Diesen Online-Shop Gütesiegeln vertrauen Konsumenten
Noch immer ist der elektronische Handel geprägt von Misstrauen und Skepsis und hält zahlreiche Menschen davon ab, Online zu shoppen. Natürlich nimmt die Zahl der Online-Einkäufer stetig weiter zu, aber ebenso steigt auch der Wettbewerbsdruck auf die Online-Shops und treibt diese zu immer neuen Höchstleistungen an. Ein Dauerbrenner ist dabei die Optimierung der so genannten vertrauensbildenden Maßnahmen. Das Anbringen eines Online-Gütesiegels an prominenter Stelle im Shop ist eine davon. Sie ist sehr populär und gilt als eine effektive Maßnahme, um Vertrauen aufzubauen und auf diese Weise Conversion-Rate und Umsatz zu erhöhen.
Wozu benötigt ein Online-Shop ein Gütesiegel?
Seit Beginn des E-Commerce dreht sich bei den Online-Händlern alles darum, potentielle Käufer von der Seriosität des eigenen Shops zu überzeugen und ihnen, trotz der vorherrschenden Anonymität der webbasierten Geschäftsbeziehung, Vertrauen zu vermitteln. Der Grundgedanke ist genauso simpel wie richtig. Denn mit zunehmendem Vertrauen in den unbekannten Händler und Online-Shop, sinkt die Anzahl der Leute, die den Kauf aus Unsicherheit abbrechen und dies wirkt sich wiederum unmittelbar positiv auf den Umsatz aus. Das Anbringen von Online-Gütesiegeln gilt als eine beliebte Maßnahme zur Steigerung des Vertrauens. Im Zusammenspiel mit
- einem ansprechenden Design,
- einer klarer Struktur der Website,
- einem transparenten Bestell- und Zahlungsprozess und der
- Erfüllung gesetzlicher Pflichtangaben.
In Folge dieser Erkenntnis entstand jedoch ein Wildwuchs an Gütesiegel-Anbietern für Online-Shops, deren Geschäftsmodell zum Teil nur aus dem Verkauf der Nutzungsrechte an ihrem Emblem besteht. Nur wenige bringen durch umfassende Tests, Überprüfungen sowie regelmäßige Kontrollen der Webshops den Verbrauchern tatsächlich mehr Vertrauen und Sicherheit.
Aufgrund dieser Entwicklung gab es zwischenzeitlich sehr kritische Betrachtungen, die die Wirksamkeit von Online-Gütesiegeln generell in Frage gestellt haben. Zurecht, denn eine Steigerung des Vertrauens in einen Online-Shop ist nur möglich, wenn die Konsumenten dem Gütesiegel-Anbieter selbst vertrauen.
Bei der Auswahl eines Gütesiegels sollte daher zunächst die Bekanntheit und Reputation des Anbieters betrachtet werden.
Unbekannte Online-Gütesiegel oder eine Vielzahl verschiedener Siegel, im ungünstigsten Fall auch noch mit schlechter Reputation, vermitteln hingegen wenig Seriosität und Sicherheit. Warum versucht mich der Händler so hartnäckig davon zu überzeugen, dass er seriös ist? Sie können also einen potentiellen Käufer verwirren und sogar vom tatsächlichen Kauf abhalten. Es bringt einem Shopbetreiber relativ wenig, wenn er seinen Shop mit einem wenig bekannten oder zweifelhaften Gütesiegel ausstattet, das die potentiellen Kunden nicht kennen und dem sie nicht vertrauen.
Bekannte seriöse Online-Gütesiegel
Die Initiative D21, ein Zusammenschluss renommierter Unternehmen und Wirtschaftsführer der Informationsgesellschaft, hat einheitliche Standards und Qualitätskriterien für Gütezeichen-Anbieter definiert. Diese dienen als Maßstab für die Beurteilung der unterschiedlichen Online-Gütesiegel.
Die Initiative D21 empfiehlt aktuell die Gütesiegel:
- Trusted Shops
- TÜV SÜD s@fer-shopping
- EHI Geprüfter Online-Shop
- Internet Privacy Standards
Die Bekanntheit dieser Gütesiegel wurde mehrfach bereits in Studien ermittelt. Das Marktforschungsunternehmen GfK hat bereits 2008 im Auftrag von Trusted Shops eine Befragung mit 1.016 repräsentativ ausgewählten Internetnutzern durchgeführt. Zu diesem Zeitpunkt kannten 49,6% das Trusted Shops-Siegel, 39,6% das TÜV Süd s@fer-shopping Gütesiegel, EHI Geprüfter Online-Shop war nur noch 13% bekannt und das Gütesiegel Internet Privacy Standards kannten sogar nur 2,9%. Die kürzlich veröffentlichte Online-Umfrage des Hamburger Markt- und Trendforschungsinstituts EARSandEYES untermauert erneut die Vormachtstellung von „Trusted Shops“ mit einer Bekanntheit von 65% und „TÜV Süd Safer Shopping“ mit 54%. Alle anderen Online-Gütesiegel kannte maximal noch jeder Achte.
Ein neues und „noch“ relativ unbekanntes Gütesiegel ist das „Google Trusted Stores“ Siegel, welches sich aber noch in der Testphase befindet. Das kürzlich vorgestellte Siegel wird aktuell mit einer begrenzten Anzahl an Online-Shops getestet und soll in den kommenden Monaten dann sukzessive ausgeweitet werden. Das Siegel könnte aber aufgrund der hohen Bekanntheit und Marktmacht von Google schnell zu den etablierten Gütesiegeln aufschließen.
Aufgrund dieser Tatsache wollen wir Ihnen neben Trusted Shops, TÜV s@fer-shopping und EHI Geprüfter Online-Shop auch das neue Google Tusted Stores kurz näher bringen.
Übersicht: Trusted Shops, TÜV, EHI und Google Tusted Stores
Gütesiegel Kurzvorstellung
Trusted Shops GmbH
Das Unternehmen Trusted Shops wurde 1999 gegründet und ist mit mehr als 10.000 zertifizierten Händlern Europas Marktführer. Trusted Shops bietet als einziger Anbieter seinen Kunden auch einen Käuferschutz an. Zu den Kunden zählen Neckermann.ch, Bertelsmann, Edeka24, u.v.m.
TÜV SÜD Management Service GmbH
Der TÜV ist mit einem Bekanntheitsgrad von ca. 99% im deutschsprachigen Raum sehr angesehen. Das TÜV s@fer-shopping wird seit 2001 angeboten und aktuell in mehr als 180 Shops verwendet. Darunter sehr bekannte Marken wie TUI, Praktiker, Expedia, Deutsche Bahn, u.v.m.
EHI Retail Institute GmbH
Das EHI Prüfsiegel gibt es seit 1999 und wird aktuell von über 350 Shops getragen. Für Mitglieder des BVH gibt es ergänzend zu dem Standardsiegel des EHI das EHI-bvh-Cobranding-Gütesiegel. Unter den Kunden finden sich viele wichtige Versandhändler wie Tchibo, Otto, Schwab, Globetrotter, Galeria Kaufhof u.v.m.
datenschutz cert GmbH
Internet Privacy Standards (ips) ist seit 2004 Mitglied des Monitoring-Boards der Initiative D21 und hat sich damit zur Einhaltung der D21-Qualitätskriterien verpflichtet. Das ips-Zertifikat ist „offiziell“ als empfehlenswertes Gütesiegel für die Auszeichnung vertrauenswürdiger Online-Shops anerkannt. Die datenschutz cert GmbH ist Zertifizierungsstelle für das Datenschutz-Gütesiegel ips
Google Trusted Stores
Das Gütesiegel Google Trusted Stores ist noch in der Testphase und wird aktuell nur an eine begrenzte Anzahl Online-Shops nach Prüfung verliehen. Das neue Gütesiegel sorgt jedoch schon vorab für jede Menge Wirbel und alle Neuigkeiten werden mit Spannung erwartet. Das Gütesiegel wird wie auch das Trusted Shops-Siegel mit einem Käuferschutz ausgestattet.
Was können wir von Google Trusted Stores erwarten?
Wie schon geschildert sind die Bekanntheit und das Vertrauen in den Anbieter wesentliche Kriterien für den Erfolg von Online-Gütesiegeln. Google bringt von vorn herein eine sehr hohe Bekanntheit mit. Wie es mit dem Vertrauen in Google aussieht, muss jeder zunächst für sich selbst entscheiden. Google selbst hat den Kundenservice als wichtiges Kriterium für die Vergabe des Google Trusted Store Siegels an Online-Shops definiert und zeigt damit welche Bedeutung der Kundenservice für das Vertrauen der Kunden in einen Dienstleister hat.
Umso verwunderlicher ist es, dass Google es selbst mit dem Kundenservice wohl nicht so eng sieht, denn schon öfters stand Google deshalb in der Kritik und hat den einen oder anderen davon abgehalten, sich für ein Google-Produkt zu entscheiden. Zu häufig wird auf Hilfeforen verwiesen oder Standard E-Mails verfasst und kein kompetenter Ansprechpartner bereitgestellt.
Google Trusted Stores wird aufgrund der Marktmacht von Google ohne Zweifel ein ernst zu nehmender Konkurrent für die etablierten Gütesiegel werden, jedoch hat Google enormen Nachholbedarf im Kundenservice. Ein Gütesiegel-Programm wie Google Trusted Stores aufzubauen ohne den Kunden einen entsprechenden Service zu bieten, würde die Glaubwürdigkeit des neuen Gütesiegels unserer Ansicht nach enorm einschränken. Ob Google zu dieser Erkenntnis kommt, bleibt abzuwarten, denn den direkten Kontakt zum Kunden hat der Konzern bislang, wo es ging, versucht zu vermeiden.
Für das Geschäft mit Such-Algorithmen und der darauf abgestimmten Werbung war das auch noch nicht unbedingt notwendig, wobei auch hier die Foren voll sind mit hilfesuchenden Menschen. Als Suchmaschine hat Google trotzdem zumindest in Deutschland fast eine Monopolstellung erreicht. Mit immer neuen und komplexeren Diensten, wie in diesem Fall mit dem neuen Gütesiegel Google Trusted Stores, stößt Google aber in neue Terrains vor, in denen ein wesentlich größerer Wettbewerb herrscht.
Zu guter Letzt noch etwas Spekulation über den Erfolg des Programms. Laut der Erhebung des Marktforschungsinstituts Millward Brown hat Apple 2011 Google als wertvollste Marke überholt. Schon erstaunlich, denn anders als Google befindet sich Apple in einem hart umkämpften Markt mit viel Wettbewerb. Vielleicht liegt es zuletzt doch daran, dass Apple der Kontakt zum Kunden und der Service besonders am Herzen liegen und sich schließlich die gesamte Vermarktung rund um den Kunden aufbaut.
Mit dem angebotenen Service rund um den Kunden könnte sich auch der Markt um die Gütesiegel entscheiden. Wir werden sehen, worauf die Online-Shop-Händler und Verbraucher Wert legen und ob sich das neue Gütesiegel durchsetzen wird.
Für wen sind Online-Gütesiegel sinnvoll?
Relativ unbestritten ist die Tatsache, dass durch einen seriösen und bekannten Gütesiegel-Anbieter das Vertrauen zwischen Händler und Konsument im E-Commerce hergestellt bzw. gesteigert werden kann. Etwas unklarer ist dann schon, ob sich dieser Vertrauensvorschuss auch tatsächlich positiv auf die Conversion-Rate und den Umsatz auswirkt und welche Shops besonders profitieren können. Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Gütesiegeln und Zahlungsverfahren auf die Kaufwahrscheinlichkeit im Online-Handel hat das ECC Handel am Institut für Handelsforschung an der Universität Köln bereits 2008 untersucht.
Ob und wie stark vertrauensbildenden Maßnahmen wirken, kann der Studie zufolge von verschiedenen Einflussfaktoren wie z. B.
- von der Produktart,
- der Bekanntheit der Händlermarke,
- dem Preis des Produkts,
- den angebotenen Zahlungsverfahren,
- der Präsentation der Maßnahme im Shop
- und vieler weiterer Faktoren abhängen.
Da die Studie in einer simulierten Shop-Umgebung erstellt wurde, lassen sich die Ergebnisse der Studie zwar nicht 1:1 auf eine reale und komplexere Shop-Situation übertragen, doch sie gibt viele hilfreiche Hinweise, wann und wie die Verwendung von Gütesiegeln Sinn macht.
Wesentliche Ergebnisse der Studie „Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce“ sind
- Online-Händler, die generell keine vertrauensbildenden Maßnahmen einsetzen, verzichten teilweise auf mögliche Umsatzerhöhungen.
- Im Durchschnitt bewirkt die Einbeziehung einer vertrauensbildenden Maßnahme wie z. B. eines Gütesiegels eine Erhöhung der Anzahl der Käufe um etwa ein Drittel. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist bei bekannteren Anbietern von Gütesiegeln höher als bei weniger bekannten.
- Bei digitalen Gütern ist der Effekt, also die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit, größer als bei physischen Gütern.
- Bekannte Händlermarken wie bspw. Amazon, Otto, Neckermann, o. ä. profitieren den Ergebnissen der Studie zufolge weniger bis gar nicht von Gütesiegel-Anbieter. Vermutlich überlagert eine starke eigene Marke und auch die meist sehr prominente Platzierung im Shop die des Siegelanbieters, dessen eigene Marke evtl. sogar eine niedrigere Bekanntheit wie die Händlermarke hat. Unbekanntere Shops hingegen konnten im Rahmen der Studie ihre Käufe bis zu 45% steigern.
- Bei hohen Preisen bzw. Bestellbeträgen wirken sich Gütesiegel außerdem deutlich stärker aus als bei Produkten mit niedrigen Preisen. So stieg bei einem durchschnittlichen Preis von circa 50 Euro die Anzahl der Käufe um 15%, wohingegen sich bei einem Preis von circa 200 Euro eine Steigerung um fast 90% ergab.
- Die Art und Weise, wo und wie die vertrauensbildende Maßnahme, in der Studie wurde die Platzierung eines Hinweises zum Zahlungsverfahren getestet, angebracht wird, hat ebenfalls Einfluss auf deren Wirkung. So scheint eine prominente durchgängige Platzierung sich positiver auf die Anzahl der Käufe auszuwirken.
Fazit: Online-Gütesiegel wirken!
Im Durchschnitt bewirkt die Einbindung eines Gütesiegels der Studie nach eine Erhöhung der Anzahl der Käufe um rund ein Drittel. Wie im vorherigen Kapitel geschildert, hängt die Wirkung eines Online-Gütesiegels aber von einer Vielzahl von Faktoren ab.
Aus diesem Grund kann nicht automatisch für jeden Einzelfall von einer Umsatzsteigerung ausgegangen werden. Jeder Online-Händler muss seinen Shop eigenständig betrachten und bewerten, die Kosten des Gütesiegels abwägen und sich für oder gegen einen Einsatz entscheiden. Das Vertrauen in einen Shop hängt letztlich aber nicht nur vom Einsatz eines Gütesiegels ab, sondern kann auch durch andere Maßnahmen erhöht werden. Ein Gütesiegel kann zwar dazu beitragen, Ängste von neuen Kunden abzubauen, jedoch ist es noch lange keine Erfolgsgarantie.
Ein ansprechendes Design, gute Benutzerführung und eine durchweg positive User Experience können weit mehr Vertrauen beim Besucher erzeugen als ein unprofessionell wirkender Shop der dafür vielleicht ein Gütesiegel trägt. Die Integration eines Siegels sollte deshalb als Ergänzung, nicht aber als Ersatz zu weiteren vertrauensbildenden Maßnahmen gesehen werden und kann den Ausschlag bei einem neuen Besucher geben, wenn er bereits eine positive Grundeinstellung zum Shop hat. Letztendlich bleibt es jedem Online-Händler selbst überlassen, wie er das Vertrauen zu seinen Kunden am besten aufbaut und in welche der verschiedenen Maßnahmen und ggfs. in welches Gütesiegel er investieren möchte.
Bildquellen
- Gütesiegel: © pico - Fotolia.com
No Comment