Relevanten und interessanten Content erstellen beleibt eine Herausforderung – auch im kommenden Jahr. Eine Redaktionsplan-Vorlage hilft zwar, Inhalte über einen längeren Zeitraum für verschiedene Kanäle festzulegen – und gegebenenfalls frühzeitig anzupassen. Doch oft weist der Redaktionsplan noch Lücken auf. Sie zu füllen kann für Unmut sorgen. Denn der Qualitätsanspruch bleibt selbstverständlich bestehen. Wir stellen Ihnen in sechs Strategien für Ihren Content Kalender vor, mit denen Sie Lücken nicht nur füllen, sondern interessante Inhalte generieren.
Ihr Marketing-Team hat bereits eine Content Marketing Strategie. Ihr Unternehmen hat seine Ziele im Content Marketing klar definiert: Umsatzsteigerung, Bekanntheit ausweiten, Markenimage stärken und dergleichen. Der Redaktionsplan für das laufende Jahr ist angelegt. Und für die ersten Monate – oder darüber hinaus – mit relevanten Themen für Ihre Zielgruppe gefüllt. Doch längst ist der Redaktionsplan oder Content Kalender noch nicht gänzlich ausgearbeitet. In manchen Unternehmen sind es vielleicht nur vereinzelte Lücken. Die Mehrheit der Marketing-Teams sehen sich jedoch größeren Content-Durststrecken gegenüber. Mitunter läuft auch nicht immer alles nach Plan und Artikel fallen aus oder können erst verspätet genutzt werden. In beiden Fällen ist es wichtig, unterschiedliche Strategien zu nutzen, um die weißen Felder im Redaktionsplan mit Themen und Inhalten zu füllen. Dabei helfen Ihnen sechs Content Kalender Strategien, dabei weiterhin qualitative Artikel zu liefern.
1. Themen aufbrechen: Neue Inhalte aus (bestehenden) Cornerstone-Artikeln generieren
Nicht alle Artikel sind Big Content Pieces. Aber einige schon. Gerade umfangreiche Blog-Beiträge (sogenannte Cornerstones) bieten Spielraum für kleinere, spezialisierte Inhalte in der Content Planung. Das Thema „Content Marketing im Unternehmenseinsatz“ ist ein Beispiel. Ein Cornerstone sollte das Thema umfangreich behandeln und auf nahezu alle wichtigen Aspekte kurz eingehen. Die Betonung liegt dabei auf „kurz“. Einzelne Bereiche des Cornerstone-Beitrags können in sogenannten Satelliten-Artikeln detailliert aufgebrochen werden. Das bedeutet für das genannte Beispiel, dass Sie etwa Beiträge zu den Themen „Redaktionsplan erstellen“ oder „Unterscheidung von Paid, Owned und Earned Media“ verfassen. Die Liste ergibt sich aus den Abschnitten, die Ihr Marketing-Team im Cornerstone abbildet. Übrigens bietet sich das Aufbrechen von Themen für neue Inhalte hervorragend an, um interne Verlinkungen zu setzen. Sie zählen nicht zuletzt zu den vielzähligen Ranking Faktoren bei Google.
2. Content Stack aufbauen durch SEO-Analysen
Haben Sie noch keinen Cornerstone-Artikel zu einem Thema verfasst, können Sie mithilfe von SEO-Analysen direkt einen Content Stack erstellen. Dazu analysieren Sie mit SEO Tools relevante Keywords für das Hauptthema wie beispielsweise Social Media Marketing. Neben kostenpflichtigen Keyword Tools gibt es viele Anwendungen für eine kostenlose Keyword Recherche. Der eingegebene Hauptbegriff besteht meist aus Phrasen mit zwei bis drei Worten, nach dem Ihre Zielgruppe im Web sucht. Anhand des eingegebenen Haupt-Keywords können Sie sich in dem jeweiligen SEO Tool weitere Keyword Ideen ausgeben lassen. Anhand dieser identifizieren Sie dann weitere Themen rund um den Hauptbegriff. Wichtig: Die verwandten Suchbegriffe haben in der Regel ein geringeres Suchvolumen als Ihr Kernthema. Für Social Media Marketing können verwandte Suchbegriffe für weitere Kernthemen unter anderem sein: Contentoptimierung für Social Media, Tipps für Social Media Postings, Social Media Bildgrößen oder sogar ein Beitrag zu Social Media Monitoring Tools. Am Ende erhalten Sie eine Mindmap mit einem Kernthema und weiterführenden Unterthemen. Zeitgleich haben Sie bereits das jeweilige Keyword identifiziert, auf das Sie ihren Beitrag optimieren.
Quelle: Pexels3. Perspektivwechsel für den Redaktionsplan
Eine weitere Möglichkeit, neue Inhalte zu planen, ist der Perspektivwechsel. Ein Thema im Redaktionsplan kann auf verschiedene Weise betrachtet werden. Haben Sie einen (Blog-)Beitrag bereits mit Fokus auf Best Practice oder Tipps behandelt, können Sie ihn aus der entgegengesetzten Richtung betrachten. Statt „Tipps für erfolgreichen Content“, könnte es dann zum Beispiel „Content Marketing: Anfängerfehler, die Sie vermeiden sollten“ lauten. Der Perspektivwechsel kann für nahezu jede Content Idee genutzt werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Planen Sie sogenannte „Evil Twins“ in Ihren Redaktionsplan ein, bietet es sich zudem an, diese zeitlich zu strecken. Je nach vorhandenem Content kann es auch nötig sein, erst neue Themen zu generieren, bevor die Perspektivwechsel-Methode ausführlich greifen kann. Hier einige Beispiele für „Evil Twin“-Inhalte:
| Thema | Evil Twin |
| So wird Ihre Content Strategie erfolgreich | Typische Fehler in der Content Marketing Strategie vermeiden |
| Social Media Monitoring in Unternehmen | Die fünf häufigsten Fehler im Social Media Monitoring |
| Visual Content im Marketing einsetzen | Was Sie bei der Bildnutzung nicht tun sollten |
| Diskussionsstoff FAQ | Warum FAQs nicht sinnvoll sind |
4. Content Curation füllt den Redaktionsplan mit externen Inhalten
Der Redaktionsplan muss sich nicht ausschließlich auf selbst konzipierte Inhalte beschränken. Sie können ebenso gut Content von Dritten nutzen, auf die Sie etwa bei Recherchen auf Facebook, Twitter oder anderen Kanälen stoßen. In diesem Fall nutzen Sie den Prozess der Content Curation. Unter diesem Prozess versteht sich eine Marketing-Maßnahme, die sich eben vor allem auf Social Media Kanäle bezieht. Sie sammeln dabei Inhalte für Ihren Redaktionsplan, der bereits von Dritten veröffentlicht wurde. Allerdings posten Sie diese Inhalte nicht einfach ohne vorherige Qualitätsanalyse! Einfach einen Link teilen ist nicht das Ziel. Vielmehr geht es darum, den Content vorab hinsichtlich seines Informationsgehalts zu bewerten und, bei positiver Analyse, den geteilten Link auch zu kommentieren. Wie genau Sie Content Curation betreiben können, erfahren Sie in unserem Hauptbeitrag „Content Curation – Was ist das eigentlich?“
5. Konkurrenzanalyse: Inspiration bei Wettbewerbern
Themen in Ihrem Redaktionsplan sollten verschiedene Aufgaben übernehmen können. Zum einen Traffic auf Ihrem Blog und/oder Ihrer Website generieren. Zum anderen sollten Sie aber auch aktuelle Trends berücksichtigen und nicht zuletzt, je nach Artikel, der Leadgenerierung dienen können. Gerade im Hinblick auf Aktualität und Trends, aber auch in Bezug auf Evergreen-Content, kann die Konkurrenzanalyse ein Ideengeber sein. Schauen Sie daher in einem Content Audit über das eigene Unternehmen hinaus: Welche Themen sind gerade bei Ihren Wettbewerbern präsent, welche finden sich auf deren Facebook-, Twitter- oder Instagram-Kanälen? Und wie werden die Inhalte von der Zielgruppe des Wettbewerbers angenommen? Inspirieren lassen ist ausdrücklich erlaubt. Content von Wettbewerbern kann als Vorlage dienen. Aber auch nur als Vorlage: Dublicate Content sollten Sie unbedingt vermeiden. Analysieren Sie die Wettbewerber-Inhalte und schauen Sie, wo diese gegebenenfalls selbst Lücken aufweisen, die Sie wiederum mit Ihrem Content füllen können. Mitunter finden Sie verwandte Themen, in denen Sie sich vielleicht sogar besonders gut auskennen – und sich damit hervorheben können. Denken Sie auch daran, dass Content nicht nur Text ist. Es ist gut möglich, dass Ihr Wettbewerber einen Beitrag zu einem Thema verfasst hat, der allerdings nicht so gut angenommen wird. Vielleicht war es nicht das richtige Content Format und Sie können in Ihrem Redaktionsplan das Thema anders aufgreifen. Wie wäre es mit einem Video? Haben Sie schon einen eigenen Podcast – dann ist vielleicht eine neue Folge das richtige Format? Beschränken Sie sich in Ihrem Redaktionsplan nicht nur auf Blog- oder Website-Artikel. Das gibt Ihnen mitsamt der Wettbewerber-Beobachtung mehr Spielraum.
Wenn Sie Ihre Wettbewerber automatisiert für Content Ideen analysieren wollen, sind ein Social Media Monitoring Tool und Social Listening geeignete Maßnahmen. Wir verraten Ihnen, wie Sie Social Listening im Unternehmen wirksam einsetzen. Sie brauchen eine Übersicht zu Monitoring Tools? Dann lesen Sie dazu unseren Marktüberblick.
6. Ist neuer Content wirklich notwendig? Reposts mit Qualität
Alle bisherigen Strategien für den Redaktionsplan basieren auf der Annahme, dass Sie neuen Content erstellen wollen. Doch muss es jede Woche ein neuer Text, ein neues Video, eine neue Podcast-Folge sein? Unternehmen stecken viele Ressourcen in die Produktion von Content. Wie die Studie Content-Marketing: Zahlen und Fakten für 2020 von Semrush zeigt, lag das Budget für Content Marketing 2019 in den meisten Unternehmen bei 10.000 US-Dollar. Mehr als 62% der Befragten gaben dabei an, das Budget für 2020 weiter zu erhöhen. Das Problem: Es besteht inzwischen ein enormer Content Überschuss. Sich mit Unique Content abzuheben wird zunehmend schwieriger. Für Ihren Redaktionsplan bedeutet das: Setzen Sie auf Klasse statt Masse. Haben Sie umfangreichen Content publiziert, präferieren Sie eine Analyse dessen – sofern Sie nicht ein gänzlich neues Thema behandeln wollen. Ziehen Sie dazu beispielsweise ein Analyse-Tool wie die Google Search Console heran. Über das Tool lassen sich einzelne Webseiten hinsichtlich ihrer Performance begutachten. Dabei steht Ihnen in der Analyse die Keywordabfrage für den veröffentlichten Content zur Verfügung. Sie können sich so ausgeben lassen, wie ein Beitrag zu gesuchten Keywords performt. In der Regel gibt es immer wieder Optimierungsbedarf bei bestehenden Inhalten. Sowohl im Hinblick auf SEO, als auch je nach Thema inhaltlich. Zusätzlich zu Ihrem Redaktionsplan können Sie einen Plan für Reposts anlegen. Legen Sie beispielsweise eine Excel-Tabelle mit den Ergebnissen der Google Search Console zu Ihrer Website an. Sie erhalten eine Liste mit Daten wie Klicks, Impressionen und Position in den Google Suchergebnissen für jede einzelne Webseite Ihrer Domäne. Anhand der Informationen können Sie die Repost-Planung vornehmen und in den Redaktionsplan eingliedern.
Fazit: Content Kalender Strategien helfen, Lücken zu füllen und interessante Inhalte zu produzieren
Den Redaktionsplan zu füllen gehört weiterhin zu den zentralen Aufgaben im Content Marketing, um Inhalte wortwörtlich mit Plan zu veröffentlichen. Die vorgestellten Strategien eignen sich grundsätzlich für jedes Unternehmen und jeden Blog. Je nach Umfang des schon vorhandenen Contents ist es jedoch mitunter ratsam, sich nicht ausschließlich auf neue Inhalte zu fokussieren. Optimieren Sie genauso bestehende Artikel, die bei Ihren Zielgruppen gut ankommen. Außerdem sollten Sie immer wieder nach aktuellen Themen Ausschau halten. Nehmen Sie sich nicht zuletzt auch genügend Zeit, Keyword-Recherchen zu betreiben, damit Sie relevante Inhalte identifizieren. Und erinnern Sie sich daran, hin und wieder die Perspektive zu wechseln und Inhalte von einem neuen Standpunkt aus zu betrachten.
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