PR Messen: Welche PR KPIs gibt es? – inklusive PR KPI-Matrix zum Download


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Den Erfolg von PR Maßnahmen zu messen, ist gar nicht so einfach. Doch PR messen zu können ist wichtig, um zu sehen, ob die Kommunikation der Unternehmen zu einer Awareness-Steigerung fĂŒhrt oder nicht. FĂŒr Owned Media, Shared Media und Earned Media gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten, mit denen Sie PR messen und den Erfolg evaluieren können. Im Beitrag zeigen wir Ihnen PR KPIs fĂŒr die Berichterstattung ĂŒber Unternehmen und stellen Ihnen außerdem eine Vorlage fĂŒr eine KPI-Matrix zum Download bereit.

Vielen Unternehmen setzen bei der Unternehmenskommunikation auf die UnterstĂŒtzung von PR-Agenturen. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand. Das Unternehmen profitiert von einem externen Team, das seine Erfahrung, seine Medienkontakte und seine Expertise zur VerfĂŒgung stellt. Gleichzeitig muss kein großes internes Team aufgebaut werden. Abgesehen von klar umrissenen Projekten oder zeitlich begrenzten Kampagnen, arbeiten Agenturen in aller Regel langfristig mit ihren Kunden zusammen, meist auf Retainerbasis. Das bedeutet, dass die Agenturen ein zuvor festgelegtes monatliches Budget erhalten – ein Pauschalpreis, mit denen alle AktivitĂ€ten der Agentur abgedeckt werden. Dies gibt dem Auftraggeber und der Agentur gleichermaßen eine budgetĂ€re Planungssicherheit und hat sich in der Praxis bewĂ€hrt. Jedoch stellt sich regelmĂ€ĂŸig die Frage nach der Erfolgsmessung der PR-Maßnahmen.

Bekommt der Auftraggeber genug fĂŒr sein Geld? Dies ist nicht nur eine Frage der gegenseitigen Erwartungshaltung und der Reportingtransparenz, die man heute von jeder Agentur erwarten darf, sondern auch eine Frage der Erfolgsmessung. Niemand fĂŒhlt sich wohl, wenn die PR eine Black Box ist, bei der man nicht richtig sagen kann, wie sie gemessen wird und ob sich das ganze lohnt. Doch wie lĂ€sst sich PR messen? In diesem Beitrag gehen wir auf verschiedene Möglichkeiten der Erfolgsmessung fĂŒr die PR-Arbeit ein. Zudem stellen wir Ihnen eine Vorlage fĂŒr eine KPI-Matrix zum Download zur VerfĂŒgung. Dabei legen wir die Annahme zugrunde, dass eine möglichst breite Berichterstattung ĂŒber das Unternehmen als Erfolg gewertet wird. Die Bewertung von erfolgreicher Krisenkommunikation ist nicht Teil dieses Artikels. Suchen Sie nach der richtigen PR Agentur fĂŒr Ihre Krisenkommunikation? Dann schauen Sie sich unsere Krisen PR Checkliste an. Hier erfahren Sie, worauf es bei der Krisenkommunikation in der Zusammenarbeit mit einer PR Agentur ankommt!

Download der PR KPI-Matrix Vorlage

 

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PR messen: Die Erfolgsmessung ist je nach Auftrag unterschiedlich

GrundsĂ€tzlich muss klar sein, dass die Erfolgsmessung stark vom Auftrag abhĂ€ngt. WofĂŒr wurde die Agentur an Bord geholt? Das Feld, das PR-Agenturen heute abdecken, hat sich in den vergangenen Jahren stark verbreitert. War das Leistungsspektrum frĂŒher auf die klassische Pressearbeit (also Earned Media) beschrĂ€nkt, bieten viele Agenturen ihre UnterstĂŒtzung heute darĂŒber hinaus auch bei Content Marketing Maßnahmen auf den eigenen und Partner-KanĂ€len (Owned Media) sowie in sozialen Netzwerken (Shared Media) an. Bei den beiden letzteren Disziplinen lassen sich je nach Zielsetzung des Unternehmens relativ einfach Kriterien fĂŒr eine Erfolgsmessung definieren.

Kriterien fĂŒr Owned Media

Die eigenen KanĂ€le zeichnen sich dadurch aus, dass das Unternehmen – zumindest online – volle Transparenz ĂŒber die Zugriffszahlen hat. Daher können auch die KPI recht einfach definiert werden. Diese können zum Beispiel sein:

  • Anzahl der Seitenaufrufe
  • Absprungrate bei den BeitrĂ€gen
  • Verweildauer auf der Seite
  • Anzahl der Downloads
  • Anzahl Shares/Likes/Interaktionen auf sozialen Netzwerken
  • Anzahl qualifizierte Leads aus der definierten Zielgruppe

Wichtig ist hierbei jedoch, dass die Agentur nur bedingt Einfluss auf einige dieser KPI hat, da die Distribution bzw. die Amplifizierung des Contents oft nicht durch die Agentur, sondern das Unternehmen erfolgt. Auch bei der Ausspielung von Content auf Partnerseiten sollte berĂŒcksichtigt werden, dass die Wirkung/Reichweite nicht im Einflussbereich der Agentur liegt – dies ist nur dann der Fall, wenn die Kampagnenplanung inklusive Distributionsplan komplett bei der Agentur liegt.

Kriterien fĂŒr Shared Media

Sie haben Ihre PR-Agentur – auch – mit der Kommunikation ĂŒber Social Media beauftragt? Dann stehen Ihnen eine ganze Reihe von hilfreichen Metriken zur VerfĂŒgung, mit denen Sie den Erfolg der PR messen können. Die einzelnen Anbieter geben Ihnen sehr detaillierte Möglichkeiten an die Hand, um sehr granular zu messen. Auch hier sollten Sie jedoch prĂŒfen, was Ihre Zielsetzung ist, um dann das richtige Set an KPI fĂŒr Ihre Agentur zu definieren. Wollen Sie eine möglichst große Reichweite generieren? Dann sind deutlich andere KPI notwendig, als wenn Sie eine hohe Conversion zu Ihrer Landingpage wĂŒnschen. Mögliche KPI fĂŒr Shared Media:

  • Reichweite
  • Views
  • Likes
  • Zahl der Interaktionen
  • Conversionrate zur Landingpage des Unternehmens
  • Zahl der Abonnenten/Follower
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Quelle: Pixabay

Wie erfolgreich verliefen PR Maßnahmen? KPIs geben Aufschluss ĂŒber die Erreichung von Zielen.

Kriterien fĂŒr Earned Media

WĂ€hrend die Kriterien fĂŒr Owned und Shared Media also konkrete Kennzahlen fĂŒr den Erfolg festgelegt werden können, gestaltet sich das bei der Medienarbeit schwieriger. Wie misst man, ob ein Artikel, ein Interview oder ein Gastbeitrag erfolgreich war? Hier gibt es viele Herangehensweisen, mit der Sie PR messen können, die je nach Zielsetzung variieren und unterschiedlich sinnvoll sind.

GrundsĂ€tzlich sollte festgehalten werden, dass es sich bei dem klassischen „Platzieren“ in den Medien um Awareness-Content handelt. Die Agentur entwickelt mit ihrem Kunden gemeinsam Themen, die interessant fĂŒr die identifizierten Zielmedien sein könnten. Die Agentur versucht diese Themen dann den Medien schmackhaft zu machen. Ergebnis soll möglichst ein Artikel oder Interview sein, in dem das Unternehmen oder die Expertise eines Unternehmensvertreters möglichst breit ErwĂ€hnung findet. Es findet also keine direkte Leadgenerierung statt. Auch Links auf die Unternehmensseite können – wenn ĂŒberhaupt – nur sehr vereinzelt gesetzt werden. Was auf den ersten Blick nach einem klaren Nachteil aussieht, macht Earned Media durch seine redaktionelle GlaubwĂŒrdigkeit wieder wett. Es ist eben kein „Sponsored Post“, „Advertorial“ oder welche Formate sonst noch gibt. Eine Redakteurin oder ein Redakteur hat sich mit dem Thema beschĂ€ftigt bzw. den Artikel geprĂŒft. Dieses redaktionelle Siegel erhöht die GlaubwĂŒrdigkeit des Inhalts und somit die Wirkung bei der Leserschaft. Die Leserin oder der Leser wird auf das Thema aufmerksam, fĂŒr das Problem sensibilisiert und hat die Expertin bzw. den Experten (neu) auf dem Radar. Aber wie misst man das?

PR messen mit Methoden der klassischen MaFo

Eine Möglichkeit, die Wirkung von Earned Media Maßnahmen zu messen, sind die Methoden der klassischen Marktforschung. Dabei wird vor Beginn der Maßnahmen und dann in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden die Bekanntheit der Marke innerhalb der Zielgruppe abgefragt. Diese Methode ist jedoch mit einigem finanziellen und zeitlichem Aufwand verbunden. Zudem ist nur die Wirkung aller Maßnahmen als Ganzes messbar, aber nicht auf einer granularen Ebene. Zudem können eine Vielzahl von anderen EinflĂŒssen auf die Bekanntheit der Marke einwirken. Daher ist diese Methode der Erfolgsmessung etwas aus der Mode gekommen oder wird zumindest durch weitere Messungen ergĂ€nzt.

PR KPI: Share of Voice

Eine andere, aber ebenfalls dem Prinzip der Nullmessung folgende Art, den Erfolg der Medienarbeit zu messen, ist, sich den Share of Voice anzuschauen. Zu Beginn der Maßnahmen und dann wieder in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden. Der Share of Voice meint hiermit den Anteil der Berichterstattung ĂŒber das Unternehmen im Vergleich mit dem Wettbewerb. Dabei sollte man jedoch eine qualitative Analyse einer rein quantitativen Betrachtung vorziehen. Schließlich gibt es auch negative Berichterstattung oder Ereignisse, die außerhalb des Einflussbereichs der Kommunikationsabteilung bzw. der PR-Agentur fĂŒr Sondereffekte sorgen können, deren Berichterstattung das Ergebnis verzerren können. Den Wert Share of Voice kann man entweder durch die Auswertung klassischer Medienbeobachtung erhalten oder aber durch Listening Systeme, die bei immer mehr Unternehmen eingesetzt werden. Lesen Sie hierzu auch unseren weitergehenden Artikel ĂŒber Social Listening im Unternehmenseinsatz. In unserem MarktĂŒberblick haben wir außerdem verschiedene Social Media Monitoring Tools im Vergleich.

Der Anzeigen-Äquivalenzwert fĂŒr die GegenĂŒberstellung von Kosten

Eine weitere Möglichkeit der Erfolgsmessung von proaktiver Medienarbeit ist der Anzeigen-Äquivalenzwert. Hierbei stellt man die Kosten fĂŒr die PR-AktivitĂ€ten (in der Regel die Agenturkosten) den Kosten gegenĂŒber, die ein Beitrag gekostet hĂ€tte, wenn er als Paid Content gebucht worden wĂ€re. Also als Anzeige oder Advertorial. Dabei werden entweder die Gesamtpreise fĂŒr Advertorials oder aber die mm-Anzeigenpreise als Basis genommen. Diese GegenĂŒberstellung findet vor allem in Unternehmen Anklang, wo jeder Unternehmensteil seine ProfitabilitĂ€t detailliert nachweisen muss – hĂ€ufig auch in Unternehmen, die US-amerikanische Eignerstrukturen aufweisen oder sich im Management-Stil so ausrichten. Der Wert einer solchen GegenĂŒberstellung ist jedoch sehr gering und fĂ€llt in aller Regel sehr positiv fĂŒr die PR aus, solange es ein bis zwei grĂ¶ĂŸere Artikel bei grĂ¶ĂŸeren/reichweitenstarken Medien im Betrachtungszeitraum gab. Eine Aussage ĂŒber die kontinuierliche Awareness in der Customer Attention der Zielgruppe lĂ€sst sich darĂŒber jedoch nicht ableiten. Insofern gilt: Wenn ein solches Reporting gefordert ist, erfĂŒllen Sie es. Sie werden meist gut dar stehen. Aber vereinbaren Sie mit Ihrer Agentur ein zusĂ€tzliches KPI-Set, um die QualitĂ€t der Arbeit beurteilen zu können.

PR messen mit eigenen AnsÀtzen: Die PR-KPI-Matrix

Beide oben genannten Messmethoden sind noch nicht das Gelbe vom Ei. Und eine Sache vorweg, bevor es um die dritte Methode geht, mit der Sie den Erfolg von PR messen können: Die eine, perfekte Lösung gibt es nicht. Aber es gibt einige Versuche, sich einer Messbarkeit zu nĂ€hern. Viele Agenturen haben daher eigene AnsĂ€tze entwickelt, wie sie sich und ihre Arbeit messbar machen. Dabei muss man zwischen harten und weicheren MessgrĂ¶ĂŸen unterscheiden.

Zu den weicheren MessgrĂ¶ĂŸen, anhand derer Sie „Ihre“ Agentur beurteilen könnten, gehören zum Beispiel:

  • KreativitĂ€t
  • BeratungsqualitĂ€t
  • Anzahl der Abstimmungsrunden bei Texten
  • Erreichbarkeit und Reaktionszeiten
  • QualitĂ€t der Gewerke in puncto Ausdruck, Rechtschreibfehler und Grammatik
  • Lösungsorientierung
  • Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit als Team

DarĂŒber hinaus lassen sich auch bei der Platzierung in den Medien echte Metriken definieren. Einen Ansatz dafĂŒr hat die Agentur Drunk Octopus Communications entwickelt, die Sie oben in diesem Beitrag herunterladen können. Die Basis wird bei Mandatsbeginn festgelegt, indem Auftraggeber und Agentur Zielmedien identifizieren. Diese werden in einem nĂ€chsten Schritt priorisiert. Die Medien erhalten gemĂ€ĂŸ Ihrer Priorisierung eine unterschiedliche Punktzahl. Die Top-Medien eine hohe, die weniger priorisierten eine niedrigere Punktzahl. Gleichzeitig werden verschiedene andere Kategorien mit einer Punktelogik versehen. Wird das Unternehmen innerhalb eines Artikels lediglich gemeinsam mit den Wettbewerbern genannt? Oder handelt es sich um Abdrucke einer vom Unternehmen versenden Pressemitteilung? Wird ein kompletter Gastbeitrag/ ein komplettes Interview veröffentlicht? Wird Bildmaterial des Unternehmens verwendet? Es werden also verschiedene Werte geschaffen, die die Wirkungskraft der Veröffentlichung beschreiben sollen. Diese Beschreibung wird anschließend mit dem definierten Wert des Zielmediums multipliziert. In einer Formel lĂ€sst sich diese Logik so zusammenfassen:

(Artikelwert 1+ Artikelwert 2 + Artikelwert 3) * Mediumwert = Wert der Veröffentlichung
Oder als Praxisbeispiel:
(5 Punkte, weil Gastbeitrag + 2 Punkte, weil Bildmaterial)* 3 Punkte, weil Top-Medium = 21 Punkte

Die Berechnung erfolgt ganz einfach und fĂŒr alle Beteiligten transparent per geteilter Excel-Datei. So können Auftraggeber und Agentur jederzeit prĂŒfen wie die Ergebnisse der Zusammenarbeit laufen und sie mit den gemeinsam festgelegten Zielen abgleichen. Wir haben Ihnen eine Vorlage dafĂŒr erstellt, die Sie hier herunterladen können.

Fazit

Die Erfolge von proaktiver Pressearbeit oder die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur zu messen ist nicht ganz einfach. Ein Matrixsystem zur qualitativen Bewertung von Veröffentlichungen gibt Ihnen jedoch ein sehr gutes Bild ĂŒber die Veröffentlichungen ĂŒber Ihr Unternehmen. Kommen Sie in den fĂŒr Ihr Unternehmen wichtigen Medien vor? Und in welcher Weise wird ĂŒber Sie berichtet? WĂŒnschenswert ist eine Kombination mit einem Listening-System, um den Wettbewerb im Auge zu behalten und den Share of Voice bzw. die VerĂ€nderung dieses Wertes zu beobachten. Die aus der KPI-Matrix resultierenden Veröffentlichungswerte eigenen sich hervorragend zur quantitativen Beurteilung der Zusammenarbeit mit Ihrer PR-Agentur. Wenn Sie diese MessgrĂ¶ĂŸe mit einigen weichen Beurteilungskategorien kombinieren, haben Sie ein sehr gutes KPI-Set in der Hand, das es Ihnen ermöglicht, raus aus der PR Black Box zu kommen.

Bildquellen

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