Im Content Marketing dreht sich alles um erstklassigen Content. Doch auf den Weg dahin gibt es einige Stolpersteine. Angefangen mit der Definition des Prozesses über SEO-Optimierung bis hin zum Asset-Management: beim Content Marketing passieren schnell Fehler, die die Qualität und die Reichweite Deines Contents beeinflussen können. Wir zeigen Dir 11 Anfängerfehler, die Du vermeiden solltest, um Top Content erstellen zu können. Auf diese Weise gelingt es Dir, in Zukunft besseren Content für Websites, Blogs, Social Media Kanäle und Co zu erstellen.

Die Erstellung von Content ist bei Weitem nicht einfach. Zumindest nicht, wenn Marketeers erstklassigen Content erstellen wollen. Das bezieht sich einerseits auf die Informationen der Inhalte. Anderseits auf deren Sichtbarkeit und Performance bei Zielgruppen. Viele Beiträge befassen sich daher damit, was Unternehmen tun sollten, um guten Content zu erstellen. Wir haben das Thema aus einer anderen Perspektive betrachtet: Was sollten Unternehmen eben nicht tun, damit ihre Inhalte erfolgreich sind. Unser Beitrag stellt Dir 11 Anfängerfehler im Content Marketing vor, die Du vermeiden solltest. Gleichzeitig geben wir Dir Tipps, wie Du diese Stolpersteine umgehen kannst.

Der Content Marketing Prozess ist nicht definiert

Ohne Plan loszulegen führt in der Regel zu unbefriedigenden Ergebnissen. Wenn der Content Marketing Prozess nicht definiert ist, kann Dein Marketing Team und andere Beteiligte relevante Inhalte nicht strukturiert identifizieren. Beim Content Marketing Prozess geht es darum, die einzelnen Phasen der Content-Findung und -Umsetzung klar aufzustellen: Was erfolgt wann? Wer ist in welcher Phase involviert? Was ist das Ziel der einzelnen Phasen? Fehlt ein detaillierter Content Marketing Prozess, fehlt gleichsam die Orientierung. Denn innerhalb des Prozesses erfolgen alle Schritte des Content Marketings – von der Zielgruppenanalyse über die Distribution des Contents auf dem Blog oder Social Media Kanälen wie Instagram, LinkedIn & Co. bis hin zur Evaluation und stetigen Optimierung der Inhalte.

Der Content Marketing Prozess ist damit der erste Ausgangspunkt, um erfolgreichen Content zu erstellen. Um beim Start zu helfen, haben wir Dir einen Content Marketing Guide zusammengestellt.

Der Content wird ohne klares Ziel produziert

Was will ich mit meinem Content erreichen? Diese Frage solltest Du auf jeden Fall beantworten können. Denn Deine Content Marketing Ziele entscheiden maßgeblich über Inhalt und Form des Contents. Auf diesen Zielen solltest Du eine konkrete Content Strategie aufbauen. Willst Du mit Deinem Content Leads für das Sales Team generieren? Oder Deine Zielgruppe einfach unterhalten, um mehr Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) zu schaffen? Im ersten Fall eignen sich beispielsweise Blog-Beiträge auf Deiner Website, um etwa Checklisten zum Download anzubieten. Im zweiten Fall bietest Du Deinen (potenziellen) Kund:innen vielleicht eher ein Video oder einen Podcast an.

Nur wenn Du eine konkrete Strategie verfolgst, kannst Du Content erstellen, der Dich und Dein Business weiterbringt. Außerdem lassen sich produzierte Inhalte nur bewerten, wenn Du einen Maßstab hast. Diesen liefert Dir letztlich Deine Strategie. Bei der Leadgenerierung kannst Du etwa als Key Performance Indicator (KPI) im Content Marketing die Anzahl der gewonnenen Leads bewerten.

Der Content adressiert niemand Konkreten

Es klingt banal. Dennoch ist eine fehlende Zielgruppenanalyse einer der Hauptgründe, warum Content schlecht angenommen wird und der erhoffte Nutzen ausbleibt. Die Entwicklung von Personas hilft Dir, die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zu erkennen und zu erfüllen. Und zwar nicht nur durch die Themen selbst, sondern auch durch deren Form. Die Zielgruppenanalyse sollte aber nicht nur die im Marketing üblichen demographischen Merkmale umfassen. Vielmehr geht es darum, in der Zielgruppenanalyse den User Intent zu berücksichtigen: Was sucht der User oder die Userin und warum? Schaue Dir die Nutzergewohnheiten an: Sucht Deine Zielgruppe mehr nach Videos für ein bestimmtes Thema oder lieber nach Text-Inhalten?

Ein Beispiel: Die Aufbauanleitung eines Möbelstücks. Ein Text ist hier wenig zielführend und wird von Kund:innen auch kaum erwartet. Dagegen stellt ein Video, das den Aufbau des Möbelstücks Schritt für Schritt zeigt, den Content dar, der das Bedürfnis der Zielgruppe erfüllt. Deine Zielgruppe erfährt in praktischer Weise, wie sie ihre Möbel aufbauen müssen.

Was macht eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse aus? Wir zeigen Dir, worauf Du bei Deiner Zielgruppenanalyse im Detail achten solltest und wie Du an die richtigen Daten gelangst. Lies dazu unseren Beitrag über die Zielgruppenanalyse.

Der Content ist schlecht geschrieben oder mies aufgenommen

Gerade wer bei der Content Produktion schon einmal auf große Textbörsen zurückgegriffen hat, wird die ein oder andere Enttäuschung erlebt haben. Wenn nicht – Glück gehabt. Auf Textbörsen sind zwar durchaus gute Content Pieces zu finden, aber auch viel Text ohne Sinn und Verstand. Die Recherche-Leistung ist ebenso wie die Formulierung durchwachsen. Genau das ist das Problem, wenn Du Content erstellen lässt: Er kann gut, aber auch schlecht geschrieben sein. Im Fall von Videos und Podcasts mangelt es gerne an sprachlicher und optischer sowie technischer Qualität. Und wenn Content schlecht geschrieben oder mies aufgenommen wurde, schalten Deine User:innen ab. Sie verlassen die Website, den Blog und sonstige Plattformen.

Achte daher bei der Wahl der Autor:innen auf die Qualität und lass Dir Arbeitsproben aus relevanten Bereichen geben. Beispielsweise für Produkttexte oder Fachbeiträge. Gute Redakteur:innen wissen, wie man seine Leser- bzw. Hörerschaft und Zuschauer:innen begeistert und kennen Kniffe, damit sich Dein Content von Massenproduktionen abhebt. Prüfe zudem bei Arbeitsproben die Struktur und Fehlerquote: Jedes Content Piece sollte gut durchdacht werden und natürlich weder Rechtschreibfehler in Texten, noch Schnittfehler in Videos und Podcasts aufweisen. Und wie sieht es mit dem Fachwissen aus? Ein Blick auf die  Quellentransparenz zeigt Dir, ob Autor:innen gut recherchieren. Gegebenenfalls haben sie Wissen in verschiedenen Fachbereichen gesammelt, die sie in ihre Recherche und den fertigen Content haben einfließen lassen.

Der Content ist nicht oder nur schlecht für Google & Co. optimiert

Wenn Du Content erstellst, nützt das auf Deine Zielgruppe bestens abgestimmte Thema nichts, wenn der Content nicht gefunden wird. Zu den brisantesten Anfängerfehlern zählt daher das Erstellen von Content ohne die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu berücksichtigen. Weder ist es hilfreich, Texte mit Keywords zu überhäufen, noch ist es sinnvoll, gänzlich darauf zu verzichten. Die Kunst liegt darin, das richtige Keyword zu finden, auf das Du die Optimierung Deines Contents ausrichten. Eine gründliche Keyword Recherche hilft Dir dabei, geeignete Keywords unter SEO-Gesichtspunkten zu finden.

Doch nicht nur die richtigen Keywords sind wichtig, damit Dein Content gefunden wird. Google und andere Suchmaschinen präferieren Inhalte, die zu den Lese- und User-Gewohnheiten im Netz passen. Das bedeutet für Dich: Zur Content Optimierung nach SEO-Aspekten gehört auch die Struktur, der Schreibstil und die grafische Aufbereitung Deines Contents. Nutze Absätze, sinnvoll gewählte Zwischenüberschriften und andere Elemente wie Bulletpoints, wo diese sich anbieten. Und vergiss nicht, Bilder einzusetzen. Grafiken, die inhaltlich zum Text passen, lockern diesen auf und geben das Thema noch einmal optisch wieder.

Der Content wird nicht regelmäßig veröffentlicht

Wer Inhalte nur dann und wann veröffentlicht, hat im Content Marketing schlechte Karten. Deine Kund:innen wollen regelmäßig neuen Content finden. Sei es auf dem Blog, auf der Website, oder auf Social Media Plattformen. Eine Website oder ein Social Media Profil, das nur sporadisch neue Inhalte aufweist, wirkt vereinsamt. Und schreckt (potenzielle) Kund:innen eher ab, da fehlende neue Beiträge Zweifel an der Seriosität und Aktualität einer Website aufkommen lassen.

Um Content regelmäßig zu veröffentlichen, hilft Dir ein Redaktionsplan. Er liefert Dir eine Orientierung, wann welche Inhalte fertig sein müssen, um live zu gehen. Außerdem hast Du die Möglichkeit, frühzeitig Lücken im Content Kalender zu füllen.

Der Content wird kanalzentriert erstellt

Ähnlich gravierend wie die unregelmäßige Veröffentlichung von Content ist es, Inhalte nur für einen Kanal aufzubereiten. Strategisches Content Marketing bedarf einer integrierten Kommunikation. Artikel und andere Content-Formate sollten daher nicht nur für einzelne Kanäle erstellt werden. Content und Geschichten solltest Du sowohl auf dem Blog, als auch auf der Facebook-Seite oder anderweitig platzieren. Das ist – wie so oft – abhängig vom jeweiligen Inhalt und der Zielgruppe. Generell ist es besser, die Kommunikation im Content Marketing über alle Kanäle und Touchpoints in der Customer Journey einheitlich zu gestalten. Content sollte zudem möglichst auf allen Kanälen passend für diese ausgespielt werden.

Die Content Erstellung erfolgt ohne Absprachen im Team

Fehlt die Kommunikation im Team, ist eine erfolgreiche Umsetzung der Content Strategie schwierig. Immerhin sind mehrere Mitarbeiter:innen in den Content Marketing Prozess involviert. Stichwort: kanalübergreifendes Content Marketing. Die Produktion von Content braucht daher ein gut abgestimmtes Team-Management. Wer ist für welchen Content verantwortlich? Bis wann müssen Inhalte von Mitarbeitenden geliefert werden? Wer sind Ansprechpartner:innen für externe Autor:innen? Neben der Themen-Identifikation sind das einige der Fragen, die im Redaktions-Team gemeinsam geklärt werden sollten. Sind Verantwortlichkeiten, Deadlines und Ansprechpartner:innen klar definiert, fällt es leichter, die einzelnen Phasen des Content Marketing Prozesses zu steuern.

Oft hakt es aber auch einfach bei der Umsetzung einer regelmäßigen Team-Absprache. Redaktionskonferenzen – egal, ob persönlich oder virtuell – sind nur ein Teil der Kommunikation. Ebenso wie der Redaktionsplan, der für das Team eine Übersicht der ausgewählten Themen anbietet, die zu bestimmten Zeitpunkten ausgespielt werden sollen. Während der Content Produktion sollten alle Beteiligten laufend Informationen zur aktuellen Projektlage abrufen können. Dabei helfen vor allem Projektmanagement Tools. Wenn Du Content erstellst, kannst Du einzelne Projekte über eine Projektmanagement Software Teammitgliedern zuordnen und einen Workflow etablieren. Am Ende dieses Workflows stehen fertige Texte, Videos, Podcasts und andere Content Formate.

Die Dateien zur Content Produktion werden nicht zentral abgelegt

Dieser Anfängerfehler bei der Content-Erstellung hängt auf gewisse Weise mit der Kommunikation im Team zusammen, bezieht sich allerdings auf das Asset-Management. Fehlt ein solches, kann die Erstellung von Inhalten jeglicher Art ins Stocken geraten. Ein typisches Szenario: Ein Teammitglied wird krank und Du weißt nicht, wo aktuelle Dateien zu einem Thema abgelegt wurden oder welche Datei die aktuellste Version ist. Dabei drängt die Zeit und die Deadline steht kurz bevor. Bestenfalls kannst Du Dein Teammitglied telefonisch erreichen und Dich durch die Dateiablage führen lassen. Im schlimmsten Fall liegt die benötigte Datei aber lokal auf dem Arbeitsrechner des Teammitglieds.

Bei der Content-Erstellung ist kollaboratives Arbeiten notwendig. Alle dafür benötigten Dateien sollten zwingend für jedes involvierte Teammitglied abrufbar sein. Die zentrale Asset-Verwaltung nimmt daher einen hohen Stellenwert im Content Marketing ein. Nicht zuletzt auch aufgrund von Datensicherheit und Speicherplatz-Verfügbarkeit. Stell daher sicher, dass Dateien wie Texte, Bilder und andere Medien-Inhalte so verwaltet werden, dass alle Beteiligten darauf zugreifen können. Bedenke dabei aber auch Aspekte des Datenschutzes.

Das Content Seeding wird vernachlässigt

Der Content ist veröffentlicht und SEO-optimiert. Dein Inhalt interessiert User:innen und erhält vielleicht sogar aktive positive Resonanzen. Und dann? Oft wird guter Content einfach nicht weiter verbreitet. Er dümpelt auf der Website oder dem Blog vor sich hin, statt verbreitet zu werden. Genau darin liegt ein schwerwiegendes Problem: Guter Content ist schon schwer genug zu erstellen. Ihn dann nicht auf jede erdenkliche und passende Weise zu nutzen ist ungenutztes Potenzial. Daher: Verbreite guten Content auf Deinen Social Media Kanälen. Setze auf Paid Social Ads, Pressemitteilungen und verwende die Inhalte in Deinen Newslettern. Bestenfalls animierst Du weitere User:innen, Deinen Content über deren eigene Kanäle ebenfalls zu verbreiten. So schaffst Du überhaupt erst die Möglichkeit, gesteckte Ziele zu erreichen. Apropos Ziele: Das Stichwort führt uns zum letzten Anfängerfehler im Content Marketing.

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Es erfolgt kein Monitoring der Content Performance

Wer sich Ziele setzt, der möchte natürlich auch wissen, ob sie mit den getroffenen Maßnahmen erreicht werden. Fehlt das Monitoring des Contents, ist das aber nicht möglich. Dabei ist die Überprüfung der (hoffentlich) zuvor festgelegten KPIs nicht optional, sondern elementar. Nur so hast Du die Möglichkeit, die Qualität Deines Contents genau zu bewerten. Anhand der KPIs kannst Du ableiten, ob Inhalte, Autor:innen, Zielgruppe, SEO und Content Design wohl gewählt waren. Und: Sollten die KPIs zeigen, dass es an einer Stelle hakt, kannst Du daraus für künftigen Content lernen.

Fazit beim Content erstellen – Fehler sind da, um daraus zu lernen

Keine Panik, wenn Du einen oder auch mehrere der hier genannten Stolpersteine im Content Marketing mitgenommen hast. Letztlich gilt es, aus begangenen Fehlern zu lernen. Vielleicht hast Du auch schon bereits Maßnahmen getroffen, damit keiner der aufgeführten Punkte auf Dich zutrifft. Dann: Weiter so! Andernfalls weißt Du nach diesem Beitrag, an welchen Ecken Du Dein Content Marketing noch optimieren kannst. So erstellst Du erstklassigen Content, der Deinen Zielgruppen und Deinem Unternehmen gleichermaßen das bietet, was beide Seiten sich erhoffen.

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Bei der Arbeit in oder mit einer Agentur führt kein Weg an dem ein oder anderem Briefing vorbei. In den meisten Fällen handelt es sich beim Briefing also nicht um ein Fremdwort. Aber was genau sind wichtige Briefing Inhalte? Welche Akteure sind bei einem Briefing involviert? Welche Rollen nehmen das auftragende Unternehmen und die auftragsbearbeitende Agentur ein? Die Antworten auf diese und weitere Fragen sowie eine Liste von Briefing Inhalten für die Website- und Content-Erstellung erhältst Du in diesem Beitrag.

Für alle, die sich abseits von Agenturen mit dem Konzept Briefing auseinandersetzen wollen und Neueinsteiger sind, haben wir eine kleine Definition:

Von dem Wort „kurz“ sollten sich Agenturen und deren Kundinnen und Kunden allerdings nicht täuschen lassen: Ein vollständiges, qualitativ hochwertiges Briefing ist das A und O einer guten Zusammenarbeit zwischen Kundinnen, Kunden und Agenturen – denn nur wer ordentlich gebrieft wurde, verfügt über alle nötigen Informationen, um den Auftrag zufrieden stellend zu erfüllen. Übrigens: Auch wenn Du ein Projekt alleine angehst, solltest Du nicht auf ein Briefing verzichten. Stelle Dir selbst die Fragen, die wir in diesem Beitrag aufwerfen und starte Dein Projekt mit einem fundieren Konzept.

Startpunkt für die „kurze“ Arbeitsanweisung: Das Angebot

Der erste Kontakt mit potenziellen Kundinnen und Kunden erfolgt oft per E-Mail, in der Agenturen kurz und bündig aufgefordert werden, ein Angebot für ein Produkt wie beispielsweise „unsere neue Website“ abzugeben. Besonders hier solltest Du den Teil „brief“ aus Briefing nicht all zu viel Bedeutung schenken – denn mit nur so wenigen Informationen sollten sich Agenturen nicht zufriedengeben. Agenturen müssen durch das Briefing eine genauere Vorstellung davon haben, was die Kundschaft will. Es ergibt keinen Sinn Kundinnen und Kunden, einfach eine Website oder Content mit einer Handvoll Seiten anzubieten. Wenn Du in ein Kaufhaus gehst und nach „was zum Anziehen“ fragst, wirst Du keine vernünftige Antwort bekommen.

Baue also Kontakt zu Deiner bzw. Deinem potenziellen Auftraggeber:in auf. Das gilt natürlich für alle anderen Anfragen. Seien es Anfragen für die Erstellung von Content, von Pressearbeit, etc. Die oder der potenzielle Auftraggeber:in muss also genau gefragt werden, was sie oder er sich unter dem gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung vorstellt. Das geht am besten in einem persönlichen Termin. So bekommen Auftragnehmer:innen ein Gefühl für die Persönlichkeit, das Unternehmen und die Wichtigkeit des Projekts. Gleichzeitig bekommt die potenzielle Kundin bzw. der potenzielle Kunde ein Gefühl für die Agentur, das Team und den Wert der aufgewendeten Zeit.

Die bzw. der ideale Auftraggeber:in

Die oder der ideale Auftraggeber:in verfolgt eine Strategie und hat klare Vorstellungen über das Produkt, die Ziele und die Zielgruppe, welche Dir mittels eines Briefings mittgeteilt werden. Die Kundin oder der Kunde ist offen für die Lösungen, die Du ihm im Laufe des Projekts vorschlägst, Vor- und Nachteile werden sachlich erwogen und Kundschaft und Agentur finden als Team schließlich die optimale Lösung.

Die bzw. der reale Auftraggeber:in

Doch selten haben es Auftragnehmer mit idealen Kund:innen zu tun. Meist haben Auftraggeber:innen bereits ein Bild davon, wie die Website oder der Content etc. aussehen sollen. Es heißt aber, in Lösungen statt in Zielen zu denken. Zu diesem Zeitpunkt sind Agentur und Auftraggeber:in jedoch noch dabei, erst einmal die Probleme zu analysieren und die Ziele, die Zielgruppe etc. festzulegen. Die Lösung ist also noch ein ganzes Stück entfernt. Es gilt, Auftraggeber:innen möglichst von vorgefassten Meinungen abzubringen, um offen für neue Ideen zu sein. Weiß die Kundin oder der Kunde noch nicht, was er will, sollte die Agentur Ziele für das Projekt als Team mit der Kundschaft erarbeiten. So vermeiden erstere viel Mühe mit einem Konzept, das am Ende doch nicht den Wünschen der Kundschaft entspricht. Viele Kundinnen und Kunden wissen nicht, was sie konkret wollen, sondern nur, was sie nicht wollen – wenn sie es vor sich sehen.

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Briefing Inhalte: Die wichtigsten Fragen für Content- und Website-Briefings

In jedem Fall sollten Agenturen mit dem Briefing folgende Punkte mit der oder dem potenziellen Auftraggeber:in klären:

• Was sind die Ziele des Projekts?
• Wer ist die Zielgruppe? (Hier findest Du heraus wie.)
• Welche Inhalte sind zu berücksichtigen (Informationen, die einfließen müssen)?
• Sind mehrere Sprachfassungen geplant? Wenn ja, welche?
• Welche Funktionen bzw. welchen Nutzen soll das Produkt (Website, Content, etc.) haben?
• Gibt es ein Corporate Design bzw. eine Corporate Identity oder Gestaltungs- und sprachliche Richtlinien?
• Gab es frühere Multimedia-Produktionen? Wenn ja, bitte darum, diese anzusehen, und frage, ob der Auftraggeber zufrieden damit war.
• Gibt es Vorbilder (positive wie abschreckende)?
• Gibt es eine feste Werbeagentur?
• Wie soll für das Produkt (Website, Content, etc.) geworben werden?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens – der „unique selling proposition“ (USP), wie man im Marketing sagt? (Was unterscheidet den Auftraggeber von seinen Wettbewerbern?) Je nach Content-Art (und in jedem Fall bei einer Website) ist es nötig, diese Informationen zu haben.
• Welche Inhalte sind schon vorhanden (und können genutzt werden)?
• Welche Grafiken, Fotos, Filme etc. sind vorhanden? Ist die Qualität ausreichend, und hat der Auftraggeber die Rechte an den Materialien?
• Sollen Werbebanner geschaltet werden?
• Soll es downloadable Content geben?

Bei einer Website, die gestaltet werden soll, kommen folgende Briefing-Fragen noch hinzu:

• Gibt es bereits eine Domain?
• Wie sind die technischen Rahmenbedingungen? Gibt es einen Server, auf dem die Site laufen soll? Soll sie in eine Datenbank integriert werden oder soll sie auf Datenbanken zugreifen?
• Wann soll die Site online gehen?
• Wie soll die Website beworben werden?
• Wie soll die Site gepflegt und aktualisiert werden?

Außerdem sollten durch eigene Recherchen folgende Informationen noch gesammelt werden:

• Wie sehen die Web-Auftritte der wichtigsten Konkurrenten aus? Mit Web-Auftritten sind dabei nicht nur die Websites, sondern alle Kanäle, die mit Content der Wettbewerber bespielt werden, gemeint. Am besten werden Web-Auftritte von Wettbewerbern übrigens einige Zeit beobachtet. Damit lassen sich beispielsweise detaillierte Content-Strategien entwerfen. Ein gutes Hilfsmittel für eine solche Beobachtung sind Social Media Monitoring Tools.
• Wie steht die Firma im Markt? Ist sie ein Nischenanbieter, ein kleiner Herausforderer oder Marktführer?
• Wie stellt sich die Firma nach außen dar?
• Welche Bedeutung hat das Web für die Firma?

Ein detailliertes Briefing ist für jedes Projekt wichtig. Die hier angegebenen Fragen beziehen sich jedoch vor allem auf die Aspekte Website und Content. Unternehmen können, egal, ob Auftraggeber:in oder Auftragnehmer:in diese Briefing-Fragen zur Vorbereitung in diesem Themenbereich nutzen.

Die häufigsten Probleme – und ihre Lösung

Das Expertenproblem

Eine Agentur ist in ihrem Bereich spezialisiert. Sie verfügt über Experten auf ihrem Gebiet. Daher können Auftragnehmer dem Auftraggeber eigentlich auch erzählen, wo es lang geht. Genau das sollten Agenturen aber beim Briefing vermeiden. Sie sollten sich so stark zurücknehmen wie möglich. Denn im jetzigen Stadium ist es vor allem wichtig, so viele Informationen wie möglich von der oder dem Auftraggeber:in zu erhalten, um zu erfahren, was sie oder er eigentlich haben möchte.

Das Auftraggeberproblem

Fast jede:r Auftraggeber:in hat eine Vorstellung davon, wie der eigene Webauftritt und Content aussehen sollen. Diese Vorstellung mitteilen, können jedoch die wenigsten. Wenn eine Agentur aber etwas abliefert, das anders ist als die Vorstellung, beginnen die Probleme. Auftragnehmer:innen sollten das Briefing-Gespräch daher so führen, dass sie immer die Fäden in der Hand halten, aber ihre:n potenziellen Auftraggeber:in reden lassen. Die oder der Auftraggeber:in steht im Vordergrund. Sie oder er soll in möglichst angenehmer Atmosphäre die eigenen Vorstellungen ausplaudern.

Mit den richtigen Fragen bekommt die Agentur diese nach und nach heraus. Und Achtung: Mit dem eigenen Wissen zu protzen ist dabei die falsche Strategie – das wirkt eher verschreckend als beeindruckend. Der aktive Part der Agentur kommt später, jetzt müssen deren Mitarbeitende vor allem erst einmal zuhören. Wenn die Kundin oder der Kunde die eigenen Ziele noch nicht genau entwickelt hat, heißt es für die Agentur: Hilfe anbieten. Viele Unternehmen meinen, es genüge, einfach im Web präsent zu sein. Dabei verschenken sie vielleicht große Chancen. Es ist die Aufgabe der Agentur, darauf hinzuweisen. Zudem sollte sie ihren Kund:innen klarmachen, dass auch das Marketing bei Website und Content in die Strategie und das Design eingebunden werden müssen.

Das Preisproblem

Oft wird die oder der Auftraggeber:in beim ersten Gespräch schon nach den Kosten fragen. Auftragnehmer:innen sollten diesen Punkt jedoch so lange wie möglich offen halten. Denn sie können kaum kalkulieren, bevor sie nicht wissen, wie genau das Projekt aussehen und wie viel Zeit es beanspruchen soll. Außerdem ist es wichtig, sich als kompetente:r Partner:in darzustellen, die bzw. der nicht durch einen Schnäppchen-Preis, sondern durch Qualitäten überzeugt. Auftragnehmer:innen sollten der Kundschaft daher auch verdeutlichen, dass sie bei diesem Vorgehen (erst die detaillierte Projektbeschreibung, dann die Kostenkalkulation) nur gewinnen kann. Ist der Kundin oder dem Kunden der Preis im Angebot zu hoch, hat sie oder er in jedem Fall eine erste grobe Beschreibung seines Projekts kostenlos bekommen. Günstig ist es, wenn Auftragnehmer:innen an Informationen über die maximale Zahlungsbereitschaft der potenziellen Auftraggeber:innen gelangen. Denn dann hat beispielsweise die Agentur eine Vorstellung davon, in welchem Rahmen sich bei Preis und Aufwand bewegen kann.

Ein weiterer interessanter Beitrag zu diesem Thema: Kalkulation und Honorare.

Briefing schriftlich festhalten

Hat die Kundschaft ihre Wünsche ausführlich formuliert, geht das Briefing in die zweite Runde. Und zwar aufseiten der Auftragnehmerin bzw. des Auftragnehmers. Im Zuge dieses Briefings muss sichergestellt werden, dass alle Inhalte richtig verstanden wurden. Dies sollte bestenfalls schriftlich, zum Beispiel in Form einer Mail an die Kundin oder den Kunden geschehen. Wurde all dies beachtet, ist das Briefing komplett und einer zufrieden stellender Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege. In diesem Sinne: Happy Briefing!

Übrigens gibt es ganz verschiedene Briefing Arten. Eine Übersicht verschiedener Briefing Arten haben wir in einem weiteren Beitrag für Dich zusammengestellt. Außerdem haben wir für Dich weitere wissenswerte Details zum Briefing von PR-Agenturen (inkl. kostenlosem Download), zum Content Briefing und zum Grafiker Briefing zusammengestellt.

Der Beitrag Was ist ein Briefing: Definition und wichtige Briefing Inhalte erschien zuerst auf contentmanager.de.

Content wird oft nicht nur von einer Person erstellt. Mitunter kümmern sich mehr oder weniger große Teams darum. Doch wie können größere Teams reibungslos gemeinsam Content erstellen und auch auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen, ohne dass es im Prozess zu Fehlern kommt? Eine Möglichkeit ist die Content-Erstellung und -Distribution über Content Marketing Tools. Im Beitrag zeigen wir Dir, welche Funktionen solche Tools auf jeden Fall mitbringen sollten, damit Du Content im Team einfach erstellen und veröffentlichen kannst.

Content erstellen und distribuieren – Download der Übersicht zu wichtigen Funktionen von Content Marketing Tools

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) und den Sponsoren des Marktüberblicks censhare GmbH und contentbird GmbH zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Content erstellen – Funktionen fürs Texten der Inhalte

Nach der Themenrecherche und Content Planung steht das eigentliche Schreiben der Inhalte an. Und das ist mehr oder weniger Aufwand – zumindest, wenn es sich nicht nur um eine Grafik mit wenig Text handelt. Damit Dein Team Content möglichst in einem reibungslosen Durchgang erstellen kann, sollten Content Marketing Tools einige Funktionen rund um das Texten bereitstellen.

Integrierte SEO- und Lesbarkeit

Eine enorm wichtige Funktion ist dabei die integrierte SEO-Prüfung. SEO-Tools gibt es natürlich auch separat (eine Übersicht an SEO-Tools findest Du hier). Allerdings ist es von Vorteil, wenn die SEO-Prüfung direkt innerhalb des Content Marketing Tools erfolgt, in dem auch die Inhalte verfasst werden. Du kannst Dir vorstellen: Eine direkt eingebettete SEO-Prüfung reduziert den Aufwand beim Texten, da Deine Texte nicht noch einmal in ein separates Tool übertragen, angepasst und wieder zurückübertragen werden muss.

Genauso hilfreich ist übrigens auch die direkte Prüfung der Lesbarkeit Deiner Texte. Während Du schreibst, kannst Du so Deine Texte in einem optimieren. Im Zuge der Lesbarkeit-Prüfung können darüber hinaus zusätzliche Features wie ein Füllwörter-Check, Modalverben-Check und eine Überprüfung Deiner Texte auf unpersönliche Ansprachen sowie Grammatikfehler und Rechtschreibung sinnvoll sein. Alle diese Funktionen zahlen am Ende auf die User-Freundlichkeit Deines Contents ein.

In unserem Marktüberblick Content Marketing Tools haben wir daher unter anderem die genannten Features abgefragt. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Anbieter haben in ihre Lösung die SEO-Prüfung bereits integriert. Genauso sieht es mit der Lesbarkeit aus. Bei den anderen Funktionen wie dem Füllwörter-Check ist die Abdeckung allerdings noch nicht ausgeprägt. Diese Features bieten nur vereinzelte Content Marketing Tools an.

SEO-Funktionen im Detail

Um guten Content erstellen zu können, ist die Suchmaschinenoptimierung genauso elementar, wie der eigentliche Inhalt. Nur durch die SEO können Deine Inhalte von Usern auch gefunden werden. Daher haben wir speziell SEO-Funktionen noch einmal genauer unter die Lupe genommen und geschaut, welche Features im einzelnen von den Content Marketing Tools bereitgestellt werden. Darunter fallen unter anderem Funktionen wie etwa die Meta-Tag-Vorschau und -Prüfung, die Prüfung der URL auf SEO-Faktoren und die Überprüfung der Keyword-Dichte sowie ein Dublicate Content Check. Welche weiteren SEO-Funktionen wir betrachtet haben und welche Features die Anbieter in ihre Lösung jeweils integriert haben, siehst Du in unserer Übersicht zu den Funktionen rund um die Content-Erstellung und -Distribution, die Du Dir in diesem Beitrag herunterladen kannst.

Alles abgestimmt? Auf Workflow-Features kommt es an

Im Zuge der Content Erstellung ist es auch wichtig, Schritt für Schritt vorzugehen und die erstellten Inhalte abzustimmen. Nicht immer sitzen alle Verantwortlichen im Unternehmen dabei im selben Raum oder haben ihre Büros im selben Gang. In Zeiten von Remote Working und flexiblen Arbeitszeiten wird es daher zunehmend essenziell, detaillierte Abstimmungs-Workflows im Unternehmen abbilden zu können. Nur so lassen sich Informationen nahtlos weitergeben und die Content Erstellung erfolgt weiterhin im Mehraugen-Prinzip. Unser Content Marketing Tool Vergleich fragt daher ab, inwiefern die Lösungsanbieter Workflow-Funktionen integriert haben. Zu den für uns zentralen Features im Content Marketing Prozess gehören dabei:

• ein Freigabe-Workflow, um die Qualität des Contents zu gewährleisten
• ein integriertes Task-Management, um Aufgaben rund um die Content-Erstellung anderen Team-Mitgliedern zuteilen zu können und Verantwortlichkeiten zu klären
• eine Chat-Funktion, um den Abstimmungsprozess zügig zu gestalten (alternativ dazu auch eine Abstimmungsfunktion via Kommentaren)
• die Möglichkeit, Mitarbeiter:innen verschiedene Rechte rund um die Content-Erstellung einzuräumen

Die Anbieter in unserem Marktüberblick bieten nahezu alle einen Freigabe-Workflow in ihren Tools an. Die Abdeckung eines integrierten Task-Managements und einer Chat-Funktion für Abstimmungsprozesse ist bei der Hälfte der Lösungen gegeben. Die Rechteverwaltung ist bei acht von 15 Tools möglich.

Die Übersicht behalten: Content Editor, Vorschau-Funktion und Revisionshistorie

Informationen sind über den gesamten Content Marketing Prozess hinweg notwendig. So etwa, wer Inhalte zuletzt geprüft und/ oder verändert hat. Eine Revisionshistorie hilft Dir hier dabei, den Überblick zu behalten. Sie ist allerdings noch kein Standard-Feature und wird nur von sechs der 15 Content Marketing Tools in unserem Vergleich angeboten. Anders verhält es sich beim Content Editor und der Vorschau-Funktion. Im Editor erhältst Du eine Übersicht zu Deinem jeweiligen Content – Text, möglicherweise bereits eingefügte Bilder, Verlinkungen etc. Die Vorschau-Funktion zeigt Dir Deine Inhalte, wie Sie bei Veröffentlichung aussehen würden. Beide Funktionen sind gut, um ansprechenden und korrekten Content zu erstellen. Und sie werden dementsprechend auch in allen Content Marketing Tools angeboten.

Content veröffentlichen – Schnittstellen stehen im Fokus

Die Inhalte zu verschiedenen Themen sind erstellt. Nun geht es daran, den Content auf unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen. In Deiner Content Strategie solltest Du bereits festgehalten haben, welche Kanäle für Deine Kundinnen und Kunden wichtig sind und auf welchen Du damit Inhalte veröffentlichen solltest. In der Regel stellst Du Content auf jeden Fall auf Deiner Website oder sogar einem separaten Corporate Blog bereit. Doch auch Social Media solltest Du heutzutage nicht außer Acht lassen. Facebook, Twitter, Instagram, TikTok – es gibt zahlreiche potenzielle Distributionskanäle, die infrage kommen. Damit Du aber nicht für jeden Kanal den Beitrag neu anpacken und für die Veröffentlichung vorbereiten musst, sollten Content Marketing Tools über Schnittstellen verfügen, die die Distribution auf den verschiedenen Kanälen so einfach wie möglich machen.

Wir haben die Tool-Anbieter gefragt, zu welchen Distributionskanälen sie Unternehmen Schnittstellen innerhalb ihrer Lösungen bereitstellen. Erfreulich: Schnittstellen zu gängigen Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter und Instagram stellen zehn von 15 Lösungsanbieter bereit. Auch die Anbindung an andere Content Management Systeme (CMS) ist bei den meisten Tools möglich. Sechs Lösungen ermöglichen darüber hinaus die Verknüpfung mit E-Mail-Marketing Tools. Welche Schnittstellen Dir die Content Marketing Tools in unserem Vergleich en Detail bieten, liest Du in unserer Download-Übersicht.

Fazit: Umfangreiche Funktionen, um Content erstellen und veröffentlichen zu können

Content Marketing Tools stellen Dir viele Features bereit, damit Du Deine Inhalte einfach, zügig und mit reibungslosen Abstimmungsprozessen veröffentlichen kannst. Wichtig ist, dass Du Dir im Vorfeld der Tool-Auswahl einen Anforderungskatalog erstellst, in dem Du die wichtigsten Funktionen festhältst, die Dein künftiges Tool mitbringen sollte. Das gilt vor allem im Hinblick auf die vorhandenen Schnittstellen, aber auch auf SEO-Funktionen. Unsere Anbieter-Übersicht liefert Dir eine erste Hilfestellung bei der Auswahl Deines Content Marketing Tools.

Der Beitrag Content erstellen und veröffentlichen: Diese Funktionen sollten Content Tools mitbringen erschien zuerst auf contentmanager.de.