Gesendete Mails landen im Spam? So rettest Du Deine Mails vor dem Spam-Ordner

Spam-Mails gibt es fast genauso lange, wie es E-Mails gibt. Und dabei sind sie für Marketeers genauso unerfreulich, wie für Mail-Empfänger. Denn oftmals filtern Mail-Programme auch Kampagnen-Mails. Gesendete Mails landen im Spam und Kund:innen werden nicht erreicht. Wir erklären Dir, wie Spamfilter arbeiten und worauf Du achten solltest, damit Deine Kampagnen-Mails nicht im Spam-Ordner untergehen und Du Deine Kund:innen wieder besser erreichst.

Obwohl Spamfilter mit immer raffinierteren Technologien aussortieren, liegt ihre Erfolgsquote noch nicht bei hundert Prozent. Zu strenge Filter führen oft zum Problem: Marketing-E-Mails erreichen den für sie bestimmten Posteingang nicht. Gesendete Mails landen im Spam – und finden in der Regel damit nur noch den Weg in den digitalen Papierkorb. Umsatzeinbußen, geringes Wachstum und eine schwache Kundenbindung sind die Folgen. Doch warum landet eine Mail überhaupt im Spam-Ordner? Worauf sollten Marketeers achten, wenn sie Marketing-Mailings versenden? Und was wird eigentlich unter einer Spam-Mail verstanden? Dieser Beitrag liefert Dir Antworten und klärt die Frage, worauf Unternehmen beim Senden von Kampagnen-Mails achten sollten.

Spam-E-Mail: Definition und Problematik

Der Begriff „Spam“ stammt aus dem Englischen und steht allgemein übersetzt für „Müll“. Daher werden Spam-Mails oft auch als „Junk“-Mails (engl. ebenfalls „Müll“) bezeichnet. Unter einer solchen werden unerwünschte und teils mit bösartigen Inhalten versehene E-Mails verstanden. Sie bringen Empfänger:innen keinen Nutzen, sondern verschwenden ihre Zeit oder können die Geräte der Mail-Empfänger schlimmstenfalls mit schädlicher Software infizieren.

Zwei Arten von Spam-Mails

Oftmals werden Spam-Mails von den „Spammern“, also den Absendern solcher Mails, mit betrügerischer Absicht versendet. Solche E-Mails fallen unter die kriminell motivierten Mailings. In solchen Fällen handelt es sich beispielsweise um eine Phishing-Mail. Im Marketing werden Mails als Spam-Mail verstanden, die von Kund:innen nicht gewollt sind. Also E-Mails, die nicht auf das Abonnieren eines Newsletters oder der Angabe von Daten zum Kontakt zurückzuführen sind (Unsolicited Commercial Email). Aber auch Massen-Mails (Unsolicited Bulk Email) gehören zum Spam im Marketing-Bereich und damit auf die schwarze Liste.

Spam-Mails wirken sich negativ auf den Mailing-Erfolg aus

Spam-Mails haben erheblichen Einfluss auf die Zustellbarkeitsrate Deiner E-Mails. Das zeigen Studien wie der Return Path Deliverability Benchmark eindrücklich. Der Bericht betrachtet den Anteil weltweit versendeter E-Mails, die nicht im Posteingang des Empfängers landen. Für Deutschland lag dieser Wert 2018 bei 17 Prozent. Von den nicht im Ziel-Ordner – dem Posteingang – gelandeten E-Mails wurden sechs Prozent von Mail-Programmen als Spam gefiltert. Elf Prozent wurden wiederum anderweitig geblockt. Doch nicht nur die Tatsache, das fast jede Fünfte Mail nicht im Empfänger-Posteingang landet, ist ein Problem. Auch technisch wirkt sich die Deklaration als Spam-Mail negativ auf den Mailing-Erfolg eines Unternehmens aus. Der Grund: Sobald ein Internetanbieter, kurz ISP (Internet Service Provider) eine Mail als Spam gekennzeichnet hat, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Deine künftigen Mail-Kampagnen oder sogar alle E-Mails Deiner spezifischen Versand-E-Mail-Adresse blockiert bzw. aussortiert werden. Die sinkende Zustellbarkeitsrate ist damit ein für Marketeers erhebliches Problem, denn die Kosten für Mail-Kampagnen – E-Mail Programme und Personalkosten – bleiben weiterhin bestehen.

Spam-Richtlinien: In diesen Fällen landen gesendete Mails im Spam

Warum aber landen gesendete Mails eigentlich im Spam? Diese Frage treibt viele Marketeers um. Vor allem dann, wenn E-Mail-Kampagnen auffallend schlecht laufen. Wer als Versender aktiv vermeiden will, dass seine Nachrichten im Spam landen, sollte sich mit den grundlegendsten E-Mail-Bestimmungen und den geltenden Spam-Gesetzen vertraut machen. Für international agierende Unternehmen gilt dabei: Betrachte länderspezifische Richtlinien. Zudem können Best Practice-Beispiele zusätzlich praktisches Wissen zum Planen von Marketing-Kampagnen vermitteln und dabei Tipps liefern, wie Du den Weg in den Spam-Ordner am besten vermeiden kannst. Grundsätzlich hilft es Marketeers bereits weiter, sich über die grundlegende Arbeitsweise von Spamfiltern im Klaren zu sein, auch wenn das Bewertungssystem immer abhängig vom jeweiligen Mail-Programm ist. Allerdings solltest Du beachten, dass aufgrund der unterschiedlichen Bewertungssysteme, die die Spamfilter verwenden, mitunter ein Anbieter eine E-Mail als Spam kennzeichnet, während andere Programme sie als „normale“ E-Mail einstufen. Wir zeigen Dir, wie E-Mail-Programme und Internet Service Provider beim Spamfiltern generell vorgehen.

1. Kontrolle durch die E-Mail Marketing Software (ESP)

Sobald Du als Absender der E-Mail auf „Senden“ klickst, laufen einige automatische Prozesse innerhalb Deiner E-Mail Marketing Software (dem E-Mail Service Provider – ESP) ab. Die Software fügt Deiner E-Mail eine Digitale Signatur hinzu und wandelt den E-Mail Header sowie den Inhalt um. Außerdem bewertet sie die Textlänge, Wort- und Zeichenwahl und checkt Deine versendete E-Mail auf Spam oder schädliche Software. Zuletzt kontrolliert die ESP noch die DNS in der Mail, um sicherzustellen, dass die Empfänger der E-Mail auch existieren. Erst nach der erfolgreichen Prüfung all dieser Punkte kommt es zum tatsächlichen Versand Deiner E-Mail.

2. Kontrolle durch den Internet Service Provider des Empfängers der E-Mail in zwei Stufen

Die erste Kontrolle durch den ISP des Empfängers erfolgt, sobald die E-Mail beim Ziel E-Mail-Client ankommt. Dieser prüft die E-Mail dann auf die Absenderreputation. Genau hier liegt auch ein mögliches Problem für Marketeers: Gerät die Adresse von Dir auf die E-Mail Blacklist (z.B., weil bereits vorher vermeintlicher Spam „erkannt“ wurde), dann werden alle Mails dieser Versand-Adresse vom E-Mail-Client als solcher deklariert. Im Anschluss an die Reputationsprüfung checkt der Client das Sender Policy Framework (SPF) und die Digitale Signatur der E-Mail. Hinzu kommt die Prüfung der Metadaten, des Mail-Formats sowie des HTML-Codes und der freie Speicherplatz im Empfänger-Postfach. Nur, wenn alle vier Aspekte auf „Grün“ stehen, gelangt die E-Mail letztlich ins Eingangspostfach. Andernfalls wird sie abgewiesen. Die zweite Kontrolle durch den Empfänger-ISP erfolgt noch im Anschluss. Dabei gleicht der E-Mail-Client die E-Mail ein zweites Mal mit dem eigenen Spamfilter (also den softwareeigenen Bewertungskriterien) und die Absender-Reputation mit der eigenen Blackmail-Liste ab. An diesem Punkt entscheidet sich, ob die E-Mail im Spam-Ordner oder im normalen Posteingang eingeht. Da die Spamfilter individuell verschieden je nach E-Mail-Programm sind, hilft es wenig, jedes einzelne Bewertungssystem bei Deinen E-Mails abdecken zu wollen. Das ist schlicht nicht möglich. Allerdings kannst Du einige Punkte beachten, damit Deine gesendete E-Mail nicht im Spam landet.

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10 Tipps, damit Deine Mails nicht im Spam landen

E-Mail Marketing gehört zu den wichtigsten Bausteinen für Marketeers. Umso gravierender, wenn die Reputation der Absender-Adressen leidet und sie auf der E-Mail-Blacklist von E-Mail-Programmen stehen. Damit gehen Conversions auf Dauer verloren. Umso wichtiger ist es für Dich, die folgenden Informationen zu beachten.

Technische Aspekte

1. Verifikation der Domain für einen seriösen Absender: Sie ist die wohl wichtigste Maßnahme. Systeme wie SPF, DKIM (DomainKeys Identified Mail) oder DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance) zeigen Internet Service Providern, dass es sich um einen seriösen Absender handelt.
2. Auswahl der Absender-Adressen – Verknüpfung mit aktiver Website: Die von Ihnen genutzte E-Mail-Adresse sollte keine kostenfreie webbasierte Adresse sein. Vielmehr solltest Du Deine Versand-Adresse mit einer aktiven Website verknüpfen. So könnte Deine E-Mail-Adresse zum Beispiel newsletter@ihre-website.de lauten. Vermeiden solltest Du nach Möglichkeit aber Adressen wie noreply@ihre-website.de. Empfänger sollten auf Deine E-Mails antworten können. Die Antwort-Option gehört zu den vom ISP geprüften Faktoren bei der Absenderreputation.
3. Bei erstmaligem Versand eine dedizierte IP-Adresse verwenden: Nutze für Dein E-Mail-Marketing eine dedizierte IP-Adresse. Also eine, die ausschließlich Dir als einziger Absender zugeteilt wird. Damit hast Du vor dem ersten Versenden eine neutrale Reputation.

Aspekte der Datenqualität

1. Keine gekauften E-Mail-Adressen und Kontaktlisten nutzen: Baue Deine Kontaktlisten spamsicher auf. Abgesehen vom Thema DSGVO solltest Du daher keine E-Mail-Adressen kaufen. Denn die Empfänger kennen Dein Unternehmen nicht bzw. fühlen sich ggf. von den gesendeten Mails genervt und markieren diese mitunter als Spam. Das wirkt sich negativ auf Deine Absenderreputation aus und erhöht die Wahrscheinlichkeit, das sich Deine E-Mail-Kampagnen im Spam-Ordner wiederfinden.
2. Verwendung des Double Opt-In-Verfahrens: Dieser Punkt gilt spätestens seit Einführung der DSGVO. Das Double Opt-In-Verfahren ist mittlerweile Pflicht.
3. Regelmäßige Bereinigung der Kontaktlisten: Gerade, wenn Deine Mailings über einen längeren Zeitraum ungeöffnet gelöscht werden oder ungelesen im Posteingang verbleiben, solltest Du Deine Kontaktliste bereinigen. Dabei und bei der gesamten Datenverwaltung kann Dir ein CRM System helfen. Du willst mehr Informationen zu CRM Systemen? Dann lies dazu unser Whitepaper „CRM Software in der Praxis“. Entferne inaktive Empfänger:innen, wenn Reaktivierungs-Kampagnen nicht zum Erfolg führen und werte Rückläufer, sogenannte Bounces, aus. Lösche ebenfalls E-Mail-Adressen aus der Kontaktliste, bei denen die E-Mail nicht zugestellt werden konnte. Mit der Bereinigung der Kontaktliste verbessern Du Deine Absenderreputation.

Redaktionelle Aspekte

1. Gute E-Mail-Betreffzeile: Sie entscheidet in der Regel darüber, ob Deine E-Mail überhaupt gelesen wird. Die Betreffzeile sollte interessant sein, um die Öffnungsrate und damit Deine Absenderreputation zu verbessern.
2. Spamwörter vermeiden: Keywords gehören auch in eine E-Mail. Allerdings solltest Du dabei auf Spamwörter achten. Bestimmte Begriffe werden negativ von Filtern eingestuft. Das betrifft vor allem Wörter zu Themen aus dem Bereich Finanzen, Glücksspiel, Dating und Pharma, die häufig in Spamwellen genutzt werden. Spamgefährdete Begriffe findest Du in umfangreichen Listen, wie der Spamwörter-Liste von Benchmark.
3. Text-Bild-Verhältnis beachten: Als ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis gilt zum Beispiel 60:40 oder 70:30. Stelle daher sicher, dass Deine E-Mail nicht mehr Bilder als Text enthält.
4. Regelmäßiger E-Mail-Versand: Sende regelmäßig Newsletter & Co. In der Regel ist das in einem guten Marketing natürlich bereits der Fall. Der Grund für diesen Punkt: Verschickst Du zu selten Mailings, steigt die Wahrscheinlichkeit, bei den Empfänger:innen in Vergessenheit zu geraten – und damit schneller als Spam markiert zu werden, sobald eine E-Mail eintrifft.
5. Spamtests: Zuletzt solltest Du von Spamtests Gebrauch machen. Viele Programme bieten diese Option standardmäßig an. Prüfe Deine Nachrichten daher vor der regulären Aussendung. Die Tests geben Dir anhand eines „Spam Score“ an, wie wahrscheinlich Deine Nachrichten in den Spam-Ordner geraten. Passe die E-Mail entsprechend des Ergebnisses ggf. an.

Fazit:

Spam-Versender arbeiten mit raffinierten Tools und Tricks, die sich permanent an neue Filter-Technologien anpassen und diese zu umgehen versuchen. Als Marketing-Verantwortlicher entstehen hier besondere Herausforderungen, um die eigenen Marketing-Mails sicher in die Postfächer zuzustellen und nachhaltig Vertrauen bei den Empfänger:innen aufzubauen. Neben einem guten Kundenkontakt und dem Sammeln spezifischer Kundendaten sind die oben genannten Aspekte zu beachten. Personalisiere die Inhalte der Nachrichten größtmöglich, um Deine E-Mail damit erfolgreich von Spam-Versendern abzugrenzen. Stelle die technischen und redaktionellen Rahmenbedingungen für „gute“ E-Mails sicher und pflege Deine Adresslisten. Du willst noch mehr zum E-Mail-Marketing erfahren? Dann lies dazu unseren Beitrag zu einer interessanten E-Mail-Studie.