Google AI Klickverhalten: Wie sich das Nutzerverhalten durch KI-Zusammenfassungen verändert

Mit der Einführung der AI Overviews verändert Google das Klickverhalten der Nutzer:innen in den Suchergebnissen spürbar. Klar, wenn Nutzer:innen die Antworten auf ihre Fragen bereits in wenigen Sätzen vor den einzelnen Links präsentiert bekommen, müssen sie sich nicht mehr eigenständig auf die Suche begeben und auf passende Webseiten klicken. Doch was viele schon zu Beginn vermutet haben, hat nun eine aktuelle Studie des Pew Research Center erstmals mit belastbaren Zahlen belegt. Wie stark die neue Darstellung auf der Suchergebnisseite das Klickverhalten beeinflusst und was das für Content-Marketing und SEO-Strategien bedeutet, erfährst Du in diesem Beitrag.

Eines vorweg: Die Kernerkenntnis der Studie war, dass je prominenter die KI-Antwort ist, desto geringer die Interaktion mit klassischen Suchergebnissen.

Die Studie im Überblick

Im März 2025 analysierte das Pew Research Center knapp 69.000 Suchanfragen von 900 US-Nutzer:innen. Rund 18 Prozent dieser Suchanfragen lösten eine sogenannte AI-Zusammenfassung aus, also eine automatisch generierte Antwortbox, die prominent über den regulären Suchtreffern erscheint. Hier erfährst Du mehr zu den Google AI Overviews. Die Untersuchung zeigt dabei deutliche Unterschiede im Verhalten der Nutzer:innen, abhängig davon, ob eine solche KI-Antwort eingeblendet wurde oder nicht.

Die Klickrate auf klassische organische Suchergebnisse halbierte sich nahezu: Während ohne AI-Zusammenfassung etwa 15 Prozent der Nutzer:innen auf einen Link klickten, waren es mit eingeblendeter AI-Antwort nur noch rund 8 Prozent. Innerhalb der AI-Zusammenfassungen selbst lag die Klickrate bei lediglich einem Prozent. Besonders auffällig: Wurde eine AI-Zusammenfassung angezeigt, beendeten rund 26 Prozent der Nutzer:innen die Sitzung, ohne auf einen Link zu klicken, bei herkömmlichen SERPs lag dieser Wert bei 16 Prozent.

Die AI-Antworten tauchten vor allem bei Suchanfragen mit zehn oder mehr Wörtern auf, häufig in Frageform formuliert. Auch semantisch komplexere Formulierungen triggerten die KI-Box. Die Inhalte stammen überwiegend aus bekannten Quellen wie Wikipedia, Reddit oder YouTube.

Warum das für Content-Marketer:innen relevant ist

Für alle, die organische Reichweite über Google generieren, ist die Veränderung gravierend. Die AI-Zusammenfassung steht visuell und inhaltlich so dominant über den organischen Treffern, dass sie das Suchverhalten massiv beeinflusst. Sichtbarkeit allein genügt nicht mehr. Wer inhaltlich relevant ist, aber nicht in der AI-Box erscheint, wird schlichtweg übersehen.

Besonders betroffen sind Informationsangebote im oberen Funnel, etwa Ratgeberinhalte oder Glossarseiten. Aber auch Fachartikel, die stark auf SEO optimiert sind, können ins Leere laufen, wenn Nutzer:innen durch die KI-Antwort bereits „bedient“ sind. Für B2B-Marketer:innen stellt sich damit die zentrale Frage: Wie wird man zur Quelle für AI-Zusammenfassungen? Und wie lassen sich alternative Zugangswege zum Content schaffen?

Wie Du mit Deiner Content-Strategie reagieren kannst

Der erste Schritt ist ein Umdenken in der Content-Erstellung. Inhalte sollten nicht mehr nur für den menschlichen Lesenden, sondern auch für die maschinelle Interpretation optimiert werden. Das bedeutet: klare Struktur, präzise Formulierungen, Antwortformate, strukturierte Daten. Gerade FAQ-Abschnitte und How-to-Inhalte bieten sich an, um gezielt in AI-Zusammenfassungen aufgenommen zu werden.

Zudem gewinnt das Thema E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) weiter an Bedeutung. Google greift bevorzugt auf Inhalte zurück, die fachlich fundiert, gut strukturiert und vertrauenswürdig erscheinen. Das bedeutet auch: Wer sichtbarer werden will, muss stärker auf Expertise und Reputation setzen. Etwa durch Autor:innenprofile, transparente Quellenangaben und thematisch fokussierte Seitenarchitekturen.

Ein weiterer Ansatz: Statt primär auf generische Begriffe zu setzen, lohnt sich der Fokus auf transaktionsnahe Keywords im Mid- und Bottom-Funnel. Suchanfragen mit klarem Kauf- oder Vergleichsinteresse sind seltener von AI-Zusammenfassungen betroffen und bieten nach wie vor gute Chancen auf Klicks.

Nicht zuletzt ist es sinnvoll, die eigene Sichtbarkeit über Google hinaus zu diversifizieren. Der Aufbau eigener Reichweitenkanäle, etwa über LinkedIn, Podcasts, E-Mail-Marketing oder YouTube, wird zur strategischen Pflicht, wenn man sich langfristig unabhängig von organischem Suchtraffic machen will.

Kritische Perspektiven und Googles Reaktion

Google selbst sieht die Ergebnisse der Pew-Studie kritisch. Die Aussagekraft sei begrenzt, das Nutzerverhalten vielschichtiger. Zudem betont das Unternehmen, dass AI-Zusammenfassungen auch neue Trafficpfade schaffen und kleinere Quellen sichtbar machen könnten. Dennoch mehren sich auch aus anderen Quellen Hinweise darauf, dass vor allem Publisher und SEO-getriebene Websites erhebliche Verluste bei Klicks verzeichnen.

Insbesondere bei nicht-markenbezogenen Begriffen mit rein informationsgetriebener Absicht sinken die Klickraten spürbar. Je allgemeiner der Suchbegriff, desto wahrscheinlicher wird er von der AI-Zusammenfassung übernommen und desto geringer die Chance auf Traffic für klassische Websites.

Fazit: Sichtbarkeit neu denken

Die Entwicklung hin zur Antwortmaschine verändert die Spielregeln. Google beantwortet zunehmend selbst und verweist dabei auf ausgewählte Quellen. Für Content-Verantwortliche bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur inhaltlich gut und sichtbar sein, sondern so aufbereitet, dass Google sie als vertrauenswürdige Grundlage für die eigenen Antworten anerkennt.

Wer auf organischen Traffic setzt, muss verstehen, wie die Maschine denkt. Und wer digitale Sichtbarkeit dauerhaft sichern will, sollte gezielt darauf hinarbeiten, in der AI-Zusammenfassung selbst vorzukommen. Kein einfaches Unterfangen, aber ein notwendiges, wenn Content-Marketing in Zukunft noch Reichweite erzielen will.