Immer wieder – und vor allem seitdem die künstliche Intelligenz einer breiten Masse zugänglich ist – taucht im E-Commerce der Begriff Conversational Commerce auf. Aber was genau verbirgt sich dahinter? In diesem Artikel findest Du Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um das Konzept sowie eine Conversational Commerce Definition.

Marketing-Verantwortliche sind in Bezug auf neue Buzzwords etwas vorsichtiger geworden. Nicht jedem neuen Hype wird hinterhergelaufen und man spürt eine zunehmende Zurückhaltung, direkt auf jeden Zug aufspringen zu wollen. Das ist verständlich, denn die Halbwertszeit des „nächsten großen Dings“ ist oft sehr kurz. Manche Trends wiederum bleiben über Jahre ebensolche, ohne wirklich in der Realität anzukommen. Eine gewisse Skepsis ist also nicht nur verständlich, sondern sehr angebracht. Ein Trend, der jedoch nicht sprunghaft kurzfristig aufgetaucht ist, sondern sich seit Jahren kontinuierlich entwickelt, ist mittlerweile fest auf der Agenda vieler Marketingverantwortlicher. Die Rede ist von Conversational Commerce. Aber was genau ist das überhaupt?

Conversational Commerce Definition

Conversational Commerce wird von vielen Expert:innen auch als nächste Stufe des E-Commerce gesehen. Der Grund: Er bringt den Aspekt in die Online-Experience der Kund:innen, der bisher bei allen technischen Bemühungen und Features auf Websites und in Online-Shops gefehlt hat. Es ist der Dialog zwischen Kund:innen und Unternehmen. Conversational Commerce geht somit weg von der asynchronen Kommunikation, bei der Unternehmen den potenziellen Kunden oder die Kundin mit Informationen versorgen. Vielmehr ist das Ziel eine Unterhaltung, bei der individuell auf die Fragen von Kund:innen eingegangen wird und sie die Informationen bekommen, die sie wirklich interessieren. Und das in Echtzeit. Dabei kann Conversational Commerce sowohl in Form von Mensch-zu-Mensch-Kommunikation erfolgen als auch auf dem Dialog zwischen Mensch und Software basieren.

Die Conversational Commerce Definition meint also eine Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen in Echtzeit mithilfe von technischen Mitteln, wie z.B. Messaging-Diensten (WhatsApp, Facebook Messenger, etc.), digitalen Sprachassistenten oder Chatbots. Ziel dieser Interaktion ist es, die Kontaktaufnahme von Kund:innen mit einem Unternehmen zu vereinfachen und zu beschleunigen, um sich über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, den Kundenservice zu nutzen oder ein Produkt zu kaufen. Durch den direkten Kundenkontakt ermöglicht Conversational Commerce den Unternehmen, auf die individuellen Wünsche/Präferenzen ihrer Kund:innen einzugehen, ein besseres Verständnis dafür zu schaffen sowie Neukund:innen nachhaltig für sich zu gewinnen.

Mehrwerte entlang der Customer Journey

Die Vorteile von Conversational Commerce sind offensichtlich: schnelle, persönliche und zuverlässige Informationen und Angebote – und zwar entlang der gesamten Customer Journey.

Dabei können unterschiedliche Technologien die Grundlage sein:

• Messaging-Dienste
• Digitale Sprachassistenten
• Chatbots

Die Umsetzung von Conversational Commerce nimmt dabei zu. Alleine die Anzahl implementierter Bots in Facebook Messenger-Kanälen von Unternehmen stieg zwischen 2016 und 2019 exponentiell. Heute, mit der Beliebtheit von ChatGPT und Co. dürfte die Zahl noch erheblich höher sein. Entlang der Customer Journey sind solche Lösungen auch notwendig. Kund:innen wünschen sich einen schnellen Service und sind bereit, funktionale Chatbots dafür zu nutzen. Wer seinen Kund:innen eine optimale Experience bieten möchte, sollte daher Chatbots, aber auch zusätzliche Apps mit Sprachassistenz und Messenger-Dienste als Commerce-Channels einsetzen.

Messaging-Dienste

Studien kommen zu dem Ergebnis, dass der Einsatz von Messaging-Diensten die Kundenzufriedenheit steigert. Die Kommunikation mit Kund:innen über den Online-Shop-Messenger kann zudem zu einer Senkung der Retourenquote führen. In einer Studie von MessengerPeople gaben 85 Prozent der befragten Konsument:innen an, dass Sie über einen Messenger in Kontakt mit einem Unternehmen treten wollen, 71 Prozent sogar, dass Sie eher bei Unternehmen einkaufen, die diesen Kanal anbieten.

Digitale Sprach-Assistenten

Der derzeit innovativste Kommunikationskanal im Conversational Commerce sind Digitale Sprachassistenten. Hier läuft die Kommunikation noch direkter ab, sprachgesteuert zwischen Kunde oder Kundin und Unternehmen. Dabei spielt Künstliche Intelligenz eine große Rolle. Zu den verbreitetsten Sprachassistenten gehören derzeit Alexa von Amazon, Google Assistant und Siri von Apple. In diesem Bereich hat sich eine eigene Untergattung des Conversational Commerce gebildet: Voice Commerce. Zudem ist Voice Marketing ein ebenso wichtiges, aber dennoch bisher weniger beachtetes Thema.

Chatbots

Chatbots sind Dialogsysteme, mit denen per Texteingabe oder Sprache kommuniziert werden kann. Sie werden eingesetzt, um Anfragen automatisiert per Chat und ohne direkten menschlichen Eingriff zu beantworten oder zu bearbeiten. Sie können an nahezu allen Stellen eingesetzt werden, wo der Kunde mit dem Unternehmen einen Online-Touchpoint hat. Chatbots können zum Beispiel direkt auf der Website des Unternehmens eingebunden werden, eignen sich aber auch ideal für den Einsatz in Messengern. Wie ein Chatbot genau funktioniert, erklären wir Dir in unserem Basics-Artikel.

Der Kundendienst wird durch den Einsatz von Chatbots entlastet, denn die Software kann selbständig eine Vielzahl von Kundenanliegen lösen, ohne dass ein menschliches Eingreifen überhaupt notwendig ist. Zudem können Chatbots Kundenanfragen vorqualifizieren. Der Bot kann zum Beispiel im ersten Schritt abfragen, um welche Art der Anfrage es sich handelt, um welches Produkt und welche Vertragsnummer. Dies führt auch bei Anfragen, die individuellen Service durch eine:n Mitarbeiter:in erfordern, zu einer effizienten Ressourcennutzung. Fakt ist: Immer mehr Menschen haben Erfahrungen mit Chatbots und nutzen diese gerne. Hatten 2018 erst knapp die Hälfte der Konsumenten Kontakt zu einem Chatbot, wuchs dieser Anteil schon bis 2020 auf über 70 Prozent.

Fazit Conversational Commerce

Conversational Commerce setzt sich mehr und mehr durch. Nicht nur, weil die technischen Möglichkeiten verfügbar und ausgereift sind, sondern weil der Bedarf bei den Kund:innen vorhanden ist. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kund:in ist auch online in Echtzeit möglich und stellt den E-Commerce auf eine neue Entwicklungsstufe. Wenn sich dieser Dialog teilweise oder komplett technisch darstellen lässt, können Unternehmen schneller und effizienter mit ihren Kund:innen kommunizieren und dadurch kurzfristig Anfragen zufriedenstellend bearbeiten. User:innen haben dadurch einen echten Mehrwert, weshalb bei ihnen mittlerweile eine hohe Akzeptanz in Bezug auf Chatbots vorhanden ist.

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Customer Journey, Kundenreise, User Journey, Buyer Experience… Viele Begriffe, die dasselbe Phänomen beschreiben: das gesamte Einkaufserlebnis, das ein Kunde oder eine Kundin mit dem Unternehmen durchläuft. Die Journey fängt mit dem erstmaligen Kontakt der Parteien an und endet nicht, wie fälschlicherweise oft vermutet, mit dem Einkauf, sondern zieht sich bis weit nach dem Aussenden der Ware oder dem Abschluss der Dienstleistung hinaus. Alles rund um Touchpoints, Pain Points und die verschiedenen Phasen der Customer Journey erfährst Du in diesem Beitrag.

Customer Journey – was ist das?

Customer Journey bedeutet auf Deutsch die Kundenreise. Als Begriff, der im Marketing Verwendung findet, kann man diese Reise als ganzheitlichen Marketing-Strategie, die auf die Kund:innen fokussiert ist, verstehen. So umfasst eine Customer Journey alle Phasen, in denen (potenzielle) Käufer:innen in Kontakt mit dem Produkt oder dem Unternehmen kommen. Das bedeutet, dass die Journey wenige Minuten oder Wochen bis hin zu Jahren dauern kann. Die Dauer aber auch die Erfolgsstrategien sind stark abhängig von dem Unternehmen, dem angebotenen Produkt und der Zielgruppe. So unterscheidet sich eine B2B Customer Journey von einer B2C Customer Journey, genauso wie eine solche in der Tech-Branche von einer in der Baubranche. Um die eigene Customer Journey erfolgreich zu gestalten, sollte der erste Blick also auf die eigene Zielgruppe gehen.

Wo fängt die Customer Journey an? Wo hört sie auf?

Die Customer Journey kann in unterschiedliche Phasen eingeteilt werden, da der Kontakt mit den Kund:innen zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich abläuft.

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1. Awareness

In der ersten Phase der Customer Journey geht es um Aufmerksamkeit. Die Kund:innen hören zum ersten Mal von Deinem Produkt oder Deiner Firma. Deswegen ist es wichtig einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, der über initiale Neugier hinausgeht und genügend Aufmerksamkeit erzielt hat, um die Kund:innen in die nächste Phase zu befördern.

2. Consideration

Der oder die Kund:in kennt das Produkt oder Unternehmen bereits und befindet sich nicht mehr in dem vagen Stadium der ersten Phase. In diesem Teil geht es um reelle Abwägung, ob ein Einkauf getätigt wird. Das bestehende Interesse wird konkretisiert. In dieser Phase geht es auch um Informationsbeschaffung. Kund:innen wollen sich noch tiefer in die Materie einlesen und suchen nach hilfreichen Informationen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.

3. Conversion

Die Ware oder die Dienstleistung wird gekauft. In dieser Phase wird ein potenzieller Käufer oder eine potenzielle Käuferin in echte Kundschaft umgewandelt.

4. Service

Diese Phase schließt nahtlos an die letzte an. Sobald der Kauf getätigt ist, gibt es gewisse Serviceleistungen, die relevant werden. Hierzu gehören Lieferung, Umtausch aber auch der Kundenservice.

5. Retention

Nachdem der erstmalige Kauf vollzogen ist und die Kund:innen mit dem Produkt zufrieden sind, geht es darum aus Neukund:innen Bestandskund:innen zu machen. Wer zufrieden ist, kommt gerne wieder zurück.

6. Advocacy

In der letzten Phase der Customer Journey werben die Kund:innen für das Unternehmen. Dies geschieht zum einen durch Rezensionen auf der eigenen Website oder dem Marktplatz, auf dem das Produkt gekauft wurde. Zum anderen kann dies auch abseits der öffentlichen Kanäle stattfinden. Hier wird auch gern von Loyalität gesprochen, wenn die Erfahrung, die die Kund:innen mit dem Unternehmen hatten, positiv war. Da in dieser Phase die Erfahrungswerte des Einkaufs mit anderen geteilt, kann die Werbung aber auch ins Negative schlagen, wenn der oder die Kund:in kein gutes Erlebnis hatte.

Was sind Touchpoints in der Customer Journey?

Vom erstmaligen Kontakt bis zur Advocacy Phase gibt es viele Berührungspunkte, die die Kund:innen mit dem Unternehmen verbinden. Diese werden oft auch als Touchpoints bezeichnet. Die Kontaktpunkte können in zwei Arten aufgeteilt werden: direkte und indirekte Touchpoints.

Direkte Touchpoints

Hier handelt es sich um Berührungen, die – wie der Name bereits sagt – direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kund:in aufbauen. Zu direkten Touchpoints gehört beispielsweise:

• Kundenservice (vom Chatbot über die Kassierer:innen bis hin zum Callcenter-Mitarbeitenden)
• Ein Besuch des physischen Geschäfts
• E-Mail-Interaktionen (Bestellbestätigung oder Danksagung nach Einkauf; eine Willkommensmail bei Abonnieren des Newsletters)
• Social Media Interaktionen (in den Kommentaren oder den Privat-Nachrichten)
• Website-Interaktion (Live-Chats oder Kontaktformulare)

Indirekte Touchpoints

Zu indirekten Berührungspunkten gehören hingegen folgende Kontaktmöglichkeiten:

• Werbung: Ads / Suchmaschinenoptimierung
• Social Media (Anzeigen oder Influencer-Empfehlungen)
• Website (Blogbeiträge)
• Rezensionen auf anderen Plattformen
• Persönliche Empfehlungen Bekannter

Content Marketing Tools: Eine Software als zentrale Arbeitsplattform

Viele Unternehmen setzen immer noch auf Excel, um ihre Redaktionspläne zu erstellen, doch das ist nicht länger notwendig. Content Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung innerhalb des strategischen Maßnahmenmix vieler Firmen. Die Gründe dafür sind vielseitig: Vor allem der direkte Kontakt zu den Zielgruppen über eigene Kanäle und der messbare Einfluss auf den Vertriebserfolg spielen eine entscheidende Rolle. Dementsprechend werden finanzielle Mittel und personelle Kapazitäten zunehmend darauf ausgerichtet. Mit wachsenden Budgets und Teams nehmen auch die Komplexität und Arbeitsteilung zu. Was gebraucht wird, ist eine zentrale Arbeitsplattform, die als wesentlicher Bestandteil des Content Technology Stacks eines Unternehmens fungiert und es ermöglicht, sämtliche Inhalte zu planen, zu koordinieren, zu erstellen und zu verteilen.

Pain Points

Ein weiterer Begriff, der im Zusammenhang mit der Customer Journey verwendet wird, ist Pain Point. Auf Deutsch ist dies der Schmerzpunkt; doch was genau steckt hinter der Bezeichnung? Der Pain Point ist ein Problem, das Kund:innen haben. Wenn man dieses Problem identifiziert, ergibt sich daraus ein möglicher Ablauf der Customer Journey. Der Schmerz kann genutzt werden, um den Kund:innen eine Lösung zu bieten. Außerdem ist es essenziell, dass die Customer Journey keine weiteren Pain Points erzeugt. Der reibungslose Ablauf der Kundenreise ist für den erfolgreichen Abschluss des Einkaufes und zukünftige Erhaltung der Geschäftsbeziehung von unglaublicher Wichtigkeit.

Erfolgreiche Customer Journey = gesteigerter Umsatz?

Viele sehen eine Customer Journey als erfolgreich an, wenn sie im Kauf endet. Wie aber bereits vermerkt, hört diese nicht mit dem abgeschlossenen Einkauf auf. Außerdem kann das Gelingen der Journey nicht nur mit dem Umsatz gemessen werden. Auch die Steigerung der Newsletter-Abonnent:innen kann als eine positive Folge einer erfolgreichen Customer Journey gewertet werden. Ob die Kundenreise optimiert werden muss oder bereits erfolgreich ist, misst man anhand der individuellen Ansprüche des Unternehmens.

Tipps für die eigene Customer Journey

• Die Planung ist das A und O: Zu Beginn sollte man sich die Frage stellen, welche Ziele verfolgt werden. Welche Handlungen sollen Kund:innen als Resultat einer erfolgreichen Customer Journey tätigen? Ist der Einkauf das Ziel? Das Abonnement des Newsletters?
• Nach den erarbeiteten Zielen rückt die Zielgruppe in den Fokus. Seine Kundschaft genau zu verstehen und zu kennen ist für den Erfolg essenziell. Hier lohnt es sich auch tiefer in die Materie einzutauchen und mit Buyer Personas zu arbeiten.
• Nachdem Ziele und Zielgruppe definiert wurden, geht man im nächsten Schritt auf die Kontaktpunkte konkret ein. Welche Kanäle werden genutzt? Welche Touchpoints sind bei meiner Zielgruppe besonders beliebt?
• Der oder die Kund:in sollen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte erhalten. Dafür muss man sich Gedanken über passenden Content machen. Da die Zufriedenheit der Kund:innen bei der Journey an erster Stelle steht, muss der Content aus der Perspektive dieser gewählt werden. Außerdem lohnt sich die Recherche der aktuellen Pain Points, um diese Auswahl zu vereinfachen.
• Um verschiedene Touchpoints und Phasen miteinander zu verbinden, kann man Marketing Automation Tools nutzen, die das Management des Marketings vereinfachen und so die Marketeers in ihrer Arbeit unterstützen.
• Sobald die Customer Journey erstellt wurde, ist die Arbeit nicht getan. Im Nachhinein muss diese also kontinuierlich auf ihre Effektivität und Aktualität überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Dann bleibt eine Customer Journey erfolgreich.

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Die Customer Journey startet mit einer Frage

Wo beginnt die digitale Reise der Kunden? Sie beginnt mit einer Frage, sagt Björn Lorenzen. Die Beantwortung von Fragen ist ein Ressourcenfresser für viele Unternehmen. Gerade supportintensive Branchen wie Versicherungen und Telekommunikation schlagen sich täglich mit Tausenden Kundenfragen herum, die via Hotline, Website und Social Media auf sie hereinplätschern. Doch hinter jeder Kundenfrage steckt eine Chance, weiß Lorenzen. Im Unternehmen geht es darum, das Wissen über die Kundin oder den Kunden und deren Wünsche zu sammeln, auszuwerten und zu nutzen. Ja, es geht um Kundenzentrierung!

Dazu sollte man der Kundin bzw. dem Kunden so viele Optionen für Fragestellungen anbieten wie möglich. Um die eigenen Ressourcen im Support-Team zu schonen, setzen immer mehr Firmen auf Chatbots und Conversational AI (siehe unser Whitepaper Conversational Commerce und den Softwarevergleich zu Chatbots). Damit Chatbots die Fragen ohne zusätzliche Arbeit eines Support-Mitarbeitenden beantworten können, brauchen sie Daten.

Die Künstliche Intelligenz wird beigemischt

Bisher bedienen sich solche Systeme an strukturierten Daten, die in Datenbanken zum Beispiel in Form von Produkt Information Management (PIM) Lösungen vorliegen. Yext geht einen anderen Weg und extrahiert Daten aus strukturierten und unstrukturierten Daten. Ob aus Fließtexten, Kundendialog-History oder anderen verfügbaren Quellen, alle Daten werden eingesammelt und in eine Künstliche Intelligenz Engine „gekippt“, um Fragen zu beantworten und die passende Tonalität der Kundinnen und Kunden zu treffen. Auch letzteres geschieht durch das maschinelle Anlernen der KI. Bei den KI-Modellen setzt Yext sowohl auf predefined models, also bereits vortrainierte künstliche Intelligenzmodelle, als auch auf Systeme, die speziell auf neue Fragestellungen antrainiert werden. Ebenso antrainiert wird das Sprachmodell auf den tatsächlich bei der Kundin oder dem Kunden vorherrschenden Sprachstil.

Neben strukturierten Daten aus den verschiedenen Systemen eines Unternehmens, können Unternehmen genauso Informationen aus Kundenbewertungen für das Customer Journey Mapping herangezogen werden. Ein Review Management kann erhebliche Vorteile bringen, um die Kundschaft und deren Bedürfnisse zu verstehen. Daher widmen wir uns in unserem Whitepaper Review Management detailliert diesem Thema. Erfahren Sie darin, wie Sie die Bewertungen Ihrer Kundinnen und Kunden beobachten und in Ihre Organisation integrieren können.

Der Knowledge-Graph schafft die Grundlage

Die technologische Grundlage schaffte Google vor neun Jahren mit der Einführung eines Knowledge Graphen. Dieser Graph sorgt neben den klassischen Suchergebnissen für zusätzlich Informationen zur Suchanfrage. Konkret werden beispielsweise über Google Maps Standortkarten gezeigt. Auch die Präsentation von Fragen und Antworten in den Suchergebnissen (SERPs) zählt zum Knowledge Graph. Die Barmenia Versicherung hat mit der Hilfe der Vorhaltung strukturierter Daten auf den Webseiten 52 Prozent mehr Klicks innerhalb von 18 Monaten erhalten, liest man auf einem Use Case bei Yext.

Customer Journey Mapping mit den passenden Fragen und Antworten

Das Wissen, das aus Kundenfragen entsteht, lässt sich zum einen mit der Customer Journey mappen. Je nachdem, ob die Frage der Awareness-Phase, der Consideration-Phase oder der Experience-Phase zuordbar ist, können aus diesem Wissen auch proaktive Inhalte erstellt werden, um der Kundin bzw. dem Kunden den passenden Eingang in seine Fragestellung zu bieten und sie oder ihn dann mithilfe von Marketing Automatisierung entlang der Customer Journey weiterzuführen. Neben dem richtigen Inhalt sorgt auch der passende Kanal für die optimale Kundenkommunikation. Deshalb ist es wichtig, bei der Auswahl der passenden Lösung darauf zu achten, dass diese möglichst viele Kanäle anbinden kann oder bereits angebunden hat – ob Website, Social Media oder Messenger.

Auf die Frage, ob das Unternehmen Yext die eigene Lösung auch selbst einsetzt, erklärt Björn Lorenzen, dass gerade im Servicebereich mit Yext Answers Zeit und Kosten eingespart werden – also verfährt der Softwarehersteller ganz nach dem Prinzip „Practice what you preach!“

In Zukunft wird es immer stärker darum gehen, den Intent der Frage richtig zu verstehen, sagt Lorenzen. Dabei ist es wichtig, die Suche als Navigation in den Fokus zu stellen. So wie Google es schon seit vielen Jahren vormacht.

Vielen Dank für das Interview.

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Pandemiebedingt ist die Erwartung von Kund:innen an eine zeitgemäße Customer Journey inklusiver relevanter und personalisierbarer Content-Ausspielung über alle verfügbaren Touchpoints hinweg gestiegen. Erfahren Sie im kostenlosen Whitepaper von Contentpepper, wie Sie diesen Ansprüchen durch automatisierbare und personalisierbare Multikanal-Kampagnen inklusive smartem Monitoring gerecht werden.

Wandel der Customer Journey

Der Prozess, den ein Kunde (englisch customer) vom ersten Kennenlernen eines Produkts oder einer Dienstleistung bis zum Kaufabschluss durchläuft, wird als Customer Journey bezeichnet. Im Verlauf dieser „Reise“ (englisch journey) informiert er sich an verschiedenen Punkten (englisch touchpoints) über das Produkt oder den Service. Für Marketingabteilungen ist die Customer Journey daher besonders wichtig, denn hier findet ein Großteil der Kundenkommunikation statt. Mit jedem Touchpoint hat ein Unternehmen die Chance, durch die gezielte Auswahl von Informationen die Abschlusswahrscheinlichkeit (englisch conversion) positiv zu beeinflussen. Bedingt durch die Corona-Pandemie verschiebt sich die Customer Journey fast vollständig in den digitalen Raum: Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Inhalte und Kanäle bestens aufeinander abstimmen müssen, um ihren Kund:innen dadurch die perfekte Digital Experience bieten zu können. Erfahren Sie im kostenfreien Whitepaper von Contentpepper, wie Sie Ihren Content bestmöglich kanalübergreifend und personalisierbar ausspielen, um die Customer Journey 2.0 Ihrer Kund:innen optimal zu begleiten.

Jetzt Whitepaper herunterladen und Content kanalübergreifend und personalisierbar ausspielen!

Quelle: Contentpepper

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Die perfekte Customer Journey 2.0

Am Beginn ihrer Customer Journey sehen sich User:innen oft mit einem Problem konfrontiert und suchen online nach einer Lösung. Unternehmen können hier kurze und einfach konsumierbare Inhalte anbieten, um auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Während der weiteren Recherche der Nutzer müssen Unternehmen die gewünschten Informationen zum geeigneten Zeitpunkt und mithilfe des passenden Kommunikationskanals anbieten. Mit dem Anstieg der verfügbaren Kanäle muss auch der Content kanalübergreifend abgestimmt und personalisierbar ausgespielt werden. Das gilt auch die Bereitstellung von relevantem Folgecontent.

New Normal in der Post-Corona-Ära

Das durch Corona stark veränderte Nutzerverhalten lässt die Ansprüche an eine zeitgemäße Customer Journey weiter steigen. Kund:innen möchten über alle verfügbaren Kanäle relevante und personalisierte Inhalte abrufen, ohne dabei auf Redundanzen oder unpassenden Content zu stoßen. Dank Multikanal-Kampagnen und automatisierten Tools ist es erstmals möglich, Inhalte zielgruppen- und kanalspezifisch auszuspielen und durch kanalspezifisches Monitoring zeitnah Änderungen vorzunehmen. Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie diese Anforderungen mithilfe der Digital Experience Platform (DXP) von Contentpepper effizient umsetzen.

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Episerver, ein Anbieter für CMS-, E-Commerce- und Omnichannel-Marketing-Lösungen arbeitet gerade an einer endgültigen Übernahmevereinbarung mit Optimizely. Durch den Zusammenschluss entsteht eine Digital-Experience-Plattform, die es Unternehmen und Händlern erlauben soll, jeden Touchpoint entlang der gesamten User-Journey zu optimieren.

Mit mehr als 900 Kunden ist Optimizely ein durchaus interessanter Übernahme-Partner im schnell wachsenden Segment der User-Experience-Optimierung. Unternehmen können mit Optimizely durch Testing schon im Voraus erkennen, was bei Usern funktioniert und was nicht. Die skalierbare  Plattform generiert datengetriebene User-Journeys, unter anderem für Big-Player wie Nike, Peloton und Uber.

So läuft der Deal mit Optimizely

Episerver wurde 2018 für 1,16 Milliarden US-Dollar von Insight Partners erworben. Im Zuge der Übernahme tritt Insight Partners wie auch schon bei den Zusammenschlüssen des B2B-Commerce-Unternehmens Insite Software und des Analytics- und Personalisierung-Anbieters Idio im Jahr 2019 als strategischer Berater in Erscheinung. Vor dem Hintergrund der üblichen Abschlussbedingungen und behördlicher Genehmigungen wird der Optimizely-Deal voraussichtlich erst im vierten Quartal 2020 über die Bühne gehen. Bis dahin werden die Unternehmen weiterhin autark und unabhängig operieren. 

»Seit fast drei Jahrzehnten unterstützt Episerver seine Kunden dabei, ihr Geschäft mit Content-getriebenen Digital Experiences voranzutreiben«, sagt Alex Atzberger, CEO von Episerver. »Jetzt steht die bedeutendste Entwicklung unserer Unternehmensgeschichte an. Mit der Übernahme von Optimizely entsteht ein neuer Branchenstandard. Unternehmen haben die Möglichkeit, datengetriebene Digital-Experiences auf einem bislang nicht dagewesenen Niveau zu verwirklichen. Vor diesem Hintergrund kann ich es kaum erwarten, das Team von Optimizely bei uns zu begrüßen.«

Optimierung der User-Experience

Der E-Commerce wächst nach wie vor – und damit auch die Ansprüche der Konsumenten. Personalisierte, emotionale und differenzierte Customer-Journeys sind da im heutigen Omnichannel-Umfeld alternativlos. Dazu müssen jedoch die Digital-Teams in der Lage sein, die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden zu verstehen. Nur so kann User-Experience gezielt adressiert werden.

Die Rollen sind dabei im Rahmen der Übernahme klar verteilt. Episerver ist für die »Digital Experience« durch Content und Commerce verantwortlich, während Optimizely jeden einzelnen Punkt der Customer-Journey fortlaufend testet und optimiert. Diese Kombination soll ein System schaffen, das …

• … Innovationen vorantreibt: Verbesserte Tests sowohl im Front- als auch im Backend mit maßgeschneiderten, einfach anwendbaren Empfehlungen. Auf diese Weise sollen Umsätze und die Produktivität gesteigert sowie Kosten minimiert werden.
• … die Agilität erhöht: Echtzeit-Feedback sollen die Kollaboration beschleunigen und so für eine dynamische Customer-Experience sorgen – für eine verbesserte Leadgenerierung und schnellere Time-to-Market-Zeiten.
• … Ergebnisse optimieren: Die Messung von Ergebnissen für verschiedene Alternativen ermöglicht Digital -Teams die Orchestrierung individueller, skalierbarer Erlebnisse für jeden Kunden und damit besseres Kundenengagement und Markendifferenzierung.

»Wer sich heute in der digitalen Welt behaupten will, muss die beste »Digital Experience« und damit das höchste Maß an Personalisierung liefern«, so Jay Larson, CEO von Optimizely. »Episerver und Optimizely verfolgen eine gemeinsame Vision: Die Optimierung sämtlicher Customer-Touchpoints mithilfe von Tests und Optimierungen – ohne Zeit und Ressourcen zu verschwenden. Unsere Kunden können nun deutlich mehr testen und das so einfach wie nie zuvor. Wir sind davon überzeugt, dass die kontinuierliche Optimierung der Digital -Experience durch uns zur flächendeckenden »Best Practice« wird, die sich beim Kampf um Kunden in der Online-Welt als unverzichtbar erweisen wird.«

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Inhaltliche Profilierung mit zielgruppengerechter Ansprache

Ein Content-Magazin lässt sich auf jede Zielgruppe anpassen: Interessenten möchten durch Inhalte hinzulernen und unterhalten werden. Dabei sollte es in erster Linie jedoch nicht um das Produkt gehen, das verkauft werden soll. Vielmehr steht das Verlangen nach nutzbaren Informationen im Vordergrund. Wenn Unternehmen diesem Bedürfnis gerecht werden, noch bevor der Leser zum Kunden wird, bieten sie ihm einen deutlichen Mehrwert. Dieser wirkt sich vorteilhaft auf die Brand Awareness aus.

Content-Magazine sind inhaltlich breiter gefächert als beispielsweise ein normaler Blog. Zwar entstammt der Content auch beim Magazin im Kern der Markenbotschaft, allerdings steht der Nutzen für den Leser deutlicher im Mittelpunkt. Daher setzen die Macher auf längerfristig relevante Themen mit hohem fachlichen Informationsgehalt.

Bedürfnisorientierung gepaart mit emotionaler Ansprache schafft eine optimale User Experience und bindet den Leser nachhaltig an die Marke. Ein herkömmliches Content-Management-System ist allerdings kaum in der Lage, Inhalte personalisiert und kanalgeeignet auszuspielen. Aus dem Grund führt der Einsatz einer smarten Technologielösung schneller zum Ziel.

Neben einer stärkeren Brand Awareness bietet ein Content-Magazin vor allem die Möglichkeit, die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen (SEO) zu steigern. Die dort veröffentlichten Inhalte führen zu steigendem Traffic. Werden diese zum Download angeboten, können parallel Leads generiert werden – eine Win-win-Situation sowohl für Unternehmen als auch für Kunden.

Wie gelingt das perfekte Content-Magazin?

Ein Content-Magazin lässt sich zwar nicht auf die Schnelle aus dem Boden stampfen, aber Unternehmen können in nur wenigen Schritten ein hochwertiges Marketing-Instrument herstellen, von dem sie dauerhaft profitieren.

Schritt 1: Mit guten Ideen einen Rahmen abstecken

Zunächst sollte definiert werden, was der Nutzen des Content-Magazins ist – nur so können dann auch Vorgesetzte und Kollegen im nächsten Schritt von dem Vorhaben überzeugt werden. Ebenso wichtig ist die klare Benennung des Zielpublikums, der relevanten Themen und der Vorzüge gegenüber den Wettbewerbern. Der Fokus liegt hier auf der Identifikation des Alleinstellungsmerkmals: Mit welchen Inhalten können Unternehmen sich von Konkurrenten abgrenzen und Kunden begeistern?

Schritt 2: Eine belastbare Entscheidungsgrundlage schaffen

Ideen sind gut, aber in Kombination mit harten Fakten haben sie eine größere Wirkung. Mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und einem Proof of Concept lassen sich Erfolgsaussichten klar bemessen. Ebenso relevant sind sowohl eine solide Finanzierungsplanung als auch eine Einschätzung, wie sich das Content-Magazin aller Voraussicht nach in Zukunft weiterentwickeln wird.

Schritt 3: Jetzt geht es an die Umsetzung

Nachdem die Strategie steht, wird der eigentliche Content geplant. Wichtig: Hierbei stehen nicht die Ausspielungskanäle im Mittelpunkt, sondern immer die Zielgruppe und die Kernthemen. Es gilt, die Customer Journey im Blick zu haben und zu entscheiden, wann der Kunde welche Informationen benötigt.

Schritt 4: Wann, wo und wie wird die Zielgruppe am besten erreicht?

Damit der Content nicht ins Leere läuft, muss genau überlegt werden, an welchen Touchpoints sich der Kunde zu welchem Zeitpunkt seiner Customer Journey befindet. Hier besteht die Schwierigkeit vor allem in der Anpassung der Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle – Copy & Paste ist nicht nur zeitaufwändig, sondern auch fehleranfällig. Eine geeignete Technologielösung kann durch automatisierte Prozesse für Abhilfe sorgen. Auch das Format der Inhalte ist relevant: Kommt beispielsweise Text im betreffenden Moment gut an oder ist es sinnvoller, Videos, Audiodateien, Bilder oder anderen Content auszuspielen?

Schritt 5: Routinen sorgen für mehr Effizienz

Content Marketing ist in den meisten Fällen ein komplexer Vorgang mit unterschiedlichen Protagonisten. Damit alle Prozesse nahtlos ineinander greifen, sollten vorab alle Zuständigkeiten für die einzelnen Maßnahmen festgelegt werden. Außerdem sollte klar sein, woher die nötigen Content-Elemente wie zum Beispiel Bild- oder Produktdaten beschafft werden können.

Schritt 6: Auswahl der geeigneten Infrastruktur

Für die komplexe Verwaltung und Ausspielung von Inhalten in einem Content-Magazin stoßen klassische Content-Management-Systeme oftmals an ihre Grenzen. Eine Digital Experience Platform, die nach Prozessen und nicht nach Kanälen ausgerichtet ist, kann eine gute Alternative darstellen. Bei der Auswahl der passenden Software sollten unter anderem Kriterien wie die Alltagstauglichkeit, Skalierbarkeit oder Integrationsfähigkeit berücksichtigt werden.

Fazit

Ein Content-Magazin sorgt im Unternehmen für einen großen Wettbewerbsvorsprung – vorausgesetzt, es ist gut geplant und umgesetzt. Mehr Kundenzufriedenheit und ein tieferes Markenbewusstsein zahlen sich langfristig aus. Mit der richtigen Strategie und einer professionellen Technologielösung im Hintergrund steht dem Beginn einer Erfolgsgeschichte nichts im Weg.

Noch mehr Tipps rund um die erfolgreiche Planung und Umsetzung eines Content-Magazins erhalten Sie im Contentpepper-Leitfaden “Brand-Boost: Content-Magazin. Sechs essenzielle Schritte zur Umsetzung eines Content-Magazins”. Jetzt herunterladen!

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Magnolia kündigte heute den Launch von Magnolia 6.2 an, der neuesten Version seines führenden Content-Management-Systems (CMS) zur Gestaltung moderner und aufregender digitaler Kundenerlebnisse. 

Neben einer Reihe von neuen Features lässt sich Magnolia 6.2 nun auch als innovativen Headless Digital Experience Hub nutzen. Der Softwarehersteller Magnolia ist mit seinem Produkt somit Vorreiter für die Erstellung und Verwaltung von Digital Experiences in Headless- und Omnichannel-Umgebungen.

Besonders innovativ ist der Single-Page Apps Editor innerhalb des Headless DX Hubs von Magnolia: Marketers können damit Content über alle Kanäle und digitalen Touchpoints hinweg wiederverwenden, ohne dabei auf die flexible Erstellung und Bearbeitung von Layout und Content verzichten zu müssen. Das große Plus: mit Hilfe der integrierten Seitenvorschau ist eine Voransicht der erstellten Experience möglich.

Durch die Multisource-Funktion von Magnolia 6.2 ist zudem eine einfache und dynamische Integration von mehreren Content Repositories möglich. Somit kann externer Content ohne zusätzlichen Programmieraufwand im CMS eingebunden und bearbeitet werden. Das Ergebnis: ein zentraler Zugang zu sämtlichen Content und somit der Grundstein für eine optimierte Personalisierung.

Die offene Systemarchitektur macht Magnolia 6.2 zu einem der integrationsfähigsten Content Management Systeme auf dem Markt. Kunden können mit den neuartigen Connector Packs von Magnolia 6.2 nun noch flexibler und schneller externe Systeme und Applikationen anbinden und deren Informationen weiter nutzen. Dank der neuen Connectoren zu Salesforce Marketing and Commerce Clouds, Marketo, Adobe Analytics und weiteren sind umfassende Integrationen zu branchenführenden Marketingtechnologien leicht gemacht.

Tim Brown, CEO von Magnolia, kommentierte den Launch von Magnolia 6.2 folgendermaßen:  

„Heutzutage erwarten Kunden von Marken, dass ihnen personalisierte und über verschiedenen Touchpoints ausgelieferte Kundenerlebnisse geboten werden. Aber das ist nicht so einfach wie es klingen mag. Vieles von dem, was Marketers heute hierfür zur Verfügung gestellt wird ist entweder in Silos geclustert, mangelhaft integriert oder abhängig von IT- und Developer-Support. Viel zu oft versprechen CMS-Anbieter ihre Kunden zu grossartigen Digital Experiences zu befähigen, vergessen aber die Endbenutzer in der Gleichung: schwerfällige Architekturen machen es diesen nahezu unmöglich schnelle, schlanke und nachhaltige Lösungen zu entwickeln.

Genau dieser Herausforderung wollten wir uns mit Magnolia Version 6.2 stellen. Mit unserem neuen Headless Digital Experience Hub machen wir es Marketers nun möglich, den Content zur Erstellung von Kundenerlebnisse an einem Ort zu bündeln, statt ihn nur zu erfassen. In Magnolia 6.2 stehen alle verfügbaren und aus externen Quellen stammenden Daten in einem zentral Hub zur Verfügung. Das Ergebnis ist ein leistungsfähigeres Tools für Marketers, weniger Aufwand für Entwickler und schließlich bessere digitale Kundenerlebnisse.“

 Mehr zum Launch von Magnolia 6.2 erfahren Sie hier.

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Nicht jedes CMS passt zum eigenen Bedarf
Dass sich eine erfolgreiche Seite mit jedem CMS gestalten lässt, ist ein hartnäckiges Gerücht. Mittlerweile ist der Markt in hohem Maß diversifiziert und bietet ganz unterschiedliche Lösungen. Eine grundsätzliche Frage ist, ob ein CMS oder DXP (Digital Experience Platform) besser zum Unternehmen passt. Mit einem Content Management System lassen sich Inhalte ohne tiefe Programmierkenntnisse verwalten, aktualisieren und anpassen. Die Digital Experience Platform besteht hingegen aus einem Set an Programmen und bietet dadurch weitere Möglichkeiten, zum Beispiel die Einbindung von eCommerce.

Im Rahmen der Entscheidungsfindung ist außerdem zu klären, ob das CMS proprietär oder Open Source sein soll. Die eigentliche Frage dahinter lautet: Wie viele Anpassungsmöglichkeiten muss das System bieten? Bei offenen Quellcodes kann die IT eigene Entwicklungen vornehmen, dafür enthält die gekaufte Enterprise-Lizenz mehr implementierte Funktionen. Das macht die Arbeit für das Marketing einfacher, aufgrund der Anschaffungskosten sollte das System jedoch bestmöglich zum eigenen Bedarf passen.

Klassisch, Headless oder Hybrid?
Bei der Wahl des richtigen CMS wird zwangsläufig die Frage nach dem Ansatz aufkommen. Das klassische System bietet eine Editor-Ansicht zur Content-Erstellung, die direkt eine Vorschau erzeugt. Das ist vorteilhaft, wenn der Content nur für eine Homepage gedacht ist. Soll das System jedoch weitere digitale Kanäle versorgen, steigt der Aufwand enorm. Dann zeigt sich ein Headless-Ansatz überlegen: Hier sind Erstellung und Darstellung entkoppelt. Das System liefert den Content über eine API an diverse Kanäle – dafür entfällt die In-Context-Editierung. Ein Hybrid-Ansatz spannt den Bogen zwischen beiden Systemen: Es verknüpft API und Vorschau-Ansicht miteinander.

Die wichtigsten Interessengruppen: Marketing, IT und User
Wer entscheidet überhaupt darüber, ob ein CMS für das Unternehmen gut ist oder nicht? Intern sind das vor allem zwei Abteilungen: das Marketing und die IT. Die Marketing-Spezialisten wünschen sich eine intuitive Bedienbarkeit, flexible Anpassungsmöglichkeiten und intelligente Analysefunktionen. Für die IT sind offene Architekturen, robuste APIs und ein hohes Maß an Sicherheit entscheidend. Die Seiten, die dann im Zusammenspiel der Abteilungen entstehen, müssen schließlich ein Ziel erreichen: dem User das bieten, was er sich vom Internetauftritt wünscht.

Bleibt nur noch zu klären, ob On-Premise oder SaaS, Allround-DXP oder Best-of-Breed CMS … Das alles ist kein Grund, den Überblick zu verlieren. Der kostenlose Leitfaden von Magnolia begleitet Unternehmen durch den Entscheidungsprozess und führt am Ende zur richtigen Wahl.

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Die Vorteile dieses stärker personalisierten Ansatzes liegen auf der Hand.

Ihre Besucher müssen nicht mehr Berge an Informationen durchforsten, bis sie endlich das finden, wonach sie suchen. Vielmehr werden speziell die Seiten, Produkte und Angebote herausgefiltert und angezeigt, die für Ihre Nutzer besonders relevant sind.

So erzeugen Sie eine stärkere User Experience. Sie begleiten Ihre Interessenten und Kunden individuell entlang der Customer Journey und führen sie gezielt zur Kaufentscheidung oder zu einer anderen Aktion – je nachdem, an welchem Punkt sie sich gerade befinden.

Eine nähere Betrachtung der Thematik bietet Ihnen das vorliegende Whitepaper. Es zeigt auf, wie Personalisierung funktioniert und welche Werkzeuge Sie benötigen, um Ihren Adressaten maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen:

• Grundlagen der Personalisierung
• Mehr als Traffic – Punktlandung durch Personalisierung
• Präzise Beobachtung der Customer Journey
• Systematische Entwicklung einer Personalisierungsstrategie
• Adressierung der wachsenden mobilen Nutzung
• Stärkere Wirkung durch CRM-Einbindung
• Mit der richtigen Technologie zur erfolgreichen Realisierung – sieben zentrale Kriterien für die Auswahl einer Web-Content-Management-Lösung

Eine Web-Strategie so einzigartig wie Ihre Kunden – informieren Sie sich jetzt. Laden Sie sich das E-Book kostenfrei herunter.

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