Die Basis: Das Digital Asset Management System

Bevor wir über die Werbemittel Produktion sprechen können, muss die Basis gelegt werden. Falls Du bereits ein DAM System im Einsatz hast, kannst Du in diesem Whitepaper erfahren, wie Du visuelle Inhalte verwalten kannst. Falls Du noch auf der Suche bist, kann Dir unser Marktüberblick helfen. Anhand von 180 Kriterien wurden 36 Anbieter gegenübergestellt. So kannst Du eine informierte Entscheidung bei der Auswahl treffen. Lade Dir direkt unseren DAM Marktüberblick herunter:

Die Werbemittel-Erstellung

Wer als Marketing Manager tätig ist, kennt eine alltägliche Situation: Es müssen neue Werbemittel erstellt werden. Für eine bald anlaufende Kampagne steht die Planung und Umsetzung eines neuen Flyers auf dem Plan. Außerdem müssen eine dazugehörige Landingpage, Google Banner und Social Media Ads für Facebook, Instagram und LinkedIn erstellt werden. Das Werbemittel-Set soll aber nicht nur für den deutschen Markt produziert werden. Vier weitere Märkte, in denen das Unternehmen Kundinnen und Kunden erreichen möchte, werden auch angesprochen. Und schon braucht es in der Marketing Produktion nicht nur ein Set aus vier Werbemitteln, sondern aus 16. Kommen dann noch verschiedene Visualisierungen in jedem Set hinzu, steigt die Anzahl an Werbemittel-Versionen weiter.

Die Lösung: Zusammenarbeit

Für den Marketing Manager bedeutet das vor allem eines: Erheblicher Aufwand und hohe Kosten für die Produktion der in Summe (mindestens) 16 Werbemittel. Und auch der Zeitfaktor ist nicht zu unterschätzen. Für jedes Format und jede Version des Werbemittels, müssen er und sein Marketing-Team mit internen oder externen Partner:innen Inhalte abstimmen, Materialien austauschen, Freigaben einholen. Der Weg zu den fertigen Werbemitteln ist lang. Und eines ist fast immer der Fall: Die Zeit drängt. Kommt Dir in einer solchen Situation dann auch manchmal der Gedanke, wie viel einfacher es wäre, Werbemittel automatisiert erstellen zu können?

Unser Marketing Manager hat sich daher an einen seiner IT-Kollegen gewandt, um gemeinsam mit ihm eine Lösung für eine einfachere Erstellung und Verwaltung von Werbemitteln zu finden. Was der Marketing Manager bereits wusste: Das Unternehmen nutzt bereits ein Digital Asset Management System (DAM), um Daten und digitale Materialien im Unternehmen zentral zu verwalten. Die Idee des IT-Kollegen bestand nun darin, das DAM System für den Aufbau eines Marketing Production Automation Stacks zu nutzen. Ziel dieses MarTech Stacks ist es dann, die Produktion von Standard-Werbemitteln zu automatisieren – und damit das Marketing Team zu entlasten.

Basis für die Marketing Production Automation: Das Digital Asset Management System

Das bestehende Digital Asset Management System hat unseren Marketing Manager sowie sein Team bereits dabei unterstützt, notwendige Materialien und Inhalte für die Produktion von Werbemitteln zentral zu bündeln. Statt wie zuvor Dateien auf unterschiedlichen Servern und in verschiedenen Ordnerstrukturen zu speichern, werden beispielsweise Fotos und Videos professionell mit dem DAM-System verwaltet. Dafür stellt das DAM-System unter anderem Funktionen bereit, um:

• Dateien automatisch aus angeschlossenen Tools und Systemen zu importieren
• Fotos und Videos nach Bedarf für verschiedene Ausgabekanäle zu konvertieren
• Dateien kanalspezifisch zu exportieren und
• Dateien zwischen verschiedenen Beteiligten im Marketing Production Workflow auszutauschen

Kurzum lieferte das Digital Asset Management den IT-Verantwortlichen die Basis, um Marketing Production Automation (MPA) zu realisieren. Als Single Source of Truth stellt das DAM einheitliche, aktuelle Materialien bereit. Das ist essenziell, um automatisiert Werbemittel erstellen zu können, die korrekte Informationen beinhalten. Damit Du und Deine IT aber mehr aus einem Digital Asset Management System herausholen können, braucht es technische Ergänzungen.

KI und Templates ergänzen das DAM-System

Damit Marketing Production Automation funktioniert und Marketing Manager:innen standardisierte Werbemittel nur noch per Knopfdruck in Sekundenschnelle erstellen können, muss ein bestehendes DAM-System durch weitere Tools des MarTech-Stacks ergänzt werden. Zentral für MPA sind dabei eine KI-Engine und vorgefertigte Templates. Diese müssen mit den Materialien und Inhalten aus dem DAM-System lediglich befüllt werden. Die KI sorgt dabei dafür, dass Inhalte etwa semantisch und grammatikalisch korrekt in die Templates gefügt werden. Bilder für Flyer, Plakate, Google-Banner, Social Media Ads und andere Werbemittel können teilweise bereits durch die integrierten Funktionen des DAM-Systems für die jeweiligen Werbemittel in das richtige Format konvertiert werden. Ist das nicht für alle Formate möglich, muss das DAM mit weiteren Tools für Layouting und Konvertierung erweitert werden.

Am Ende erhalten Marketing Manager mit MPA auf Basis eines DAM-Systems fertige Werbemittel, die wieder in das DAM gespiegelt werden. Und das in kürzester Zeit. Aus einem reinen, zentralen Speicherort holst Du so in Kombination mit KI und Templates sowie gegebenenfalls zusätzlichen Layouting-Funktionen mehr aus Deinem DAM-System heraus.

Zeit und Kosten durch ein intelligentes Digital Asset Management System sparen

Ein DAM-System bringt Deinem Unternehmen bereits viele Vorteile durch die zentrale Verwaltung von Marketing-Materialien. Für sich genommen kannst Du mit einem Digital Asset Management nicht nur zeitliche Ressourcen für andere Aufgaben freisetzen. Mit DAM reduzierst Du das Risiko unberechtigter Zugriffe auf Dateien und möglicher Abmahnungen. Erweiterst Du Dein DAM-System mit passenden Tools, kannst Du das Einsparpotenzial sogar noch erhöhen. Und Du und Dein Team haben den Kopf wieder frei für andere Marketing-Aufgaben.

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Ein Marketing Automation Tool gehört mittlerweile in den Werkzeugkasten eines jeden Unternehmens. Doch das Angebot ist groß und die Auswahl fällt zunehmend schwerer. Auf welche Funktionen muss ich achten? Welche Schnittstellen müssen unbedingt vorhanden sein? Wir stellen Dir die wichtigsten Aspekte für die Auswahl von Marketing Automation Tools kompakt in einer Checkliste vor. So gelingt die Auswahl ohne Probleme!

Jetzt Checkliste herunterladen!

Warum ist die richtige Auswahl von Marketing Automation Tools entscheidend?

Dass Marketing für das eigene Unternehmen unerlässlich ist, steht außer Frage. In diesem Bereich nun einige Aufgaben zu automatisieren und so Mitarbeitende zu entlasten, ist der nächste logische Schritt. Dies spart Kosten und Zeit im Marketing-Prozess. Was alles hinter Marketing Automation steckt und welche Einsatzgebiete für Dich interessant sind, erfährst Du in diesem Beitrag. Wird im Marketing jedoch ein fehlerhaftes oder für die Bedürfnisse des Unternehmens unpassendes Tool eingesetzt wird, führt das zu mehr Mühe und verschwendetem Budget. Das Tool soll der Marketingabteilung unter die Arme greifen und sie nicht noch zusätzlich belasten. Wer deswegen im ersten Schritt der Auswahl von Marketing Automation Tools bereits etwas Arbeit investiert, kann sich auf lange Sicht hin zurücklehnen. Nur so können dann auch qualifizierte Leads an die Vertriebsmitarbeitenden weitergeleitet werden.

Du brauchst Hilfe bei der Auswahl anderer Tools? Hier haben wir Dir einen allgemeinen Guide für die Software-Auswahl zusammengestellt.

Schlüsselfaktoren bei der Auswahl von Marketing Automation Tools

Was muss ich eigentlich bei der Auswahl beachten? Marketing Automation Tools haben viele Einsatzgebiete in einem Unternehmen. Von der Messenachbereitung über das Lead Management bis hin zum Onboarding: Es gibt eine Fülle an möglichen Funktionen. Da fällt die Übersicht, auf was geachtet werden sollte, schwer. Hier folgt ein Überblick über die Schlüsselfaktoren, die im Detail in der Checkliste aufgeführt werden.

Branchenschwerpunkte

Die Marketing-Strategie unterscheidet sich zwischen den verschiedenen Wirtschaftszweigen mitunter erheblich. Deswegen ist es entscheidend, eine Lösung auszuwählen, die für die eigene Branche grundlegend geeignet ist und besser noch spezielle Features für diese vorweist. Kund:innen der Automobilbranche werden beispielsweise am besten auf andere Weise angesprochen als die des Versicherungsbereichs. Unser Marktüberblick Marketing Automation Tools gibt einen Überblick, welche der zwanzig vorgestellten Softwarelösungen bereits erfolgreich in welchen Bereichen eingesetzt werden. Vor allem die von den Anbietern gesetzten Schwerpunkte sind hier entscheidend. Wenn sie sich in einer Branche besonders spezialisiert und beheimatet fühlen, ist das ein gutes Zeichen.

Die Sprachen der Bedieneroberfläche

Je nachdem, in welchen sprachlichen Regionen ein Unternehmen agiert, muss das Marketing Automation Tool auch genau diese Sprachen anbieten. Gerade bei internationalen Firmen sollte die Lösung auch über die gängigsten Sprachen verfügen. Standardmäßig sind das natürlich Deutsch, Englisch und Französisch. Auch Spanisch oder Niederländisch zählen zum Repertoire mehrerer Anbieter. Ist Dein Unternehmen in vielen verschiedenen Regionen unterwegs, solltest Du auf diesen Punkt ein besonderes Augenmerk legen. Vor allem auch wenn es um die Kostenfrage geht, da viele Lösungen zwar mehrere Sprachen anbieten, dies aber nur gegen einen Aufpreis tun.

Unser Marktüberblick

Der Markt von Marketing Automation Tools ist groß. Da verliert man schnell den Überblick, welche Tools von welchen Anbietern überhaupt aktuell sind. Deswegen haben wir Dir in unserem Marktüberblick zwanzig Systeme vorgestellt und anhand von 270 Kriterien gegenübergestellt. So kannst Du Dir einen umfangreichen Einblick in den aktuellen Softwaremarkt verschaffen.

Schnittstellen zu anderen Systemen

Die verschiedenen Tools, die in einem Unternehmen eingesetzt werden, sollten im besten Fall harmonieren und über Schnittstellen miteinander verbunden sein. So muss man selbst keine Transferleistung erbringen und spart kostbare Zeit. Das Marketing Automation Tool sollte je nach individuellen Bedürfnissen über Schnittstellen zu ERP, CMS, CRM und Shopsystemen verfügen. Deswegen muss man sich zuerst einen Überblick schaffen, welche Systeme konkret verbunden werden sollen, um dann im nächsten Schritt die passende Lösung auszuwählen. Hier sollte man sich auch Gedanken über die Integration machen. Sind die Schnittstellen in der Software enthalten, als Plugin oder über Drittanbieter verfügbar? Auch Datenschutzfragen kommen bei der Organisation der Schnittstellen auf und sollten im Voraus geklärt werden.

E-Mail-Marketing

Neben dem Lead Management ist ein weiterer großer Teil von Marketing Automation Tools das E-Mail-Marketing. Je nach Unternehmen sind verschiedene Funktionen erforderlich. Manche wollen beispielsweise auf vorgefertigte Templates zurückgreifen, sodass die Erstellung der E-Mails schnell erledigt ist und trotzdem an alle wichtigen Bestandteile gedacht wurde. Auch das Personalisieren der Designelemente und des Betreffs kann ein wichtiges Feature sein. Oder ob das Tool A/B Testing ermöglicht.

Du willst noch mehr über Marketing Automation Tools erfahren, aber auch die Möglichkeit haben, konkrete Fragen an Expert:innen auf dem Gebiet zu stellen? In der fünften Ausgabe unserer Webinarserie mit OMT behandeln wir das Thema Marketing Automation Tools. Hier kannst Du Dich direkt anmelden:

Organisatorische und zusätzliche Funktionen

Neben der Funktionsfähigkeit des Tools gibt es auch gewisse organisatorische Features, die in der Praxis wichtig werden. Die Serviceleistungen der Anbieter spielen eine wichtige Rolle im Geschäftsalltag – vor allem falls mal etwas schiefläuft. Wie sieht der Support aus? Gibt es Hilfscommunities und wie lange muss man im Durchschnitt auf eine Antwort warten? Auch die Unterstützung bei der Implementierung kann entscheidend sein. Gibt es ein Online-Training oder muss man sich mit dem Tool auf eigene Hand vertraut machen? Dies kann für einige als Nebensache erscheinen, aber im Fall der Fälle werden solche Details relevant und sollten deswegen im Vorfeld zumindest abgeklärt sein.

Die Kosten

Wie bei jeder anderen geschäftlichen Entscheidung sind natürlich auch bei der Auswahl von Marketing Automation Tools die Kosten ein essenzieller Überlegungspunkt. Nicht nur der eigentliche Preis, sondern auch Fragen zur Mindestlaufzeit oder zur Einrichtungsdauer spielen hier eine Rolle. Um einen klaren Überblick über anstehende Kosten zu bekommen, sollte man folgende Fragen beantworten:

• Wie viel Budget steht jährlich für das Marketing Automation Tool zur Verfügung?
• Welche einmaligen Kosten fallen an (z.B. Setupkosten, einmaliger Lizenzkauf, etc.)
• Welche laufenden Kosten müssen einberechnet werden (Abo-Vertrag)?
• Wie hoch liegt der Startpreis für das Marketing Automation Tool pro Jahr?
• Wie lang ist die Mindestvertragslaufzeit?
• Welche weiteren Kosten (z.B. für Erweiterungen) fallen an?
• Wie schnell kann das Marketing Automation Tool genutzt werden?

Was darf Marketing Automation kosten? In diesem Interview gehen wir dieser Frage nach.

Fazit: Auswahl von Marketing Automation Tools

Die Entscheidung, welches Marketing Automation Tool das Richtige für Dein Unternehmen ist, können wir Dir leider nicht abnehmen. Wir hoffen aber, dass diese Checkliste den Prozess vereinfacht. Wer genau über seinen eigenen Anforderungskatalog Bescheid weiß, kann darauf basierend Tools und Anbieter aus dem Auswahlprozess ausschließen oder hinzufügen. Daraus ergibt sich dann eine ausführliche Liste mit genau den Tools, die perfekt zu diesem Unternehmen passen und dessen Anforderungen abdecken können. Aber es sollte nicht nur der Ist-Zustand beachtet werden, sondern auch immer ein Blick in die Zukunft geworfen werden. Vielleicht benötigst Du heute noch keine weiteren Sprachen, aber in Deinem Businessplan steht die Expansion in andere sprachliche Gebiete. Dann sollten schon heute diese potenziellen Anforderungen miteingerechnet werden. Um bei diesen ganzen Details nicht den Überblick zu verlieren, hilft unsere Checkliste.

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Im Vergleich zu anderen Systemen wie einer DAM Software oder einem CMS, bei welchen der Einsatz eine Selbstverständlichkeit ist, wird über die Nutzung einer Marketing Automation Software oft stark diskutiert. Lohnt sich ihr Einsatz oder ist es eher eine Spielerei, die sich ein kleineres Unternehmen nicht leisten sollte? Im Webinar Marketing Automation: Fluch oder Segen? gehen wir solchen und weiteren Fragen auf den Grund. 

Du bist Dir unsicher, ob Du Dein Marketing automatisieren willst? In der fünften Ausgabe unserer FRIDAY Insights-Reihe mit OMT erfährst Du alles rund um die Marketing Automation. Für wen dieses Event gedacht ist? Von IT- und Marketingverantwortlichen über Geschäftsführer:innen bis hin zu Selbständigen: Dieses Webinar bietet allen, die Fragen, Bedenken oder einfach nur Interesse an dem Thema haben, die Antworten, die sie so nirgendwo anders finden. Am 28.06.2024 von 11:00 bis 12:30 Uhr wird die Marketing Automation im Expertentalk aus allen Perspektiven beleuchtet.

Webinar Marketing Automation: FRIDAY Insights

Die Webinar-Reihe FRIDAY Insights wurde konzipiert mit dem Ziel Softwarelösungen und wichtige Tools für das Unternehmen auf verständliche aber tiefgreifende Weise vorzustellen. Um das zu erreichen, werden die 75-minütigen Veranstaltungen von Expert:innen der jeweiligen Nische mitgestaltet. Denn von wem lernt es sich besser als von Fachpersonen? Außerdem bietet dieses Format auch die Möglichkeit über die Themen eingehend zu diskutieren und direkt im Webinar Fragen zu stellen. Keine unbeantworteten Punkte, die im Nachgang untergehen und nie besprochen werden. Das Webinar Marketing Automation ist der fünfte Teil der Reihe. Bisher wurden ERP, DAM, CMS und Shopsoftware Lösungen behandelt.

Marketing Automation: Fluch oder Segen?

Das ist die zentrale Frage, die das Webinar zu beantworten sucht und die sich viele Entscheider:innen in Unternehmen stellen. Der Fluch: Marketing Automation schmälert die Kreativität und ist vor allem zu Beginn sehr zeitaufwendig. Wer garantiert, dass sich dieser Aufwand wirklich auszahlt und nicht einfach Ressourcen verschwendet? Der Segen: Marketeers werden mühsame Routineaufgaben abgenommen und sie haben so mehr Zeit für andere Aufgaben. Sie können ihre Arbeitszeit gezielter einsetzen, um den Kundenkontakt aufrecht zu halten und wichtige strategische Entscheidungen zu fällen. So die Theorie.

Dieser Gedanke stellt sich vor allem, wenn man sich noch nicht mit dem Thema Marketing Automation beschäftigt hat. Doch was ist Marketing Automation überhaupt? Von Leadgenerierung über Leadkonversion bis hin zum Inbound Marketing, die Automatisierung kann viele Bereiche des Marketings erleichtern. Um die passende Software auszuwählen, muss man sich über die eigenen Ziele im Klaren sein. Wer weiß, was er oder sie erreichen will, kann anhand dieser Kriterien das passende Tool auswählen.

Du bist auf der Suche nach einem Marketing Automation Tool?

In unserem Marktüberblick haben wir 20 Anbieter einander gegenüber gestellt. Anhand von 270 Kriterien kannst Du eine fundierte Entscheidung treffen, welche Lösung für Dich perfekt ist.

Warum solltest Du am Webinar teilnehmen?

Egal ob Du bisher Marketing Automation als Fluch oder Segen siehst, es ist unerlässlich, sich als Entscheider:in eines Unternehmen mit dem Thema Marketing Automation zu beschäftigen. Nur so kann man anschließend eine fundierte Entscheidung bezüglich der eigenen Firma fällen. Im Webinar erfährst Du daher alles über:

• die Chancen und Risiken;
• die wichtigsten Funktionen der Tools;
• Erfolgsgeschichten und Best Practices;
• Tipps für die Implementierung.

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Customer Journey, Kundenreise, User Journey, Buyer Experience… Viele Begriffe, die dasselbe Phänomen beschreiben: das gesamte Einkaufserlebnis, das ein Kunde oder eine Kundin mit dem Unternehmen durchläuft. Die Journey fängt mit dem erstmaligen Kontakt der Parteien an und endet nicht, wie fälschlicherweise oft vermutet, mit dem Einkauf, sondern zieht sich bis weit nach dem Aussenden der Ware oder dem Abschluss der Dienstleistung hinaus. Alles rund um Touchpoints, Pain Points und die verschiedenen Phasen der Customer Journey erfährst Du in diesem Beitrag.

Customer Journey – was ist das?

Customer Journey bedeutet auf Deutsch die Kundenreise. Als Begriff, der im Marketing Verwendung findet, kann man diese Reise als ganzheitlichen Marketing-Strategie, die auf die Kund:innen fokussiert ist, verstehen. So umfasst eine Customer Journey alle Phasen, in denen (potenzielle) Käufer:innen in Kontakt mit dem Produkt oder dem Unternehmen kommen. Das bedeutet, dass die Journey wenige Minuten oder Wochen bis hin zu Jahren dauern kann. Die Dauer aber auch die Erfolgsstrategien sind stark abhängig von dem Unternehmen, dem angebotenen Produkt und der Zielgruppe. So unterscheidet sich eine B2B Customer Journey von einer B2C Customer Journey, genauso wie eine solche in der Tech-Branche von einer in der Baubranche. Um die eigene Customer Journey erfolgreich zu gestalten, sollte der erste Blick also auf die eigene Zielgruppe gehen.

Wo fängt die Customer Journey an? Wo hört sie auf?

Die Customer Journey kann in unterschiedliche Phasen eingeteilt werden, da der Kontakt mit den Kund:innen zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich abläuft.

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1. Awareness

In der ersten Phase der Customer Journey geht es um Aufmerksamkeit. Die Kund:innen hören zum ersten Mal von Deinem Produkt oder Deiner Firma. Deswegen ist es wichtig einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, der über initiale Neugier hinausgeht und genügend Aufmerksamkeit erzielt hat, um die Kund:innen in die nächste Phase zu befördern.

2. Consideration

Der oder die Kund:in kennt das Produkt oder Unternehmen bereits und befindet sich nicht mehr in dem vagen Stadium der ersten Phase. In diesem Teil geht es um reelle Abwägung, ob ein Einkauf getätigt wird. Das bestehende Interesse wird konkretisiert. In dieser Phase geht es auch um Informationsbeschaffung. Kund:innen wollen sich noch tiefer in die Materie einlesen und suchen nach hilfreichen Informationen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.

3. Conversion

Die Ware oder die Dienstleistung wird gekauft. In dieser Phase wird ein potenzieller Käufer oder eine potenzielle Käuferin in echte Kundschaft umgewandelt.

4. Service

Diese Phase schließt nahtlos an die letzte an. Sobald der Kauf getätigt ist, gibt es gewisse Serviceleistungen, die relevant werden. Hierzu gehören Lieferung, Umtausch aber auch der Kundenservice.

5. Retention

Nachdem der erstmalige Kauf vollzogen ist und die Kund:innen mit dem Produkt zufrieden sind, geht es darum aus Neukund:innen Bestandskund:innen zu machen. Wer zufrieden ist, kommt gerne wieder zurück.

6. Advocacy

In der letzten Phase der Customer Journey werben die Kund:innen für das Unternehmen. Dies geschieht zum einen durch Rezensionen auf der eigenen Website oder dem Marktplatz, auf dem das Produkt gekauft wurde. Zum anderen kann dies auch abseits der öffentlichen Kanäle stattfinden. Hier wird auch gern von Loyalität gesprochen, wenn die Erfahrung, die die Kund:innen mit dem Unternehmen hatten, positiv war. Da in dieser Phase die Erfahrungswerte des Einkaufs mit anderen geteilt, kann die Werbung aber auch ins Negative schlagen, wenn der oder die Kund:in kein gutes Erlebnis hatte.

Was sind Touchpoints in der Customer Journey?

Vom erstmaligen Kontakt bis zur Advocacy Phase gibt es viele Berührungspunkte, die die Kund:innen mit dem Unternehmen verbinden. Diese werden oft auch als Touchpoints bezeichnet. Die Kontaktpunkte können in zwei Arten aufgeteilt werden: direkte und indirekte Touchpoints.

Direkte Touchpoints

Hier handelt es sich um Berührungen, die – wie der Name bereits sagt – direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kund:in aufbauen. Zu direkten Touchpoints gehört beispielsweise:

• Kundenservice (vom Chatbot über die Kassierer:innen bis hin zum Callcenter-Mitarbeitenden)
• Ein Besuch des physischen Geschäfts
• E-Mail-Interaktionen (Bestellbestätigung oder Danksagung nach Einkauf; eine Willkommensmail bei Abonnieren des Newsletters)
• Social Media Interaktionen (in den Kommentaren oder den Privat-Nachrichten)
• Website-Interaktion (Live-Chats oder Kontaktformulare)

Indirekte Touchpoints

Zu indirekten Berührungspunkten gehören hingegen folgende Kontaktmöglichkeiten:

• Werbung: Ads / Suchmaschinenoptimierung
• Social Media (Anzeigen oder Influencer-Empfehlungen)
• Website (Blogbeiträge)
• Rezensionen auf anderen Plattformen
• Persönliche Empfehlungen Bekannter

Content Marketing Tools: Eine Software als zentrale Arbeitsplattform

Viele Unternehmen setzen immer noch auf Excel, um ihre Redaktionspläne zu erstellen, doch das ist nicht länger notwendig. Content Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung innerhalb des strategischen Maßnahmenmix vieler Firmen. Die Gründe dafür sind vielseitig: Vor allem der direkte Kontakt zu den Zielgruppen über eigene Kanäle und der messbare Einfluss auf den Vertriebserfolg spielen eine entscheidende Rolle. Dementsprechend werden finanzielle Mittel und personelle Kapazitäten zunehmend darauf ausgerichtet. Mit wachsenden Budgets und Teams nehmen auch die Komplexität und Arbeitsteilung zu. Was gebraucht wird, ist eine zentrale Arbeitsplattform, die als wesentlicher Bestandteil des Content Technology Stacks eines Unternehmens fungiert und es ermöglicht, sämtliche Inhalte zu planen, zu koordinieren, zu erstellen und zu verteilen.

Pain Points

Ein weiterer Begriff, der im Zusammenhang mit der Customer Journey verwendet wird, ist Pain Point. Auf Deutsch ist dies der Schmerzpunkt; doch was genau steckt hinter der Bezeichnung? Der Pain Point ist ein Problem, das Kund:innen haben. Wenn man dieses Problem identifiziert, ergibt sich daraus ein möglicher Ablauf der Customer Journey. Der Schmerz kann genutzt werden, um den Kund:innen eine Lösung zu bieten. Außerdem ist es essenziell, dass die Customer Journey keine weiteren Pain Points erzeugt. Der reibungslose Ablauf der Kundenreise ist für den erfolgreichen Abschluss des Einkaufes und zukünftige Erhaltung der Geschäftsbeziehung von unglaublicher Wichtigkeit.

Erfolgreiche Customer Journey = gesteigerter Umsatz?

Viele sehen eine Customer Journey als erfolgreich an, wenn sie im Kauf endet. Wie aber bereits vermerkt, hört diese nicht mit dem abgeschlossenen Einkauf auf. Außerdem kann das Gelingen der Journey nicht nur mit dem Umsatz gemessen werden. Auch die Steigerung der Newsletter-Abonnent:innen kann als eine positive Folge einer erfolgreichen Customer Journey gewertet werden. Ob die Kundenreise optimiert werden muss oder bereits erfolgreich ist, misst man anhand der individuellen Ansprüche des Unternehmens.

Tipps für die eigene Customer Journey

• Die Planung ist das A und O: Zu Beginn sollte man sich die Frage stellen, welche Ziele verfolgt werden. Welche Handlungen sollen Kund:innen als Resultat einer erfolgreichen Customer Journey tätigen? Ist der Einkauf das Ziel? Das Abonnement des Newsletters?
• Nach den erarbeiteten Zielen rückt die Zielgruppe in den Fokus. Seine Kundschaft genau zu verstehen und zu kennen ist für den Erfolg essenziell. Hier lohnt es sich auch tiefer in die Materie einzutauchen und mit Buyer Personas zu arbeiten.
• Nachdem Ziele und Zielgruppe definiert wurden, geht man im nächsten Schritt auf die Kontaktpunkte konkret ein. Welche Kanäle werden genutzt? Welche Touchpoints sind bei meiner Zielgruppe besonders beliebt?
• Der oder die Kund:in sollen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte erhalten. Dafür muss man sich Gedanken über passenden Content machen. Da die Zufriedenheit der Kund:innen bei der Journey an erster Stelle steht, muss der Content aus der Perspektive dieser gewählt werden. Außerdem lohnt sich die Recherche der aktuellen Pain Points, um diese Auswahl zu vereinfachen.
• Um verschiedene Touchpoints und Phasen miteinander zu verbinden, kann man Marketing Automation Tools nutzen, die das Management des Marketings vereinfachen und so die Marketeers in ihrer Arbeit unterstützen.
• Sobald die Customer Journey erstellt wurde, ist die Arbeit nicht getan. Im Nachhinein muss diese also kontinuierlich auf ihre Effektivität und Aktualität überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Dann bleibt eine Customer Journey erfolgreich.

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Unternehmen setzen zunehmend auf Marketing Automation Tools, um Kommunikationsprozesse zu automatisieren. Aber welche Software ist die beste am Markt? Welches Tool passt zur IT-Infrastruktur Deines Unternehmens? Und welche Preismodelle existieren? Wir haben 20 Softwarelösungen in einem Marktüberblick gegenübergestellt. Anhand von 270 Kriterien wurden verschiedenste Funktionen, Leistungen und Preismodelle erfragt. Die Zusammenfassung des Softwarevergleichs kannst Du Dir kostenlos als PDF herunterladen.

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Warum Marketing Automation?

Die Vorteile bestehen fast immer in der Einsparung von Zeit und / oder Kosten in einem Marketing Prozess. Das sogenannte Inbound Marketing soll den Vertriebsprozess entlasten und erst dann den Vertriebsmitarbeiter oder die Vertriebsmitarbeiterin einbeziehen, wenn der/ die potenzielle Kund:in so weit qualifiziert ist, dass ein Kauf wahrscheinlich wird. Dabei setzt man nicht nur auf der eigenen Webseite an. Soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn bieten eigene Lead Formulare an, mit denen vollautomatisiert potenzielle Kundendaten generiert werden können. Bei den Leads unterscheidet man zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).

Je weiter fortgeschritten die Leads entlang der Customer Journey qualifiziert sind, desto mehr werden sie zum MQL bzw. zum SQL. Aber es geht nicht immer um den Vertrieb. Denn die Automatisierung von Kommunikation findet an den verschiedensten Stellen statt. Möchtest Du weitere Informationen über die Marketing Automation, von der Definition bis hin zu möglichen Kosten, haben wir hier den passenden Artikel für Dich.

Einsatzbereiche für Marketing Automation

Lead Management

Zu den am häufigsten eingesetzten Funktionen von Marketing Automation Lösungen zählt das Management von Leads. Meistens werden so genannte Lead Magneten – beispielsweise Whitepaper oder Checklisten – auf der eigenen Webseite angeboten. Dort erfasst ein Formular die Lead-Daten. Im nächsten Schritt erfolgt in der Regel der Double Opt-In Prozess, welcher die Daten aus dem Formular DSGVO-konform bestätigt. Sobald die Bestätigung in Form eines Klicks in der versendeten E-Mail erfolgt, kann die eigentliche Automation beginnen. Hierzu werden typischerweise sogenannte Funnels aufgesetzt. Ein Funnel ist ein digital abgebildeter Prozess, der aus verschiedenen aufeinander folgenden Aktivitäten besteht. Je nach Ereignis können unterschiedliche Aktivitäten und Funnels in Gang gesetzt werden, um auf diese Weise qualifizierte Leads zu generieren.

Onboarding

Ein weiterer Bereich, in dem zunehmend Prozesse automatisiert werden, ist der Onboarding-Prozess. Egal, ob das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen in der Firma, neuer Kund:innen, beim Start einer Software oder neuer Content Manager:innen in einem Redaktionsteam; immer müssen verschiedene Themen aufeinander aufbauend kommuniziert werden. Deshalb kann es sich schnell lohnen, diese Prozesse einmal sauber zu durchdenken und anschließend einen Automation Funnel aufzusetzen, der diesen Prozess in Zukunft komplett übernimmt.

Marketing Kampagnen

Viele Online-Marketing-Agenturen beschwören ihre Kund:innen, Kampagnen jeder Art – sowohl online als auch offline – mit nachvollziehbaren Hashtags auszustatten. So wird eine Erfolgsanalyse der Kampagne deutlich einfacher. In Zukunft sollte man bei jeder Kampagne ebenfalls überprüfen, ob auch die Befüllung eines Automation Marketing Funnels ein Ziel sein kann. Spannend ist in diesem Zusammenhang auch die Frage, wer für den Aufbau der Funnels verantwortlich ist; der/ die Sales Manager:in oder ein:e Marketing Manager:in. In immer mehr Branchen werden Marketing Manager:innen immer stärker auch daran gemessen, wie viele Marketing Qualified Leads sie beschaffen und an die Sales Abteilung übergeben können. Aus diesem Grund werden Kampagnen in Zukunft stärkere Automatisierungselemente beinhalten.

Messe-Nachbereitung

Soweit das Unternehmen über einen Messeauftritt verfügt, werden die auf der Messe gesammelten Kontakte meist mit Hilfe von Besuchsformularen festgehalten. Nach der Messe werden diese Formulare ausgewertet und Handlungen abgeleitet. In der Praxis fehlt aber vielen Mitarbeiter:innen die Zeit, akribisch die neu gewonnenen Leads zu bearbeiten. Auch dieser Use-Case bietet eine hervorragende Grundlage, um mit Marketing Automation Tools die Messenachbereitung automatisch durchführen zu lassen. So gehen innovative Unternehmen dazu über, die Visitenkarten der Kontakte zu scannen und einen Double Opt-In noch am Messestand bestätigen zu lassen. Je nach Besucher:in kann das Standpersonal digital auf einem Online-Formular konfigurieren, welche Informationen an diese:n gesendet werden sollen. Die dahinter liegenden Funnels müssen nur einmal angelegt werden. Neben diesen Prozessen existieren viele weitere Anlässe und Szenarien, an denen sich solche Lösungen sinnvoll einsetzen lassen.

Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl des passenden Marketing Automation Tools

In unserem Marktüberblick haben wir verschiedene Kriterien definiert, die wir anhand von Kategorien eingeordnet haben. Die Basiseigenschaften der Softwarelösungen werden im Folgenden vorgestellt.

Verfügbare Kanäle

Bei der Auswahl einer Marketing Automation Software sollte man bereits zu Beginn darüber nachdenken, über welche Kanäle die Kommunikation automatisiert werden soll. Im ersten Moment denkt man vielleicht nur an die eigene Website und an den Kanal E-Mail bzw. Newsletter. In beiden Bereichen sind fast alle analysierten Softwarelösungen stark. Wie aber sieht die Automatisierung auf Facebook, Instagram, LinkedIn und X (früher Twitter) aus? Ist auch die Automatisierung von Dialog-Content auf einem Chatbot-Kanal denkbar? Was ist mit dem guten alten Kanal der SMS? Auch Kanäle wie Webinare, Whatsapp, Online-Shops, Display sowie Offline, also den Briefversand, haben wir in der Analyse geprüft. Hier sind die Ergebnisse zum Teil sehr unterschiedlich. Denn einige Tools haben ihren klaren Fokus auf E-Mail-Marketing-Automation gelegt, andere bespielen die ganze Bandbreite an Kanälen.

Content Management Funktionen

Welche Werkzeuge bietet das jeweilige Tool bei der Content-Erstellung? Ist die Personalisierung von Content automatisch möglich? Bietet das Tool auch Unterstützung durch Künstliche Intelligenz bei der Erstellung passender Inhalte? Gibt es eine integrierte Lösung für das Bauen von Landing Pages? Sind dafür dann vorgefertigte Templates verfügbar? Diese Kriterien sind auch deshalb so wichtig, weil Du diese extra bezahlen musst, wenn sie nicht in der Lösung integriert sind. Natürlich existieren auch spezialisierte Content Management Lösungen und Content Marketing Lösungen, die wir in anderen Marktüberblicken bereits beleuchtet haben.

Lead Management Funktionen

Das Management der Kontakte, die in das Marketing Automation Tool eingespielt werden, bedarf verschiedener Funktionen. So müssen die Leads DSGVO-konform erhoben werden. Dazu bieten alle analysierten Tools Double Opt-In-Unterstützung an. Außerdem ist das Bauen von automatisierten Funnels mit Hilfe von Funnel Buildern möglich. Von 18 Tools besitzen 13 einen solchen Funnel Builder. Das Scoring und Tagging von Leads hilft dann dabei, die Leads zu qualifizieren und davon abhängig Ereignisse – so genannte triggerbasierte Kampagnen – abzuleiten. Dieser Prozess der Lead Qualifizierung wird auch als Lead Nurturing bezeichnet. Auch diese Funktion ist bei den meisten, aber nicht bei allen Lösungen integriert. In zeitgemäßen Lösungen können die Funnel zudem per Drag and Drop zusammengestellt werden. Bestenfalls sollte das Tool außerdem mit einem CRM System zusammenarbeiten, in dem auch die User History abbildbar ist.

Schnittstellen zu anderen Lösungen

Längst haben Unternehmen eine ganze Bandbreite von Software-Lösungen in ihrem Technology Stack für Marketing Automation oder Content Marketing. Damit hier die Zusammenarbeit glatt läuft und Übertragungsfehler vermieden werden, müssen die Lösungen über Schnittstellen miteinander verbunden werden können. Viele der betrachteten Marketing Automation Tools können zum Beispiel mit Shop-Systemen, Sales- und CRM-Systemen, CMS- oder ERP-Systemen verbunden werden. Welche Schnittstellen die von Dir gesuchte Marketing Automation Lösung unbedingt haben muss, hängt natürlich von den Aufgaben ab, die diese in Zukunft übernehmen soll, ebenso wie von dem Technology Stack Deines Unternehmens. Was neben den Schnittstellen bei der Auswahl einer neuen Software unbedingt beachtet werden sollte, erfährst Du in unserem Artikel zur Software-Auswahl.

Weitere Kriterien

In Zusammenarbeit mit Branchen-Experten haben wir weitere spezielle Kriterien erfragt, die ein paar Marketing Automation Tools abbilden. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit, einen Facebook Audience Builder zu integrieren. So ist es technisch möglich, aus bestimmten Leads eine eigene Zielgruppe für die Facebook Werbung zu erstellen und anschließend diese Zielgruppe oder eine ähnliche Zielgruppe auf Facebook zu bewerben. Auch die Integration von Retargeting bieten einige der abgefragten Softwarehersteller an. Eine ebenso spannende Funktion ist der so genannte Sales Alert. Denn stell Dir vor, Du hast einen automatisierten Funnel erstellt, der vom ersten Kontakt bis zur Erstellung eines Angebots reicht. Sobald der Kontakt das Angebot öffnet, erhält der oder die Sales Manager:in eine E-Mail oder eine SMS.

Reportingfunktionen bieten die Tools in unterschiedlichem Umfang an. Zudem erfüllen sie weitestgehend rechtliche Kriterien. Die Services umfassen neben der Implementierung Online-Trainings und Präsenztrainings, Handbücher, integrierte Hilfen, Community-Support und Telefonsupport. Allerdings bieten die Softwarehersteller nicht alle durchgängig die gleichen Services an.

Preise der Marketing Automation Tools

Die Mindestvertragslaufzeiten der Anbieter reichen von einem Monat bis zu 24 Monaten. Bei den Preisen gaben die Anbieter nicht alle eine Antwort. Die Preise liegen durchschnittlich zwischen ca. 1.000 Euro und 100.000 Euro pro Jahr. Bei der tatsächlichen Kostenbestimmung solltest Du unbedingt aber darauf achten, neben den Softwarelizenzkosten ein Budget für Training und Implementierung zu berücksichtigen. Die genauen Preise findest Du in unserem kompletten Marktüberblick. Typische Preisfaktoren der Tools sind die Folgenden:

• Anzahl Kontakte
• Anzahl Nutzer
• Anzahl Features
• E-Mail Aufkommen

Vor- und Nachteile von Marketing Automation

Wenn auf den ersten Blick die Vorteile überwiegen, sollte man die Nachteile beim Einsatz von Automation Tools nicht außen vor lassen. Denn die Einführung solcher Tools führt im ersten Schritt zu Mehrkosten, da sowohl Softwarelizenzen als auch zeitlicher Aufwand sowie meist externe Beratung einkalkuliert werden müssen. Nach hinten raus sollte sich aber der Einsatz rechnen. Damit das nachvollziehbar ist, müssen Entscheider den Einsatz vernünftig planen. Das schließt auch mit ein, dass Du dir Gedanken darüber machst, welche Kosten mittelfristig eingespart werden können oder welche zusätzlichen Einnahmen durch die Nutzung von Skalierbarkeit entstehen können.

Ein weiterer Nachteil ist der Aufwand beim Change Management. Sobald in einem Unternehmen die Gefahr besteht, dass Arbeitsplätze wegfallen, entsteht Gegendruck von Seiten der Mitarbeiter:innen. Denn Menschen haben Ängste. Diese müssen dann mit der richtigen und vorsichtigen internen Kommunikation berücksichtigt werden. Obwohl dies bei kleinen Unternehmen meist weniger problematisch ist, muss diesem Aspekt Beachtung geschenkt werden. Vor allem größere Firmen sollten dies aber schon bei der Planung berücksichtigen.

Diese Marketing Automation Tools wurden in den Softwarevergleich einbezogen

Die folgenden Marketing Automation Tools in alphabetischer Reihenfolge haben wir im redaktionellen Marktüberblick beleuchtet:

Fazit

Die Anzahl der Marketing Automation Tools steigt kontinuierlich. Dabei werden immer höhere Anforderungen an den Funktionsumfang und die Services der Anbieter gesetzt. Unternehmen müssen sich bei der Auswahl der richtigen Lösung entscheiden, ob sie lieber eine schnell installierbare aber weniger wandelbare Lösung, oder ein komplett auf die Anforderungen zugeschnittenes Tool einsetzen. Wichtig ist der Blick auf die bestehende Infrastruktur. Wenn Du bereits mehrere Produkte eines großen Anbieters einsetzt, solltest Du zumindest die Automation Lösung dieses Anbieters – sofern vorhanden – in Dein „Best of 3“-Set einbeziehen. Manchmal lohnt sich auch ein Pilotprojekt, indem man mit einer kostengünstigen Lösung erste Erfahrung losgelöst von der eigenen IT sammelt und erst in einem zweiten Schritt das große Fass aufmacht. Wir hoffen, Dir mit dem Marktüberblick eine gute Entscheidungsgrundlage an die Hand geben zu können. Viel Erfolg bei der Automatisierung!

Der Beitrag Marketing Automation Tools: 20 Anbieter im Marktüberblick erschien zuerst auf contentmanager.de.

Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

Hier kannst Du unseren Marktüberblick downloaden!

Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Das Feld der Kompetenzen für Online-Marketing ist vielfältig. Auch wenn Du als Online-Marketing-Manager:in die Disziplinen kennen solltest, kannst Du sie nicht alle en detail als Expert:in beherrschen. Deshalb ist es wichtig, sich im Rahmen der Weiterbildung zu spezialisieren. Der folgende Artikel erklärt die 11 wichtigsten fachlichen Kompetenzen im Online-Marketing und erklärt grob, was sich dahinter verbirgt. Außerdem geben wir Hinweise, welche Softwarelösungen für die jeweilige Disziplin relevant ist.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschreibt die Aktivitäten, eine Website so zu optimieren, dass sie von Suchmaschinen leicht gefunden werden kann. Dies beinhaltet die Anpassung von Inhalten und der Technologie einer Website, um die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen (nicht bezahlte Ergebnisse) von Suchmaschinen zu verbessern.

Es gibt viele Faktoren, die die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen beeinflussen, darunter:

• Keywords: die Wörter und Phrasen, nach denen die Zielgruppe sucht.
• On-Page-Optimierung: die Anpassung der Inhalte und Struktur einer Website, um sicherzustellen, dass sie für Suchmaschinen und Nutzer:innen relevant und nützlich ist.
• Off-Page-Optimierung: die Verbesserung der Popularität und Vertrauenswürdigkeit einer Website durch den Erwerb von Backlinks von anderen Websites.
• Technische Optimierung: die Anpassung der Technologie einer Website, um sicherzustellen, dass sie für Suchmaschinen leicht zugänglich und lesbar ist.

Das Ziel der SEO ist es, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu erhöhen, damit sie von mehr Nutzer:innen gefunden wird und mehr Traffic erhält. Durch regelmäßige Anpassungen und Optimierungen kann die Sichtbarkeit einer Website langfristig gesteigert werden.

Wenn Ihr Euch mit SEO Tools auseinandersetzen möchtet, werft einen Blick auf unseren SEO Toolvergleich.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA steht für „Search Engine Advertising“ und bezieht sich auf die Verwendung von Werbekampagnen, um eine Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu platzieren. Es handelt sich hierbei um bezahlte Werbung, im Gegensatz zur unbezahlten organischen Suche (SEO).

Ein Beispiel für SEA ist Google AdWords, ein Werbeprogramm von Google, das es Unternehmen ermöglicht, Anzeigen für bestimmte Keywords zu schalten, die in den Suchergebnissen von Google angezeigt werden. Wenn ein:e Nutzer:in eine Suchanfrage mit einem der gebuchten Keywords durchführt, erscheinen die Anzeigen oben oder rechts neben den organischen Suchergebnissen.

SEA ist eine schnelle und effektive Möglichkeit, um Traffic auf eine Website zu generieren und potenzielle Kund:innen zu erreichen. Natürlich sollte man die Kosten im Auge behalten, da die Kosten pro Klick (CPC) je nach Keyword und Branche variieren können. Um erfolgreich zu sein, ist es unumgänglich, die richtigen Keywords auszuwählen, relevante Anzeigen zu erstellen und die Kampagne regelmäßig zu überwachen und anzupassen.

Quelle: Pixabay

Social-Media-Marketing

Social Media Marketing bezieht sich auf die Nutzung von sozialen Medien, um eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Es beinhaltet die Verwaltung von Social-Media-Konten, die Erstellung von Inhalten und die Durchführung von Werbekampagnen auf sozialen Medien-Plattformen.

Typische Beispiele für soziale Medien sind:

• Facebook
• Instagram
• Twitter
• LinkedIn
• YouTube
• Sowie mit Fokus auf B2B: LinkedIn und XING

Das Ziel des Social Media Marketings ist es, die Sichtbarkeit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung auf sozialen Medien zu erhöhen, um mehr Traffic zu generieren, die Markenbekanntheit zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Worauf Du bei einem Social Media Konzept achten solltest, erfährst Du in unserem Social Media-Wissensbeitrag.

Content-Marketing

Content Marketing beschreibt die Erstellung und Verbreitung von relevantem und nützlichem Inhalt mit dem Ziel, eine Zielgruppe anzusprechen und zu binden. Es geht darum, Inhalte zu produzieren, die für die Zielgruppe von Interesse sind und ihnen helfen, ihre Probleme oder Fragen zu lösen. Content Marketing verbindet das Kundeninteresse mit produktrelevantem Content.

Einige Beispiele für Content-Marketing-Formate sind:

• Blog-Beiträge
• E-Books
• Whitepaper
• Infografiken
• Videos
• Podcasts
• Webinare

Content Marketing dient dazu, eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Im Laufe der Zeit kann dies dazu führen, dass die Zielgruppe ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft oder sich für eine E-Mail-Liste oder ein Angebot anmeldet.

Wir haben verschiedene Content Marketing Softwarelösungen miteinander verglichen. Den redaktionellen Softwarevergleich der Content Marketing Lösungen könnt Ihr Euch hier herunterladen.

Quelle: Pixabay

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing fokussiert auf die Verwendung von E-Mail-Kampagnen, um potenzielle Kund:innen zu erreichen und zu binden. Es beinhaltet das Sammeln von E-Mail-Adressen von potenziellen Kund:innen, das Erstellen und Versenden von E-Mail-Nachrichten sowie die Analyse der Erfolgsrate der Kampagnen. Bei der Sammlung von E-Mails werden in der Praxis mit Hilfe von Double Opt-in Prozessen die E-Mails der Empfänger verifiziert, um eine DSGVO-konforme Verwendung der Daten sicherzustellen.

Im Folgenden ein paar Beispiele für E-Mail-Marketing-Kampagnen:

• Willkommens-E-Mails für neue Abonnenten
• Newsletter
• E-Mail-Serien zur Kundenbindung
• E-Mail-Promotions und Angebote
• E-Mail-Re-Engagement-Kampagnen

Das Ziel des E-Mail-Marketings ist es, eine Beziehung zu potenziellen Kund:innen aufzubauen, ihnen relevanten und nützlichen Inhalt zu liefern und sie dazu zu bewegen, eine Aktion durchzuführen, wie z.B. ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu abonnieren.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing setzt auf die Verwendung von Affiliate-Partner:innen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Affiliate-Partner:innen sind in der Regel andere Unternehmen oder Personen, die eine Provision erhalten, wenn sie einen Verkauf oder eine Anmeldung über einen von ihnen bereitgestellten Link oder einen Code generieren.

Ein Beispiel für Affiliate-Marketing wäre ein Unternehmen, das ein Affiliate-Programm anbietet, bei dem Partner:innen einen einzigartigen Link oder Code erhalten, den sie auf ihrer Website, in ihrem Blog oder in sozialen Medien teilen können. Wenn ein:e Besucher:in auf den Link oder den Code klickt und ein Produkt kauft oder sich für eine Dienstleistung anmeldet, erhält der Affiliate-Partner:in eine Provision.

Es existieren mehrere Affiliate Plattformen, die Publisher und Affiliates zusammenführen. Nach einer Anmeldung auf der Plattform kann man sich als Publisher für verschiedene Programme bewerben. Bei einer erfolgreichen Bewerbung erhält der Publisher Zugang zu Werbeformaten, die er auf seinen Kanälen einbinden kann.

Online Marketing Analytics

Unter Online Marketing Analytics versteht man die Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten, um die Wirksamkeit von Online-Marketing-Kampagnen zu messen und zu optimieren. Es ermöglicht es Unternehmen, die Leistung ihrer Online-Marketing-Aktivitäten zu verstehen und zu verbessern, indem es die Daten aus verschiedenen Quellen sammelt und analysiert.

Einige Beispiele für Daten, die in Online Marketing Analytics untersucht werden können:

• Website-Traffic: die Anzahl der Besucher:innen auf einer Website und die Seiten, die am häufigsten besucht werden.
• Conversion-Rate: die Anzahl der Besucher:innen, die eine bestimmte Aktion auf einer Website ausführen (z.B. einen Kauf abschließen oder sich für eine E-Mail-Liste anmelden).
• E-Mail-Öffnungs- und Klickraten: die Anzahl der Empfänger:innen, die eine E-Mail öffnen und auf Links in der E-Mail klicken.
• Social-Media-Engagement: die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare auf sozialen Medien.

Online-PR

Online PR umfasst die Verwendung von Online-Medien, um die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder einer Marke zu managen. Es beinhaltet die Verbreitung von Nachrichten, Meldungen und Informationen über ein Unternehmen oder eine Marke über das Internet, um das Image und die Reputation zu verbessern.

Einige Beispiele für Online-PR-Aktivitäten:

• Erstellung von Pressemitteilungen und Verbreitung über Online-Presseportale
• Erstellung von Blog-Beiträgen und Verbreitung über Influencer und Branchen-Blogs
• Durchführung von Online-Pressekonferenzen und -Interviews
• Erstellung von Videos und Verbreitung über Online-Video-Plattformen
• Nutzung von Sozialen Medien, um mit Journalisten und der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten

Das Ziel der Online-PR ist es, eine positive und glaubwürdige Botschaft über das Unternehmen oder die Marke zu verbreiten und die Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen, Medien und anderen wichtigen Stakeholdern auf das Unternehmen oder die Marke zu lenken. Die Kenntnis über die richtigen KPIs für Online-PR ist essentiell.

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Influencer-Marketing

Influencer Marketing versteht sich als Disziplin, bei der Personen mit einer großen und engagierten Anhängerschaft auf sozialen Medien gewonnen werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Influencer haben in der Regel eine große Reichweite und Glaubwürdigkeit in einer bestimmten Branche oder Nische und können eine Zielgruppe authentisch erreichen, die für ein Unternehmen schwer zu erreichen wäre.

Ein Beispiel für Influencer Marketing wäre ein Schmuckunternehmen, das eine Zusammenarbeit mit einem bekannten Fashion-Blogger/ einer bekannten Fashion-Bloggerin eingeht, um eine neue Kollektion zu präsentieren und zu bewerben. Der Blogger oder die Bloggerin postet Fotos von sich selbst, wie er die Schmuckstücke trägt, und fügt einen Link zum Kauf hinzu.

Auf dem Markt gibt es eine ganze Reihe an Influencer Software Lösungen, die Unternehmen dabei helfen, die passenden Influencer zu identifizieren und sie für eine Kampagne zu buchen sowie die entsprechenden Kennzahlen zu liefern, um den Kampagnenerfolg zu messen.

Mobile-Marketing

Mobile Marketing setzt bei der Zielgruppe die Verwendung von Mobiltelefonen und anderen mobilen Geräten voraus, um eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Es beinhaltet die Verwendung von SMS-Textnachrichten, mobilen Anwendungen, mobilen Websites und mobiler Werbung, um potenzielle Kund:innen zu erreichen und zu binden.

Typische Aktivitäten im Mobile Marketing:

• SMS-Textnachrichten-Kampagnen, um Kund:innen über Angebote und Promotions zu informieren
• Mobile Apps, die es Kund:innen ermöglichen, Angebote und Gutscheine zu erhalten oder einen Kauf zu tätigen
• Mobile Werbung, die auf mobilen Websites und in mobilen Anwendungen geschaltet wird
• QR-Codes, die es Kund:innen ermöglichen, schnell auf eine Landingpage oder einen Online-Shop zugreifen zu können

Marketing Automation

Marketing Automation ist eine Technologie, die es ermöglicht, Marketingprozesse zu automatisieren und zu optimieren. Es ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten zu planen, zu koordinieren und auszuführen, ohne dass jeder Schritt manuell durchgeführt werden muss.

Es ermöglicht es Marketer, ihre Zeit und Ressourcen effektiver zu verwalten und sich auf die wichtigsten Aufgaben zu konzentrieren, indem es die Wiederholung von manuellen Aufgaben reduziert und den Workflow optimiert. Einige der Aufgaben die automatisiert werden können sind: Kontaktmanagement, E-Mail-Marketing-Kampagnen, Lead-Management, Kundenbindung und Analyse.

Eine Marketing Automatisierungssoftware ermöglicht es Unternehmen auch, personalisierte Marketing-Kampagnen zu erstellen, die auf den Interessen und Verhaltensweisen der Kund:innen basieren. Dadurch kann die Konversionsrate erhöht und die Kundenbindung gestärkt werden. Hier findet Ihr unseren redaktionellen Vergleich von Marketing Automation Software.

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Die Marketing Lokalisierung ist in vielen Unternehmen eine Schwachstelle, die die Produktion und den Rollout von Marketingmaterialien und Content Marketing-Kampagnen verlangsamt. Lokalisierungs-Workflows helfen dabei, alle internen und externen Beteiligten einfach und transparent in einem durchgängigen Prozess zusammenzubringen und die Auslieferung in zig Sprachen und Formaten deutlich zu beschleunigen. 

Eine große Studie zum Content Marketing prognostizierte „für die nächsten Jahre in Deutschland eine Erhöhung der Investitionen in Content Marketing“. Insbesondere Aufmerksamkeit bei Kunden im Ausland ist für die hiesigen Hidden Champions und Konzerne wichtig. Und Content ist in diversen Ausführungen und Sprachen dafür die Basis.

Lokalisierung: ein erheblicher Zeit- und Budgetfresser

Allerdings ist es teuer und aufwendig diesen Content bereitzustellen. Die Gründe:

1. Die Vielzahl der Kommunikationsmittel und Kanäle: Neben Digital-/Web-/Social-Media-Content ist auch Print bedeutend, um Kunden zu überzeugen. 53 Prozent der deutschen Unternehmen investieren nach wie vor in eine Vielzahl gedruckter Medien und Marketingmaterialien, so die ICMF-Studie.
2. Marketingmaterialien werden von vielen internen und externen Beteiligten erstellt, überprüft, angepasst, lokalisiert, verbreitet, produziert, wiederverwendet. Da diese mit unterschiedlichen Tools arbeiten kommt es zu erheblichem Übergabeaufwand.
3. Lokalisierung ist mehr als einfach nur eine inhaltlich korrekte Textübersetzung. Es gibt zig Elemente, die in der internationalen Kommunikation angepasst werden müssen:
   1. Absender: Unternehmen agieren mit unterschiedlichen regionalen Marken, die aber das gleiche Produkt vertreiben.
   2. Vermittlung von Inhalten: Sind beispielsweise in Europa eher tiefergehende technische und praxisnahe Produkttexte gefragt, hat die Ansprache in Nordamerika eher lockeren, behauptenden Charakter und geht nicht in die Tiefe.
   3. Rechtliche Aspekte, Codes, No-Gos: In verschiedenen Regionen sind unterschiedliche Anforderungen zu beachten, man denke allein im DACH-Raum an die Verwendung des Genderns.
   4. Angepasste Bildsprache: Produktfotos unterscheiden sich teils je nach Region. Und grundsätzlich sollten Image- bzw. People-Fotos der Region entsprechen: In Nordamerika sollten alle Ethnien vertreten sein, in Europa eher Menschen aus dem Umfeld. Im arabischen Raum ist freie Haut auf Fotos tabu etc.
   5. Strukturierte Daten: Zu Produkten und Services gehören auch strukturierte Daten wie Größen, Gewichte, Formen etc. Sie sind zwar fix, dennoch gibt es regional unterschiedliches Pricing mit Landeswährungen, unterschiedliche Messmetriken und Produkthinweise, beispielsweise zu Gewährleistungen.

(Unnötige) Show-Stopper der Lokalisierung

Für die Markenführung und das Marketing resultieren daraus signifikante Adaptions- und Lokalisierungsaufwände. Der Prozess von der Entstehung der Inhalte bis zum regionalen Rollout ist von vielen System- und Medienbrüchen gekennzeichnet. Gut bezahlte Kommunikatoren, Produktexperten und Designer verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-paste, dem Hin- und Herschicken von Texten, Korrekturen etc. und dem Abgleich von Zwischenständen. Das Grundproblem dabei: Ohne Grafiker geht’s nicht. Sie allein können das komplexe Programm InDesign bedienen und sind damit die Hüter über alle gestalteten Inhalte. Von ihrer manuellen Tätigkeit, ihrer Zeit und häufig auch ihrer Motivation hängt ab, wie schnell und zuverlässig Kampagnen und Kommunikation international in den Markt gebracht werden können. Oder eben von der Budgethöhe für den Agenturpartner.

Merke: Wenn CMOs ihre Marketingprozesse schlank und schnell machen, und dann die Übersetzung und Anpassung der Kommunikationsmittel lange dauert, sind sie trotzdem langsam.

Automatisierte Workflows statt Medienbruch und Copy-and-paste

Ohne strukturierte Marketing-Abläufe hat man als Verantwortlicher wenig Einblick in den aktuellen Stand und kann kaum etwas optimieren. Mit einer Enterprise-fähigen Publishing-Lösung geht es besser, denn sie bringt die drei essenziellen Zutaten für Marketing-Workflows zusammen: Prozesse, Aufgaben und Menschen. Die Lokalisierung von Marketingmaterialien in 5, 50 oder mehr Sprachen ist heute bestens als flexibler Prozess abbildbar und durchführbar. Das belegen die Erfolge bei Unternehmen wie Henkel, Liebherr, Porsche, Siemens, Sto oder Voith.

Eine gute Publishing Software bringt verschiedene Content-Owner wie Produktmanager, aber auch das zentrale und lokale Marketing- sowie externe Agenturpartner, Übersetzer und Freelancer workflowbasiert zusammen. Alle Beteiligten arbeiten in einer originalgetreuen Vorschau immer mit Kontext am gestalteten Dokument (WYSIWYG-Vorschau). Sie sehen direkt, ob zum Beispiel ein übersetzter Text oder eine Ergänzung in das InDesign-Layout passt. Wenn diese Funktion freigegeben ist, können die Texte auch durch Schriftgröße, Laufweite oder Zeilenabstand gleich im Browser angepasst werden. Zentrale und lokale Marketer gewinnen mehr Flexibilität und können Marketingmaterialien auch ohne Corporate-Design-Kenntnisse inhaltlich mit der regional erforderlichen Inhaltstiefe, Ansprache, Bildsprache etc. fertigstellen – und zwar immer im Einklang mit den hinterlegten Markenrichtlinien. Weil alle Beteiligten online auf den gleichen Datenbestand zugreifen, beschleunigt sich die Zusammenarbeit intern sowie mit Dienstleistern.

Der Automation sind kaum Grenzen gesetzt

Texte lassen sich auf Knopfdruck durch KI-Tools etwa von Google, Microsoft oder DeepL übersetzen. Sie fließen dann quasi in Echtzeit in hoher sprachlicher Qualität direkt in Dokumente und Vorlagen ein. Sie können dort überprüft und ggf. angepasst werden. Gleiches gilt für die Arbeit mit Übersetzungssystemen wie SDL|Trados, MemoQ oder Across bzw. Übersetzungsbüros.

Strukturierte Produktdaten können in den gestalteten Dokumenten als Verknüpfungen hinterlegt werden. Sie fließen dann automatisiert aus Excel, PIM oder anderen Quellen ein und müssen nicht von Hand kopiert und eingefügt werden.

Und auch Abformate von Bannern, Grafiken etc. können automatisiert erstellt werden. Von einem Ausgangsdokument (InDesign-Vorlage) werden sekundenschnell beliebige fertige (= markenkonforme) Abformate erstellt.

Tipp: Fundierte Analyse steht am Anfang eines Marketing-Workflows

Wenn Sie die richtige Enterprise-fähige Publishing Software haben, starten Sie zunächst mit einer tiefgehenden Analyse: Wer hat welche Aufgaben im Content-Prozess? Wer macht Layout und Design-Adaptionen, wer lektoriert und wer gibt den Content frei? Ist auch die Rechtsabteilung involviert? Es ist wichtig diesen Überblick zu haben denn jetzt beginnt der interessante Teil der Arbeit: Sie können anfangen, einen Marketing-Workflow zu kreieren und die Interaktionen zwischen Beteiligten zu optimieren. Typische, stets zeitfressende und komplizierte Prozessschritte sind vor allem die Freigabe- und Abstimmungsrunden. Sie bergen viel Optimierungspotential.

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Die aktuelle Studie von artegic befasst sich mit den neusten Entwicklungen des Marktes für Marketing Technologien (MarTech). Durch die technologischen Fortschritte der letzten Jahre wurden vor allem die Bereiche E-Mail-Marketing, Marketing Automation und CRM professionalisiert. Im Beitrag werden die Bedeutung von MarTech-Lösungen sowie MarTech Trends, die Bereitschaft von Investitionen und die wichtigsten Entscheidungsgründe für den Ausbau von MarTech thematisiert.

Unternehmen wollen mehr Software-Lösungen einsetzen

Der Markt für MarTech ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Beispielsweise im Bereich Marketing Automation ist das Marktvolumen um 14,4 Prozent gewachsen, wie die Studie „Ausblick: Entwicklung von MarTech – Wie deutsche Unternehmen ihr MarTech-Ökosystem bewerten und dessen Ausbau planen“ von artegic beziffert. Aktuell geben laut Studie 45 Prozent der Unternehmen an, dass sie im Bereich der Marketing Automation Tools schlecht oder sehr schlecht aufgestellt sind. Potenzial wird jedoch genau in diesen Lösungen gesehen. 54 Prozent der teilnehmenden Marketer gaben an, dass sie in Zukunft in diese Technologie investieren wollen und planen eine Anschaffung oder einen Wechsel von Marketing Automation-Lösungen. Dabei wollen 46 Prozent der Befragten mehr Budget investieren.

Auch in anderen MarTech Bereichen sehen viele Firmen Potenzial. So planen beispielsweise 64 Prozent der Unternehmen eine Investition in Customer Data Plattforms (CDPs). Da aktuell noch jedes zweite Unternehmen keine CDP-Lösung nutzt und 32 Prozent sich hier schlecht oder sehr schlecht aufgestellt sehen, sehen Experten ein großes Wachstumspotenzial für den CDP-Markt. Warum CDPs für Unternehmen eine sinnvolle Investition sind und wie Sie eine passende Lösung finden, erfahren Sie hier.

Wie viel Budget steht für aktuelle MarTech Trends zur Verfügung?

Knapp die Hälfte der Unternehmen will in neue MarTech Trends investieren und denkt über den Erwerb oder Wechsel von Software-Lösungen nach. Bei Data Analytics Lösungen sind es 57 Prozent der Unternehmen, im Bereich des E-Mail-Marketings 52 Prozent, welche eine neue Technologie einführen oder eine bestehende ablösen wollen. Hierfür wollen die Firmen demnach auch mehr Budget in die Hand nehmen. Im Bereich der Data Analytics plant etwa die Hälfte der Befragten eine Steigerung des Budgets, 11 Prozent der Befragten dabei sogar eine deutliche Steigerung. In E-Mail-Marketing will ein Drittel der Unternehmen mehr Geld investieren.

Quelle: artegic AG

Wunsch nach mehr Funktionen, Usability und Datenschutz-Konformität

Bei den Gründen für die Investition in neue MarTech Lösungen spielen für Marketers vor allem drei Faktoren eine wichtige Rolle:

• Aktuelle Lösungen haben einen unzureichenden Funktionsumfang (51 %)
• Die Usability der verwendeten Lösungen ist schlecht (49 %)
• Die zurzeit verwendeten Software-Lösungen sind nicht zukunftsfähig (45 %)

Für die Anschaffung von neuen Technologien hat darüber hinaus Datenschutz eine große Relevanz. 85 Prozent der Teilnehmende der Studie empfinden Datenschutz als ein wichtiges oder sehr wichtiges Entscheidungskriterium für den Kauf einer neuen Software-Lösung. Dabei ist die Skepsis vor allem gegenüber großen US-Cloud-Anbietern hoch: Hier haben fast zwei Drittel der Marketers große oder sehr große Bedenken.

Die Untersuchung zeigt, dass es im Markt der Marketing Technologien noch ein großes Wachstumspotenzial gibt und eine hohe Bereitschaft für steigende Investitionen vorhanden ist. Gespannt schauen wir weiter auf die Zukunft der MarTech Trends und die Entwicklungen des Marktes.

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Marketing Automation kommt in den meisten Unternehmen dann auf die Agenda, wenn Prozesse und Aufgaben zunehmend komplex, zeitaufwändig und damit weniger effizient werden. Wenn Mitarbeiter:innen und Entscheider:innen mit dem Gedanken aufwachen: „Oh, heute muss ich schon wieder … händisch übernehmen. Das kostet mich wieder den Vormittag.“, stellen sie ein Effizienz-Problem fest. Und damit beginnt die Prozessoptimierung.

Für die Prozessoptimierung gilt es also, zuerst das festgestellte Problem genau zu definieren. Dazu können Entscheider:innen auf verschiedene Hilfsmittel zurückgreifen, etwa eine Why-Why-Analyse oder ein Fishbone-Diagramm. Die Problemdefinition ist sehr komplex und sollte nicht nur oberflächlich erfolgen. Denn sie bildet die Grundlage für die weitere Prozessanalyse und die letztendliche Auswahl geeigneter Marketing Automation Tools. Umso wichtiger ist es, genügend Zeit und Detail in die Problemdefinition zu investieren.

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Nach der Problemdefinition tendiert das (Marketing-)Management, direkt nach Lösungsansätzen zu recherchieren. Der Research-Prozess zu Marketing Automation kann online- wie offline stattfinden und verschiedene Quellen für Informationen heranziehen. So zum Beispiel Whitepaper, Softwarevergleiche, etc. Während des Research-Prozesses stellt sich dann meistens heraus: Ganz so einfach ist die Zusammenführung von Problem und Lösung nicht. Und hier beginnt die eigentliche Arbeit der Marketing Automation Prozessanalyse.

Grundlage für passende Marketing Automation Tools: Die Prozessanalyse

Die Marketing Automation Prozessanalyse lässt sich in sechs Stufen einteilen. Angefangen von der Definition des Status Quo bis zur schlussendlichen Gegenüberstellung der Ist- und Neu-Gesamtkostenrechnung nach theoretischer Installation der passenden Marketing Automation Tools. Hier haben wir Ihnen die Prozess-Schritte noch einmal detailliert festgehalten:

1. Definition des Status Quo

Kennen Sie alle Ihre Marketing-Prozesse bis ins kleinste Detail oder haben ein umfangreiches Prozesshandbuch? Dann sind Sie eine/r von sehr wenigen. Im ersten Schritt der Marketing Automation Prozessanalyse gilt es daher, alle Prozesse, die mit dem festgehaltenen Problem zusammenhängen, haarklein zu beschreiben. Ob Sie dafür Projekt-Management-Methoden wie SIPOC oder Flussdiagramme nutzen, ist von Ihren Präferenzen abhängig. Wichtig ist aber, dass Sie wirklich alle Schritte der problemrelevanten Prozesse berücksichtigen. Nur so lassen sich alle Automation-Potenziale genau ermitteln und eine optimale Lösung für Ihr Problem finden.

2. Bewertung einzelner Prozess-Schritte

Im zweiten Schritt der Prozessanalyse geht es darum, Automation-Möglichkeiten zu erkennen. Dafür muss der gesamte Prozess, der mit dem Problem zusammenhängt, in verschiedene Teilprozesse unterteilt werden. Die einzelnen Prozess-Schritte werden dann bewertet: Wo finden sich im Prozesse Elemente, die Sie automatisieren können? Halten Sie diese Prozesse und deren Automatisierungsmöglichkeiten fest.

3. Betrachtung aller Ressourcen des Unternehmens

Die dritte Stufe ist eines der wichtigsten Elemente in der Prozessanalyse. In ihr betrachten Sie die gesamten Ressourcen in Ihrem Unternehmen, die im Zusammenhang mit dem definierten Problem stehen. Das umfasst unter anderem:

• Mitarbeiter:innen
• existierende Systeme
• Schnittstellen
• Partner

Es ist essenziell, dass hier wirklich alle relevanten Ressourcen Ihres Unternehmens in die Analyse einfließen. Fehlt ein Stakeholder, ein System oder eine andere Ressource, ist das Risiko sehr hoch, die Ziele des Automation-Projekts nicht zu erreichen. Stellen Sie sich vor, es wird beim Automation-Prozess ein existierendes System übersehen, weil etwa die relevante Führungskraft nicht bei der Ressourcen-Betrachtung mit einbezogen wurde. Schon liegt eine Kettenreaktion vor und die zuvor aufgestellten Automations-Lösungen sind in der Regel hinfällig. Es muss von vorne begonnen werden. Bei der Analyse Ihrer Ressourcen gilt daher wieder: Nehmen Sie sich Zeit und erstellen beispielsweise eine Stakeholder Alignement Matrix.

4. Ist-Gesamtkostenrechnung

Haben Sie die relevanten Ressourcen alle identifiziert, steht die Ist-Gesamtkostenrechnung an. Bewerten Sie die Kostensituation für die gesamte Prozessanalyse zum Status Quo. Die Ist-Gesamtkostenrechnung oder auch Total Cost of Ownership wird im letzten Schritt der Marketing Automation Prozessanalyse für die Entscheidungsgrundlage gebraucht.

5. Evaluierung des Automation-Potenzials und Auswahl der Marketing Automation Tools

Auf Basis der bisherigen Prozessanalyse – speziell der Bewertung der Prozess-Schritte – folgt die Evaluierung des Automation-Potenzials. Welche Arbeitsschritte lassen sich automatisieren? Und welche Tools können diese Aufgabe nun konkret übernehmen. Die Evaluierung des Automation-Potenzials und Auswahl der Marketing Automation Tools geht Hand in Hand. Für jedes potenziell automatisierbare Prozess-Element wird hier das geeignete Tool gesucht und festgehalten. Eine Übersicht zu Marketing Automation Software finden Sie übrigens in unserem Marktüberblick. Zudem haben wir Ihnen zusammengefasst, welche Tools in einem Marketing Automation Stack auf jeden Fall dazu gehören.

6. Neu-Gesamtkostenrechnung und Gegenüberstellung zur Ist-Gesamtkostenrechnung

Natürlich wollen Sie am Ende der Marketing Automation Prozessanalyse wissen, welche Kosten und Einsparungen Sie bei der Entscheidung pro oder contra Marketing Automation zu berücksichtigen haben. Im letzten Schritt steht daher die Neu-Gesamtkostenrechnung an. In ihr betrachten Sie die Ressourcen mit den theoretisch neu installierten Marketing Automation Tools und stellen für diese eine neue Gesamtkostenrechnung auf. Dabei fließen natürlich auch alle anderen Ressourcen (Personal, etc.) wieder in die Neu-Gesamtkostenrechnung ein. Zuletzt werden Ist- und Neu-Gesamtkostenrechnung gegenübergestellt. Sie erhalten damit eine detaillierte Entscheidungsgrundlage, um Ihre Prozesse durch Marketing Automation Tools zu optimieren.

Oft gewünscht: Der Proof of Concept

Viele Unternehmen wünschen sich für eine noch bessere Entscheidungsfindung den Proof of Concept. Die Frage dahinter: Lösen die ausgewählten Marketing Automation Tools in der Praxis zielführend das definierte Problem? Für den Proof of Concept erhalten die ausgesuchten Tool Anbieter die Problemstellung. Die Anbieter zeigen Unternehmen im Rahmen eines Proof of Concept-Termins dann, wie ihre Lösungen dabei helfen das Problem zu beheben und zur Optimierung des gesamten Prozesses beitragen. Sie können den Proof of Concept für Ihr Unternehmen selbst anstoßen und die Organisation übernehmen oder aber sie setzen hier auf die Beratungs-Unterstützung durch Marketing Automation Expert:innen. Was uns zur letzten Frage der Marketing Automation Prozessanalyse führt.

Alleingang oder mit Expert:innen?

Welche Analyse-Schritte können Unternehmen im Alleingang übernehmen? Und wann ist es (spätestens) sinnvoll, auf Expert:innen in diesem Bereich zurückzugreifen? Generell gibt es kein Richtig oder Falsch, aber Empfehlungen. Die Problemanalyse und -definition können Unternehmen in der Regel selbst in die Hand nehmen. Das gilt selbstredend auch für die erste Recherche nach Lösungen. Innerhalb der eigentlichen Marketing Automation Prozessanalyse können Unternehmen die Definition des Status Quo und auch die Bewertung der Prozesse meist selbst durchführen. Bei der Ressourcen-Betrachtung und nachgelagerten Tasks der Prozessanalyse lohnt es sich dagegen oft, direkt von Expert:innen unterstützt zu werden, damit alle relevanten Aspekte berücksichtigt werden.

Es gilt: Schauen Sie, wie weit Ihre Expertise im Unternehmen reicht, um die Prozessanalyse korrekt durchzuführen. Gelangen Sie an Ihre Grenzen, sollten Sie Expert:innen hinzuziehen. Nicht zuletzt können Sie aber auch das ganze Thema Prozessanalyse Spezialist:innen in die Hand geben.

Fazit

Ihr Ziel ist es letztlich, Ihre Prozesse so zu verbessern, dass Routine-Aufgaben im Marketing effizienter durchgeführt werden. Der Gedanke „Heute muss ich wieder … und verliere wieder den Vormittag“ soll der Vergangenheit angehören. Damit Sie dieses Ziel auch erreichen, sollten Sie Schritt für Schritt mit geeigneten Methoden Ihr Problem und die damit verbundenen Prozesse in Augenschein nehmen. Eine erfolgreiche Prozessoptimierung durch Marketing Automation Tools braucht in jedem Fall genügend Informationen rund um Prozess-Schritte und vorhandene Ressourcen. Erkennen Sie konkret die Automation-Potenziale können Sie dann auch gezielt die Prozesse verbessern.

Der Beitrag So funktioniert die Prozessanalyse für Marketing Automation Tools erschien zuerst auf contentmanager.de.