kostenkontrolle so effektiv wie E-Mail Marketing.

Erfolgsfaktoren für Weihnachtsmailings

Damit Dein Weihnachtsmailing nicht im Spam-Ordner oder ungelesen im Posteingang landet, solltest Du auf diese Erfolgsfaktoren setzen:

Personalisierung & Segmentierung

Sprich Deine Empfänger:innen mit Namen an, segmentiere nach Kaufhistorie und biete individuelle Produktempfehlungen. Wer für einen Teenager im Sommer ein Skateboard gekauft hat, freut sich im Dezember vielleicht über passendes Zubehör als Geschenkidee.

Storytelling & Emotionen

Weihnachten lebt von Geschichten. Erzähle in Deinen Mailings, wie Dein Produkt das Fest schöner macht. Ob als Geschenkidee, praktischer Helfer oder emotionales Highlight. Bilder, kleine Anekdoten und warme Farbwelten sorgen für Stimmung.

Timing & Frequenz

Plane Deinen Versand rechtzeitig, denn das Weihnachtsgeschäft verschiebt sich immer weiter nach vorne. Die Hochzeit, die früher noch nur auf den Dezember beschränkt war, ist dank Black Friday und Co. jetzt im November angesiedelt. Erste Ankündigungen können deswegen schon im Oktober starten, Reminder und Last-Minute-Angebote folgen Mitte bis Ende Dezember. Achte aber darauf, nicht zu übertreiben, zu viele Mails führen schnell zu Abmeldungen.

Design & Mobile-Optimierung

Ein Großteil der Weihnachtsmails wird unterwegs geöffnet. Achte daher auf mobile-optimierte Templates, kurze Texte, klare Call-to-Actions und schnelle Ladezeiten. Ein visuelles Highlight – etwa animierte Schneeflocken oder ein interaktiver Adventskalender – kann die Klickraten steigern.

Automatisierung & Trigger-Mails

Automatisierte Workflows sind Gold wert:

• Warenkorbabbruch-Mails kurz vor Weihnachten erinnern an liegen gebliebene Geschenke.

• Countdown-Mails erzeugen Verknappung („Nur noch 3 Tage versandkostenfrei bestellen“).

• After-Sales-Mails im neuen Jahr stärken die Kundenbindung und laden zu Gutscheineinlösungen ein.

Praktische Tipps für Deine Umsetzung

• Teste verschiedene Betreffzeilen per A/B-Test – vor allem humorvolle oder knappe Formulierungen.

• Biete kleine Incentives wie Gratisversand oder Gutscheincodes an.

• Lege klare Versandpläne fest, damit Deine Botschaften zu den Peak-Zeiten im Postfach erscheinen.

• Teste Dein Mailing vor dem Versand auf allen Endgeräten, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Häufige Fehler, die Du vermeiden solltest

• Spam durch Überkommunikation: Weniger ist manchmal mehr.

• Unpersönliche Standardtexte: Weihnachtsgrüße ohne Bezug zur Zielgruppe wirken austauschbar.

• Nicht responsives Design: Wenn die Mail mobil unlesbar ist, geht die Conversion verloren.

• Rechtliche Stolperfallen: Achte auf DSGVO-Konformität, klare Abmeldelinks und seriöse Betreffzeilen.

Fazit: Weihnachtsmailings als Umsatz-Boost

E-Mail Marketing zu Weihnachten ist weit mehr als ein saisonaler Pflichttermin. Mit der richtigen Mischung aus Personalisierung, Storytelling und Automatisierung kannst Du Dein Weihnachtsgeschäft entscheidend pushen und gleichzeitig die Bindung zu Deinen Kund:innen stärken. Wichtig ist, frühzeitig zu planen und Deine Mailings strategisch aufzusetzen.

So wird Dein E-Mail Marketing zur Weihnachtszeit nicht nur zum Umsatztreiber, sondern auch zum sympathischen Touchpoint, der Deine Marke in festliche Stimmung versetzt.

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Obwohl es diesen Kanal schon so lange gibt, kann sich der Email-Newsletter noch immer bei den neuen Marketing-Kanälen, wie Social Media, behaupten. Es gibt nur wenige Möglichkeiten, auf so einem direkten Weg den Kontakt zu Kund:innen zu pflegen. Doch wie geht man dieses Unterfangen an? Das erste Aufsetzen eines Newsletters kann überwältigend wirken, deswegen haben wir Dir ein Newsletter Template und eine Checkliste zum Download bereitgestellt. Damit vergisst Du kein Detail, wenn Du Dein erstes Mailing erstellst.

Hier geht’s zum Download!

Warum lohnt sich ein Newsletter?

Newsletter gibt es mittlerweile auf fast allen Plattformen, egal ob auf WhatsApp oder LinkedIn. Trotzdem hält sich das altbekannte Email Format stets unter den besten Möglichkeiten mit Kund:innen zu kommunizieren. Und das zu Recht. Weltweit besitzen 4,3 Milliarden Menschen Email-Adressen, in Deutschland sind es mit 83% der Bevölkerung sogar knapp 70 Millionen, die Email-Services nutzen. Die Möglichkeiten, die dadurch entstehen, sind immens. Auf keiner anderen Plattform befinden sich so viele Nutzer:innen wie hier. Jedoch kommt man an diese Kontakte um einiges schwieriger, als an die Social-Media-Profile. Warum man sich aber den Aufwand machen sollte, diese Adresse zu bekommen? Email-Marketing ist viel direkter und persönlicher als die Werbung über andere Kanäle. Die meisten Menschen bekommen ihre Emails per Push-Nachricht auf den Sperrbildschirm. Außerdem kann man durch personalisierte Anrede und die Betreffzeile den oder die Einzelne:n individuell ansprechen. Viel direkter kann Kommunikation kaum sein.

Man darf außerdem den Wiedererkennungswert der eigenen Marke nicht vergessen. Wenn man immer wieder im Posteingang der Kund:innen auftaucht und so im Gedächtnis bleibt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie beim nächsten Einkauf auf den Online-Shop zurückkehren, weil sie sich an die Brand erinnern. Während große Marken diese Gedächtnisstützen nicht nötig haben, ist es vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen wichtig, sich bei ihrer Zielgruppe zu positionieren.

Welche Zielgruppen spreche ich hiermit an?

Obwohl man intuitiv sagen würde, dass man mit Email-Marketing eine ältere Klientel anspricht und die Jugend eher auf den sozialen Medien antrifft, ist dieser Gedanke irreführend. Die Zahlen allein beweisen, dass dieser Kanal universal ist. Doch gerade, weil alle Alterskategorien durch Email-Marketing erreicht werden können, ist es wichtig, seine Zielgruppe zu definieren und einzuschränken. Man will keine Ressourcen verschwenden, sondern das Marketingbudget gezielt einsetzen. Außerdem hilft die Zielgruppenbestimmung auch dabei Designentscheidungen zu treffen. Gehören die Empfänger:innen zur Generation der Millennials? Dann kann die Verwendung von Emojis von Vorteil sein.

Newsletter KPIs: Diese Kennzahlen solltest Du berücksichtigen

Quelle: Pixabay Wie gut performen eigentlich die Newsletter in letzter Zeit? Eine Frage, die viele Marketing-Verantwortliche umtreibt. Wir haben daher für Dich noch einmal die wichtigsten Newsletter KPIs in einer Übersicht zusammengefasst.

DSGVO: Was muss man beachten?

Seit 2018 gilt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und hat erhebliche Auswirkungen auf das Email-Marketing, worunter auch das Aussenden von Newslettern fällt. Diese Auswirkungen wurden zu Beginn noch als Einschränkungen prophezeit, stellten sich jedoch schnell als positive Veränderungen heraus. Allerdings muss man einige Vorschriften beachten, denn die Verordnung postuliert die Einwilligung.

Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist generell verboten, so lange sie nicht durch ein Gesetz ausdrücklich erlaubt ist oder der Betroffene in die Verarbeitung eingewilligt hat. Durch die Einwilligung des Betroffenen in die Erhebung, Verarbeitung und/oder Nutzung seiner personenbezogenen Daten, wird der Betroffene in die Lage versetzt, über sein Grundrecht zu verfügen.

Deswegen sollte man das Double-Opt-In Verfahren verwenden. Dies bedeutet, dass der oder die Empfänger:in nicht nur initial nach Einverständnis der Verarbeitung der Daten gefragt wird, sondern diese Einwilligung in einem zweiten Schritt noch einmal bestätigen muss. Diese zweifache Genehmigung sichert das Unternehmen ab. Außerdem muss das Abmelden vom Newsletter ebenfalls offensichtlich und mit einem Klick ermöglicht werden. Mit einem Link am unteren Rand einer jeden Email, die versendet wird, erfüllt man dies. Im Kern geht es darum, dass der oder die Einzelne über seine/ ihre Daten verfügen und gegebene Zustimmung zur Verarbeitung auch jederzeit zurück nehmen kann.

Versandzeitpunkt, Häufigkeit und Co. – Alle Details, die man beachten sollte

Das Checken des Posteingangs ist bei den meisten eine der ersten Tätigkeiten des Tages. Unter der Woche häufiger als am Wochenende. Deswegen ist ein früher Versandzeitpunkt besser als ein späterer. Bei den Wochentagen zeigt sich das Gegenteil, denn dort hat sich ein späterer Versand ausgezahlt. So ist das Ende der Woche, vor allem bei B2B-Emails, wenn die Arbeitswoche im Ausklang ist, erfolgreicher als ihr Anfang. Weitere Zahlen zu Klickrate, Versandfrequenz und Öffnungsrate anhand der Email-Benchmark 2023 gibt es hier.

Bei der Häufigkeit des Newsletters sind solche Verallgemeinerungen schwieriger. Was für den einen als zu viel gilt, kann für den anderen zu wenig sein. Hier kommt es wiederum auf die Zielgruppe und die Inhalte an. Veröffentlichst Du auf deiner Website einmal die Woche einen Blogbeitrag? Dann wäre ein Resümee am Ende des Monats über die neuen Artikel der letzten vier Wochen eine Idee. Vielleicht enthalten Deine Inhalte aber zeitsensible Informationen, wodurch einmal im Monat zu selten ist. Hier können A/B Tests hilfreich sein.  So erfährst Du welche Frequenz Deine Empfänger:innen bevorzugen.

Marketing Automation Tools: 20 Anbieter im Marktüberblick

Unternehmen setzen zunehmend auf Marketing Automation Tools, um Kommunikationsprozesse zu automatisieren. Aber welche Software ist die beste am Markt? Welches Tool passt zur IT-Infrastruktur Deines Unternehmens? Und welche Preismodelle existieren? Wir haben 20 Softwarelösungen in einem Marktüberblick gegenübergestellt. Anhand von 270 Kriterien wurden verschiedenste Funktionen, Leistungen und Preismodelle erfragt. Die Zusammenfassung des Softwarevergleichs kannst Du Dir kostenlos als PDF herunterladen.

Vorsicht Spam!

Eine große Hürde für den Newsletter-Versand ist der Spam-Ordner. Die Zustellbarkeitsrate ist eine der messbaren Parameter, an welchen man den Erfolg seiner Newsletter-Kampagne messen kann. Viele Email Newsletter Tools informieren bereits anhand eines Spam-Scores wie stark die vorliegende Mail einer Spam-Mail ähnelt. Es gibt vieles zu beachten, damit Du Deine Emails vor dem Spam-Ordner rettest. Oftmals verschlechtern auch scheinbar harmlose Wörter den Spam-Score. Von einzelnen Wörtern wie ‚kostenlos‘ und ‚günstig‘ über ‚dringend‘ und ‚risikofrei‘ bis hin zu ganzen Sätzen wie ‚Angebot endet heute‘ und ‚Sehen Sie sich das an‘, es gibt viele Phrasen, die man aus Gewohnheit verwendet und die sich dann negativ auf den Erfolg des Newsletters auswirken können. Allgemein gilt, dass Begriffe, die keinen Mehrwert für die Empfänger:innen haben, aus dem Text durch eine abweichende Schreibweise herausstechen oder zum sofortigen Handeln aufrufen, als Spam gekennzeichnet werden. Hierauf sollte unbedingt geachtet werden.

Newsletter Template und Checkliste

Obwohl sich das Versenden eines Newsletters in der Theorie einfach anhört, gibt es in der Praxis einige Hürden, die es zu beachten gilt. Deswegen ist es hilfreich, anhand unseres Newsletter Templates und der Checkliste zu arbeiten und die wichtigsten Punkte stets im Blick zu behalten. So werden keine Details vergessen. Unsere Hilfestellung beinhaltet dabei nicht nur die offensichtlichen Probleme wie das Verwenden von Spam-Wörtern, sondern beschäftigt sich auch mit speziellen Optimierungsgriffen wie dem Preheader. Alle Details gibt es in der Liste zum Download.

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Studiendesign der E-Mail-Marketing-Benchmark 2023

Die E-Mail gilt sowohl bei B2B- als auch beo B2C-Zielgruppen als ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Doch hier stellt sich auch schnell die Frage, wie erfolgreich ein Unternehmen das einfache Prinzip des Newsletters umsetzt. Die Benchmark Studie gibt jedes Jahr die Antwort darauf und schafft so Anhaltspunkte, die Unternehmen nutzen können, um den eigenen Erfolg zu messen. Hierfür hat Inxmail 4,35 Milliarden E-Mails untersucht. Dies ist zwar eine geringere Anzahl als die Jahre zuvor, jedoch bezieht sich das Unternehmen darauf, dass die Untersuchung erstmals bereinigt wurde und die Aussagen daher trotz des geringeren Umfangs aussagekräftig wären. Von den 1.128 versendenden Unternehmen waren 55% aus dem B2B- und 45% aus dem B2C-Bereich.

Zeitpunkt richtig wählen

Für B2B-Unternehmen bietet sich hauptsächlich ein Werktag unter der Woche, also von Montag bis Freitag, als Versanddatum an, doch welcher Tag genau und noch spezieller welcher Zeitpunkt gewählt wird, variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Während der beliebteste Zeitraum mit ungefähr 10% der B2B-E-Mails Donnerstag zwischen 9 und 12 Uhr ist, zeigt die Studie ein anderes Ergebnis. Als erfolgreichster Tag mit den meisten Öffnungen und Klicks gilt nämlich der Freitag, da viele Personen anscheinend den out-of-office Samstag nutzen, um das E-Mail-Postfach zu erkunden. Außerdem gilt beim Versandzeitpunkt, ganz gleich an welchem Tag der Woche, je früher desto besser. Dieser Trend macht natürlich Sinn. Die erste Tat am Morgen ist das Lesen der E-Mails, deshalb sollte der Newsletter möglichst weit oben stehen und die Empfänger:innen begrüßen. Übrigens: Dienstag stellt sich innerhalb der Studie als schlechtester Tag für den Versand heraus, egal wie früh die Nachricht versandt wurde.

Quelle: Pexels

Versandfrequenz: Weniger Mails im B2B-Sektor

Durchschnittlich schicken B2B Unternehmen drei Mails pro Monat, während B2C Unternehmen die doppelte Anzahl versenden. Bei beiden Bereichen geht der Trend nach oben, mit einem Anstieg der absoluten Zahlen um 50% im Vergleich zu 2019 und 2020. Der Monatsvergleich zeigt, dass Ostern wie Weihnachten die höchste Zahl an Mails verbuchen. Weniger Konkurrenz im Postfach hat man hingegen im August und Oktober. Vor allem im B2B-Bereich werden dann deutlich weniger Mails versendet als im restlichen Kalenderjahr. Allgemein empfiehlt die Studie eine Überwältigung der Empfänger:innen mit zu vielen Mails zu vermeiden und solche Abkühlphasen zu nutzen. Am Anfang der Geschäftsbeziehung sollte man zudem entweder die Häufigkeit der E-Mails klar kommunizieren oder sogar die Möglichkeit der Wahl bieten. So beugt man vielen Abmeldungen vor.

Öffnungsrate: AMPP mit großem Einfluss

Die von Apple eingeführte Mail Privacy Protection Funktion führte 2022 zu einem Rückgang der Öffnungsrate. So werden mittlerweile nur noch ein Viertel der Mails geöffnet und die Vorschau des Inhaltes nimmt an Bedeutung zu. Dadurch, dass die ersten Zeilen der E-Mail im Verteiler angezeigt werden, formen sich die Empfänger:innen bereits vor Öffnen eine Meinung über die Wichtigkeit und verlieren gegebenenfalls das Interesse. Deswegen gilt es, in den ersten Zeilen den Inhalt des Newsletters kurz und präzise zu spiegeln. Die Aufmerksamkeit der Empfänger:innen muss geweckt werden. Um dies zu erreichen, rät die Studie dazu, sich auf den Wiedererkennungswert zu fokussieren. Der gleiche Absender, eine ähnliche Betreffzeile und relevante Themen sind hier von Bedeutung.

Klickrate: Es kommt auf die Jahreszeit an

Während sich die Öffnungsrate über das Jahr hinweg kaum verändert, schwankt die Klickrate je nach Jahreszeit. Während sie in der ersten Jahreshälfte eher abnimmt, erreicht sie den Tiefpunkt im Juni und steigt dann stetig an, um im Dezember den Höchststand an Klicks zu erzielen. Diese Kurve kann jedes Jahr beobachtet werden. Der Anstieg zum Jahresende lässt sich auf die Weihnachtsfeiertage und die damit verbundenen Aktionen zurückführen. Um dem alljährlichen Tief entgegen zu wirken rät Inxmail, den Call-to-Action Link weit oben in der E-Mail zu präsentieren. Auffällige Farben helfen hier ebenfalls. Außerdem soll das Handlungsziel klar formuliert sein. Die Empfänger:innen müssen wissen, worauf sie klicken und wo sie dieser Link hinführt. Darüber hinaus wird empfohlen die Länge der E-Mails eher kurz halten. Es geht darum, Neugier zu erzeugen und den Leser:innen erst auf dem verlinkten Medium alle weiteren Informationen zu präsentieren.

Effektive Klickrate erfährt hohen Anstieg

Dadurch, dass die Öffnungsrate gesunken ist, die Klickrate aber im Jahresvergleich gleichgeblieben ist, hat die effektive Klickrate einen hohen Anstieg verzeichnet. Die AMPP hat hier positive Auswirkungen, denn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Empfänger:innen dem Call-to-Action Button folgen, wenn sie sich nach der Vorschau der E-Mail bereits für das Öffnen entschieden haben. Sie zeigen Interesse, das durch gute Inhalte innerhalb der Mail genutzt werden kann. Deswegen gilt die Empfehlung der Studie hier der Optimierung des Contents im Newsletters. Dieser sollte zielgruppengerecht und persönlich gestaltet werden. Den richtigen Ton zu finden ist wichtig. So kann auch dem leichten Rückgang der effektiven Klickrate für B2B-Mails im November und Dezember entgegengewirkt werden.

Bounce Rate: DOI und Listenhygiene so wichtig wie nie

Bei der Bounce Rate kann eine Verbesserung der Adressqualität beobachtet werden. Im Vergleich zu den Vorjahren sinkt die Bounce Rate sowohl im B2B- als auch im B2B-Bereich. Ein Unterschied, der an dieser Stelle von Bedeutung ist, ist die Trennung von Soft und Hard Bounces. Soft Bounce bedeutet, dass temporär ein Fehler aufgetreten ist, der nach kurzer Zeit wieder behoben sein kann. Ein Hard Bounce hingegen lässt auf einen permanenten Fehler bei der Gültigkeit der Mailadresse schließen. Deswegen ist ein sauberer Double Opt-In-Prozess wichtig. So können ungültige Adressen aussortiert und die Adressliste korrekt geführt werden. Listenhygiene bedeutet auch fortlaufend die Aktualität und Fehlerquote zu überprüfen. Beispielsweise sollten vermehrte Bounces von einem einzelnen Provider untersucht werden, um auf weitergehende Probleme aufmerksam zu werden und diese lösen zu können.

Die wichtigsten Schlussfolgerungen der E-Mail-Marketing-Benchmark 2023

Aus der Benachmark-Studie von Inxmail kannst Du wichtige Erkenntnisse ziehen, um dein E-Mail-Marketing zu optimieren. Bei den fünf Punkten, die untersucht wurden, kristallisieren sich diese Ergebnisse heraus:

• Versandzeitpunkt gekonnt wählen: früher am Tag, später in der Woche
• Wiedererkennungswert einbinden: gleicher Absender, ähnlicher Betreff, kurze Vorschau
• Design und Gestaltung beachten: Auffällige Farben, Call-to-Action weit oben, Neugier wecken
• Content optimieren: Richtiger Ton, persönliche Ansprache, zielgruppengerechter Content
• Bounce-Rate im Blick behalten: Listenhygiene, sauberer Double Opt-In-Prozess

Die Konkurrenz beim E-Mail-Marketing ist groß. Umso wichtiger ist es deshalb, die Branche und seinen Platz im Vergleich zu kennen. Die Eckdaten, die Inxmail jährlich mit seiner E-Mail-Marketing-Benchmark Studie veröffentlicht, geben Anhaltspunkte darüber, was man optimieren kann. Wie Du den Start deiner E-Mail-Kampagne am Besten meisterst, erfährst Du hier.

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Wer seine Marketing-Maßnahmen optimieren möchte, braucht valide Daten, die Aufschluss über die Performance der einzelnen Maßnahmen gibt. Bei Websites von Unternehmen liefern diese Daten beispielsweise Website Analytics Tools. Im E-Mail-Marketing, speziell bei Newslettern, helfen Marketing-Verantwortlichen ebenso verschiedene Newsletter KPIs weiter, um die Reichweite der kleinen, aber äußerst relevanten Mails, zu verbessern. Die Zahlen erhalten Marketing Teams durch Einbettung eines Tracking Pixel in den Newsletter-Quellcode. Die meisten Newsletter-Tools können einen solchen Pixel einfügen und bieten verschiedene Optionen, um die Performance der Mails zu messen. Und das ist auch gut so, denn neue Studiendaten zeigen, dass in vielen Bereichen des E-Mail-Marketings noch Luft nach oben ist.

Öffnungsrate, Klickrate, Bounce Rate – das steckt hinter den Newsletter KPIs

Es gibt mehrere Newsletter KPIs, die Unternehmen im Marketing berücksichtigen können und sollten. Sie alle treffen eine unterschiedliche Aussage. Welche einzelnen Aussagen hinter der jeweiligen Newsletter KPI stecken, zeigen wir im Folgenden.

1. Zustellrate

Wie viele Mails wurden an Kundinnen und Kunden bzw. Abonnentinnen und Abonnenten zugestellt? Diese Frage lässt sich mit der Zustellrate klären. Die Zustellrate zeigt an, wie viele Mails auch wirklich im Postfach der Empfängerinnen und Empfänger gelandet sind. Berechnet wird sie so:

(Empfänger:innen – Bounces) / Empfänger:innen * 100

Sollten Deine Mails in weniger als 95 von 100 Fällen zugestellt werden, solltest Du tätig werden. Eine Zustellrate von 95 Prozent gilt als Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Sollten weniger Mails bei Empfängerinnen und Empfängern ankommen, solltest Du Deinen Verteiler im CRM überarbeiten und E-Mail-Adressen aussortieren, bei denen der Empfang nicht möglich war. Oftmals stecken auch Fake-Adressen dahinter, die User etwa für einen Download angegeben haben.

2. Bounce Rate

Die Bounce Rate ist wichtig, um einerseits die Zustellrate (siehe Punkt 1) zu berechnen. Andererseits gibt sie selbst auch eine wichtige Information weiter. Die Bounce Rate zeigt Dir, wie viele Mails nicht zugestellt werden konnten. Das ist in der Regel bei nicht-existierenden oder fehlerhaften Adressen der Fall. Die Bounce Rate berechnet sich folgendermaßen:

Bounces / Empfänger:innen * 100

Die Bounce Rate sollte im Idealfall nicht mehr als fünf Prozent betragen.

Neben fehlerhaften oder nicht-existierenden Mail-Adressen können die Newsletter, die Du versendest, aber auch einfach im Spam-Ordner der Empfängerinnen und Empfänger landen. Landen Deine E-Mails immer im Spam? Dann haben wir hier einige Tipps für Dich, wie Du den Spam-Ordner vermeidest!

3. Öffnungsrate

Eine zugestellte Mail im Marketing ist aber nur die halbe Miete. Natürlich ist es Dein Ziel, dass Dein Newsletter auch geöffnet wird. Die Inhalte sollen Deine Zielgruppe schließlich dazu animieren, sich mit den Produkten und Dienstleistungen Deines Unternehmens zu beschäftigen – und im Idealfall zur Kundin bzw. zum Kunden zu werden und zu kaufen. Wenn Du einen Newsletter oder eine andere E-Mail-Kampagne erstellest, solltest Du daher die Öffnungsrate vergangener Mailings im Blick behalten. Sie gibt Dir Hinweise darauf, ob eine Mail attraktiv genug gewirkt hat, um geöffnet zu werden.

Die Öffnungsrate setzt dazu Empfängerinnen und Empfänger mit den Bounces in Relation:

(Empfänger:innen – Bounces) * 100

Wichtig: Bei dieser Rechnung handelt es sich um einmalige Öffnungen der Newsletter oder sonstigen Mail. Das ist auch die üblicherweise genutzte Newsletter KPI. Die einmalige Öffnungsrate wird auch Unique Öffnungsrate genannt und sollte einen Wert zwischen 20 und 25 Prozent aufweisen. Im Idealfall werden also mindestens ein Fünftel Deiner Newsletter-Mails geöffnet.

Quelle: Pixabay

4. Klickrate vs. Click Trough Rate (CTR)

Öffnen Deine Empfängerinnen und Empfänger Ihren Newsletter, sollten sie im Idealfall auch Links in diesem anklicken. Die Klickrate sowie die Click Trough Rate (CTR) sind zwei der wichtigsten Newsletter KPIs. Und man muss sie genau unterscheiden!

Die Klickrate ergibt sich aus der Zahl aller Empfängerinnen und Empfänger, die einen Link angeklickt haben. Dabei werden die Bounces herausgerechnet. Sie errechnet sich so:

(Eindeutige Klicks : (Empfänger:innen – Bounces)) * 100

Bei der Click Trough Rate wird berücksichtigt, ob es sich um Empfängerinnen und Empfänger handelt, die den Newsletter geöffnet haben:

(Eindeutige Klicks : öffnende Empfänger:innen) *100

Die CTR fällt durch die andere Bezugsgröße höher aus, als die Klickrate. Als ein guter Wert für die Klickrate gilt drei bis sechs Prozent.

5. Conversion Rate

Versendest Du Newsletter oder andere Kampagnen-Mails, ist der Idealfall: Du gewinnest neue Kundinnen und Kunden. Wie viele das sind, zeigt Dir die Conversion Rate. Sie ermittelt, wie viele Kaufabschlüsse, Anfragen, Teilnahmen oder Downloads aus dem Mailing heraus getätigt wurden. So wird die Conversion Rate als Newsletter KPI berechnet:

Conversions / klickende Empfänger:innen * 100

Die ermittelte Conversion Rate sollte dann mit den gesetzten Zielen im Marketing Deines Unternehmens abgeglichen werden. So erhältst Du eine Vorstellung davon, ob Dein Newsletter bzw. Kampagnen-Mail erfolgreich hinsichtlich der Neukundengenerierung verlaufen ist, oder eher nicht.

6. Abmelderate

Weniger angenehm als Conversions sind selbstverständlich Abmeldungen vom Newsletter. Aber sie kommen vor. Die Gründe können ganz verschieden ausfallen. Allerdings: Wenn die Abmelderate sehr hoch ausfällt, solltest Du überlegen, woran das liegen könnte. Landen Deine Mails zu oft im Spam-Ordner? Sprichst Du die Zielgruppe nicht richtig an und sollten die Inhalte besser personalisieren werden? Versuche, die Gründe für die Abmeldung herauszufinden. Das funktioniert beispielsweise durch Abfrage des Abmeldegrundes während des Abmeldeprozesses.

Die Abmelderate errechnen Sie so:

Abmeldungen / (Empfänger:innen – Bounces) * 100

Der Wert sollte möglichst fünf Prozent nicht übersteigen.

Wie Du die Performance im E-Mail-Marketing steigern und Abmelderaten reduzieren kannst, zeigt Dir auch Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Optimizely, in ihrem Gastbeitrag. Außerdem kann schon die Begrüßungs-Mail ausschlaggebend dafür sein, ob Deine Abonnentinnen und Abonnenten sich rasch wieder abmelden oder für den Versand weiterer Newsletter erhalten bleiben. Wir liefern Dir daher sieben Tipps für die automatisierte Willkommens-Kampagne!

Fazit

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit ihren Newslettern weiterhin potenzielle Kundinnen und Kunden zu begeistern. Wer die wichtigsten Newsletter KPIs im Blick behält, kann dabei wichtige Informationen für die Mailings erhalten. Denn in den meisten Fällen steht die Performance der Newsletter im direkten Zusammenhang mit deren Inhalten. Passen Inhalte nicht zur Zielgruppe oder bietet der Newsletter keine gute Experience (ansprechendes Design, passende Ansprache, etc.), holst Du kaum das volle Potenzial aus Deinem Newsletter-Mails heraus. Wenn Du Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen erstellst, solltest Du daher genau die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe im Auge haben und Informationen, Vorschläge für Produkte, Design und Ansprache auf diese auslegen.

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Längst unbestritten unter Marketern ist: Experimentation wirkt. Das belegt Barack Obamas Pre-Election-Kampagne um die US-Präsidentschaft. Dort prüfte das Kampagnen-Team mittels Experimentation Alternativen in der Wähleransprache. Dabei wurden unter anderem auch verschiedene Banner-Varianten getestet. Der Gewinner-Banner erzielte eine um etwas mehr als 40 Prozent höhere Conversion-Rate und knapp drei Millionen zusätzliche Newsletter-Abonnenten. Dadurch akquirierte das Kampagnen-Team gut 60 Mio. US-Dollar an zusätzlichen Spenden. Das Endergebnis: Barack Obama gewann 2009 die Wahl und wurde zum 44. US-Präsidenten gewählt.

Tests zahlen sich aus

Das zeigt: Auch im Marketing lohnen sich Tests. Und das in doppelter Hinsicht. Denn: Tests sind einerseits sehr kostengünstig und schonen andererseits das Werbebudget. Davon profitiert das gesamte Marketing-Automation-Setup. Im Endergebnis erhöhen Tests die Kundenbindung und verbessern die Kampagnen-Performance. Das wirkt sich auch auf Umsatz und Leads aus, sofern ordnungsgemäß getestet wird. Positiver Nebeneffekt: Je größer die Anzahl an Tests, desto steiler geht die Lernkurve nach oben.

Betreffzeilen-Test für den Experimentation-Start

Wie aber lässt sich in der Marketing Automation ein passendes Testobjekt identifizieren? Was genau ist überhaupt ein Testobjekt und welche Marketing-Bausteine lassen sich grundsätzlich testen? Die Liste ist endlos. Üblich sind Tests der E-Mail-Absender (Welche Absender-Ausprägung performt besser: Person (m.mustermann@xyz.de) oder allgemein (kundenservices@xyz.de)?), der Betreffzeile, Wochentag, Uhrzeit (Versandzeit), Häufigkeit des Versandes, CTA, Bilder (RGB, s/w, welches Format), Targetgroups, Personalisierung usw. usf. Aber wo beginnen? Testunerfahrenen Personen hilft hier eine logische Struktur, die sich am Aufbau einer E-Mail orientieren kann. Sie sollten deshalb am ersten Touchpoint beginnen, an dem Empfänger in ihrer Inbox mit E-Mails in Berührung kommen: mit der Betreffzeile.

Das E-Mail-Subject ist das mit Abstand am häufigsten überprüfte Testobjekt. Das bestätigt auch die Marketing Automation. Danach experimentieren Kunden mit Abstand am meisten mit der Betreffzeile. Mehr als 70 Prozent unterzogen diesen E-Mail-Baustein einem A/B-Test. Und das aus gutem Grund, denn Betreffzeilen, die eine persönliche Ansprache beinhalten, weisen eine um 22 Prozent höhere Open Rate vor. Spitzenreiter in dieser Kategorie ist die Touristik. Personalisierte Betreffzeilen erzielen hier Öffnungsraten von weit über 45 Prozent.

Wie wirkmächtig Tests und daraus hervorgehende, gute Öffnungsraten tatsächlich sind, verdeutlicht dieses Rechenbeispiel: Mit einer Conversion Rate von 5 Prozent und einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 80 Euro erzielt die E-Mail-Kampagne eines Online-Shops bei einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 30 Prozent je 1.000 Empfänger etwa 260 Euro zusätzlichen Umsatz. Das zeigt: Experimentieren rechnet sich!

Den ersten Test meistern

Gerade für den Experimentation-Auftakt empfehlen sich A/B-Tests. Weil sich die Betreffzeile unmittelbar auf die so wichtige Öffnungsrate auswirkt, hat zunächst ein Test unterschiedlicher Betreffzeilen Sinn. Dabei kommt es auf die Definition der zu testenden Variablen an. Das kann zum Beispiel die Ansprache in der Betreffzeile sein. Deren Wirkung wird bei zwei repräsentativen Empfängergruppen – üblicherweise jeweils zehn Prozent des gesamten E-Mail-Verteilers – sowohl mit der Original-Ansprache (A) als auch der Ansprachen-Variante (B) getestet. Die Ausprägung der Ansprache kann persönlich sein, Anrede, Geschlecht und Familienname (im Testbeispiel die Variante B), oder neutralisiert (im Original A etwa mit „Hallo“) erfolgen. Es empfiehlt sich, die Variablen-Ausprägungen rechtzeitig, zum Beispiel in einem Glossar, nachvollziehbar festzuschreiben.

A/B-Tests sollten dabei einer festen Systematik folgen, die Punkt für Punkt abgearbeitet wird:

1. Varianten-Betreffzeile persönliche Note hinzufügen
2. Zahlen anstelle von Text in der Ansprache der Varianten-Betreffzeile verwenden
3. Ansprache der Varianten-Betreffzeile Dringlichkeit verleihen ( z. B. „Nur noch heute 10 %“)
4. Direkte Ansprache im Vergleich zu „Teaser“-Texten in Betreffzeile testen
5. Aktivierende Texte („Greifen Sie jetzt zu“) im Vergleich zu Negation („Das dürfen Sie nicht vergessen“) in Betreffzeile testen
6. Verschiedene Produkte in Ihrer Ansprache der Varianten-Betreffzeile vorstellenGanz wichtig!
7. Pre-Header-Text ändern

Test-Setup

Hypothese erstellen

A/B-Tests erfordern die vorherige Definition eines zu erreichenden messbaren Testziels. Dafür eignen sich Hypothesen. Eine Hypothese könnte in etwa so lauten:

„Eine personalisierte Ansprache z.B. mit Vor- und Nachnamen in der Betreffzeile erreicht eine um 20 Prozent bessere Öffnungsrate als eine nicht personalisierte Betreffzeile.“ Als Haupt-Metrik fungiert hier die Öffnungsrate.

Hinweis: Zu komplexe Hypothesen erschweren die Nachprüfbarkeit!

Variable: Betreffzeile

Ein A/B-Test unterteilt die Empfänger-Zielgruppe zunächst in die Gruppen A (die Testgruppe) und B (die Kontrollgruppe). Die Aufteilung erfolgt nach dem Zufallsprinzip. Jetzt kann das Testobjekt, hier: die Betreffzeile, in zweifacher Ausführung formuliert werden: als Original A – mit Original-Betreffzeile (ohne persönliche Ansprache) – und als Variante B – mit personalisierter Betreffzeile. Anschließend werden die beiden Proben an die jeweiligen Test-Gruppen versendet.

Wichtig: Beide Betreffzeilen sollten sich lediglich in einer Ausprägung voneinander unterscheiden. Dadurch lassen sich Akzeptanz-Unterschiede eindeutig mit der veränderten Variante B in Verbindung bringen.

Statistische Signifikanz bei A/B-Tests

Damit A/B-Tests auch Aussagekraft erlangen, müssen sie zwei Bedingungen erfüllen:

1. Relevante KPIs: Ausschlaggebend ist, ob der A/B-Test auf die entsprechend relevanten KPIs abzielt. Ein Glossar definiert KPIs und macht deren Geltungsbereich für alle Beteiligten transparent, sodass klar ist, was in den KPIs gemessen wird. Der KPI aus obigem Beispiel – die „Unique Open Rate“ (UOR, Öffnungsrate) – misst, wie groß der Anteil jener Personen ist, die den Newsletter nach dem Lesen der Betreffzeilen im Original A sowie der Variante B geöffnet haben. Aber: Um festzustellen, ob der Test tatsächlich ein Erfolg ist, dürfen KPIs wie Click-to-open-Rate (CTOR) und Conversion Rate (CR) nicht aus den Augen gelassen werden.
2. Statistisch Signifikanz: Um mit den Tests statistische Signifikanz zu erzielen, sollten sich Kontroll- und Testgruppe durch eine Abweichung von mindesten 20 Prozent (gemessen an der UOR der Kontrollgruppe) auszeichnen. Erzielt die UOR der Kontrollgruppe etwa 10 Prozent und die UOR des gesamten Tests bei 13 Prozent erfüllt der A/B-Test die Anforderungen der statistischen Signifikanz, da in diesem Fall eine Veränderung von mindestens 20 Prozent vorliegt.

In vier Schritten, das Beste aus einem A-/B-Test herausholen

1. Variable / Testobjekt definieren
2. Hypothese erstellen
3. Systematischen Testprozess befolgen
4. Testergebnisse einordnen und bewerten

Fazit

Für Marketer stellen A/B-Tests eine lukrative Möglichkeit dar, aussagekräftige Insights darüber zu erhalten, dass sich auch Kampagnen-Details positiv auf die Öffnungsrate auswirken können. Eine immer größere Anzahl an Unternehmen nutzen A/B-Test, um deren Omnichannel-Marketing zu optimieren – wie z. B. auch Push-Benachrichtigungen oder transaktionale E-Mails. Bereits die richtige Auswahl einer Schriftart oder die Einfärbung eines Call-to-Action können nachweislich einen große Effekt in den Klickzahlen bewirken. Die letzte Gewissheit darüber liefern erst A/B-Tests.

Über die Autorin

Quelle: Optimizely

Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Optimizely

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Kennen Sie das: Sie treffen jemanden das erste Mal und innerhalb weniger Sekunden verfestigt er sich – der erste Eindruck. Und diesen wieder zu revidieren, ist gar nicht so einfach. Genauso ist es auch im E-Mail Marketing mit der automatisierten Begrüßungs-E-Mail, nachdem sich Ihre Kund:innen zum Newsletter angemeldet haben. Allerdings: Bei der persönlichen Begegnung bildet sich der erste Eindruck aus drei Faktoren:

1. dem Inhalt, also das, was jemand sagt,
2. der Stimme und damit, wie jemand etwas sagt und
3. der Körpersprache, also Mimik, Gestik und Körperhaltung des Sprechenden

Im E-Mail Marketing greifen Sie dagegen nur auf die ersten beiden Faktoren zurück: Inhalt und – im Fall der E-Mail – sprachliche und visuelle Ausgestaltung der Inhalte (Text und Bild). Dabei wirkt die Körpersprache Experten zufolge in den ersten sieben Sekunden des ersten Eindrucks zu 55 Prozent auf das Gesamtbild ein. Im E-Mail Marketing ist dieser „Verlust“ des stark gewichteten Faktors durch die beiden anderen aufzufangen.

Sie sehen: Wie Sie die automatisierte Begrüßungs-E-Mail gestalten, ist damit entscheidend für den ersten Eindruck und somit auch den Beginn der Kundenbeziehung. Aus diesem Grund haben wir uns genauer mit einer optimalen, automatisierten Begrüßungs-E-Mail beschäftigt und Ihnen 7 Tipps für Ihre Willkommens-Kampagne im E-Mail Marketing zusammengestellt.

1. Automatisierte Begrüßungs-E-Mail zügig versenden

Es klingt banal, aber Zeit ist ein entscheidender Aspekt bei der Willkommens-Kampagne. Erstellen und versenden Ihre Systeme die automatisierte Begrüßungs-E-Mail erst Tage nach der Newsletter-Anmeldung verlieren Sie schnell die Aufmerksamkeit Ihrer Kund:innen. Denken Sie daran: Das Interesse Ihrer Kund:innen am Newsletter und weiteren Informationen ist vor allem direkt nach der Anmeldung am höchsten. Beachten Sie also einen schnellen Versand, wirkt das nicht nur professionell, sondern schlägt sich auch positiv in der Öffnungs- und Klickrate der E-Mail nieder.

Ein zügiger Versand wirkt zudem dem Risiko entgegen, von Ihren Kund:innen als Spam markiert zu werden. Empfänger:innen, die sich erst kurz zuvor zum Newsletter angemeldet haben, erinnern sich besser an die Newsletter-Anmeldung und tendieren weniger dazu, die E-Mail Ihrer Willkommens-Kampagne als Spam zu markieren.

Ihre Kampagnen-E-Mails landen dennoch oft im Spam-Ordner Ihrer Kund:innen? Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Mails vor dem Spam-Ordner retten.

2. Knackpunkt Betreffzeile: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken

Die Betreffzeile einer E-Mail ist der Türöffner zur weiteren Kommunikation. Wie eine aktuelle Studie zum E-Mail Marketing 2021 zeigt, entscheiden die Inhalte der Betreffzeile wesentlich darüber, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird oder nicht. Legen Sie daher bei Ihren Willkommens-Kampagnen besonderen Wert auf diese kleine Ziele Ihrer Mail.

Generell gilt hier: Die Betreffzeile der Mail sollte zu Ihrer Zielgruppe passen. Ihre Abonnent:innen unterscheiden sich natürlich je nach Branchenschwerpunkt Ihres Unternehmens. E-Commerce, Industrie, Finanzbranche, B2B, B2C oder D2C: Sie alle haben verschiedene Kund:innen-Kreise. So ist etwa die optimale Länge der Betreffzeile oft von Branche zu Branche verschieden. Gleiches gilt für die Verwendung von Emojis, wenn Sie Begrüßungs-E-Mails erstellen. Ein allgemeiner Tipp gilt allerdings dennoch: Die Betreffzeile sollte Ihre Abonnen:tinnen neugierig machen. Schließlich wollen Sie, das die Mails auch geöffnet und im besten Fall Inhalte wie Artikel oder Produkte geklickt werden.

Wollen Sie herausfinden, welche Betreffzeilen am besten bei Ihren Kund:innen ankommen, können Sie auf A/B Split Tests zurückgreifen. Versenden Sie einfach Mails, in denen Sie unterschiedliche Betreffzeilen verwenden. Um diese dennoch auf die Bedürfnisse der Abonennt:innen zuzuschneiden, sollten Sie Ihr Newsletter-Tool auf jeden Fall mit Ihrem CRM System verbinden. So können Sie Betreffzeilen etwa nach Altersstruktur, Branchenzugehörigkeit im B2B und vielen weiteren Faktoren automatisch unterschiedlich ausgeben lassen.

3. Erstellen Sie personalisierte E-Mail-Kampagnen – auch zur Begrüßung!

Ein einfaches „Herzlich Willkommen“ wird Kund:innen heutzutage kaum noch überzeugen. Die Personalisierung von E-Mails im Marketing – und allgemein Content – ist wichtiger denn je. Kund:innen passgenaue Informationen zu ihrer individuellen Station in der Customer Journey. Egal, ob es die persönliche Anrede ist, oder der weitere Inhalt der E-Mail: Achten Sie darauf, dass Ihre Willkommens-Kampagne personalisiert ist.

Gerade bei der ersten E-Mail kann das etwas schwieriger sein. Wenn Sie nicht schon durch die Newsletter-Anmeldung Daten zur Personalisierung der Inhalte generiert haben (etwa durch direkte Abfrage der Themen-Interessen), sollten Sie die Begrüßungs-E-Mail zumindest mit persönlicher Ansprache dazu nutzen, genau diese Daten noch zu erfragen. Was uns zu unserem vierten Tipp für die Begrüßungs-E-Mail im E-Mail Marketing bringt.

4. Willkommens-Kampagne auch zur Datengenerierung nutzen

Nutzen Sie die Begrüßungs-E-Mail automatisch, um Themen-Interessen Ihrer Abonnent:innen zu erfragen, signalisieren Sie diesen auf jeden Fall: Wir interessieren uns für Deine Interessen, Deine Bedürfnisse und wollen Dir das bestmögliche Kundenerlebnis bieten. Solche Willkommens-Mails zeugen von echter Customer Centricity. Am Ende gewinnen sowohl Ihre Kund:innen als auch Ihr Marketing- und Vertriebs-Team durch die Datengenerierung. Machen Sie Ihren Abonnent:innen daher in Willkommens-Mails deutlich, dass Sie die Informationen für einen optimalen Mehrwert für Ihre Kund:innen brauchen. Und nicht, weil Sie einfach „nur Daten sammeln“ wollen.

5. Der Inhalt macht’s aus

Haben Sie die Interessensabfrage bereits in die  Newsletter-Anmeldung integriert, entfällt unser Punkt 4. In diesem Fall können Sie bei der Personalisierung der Inhalte direkt einen Schritt weitergehen. Bieten Sie Ihren Abonnent:innen dann schon in der automatisierten Begrüßungs-E-Mail Content an, der Lust auf mehr macht. Das können beispielsweise exklusive Rabatte im E-Commerce sein oder Whitepaper und Studien zu den Interessensgebieten der Kund:innen im B2B-Umfeld.

Anreize sind der wichtigste Schlüssel zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Und sie kommen allemal besser bei Kund:innen an, als ein „harter“ Abverkauf. Mit Willkommens-Mails wollen Sie schließlich Kund:innen für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte begeistern. Hard-Selling ist an dieser Stelle daher fehl am Platz. Vielmehr sind für Kund:innen interessante Blog-Artikel, Tipps und Empfehlungen zu bevorzugten Themen, Rabatte für etwa den ersten Einkauf und dergleichen relevanter Content. Ihr Ziel sollte es vor allem sein, Neugier zu wecken und Kund:innen auf Ihre Mehrwert-Angebote aufmerksam zu machen. In Blog-Artikeln können Sie dann wiederum auf Ihre Produkte und Dienstleistungen hinweisen. Soft-Selling ist zum Start der Kundenbeziehung in der Regel die bessere Taktik.

Übrigens eignet sich die erste E-Mail auch wunderbar, Ihre eigenen Social Media Kanäle auf Facebook, Twitter & Co. zu bewerben. Nehmen Sie daher Ihre Profile auf den Social Media Plattformen auf jeden Fall mit in die Begrüßung auf.

6. Professionelle Gestaltung E-Mails

Neben Ansprache und Inhalt kommt es bei allen Ihren Marketing-Mails auch auf die richtige Optik an. Eine professionelle Gestaltung ist für die Willkommens-Mailings genauso zu verwenden, wie bei allen folgenden Marketing-Mails. Setzen Sie daher Software ein, die eine ansprechende und individuelle Gestaltung – etwa nach CD-Vorgaben – ermöglicht.

7. Automatisierung braucht die richtige Software

Ihre Kund:innen melden sich zum Newsletter an und erwarten eine personalisierte, automatisierte Antwort. Und dann schleichen sich Fehler in die Automatisierung des Mailkontakts ein. Nicht nur peinlich, sondern je nachdem auch ein geschädigter erster Eindruck über Ihr Unternehmen. Daher sollten Sie bei der Automatisierung im E-Mail Marketing – und auch generell im Marketing – auf die richtige Software setzen. Wir haben 18 Marketing Automation Tools verglichen und stellen Ihnen eine Übersicht in unserem kostenlosen Marktüberblick zur Verfügung. Sie wollen mehr zum Thema Marketing Automation Tools und notwendigen Funktionen wissen und erfahren, welche Tools Sie in einem Automation Stack brauchen? Dann lesen Sie hier unseren Beitrag zum Marketing Automation Stack.

Fazit

Die richtige automatisierte Begrüßungs-E-Mail ist Ihr Türöffner für eine gelungene Kundenbeziehung. Legen Sie daher bereits Wert auf eine ausgefeilte Willkommens-Mail, um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte/ Dienstleistungen bei Kund:innen richtig zu positionieren. Achten Sie auf einen raschen Versand, um den ersten Kontakt aufrecht zu erhalten. Darüber hinaus sollten Sie auf jeden Fall personalisierte Mails versenden und Inhalte bieten, die für Kund:innen einen Anreiz schaffen, näher mit Ihnen in Kontakt zu treten. Sei es über den Onlineshop im E-Commerce, Artikel auf dem Corporate Blog oder Social Media Kanäle vom Unternehmen auf Facebook, Twitter und dergleichen.

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E-Mail Marketing gehört zu den effektivsten Kanälen im Marketing-Mix. Denn kaum eine andere Disziplin als Newsletter & Co. ermöglicht eine so individuellen Kontakt wie die E-Mail. Genau das wird aber auch von Kunden erwartet: Ein persönlicher, individueller Kontakt. Personalisierte Inhalte gehören dabei zum Ein-mal-Eins des heutigen E-Mail-Marketings. Dabei können Unternehmen auf technische Unterstützung wie Marketing Automation Tools zurückgreifen. Eine Anbieter-Übersicht für Marketing Automation Tools finden Sie in unserem Marktüberblick Marketing Automation Tools.

Ob Ihr E-Mail Marketing performt, zeigen wichtige Kennzahlen. Bei Ihnen und Ihren Wettbewerbern. Doch wie steht es aktuell im E-Mail Marketing? Wann gilt eine Kampagne als erfolgreich? Und wie schneiden Sie im Wettbewerb 2021 ab? Antworten liefert die E-Mail Marketing Studie „E-Mail-Marketing Benchmark 2021″.

Studiendesign E-Mail-Marketing Benchmark 2021

E-Mail Marketing ist auch 2021 ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen – egal, ob im B2C- oder B2B-Bereich. Optimizely, ehemals Episerver, bringt daher jährlich seine E-Mail-Marketing Benchmark heraus. In der Studie untersuchten Experten, fast 13 Milliarden versendete E-Mails im Jahr 2020. Rund 470 Unternehmen wurden hinsichtlich ihres E-Mail Marketings dabei ausgewertet. Die E-Mail Marketing Studie fokussiert sich vornehmlich auf die DACH-Region. Zu den untersuchten Branchen gehören:

• Handel und E-Commerce
• Fertigung
• Medienunternehmen
• Reise und Consumer Services
• Software
• Finanzdienstleistungen und Versicherungen
• Kultur und Unterhaltung
• Bildung
• NGOs
• Energie
• Ver- und Entsorgungswirtschaft
• Transport

Analysiert wurde die E-Mail-Kommunikation im Zeitraum vom 01. Januar bis 31. Dezember 2020. Primär wertete Optimizely dabei die Regel- und Kampagne-Kommunikation aus. Zu den wichtigsten KPIs für die Benchmarks gehören in der Studie die Öffnungsrate (unique und absolut), die Click Rate (unique und absolut), die effektive Klickrate, sowie die Abmelderate. Aber auch die Betreffzeile und der Versandzeitpunkt der Mails durch Unternehmen wurde genau betrachtet.

Betreffzeile: Personalisierung ausbaufähig, Symbole und Emojis beliebter geworden

Die Betreffzeile in Mails ist der Türöffner für eine gute Performance. Das war bisher so und ist laut der E-Mail Marketing Studie auch weiter so geblieben. Die Betreffzeile ist nun einmal das Erste, was der Empfänger liest. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, den Inhalt auf den Punkt zu bringen. In der Studie wurden drei Merkmale der Betreffzeile analysiert:

1. Die Länge
2. Die Personalisierung
3. Die Verwendung von Symbolen und Emojis

Im Branchenvergleich zeigt sich: Die perfekte Länge für die Betreffzeile ist je nach Branche sehr unterschiedlich. In der Fertigung sind beispielsweise kurze und prägnante Betreffzeilen entscheidend. 96 Prozent der Mailings wiesen hier eine Betreffzeilenlänge von 100 Zeichen oder weniger auf. Die Öffnungsrate sinkt dabei mit steigender Zeichenanzahl. Bei Medienunternehmen wiederum sind es sehr kurze oder konträr sehr lange Betreffzeilen, die gleichermaßen bessere Öffnungsraten erzielen.

Beim Thema Personalisierung liegen Unternehmen weit zurück. Im Schnitt ist gerade mal ein Fünftel der Marketing-E-Mail-Betreffzeilen im Allgemeinen personalisiert. Die wohl bekannteste Methode wäre dabei lediglich die namentliche Anrede der Empfänger. Dass die Personalisierung von E-Mail Marketing-Betreffzeilen weiter zurück hängt, erstaunt beinahe. Immerhin gehört die Personalisierung im Marketing zu den wichtigsten Faktoren für eine exzellente Customer Experience. Darüber hinaus können jedoch auch andere Faktoren für die Personalisierung von E-Mails über die Betreffzeile hinaus verwendet werden. Unser Gastbeitrag liefert Ihnen zehn Personalisierungsstrategien, die Sie für E-Mail und Content Marketing nutzen können.

Bilder ziehen Blicke auf sich, wie nicht zuletzt Social Media beweist. Das Gleiche gilt aber auch für Symbole und Emojis in der Betreffzeile Ihrer Mail-Kampagnen. Die bunten Mini-Bilder werden dabei in nahezu jeder Branche mittlerweile deutlich öfter eingesetzt. Waren es im Jahr 2019 noch 26,4 Prozent, waren es im Jahr 2020 bereits 30,2 Prozent aller Mailings, die mit Symbolen versehen waren. Doch nicht jeder Newsletter und jede Mailing-Kampagne sollte auf Emojis und Symbole setzen. Auch hier ist die Branche entscheidend. So sind Emojis in der B2B-Softwarebranche weniger geeignet, als im B2C-Segment.

Ein Drittel aller E-Mails wird mindestens einmal geöffnet

Die unique Öffnungsrate, also das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten, liegt branchenübergreifend bei 34,35 Prozent. Damit öffnet mehr als ein Drittel der Empfänger, die die Mailings auch tatsächlich erhalten, selbige. Die absolute Öffnungsrate, die auch wiederholte Öffnungen berücksichtigt, lieft bei 105,84 Prozent.

Im Branchenvergleich stechen folgende Daten hervor:

• Handel und E-Commerce liegen mit 29,8 Prozent unique Öffnungsrate etwa drei Prozentpunkte unter dem globalen Durchschnitt.
• Der Automotive-Bereich in der Fertigung weist eine überdurchschnittliche unique Öffnungsrate von 42,7 Prozent auf.
• Medienunternehmen verzeichneten angetrieben durch die Pandemie im April 2020 eine hohe unique Öffnungsrate von 34,62 Prozent (April 2019: 28,20 Prozent). Im Branchenvergleich liegt die Rate aber fast drei Prozentpunkte unter dem Mittelwert aller Branchen.
• Die Software-Branche liegt bei der unique Öffnungsrate mit 34 Prozent im unteren Bereich.
• Finanzdienstleister und Versicherer steigern im Vergleich zu 2019 ihre unique Öffnungsrate leicht.
• Die Kultur- und Unterhaltungssbranche liegt bei der unique Öffnungsrate im oberen Drittel und fast vier Prozentpunkte über dem weltweiten, branchenübergreifenden Durchschnitt.

Klick, klick: Klickraten variieren deutlich

Wird Ihr Newsletter oder andere Mailings verhältnismäßig oft geklickt? Anhaltspunkte geben die Branchen-Daten. In der E-Mail Marketing Studie fällt dabei auf: Je nach Branchenzugehörigkeit variiert die unique Klickrate, absolute Klickrate und effektive Klickrate deutlich. Bei der unique Click Rate sind die Spitzenreiter Unternehmen im Finanz- und Versicherungsumfeld (10,30%), Transportwesen (10,01%) und in der Energie-, Ver- und Entsorgungswirtschaft (10,56%). Bei wiederholten Klicks – der absoluten Klickrate – sind Spitzenreiter die Finanz- und Versicherungsunternehmen (36,87%). Die höchste effektive Klickrate erzielen NGOs mit 21,89 Prozent.

Branchenübergreifend liegen die Benchmarks im Klick-Bereich wie folgt:

1. Unique Click Rate: durchschnittlich 7,24 Prozent
2. Absolute Klickrate: durchschnittlich 19,93 Prozent
3. Effektive Klickrate: durchschnittlich 18,32 Prozent

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Den perfekten Versandzeitpunkt gibt es nicht

Der perfekte Versandzeitpunkt für eine möglichst hohe Öffnungsrate ist… keiner. So enttäuschend es klingt: Es gibt nicht den perfekten Versandtag im E-Mail Marketing. Was sich allerdings erkennen lässt ist ein potenziell zunehmender Werbedruck in einzelnen Branchen an bestimmten Tagen. Der perfekte Versandzeitpunkt lässt sich übrigens auch bezüglich der Tageszeit nicht konkret definieren. Allerdings gibt es ein paar Tipps, die Sie beim Versand Ihrer E-Mail-Kampagnen berücksichtigen sollten:

• Wünschen Sie eine hohe Interaktion mit Ihrem Mailing, sind tendenziell die Stunden am späten Nachmittag und frühen Abend geeignet.
• Schauen Sie auf Ihre Konkurrenz: Wann versenden Wettbewerber ihre Mailings. Gehen Sie davon aus, dass Ihre (potenziellen) Kunden zu bestimmten Wochentagen und Tageszeiten besonders viele Mails erhalten. Wollen Sie sich davon abheben, versuchen Sie, Ihr Mailing einmal zu einem anderen Zeitpunkt zu versenden.

Generell sollten Sie für Ihren „perfekten“ Versandzeitpunkt vor allem auf Ihre Zielgruppe achten. Mitunter gibt es beispielsweise deutliche Unterschiede zwischen B2B-Marketing-Mailings und B2C-Kampagnen. Versenden Sie etwa Newsletter im B2C-Bereich denken Sie daran: Die meisten Ihrer Empfänger sind Arbeitnehmer:innen und werden Ihre Mail höchstwahrscheinlich wenn erst nach Feierabend oder in der Mittagspause anschauen. Im B2B sollten Sie sich dagegen auf Mailings innerhalb der Arbeitszeit fokussieren, um Ihre Empfänger zeitnah bei interessanten Angeboten zu erreichen.

Spielverderber Abmelderate: Ab einem Prozent besteht Handlungsbedarf

Sie verschicken Newsletter und Mailings an Partner. Und kurz darauf folgt eine Abmeldewelle? Die Abmelderate sorgt schnell für Frust und Fragen. Doch Abmeldungen sind – je nach Branche – noch kein Beinbruch, solange sie sich in Grenzen halten. Eine gute Orientierung für Sie, laut Benchmark-Studie: Bei einem organisch gewachsenen E-Mail-Verteiler sollte die Abmelderate unter einem Prozent liegen. Liegt sie darüber, sollten Sie auf Ursachen-Suche für die Abmeldungen gehen. Sind es Fehler in der Ansprache? Nicht passender Content? Gründe gibt es viele. Zu den wichtigsten Tipps zählt hier: Feedback bei der (Newsletter-)Abmeldung erfragen, zum Beispiel durch eine Abfrage. Übrigens: Tendenziell sind die Branchen Energie, Ver- und Entsorgungswirtschaft (0,53%), Fertigung (0,42%), Bildung (0,43%), Medienunternehmen (0,31%) und Software-Anbieter (0,31%) am stärksten von Abmeldungen betroffen – und damit vor allem auch der B2B-Bereich.

Fazit E-Mail Marketing Studie

Die Performance im E-Mail Marketing ist, nicht zuletzt auch angetrieben durch die Pandemie, insgesamt gestiegen. Auffallend ist dabei aber auch: Gerade kleine Empfänger-Kreise performen sogar überdurchschnittlich. Eine starke Segmentierung der Kampagnen und Personalisierung ist somit von Vorteil. Zudem performen kurze Betreffzeilen in der Regel besser als längere. Emojis im Betreff sind zwar beliebter geworden, aber nicht für alle Mailings und Unternehmen geeignet. Nicht zuletzt sollten Unternehmen beim Versandzeitpunkt nicht auf „allgemeine Wahrheiten“, sondern vielmehr auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe schauen. Es zeigt sich unter anderem: Teilweise überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten weisen Mailings außerhalb der branchentypischen Kampagnenstartzeiten auf.

Sie wollen noch mehr Ergebnisse der E-Mail Marketing Studie? Die gesamte E-Mail-Marketing Benchmark finden Sie hier.

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Nach Facebook Bulletin und Twitters angekündigter Übernahme von Revue zieht Google im Newsletter Game nach: Der Suchmaschinenkonzern stellt sein neues Feature Museletter vor, mit dem Newsletter aus Google Drive heraus erstellt werden können. 

Newsletter gehören weiterhin zu den wichtigsten Marketing-Tools von Unternehmen, um Kunden zu erreichen und die Kundenbindung zu stärken. Daher verblüfft es kaum, dass Tech-und Social-Media-Unternehmen wie Facebook und Twitter vor kurzem in den Markt für Newsletter-Tools eingestiegen sind. Mit Facebook Bulletin launchte der Social Media Konzern Juli 2021 sein Newsletter-Tool für Marketeers. Twitter kündigte im Januar 2021 die Übernahme der Newsletter-Plattform Revue in seinem Unternehmensblog an. Nun reiht sich auch Google in die Entwicklung eines eigenen Newsletter-Tools ein. Das Google Inkubator-Team Area 120 veröffentlichte kürzlich eine entsprechende Museletter-Homepage zu Museletter, in dem die wichtigsten Fragen zum Versenden eines Newsletters aus Drive heraus geklärt werden.

So funktioniert Museletter

Der Clou bei Museletter: Marketing-Teams können in Google Drive ein öffentliches Profil einrichten. In diesem können Marketing-Teams dann verschiedene Drive-Dateien veröffentlichen. Das Marketing-Team entscheidet, ob Docs, Sheets und Slides sowie Fotos als Newsletter via integrierbarer E-Mail-Listen oder in anderer Form geteilt werden. Neben dem Newsletter-Versand ist ebenso die Veröffentlichung auf einem Community-Blog möglich. Die Entscheidung, welche Inhalte frei zur Verfügung stehen, trifft dabei immer das Marketing-Team.

Ob Kunden und Followern die Inhalte des Museletters zusagen, kann das Marketing-Team anhand der verfügbaren Analytics-Funktionen monitoren. Dafür sind beispielsweise Community Features und Engagement Analytics in das öffentliche Drive Profil integriert.

Sie haben E-Mail-Listen auf anderen Plattformen? Auch diese können sie in Museletter nutzen, wie Google Inkubator auf der Homepage des Newsletter-Tools angibt.

Monetarisierung durch kostenpflichtige Abonnements

Inhalte können sowohl vollkommen öffentlich, aber auch privat geteilt werden – etwa für nur eine bestimmte Empfänger-Gruppe via E-Mail. Für Unternehmen dabei besonders interessant: Über Museletter können sie Inhalte monetarisieren, indem sie Content nur über ein kostenpflichtiges Abonnement (Paid Subscriptions) zugänglich machen.

Museletter Feature soll in zwei Versionen verfügbar sein

Google Inkubator plant, Museletter künftig als kostenlose Version, aber auch in einer Premium-Variante zur Verfügung zu stellen. Mit dem Premium-Zugang sollen Unternehmen zusätzlich die Möglichkeit erhalten, eigene Domains an Museletter anzubinden, Willkommens-E-Mails zu versenden und weitere bisher nicht benannte Extras zu nutzen. Auch mögliche Kosten für die Premium-Version wurden noch nicht beziffert.

Beispiele für Content via Museletter

Auf der Museletter-Homepage zeigt Google Inkubator beispielhafte Inhalte, die sich über das neue Newsletter-Tool versenden und teilen lassen. So etwa Fotos und Beiträge über Reisen, die in einem Google Doc als Blog-Beitrag über E-Mail-Listen geteilt werden. Ebenfalls denkbar: Präsentationen zu bestimmten Themen, die nur als Paid Subscription zur Verfügung stehen. Abonnenten könnten so etwa die Möglichkeit wahrnehmen, exklusive Inhalte für Paid Subscribers zu erhalten – beispielsweise im Rahmen einer themenspezifischen Fortbildung, die Ihr Unternehmen für Kunden und Follower anbietet.

Rollout von Museletter in den kommenden Monaten

Museletter soll in den kommenden Monaten sukzessive live gehen. Um aktuelle Informationen zum Rollout des Newsletter-Tools von Google zu erhalten, können sich Marketing-Teams und andere Interessierte bereits jetzt vormerken lassen – allerdings noch nicht in Deutschland. Wann das Newsletter-Tool auch hierzulande zugänglich wird, hat Google Inkubator bisher noch nicht bekannt gegeben.

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Von den 5.043 befragten Unternehmen gaben beachtliche 98 Prozent an, E-Mail-Marketing zu betreiben. Bei der großen Mehrheit (91 Prozent) bedeutet das wenig überraschend: Ein eigener Newsletter. Dafür setzen nur 71 Prozent einen professionellen E-Mail-Service-Provider ein. Das zeigt, dass viele Unternehmen Newsletter noch in Eigenregie betreiben, etwa in Form von selbstgebauten Verteilern. Sprich: Hier kann man durchaus noch optimieren.

E-Mail Studie: Fast alle setzen auf E-Mail Marketing

Die Ausrichter der Studie, absolit Dr. Schwarz Consulting und der DDV, führen die Studie regelmäßig durch und können so Vergleichswerte betrachten. So haben vor zehn Jahren nur 60 Prozent der Befragten angegeben, dass sie E-Mails im Marketing einsetzen. Hier gab es also einen Sprung von knapp zwei Drittel auf eine fast 100-prozentige Abdeckung. Auch die Lead-Generierung mittels E-Mail wird immer beliebter: Vor zwei Jahren boten lediglich 61 Prozent er Befragten den Besuchern ihrer Webseite an, sie per E-Mail über neue Produkte, Angebote oder Content Marketing Inhalte wie Tipps zu den Produkten zu informieren. Inzwischen sind es schon 70 Prozent.

Auch die Personalisierung wird inzwischen stärker betrieben. Bei der Anmeldung für Newsletter oder Angebots-E-Mails fragen 61 Prozent Geschlecht oder Namen ab. Immerhin 25 Prozent bieten Interessenkategorien an, um individuellere E-Mail-Angebote anzubieten.

„Im E-Mail-Marketing geht es nicht darum, jeden Monat einen Newsletter zu verschicken, es bietet vielmehr die Möglichkeit, seinen Kunden und dessen Interessen besser verstehen zu können.“

Dr. Torsten Schwarz.

Dienstag bis Donnerstag beliebteste Versandtage im B2B

Auch die beliebtesten Versandtage wurden abgefragt: Im B2b-Bereich konzentriert man sich dabei auf die Tage zwischen Dienstag und Donnerstag. Dies erscheint logisch: Berufliche E-Mails werden seltener am Wochenende gecheckt. Am Montag wird die Woche geplant, Freitag werden Dinge vor dem Wochenende zu Ende gebracht. Im B2C-Bereich sieht das Ganze überraschenderweise nicht grundsätzlich anders aus: Hier gibt es zwar öfters Mails am Wochenende, aber doch nur in geringe Maße (5 Prozent am Samstag, acht Prozent am Sonntag). Der Gedanke, dass Kunden am Wochenende mehr Freizeit und somit mehr Aufmerksamkeit für die Werbebotschaften haben, scheint also nicht länger verbreitet.

Quelle: absolit Dr. Schwarz Consulting

Die komplette E-Mail Studie können Sie hier herunterladen.

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