Den Erfolg messen mit Web Analytics

Bei Web Analytics geht es darum, dass man erfasst und auswertet, wie viele Nutzer wann auf welche Seiten in welcher Reihenfolge zugreifen, woher die Nutzer kommen und was sie genau auf der Site tun. Neben Web Analytics spricht man auch von Web Controlling, Web-Analyse, Traffic-Analyse oder von Webtracking. Zunächst aber einmal: Wie erfahre ich, wer was auf meiner Website macht? Und warum sollte mich das überhaupt interessieren?

Warum messen?

Wer mit seiner Website Produkte verkaufen will, für den beantwortet sich die Frage von selbst: Nur wer misst, wie erfolgreich seine Site ist, kann sie verbessern – also mehr verkaufen.

Aber auch jeder andere hat einen Grund, warum er seine Site betreibt, ein Ziel. Sie wollen zum Beispiel, dass ein Besucher eine Kontaktanfrage stellt. Dass jemand Ihren Newsletter abonniert. Oder dass man ein PDF, ein Musikstück oder ein Video herunterlädt. Alles das lässt sich messen. Im Folgenden spreche ich der Einfachheit halber von „Kauf“, damit ist aber immer einfach der Erfolg gemeint, dass der Besucher das getan hat, wovon Sie wollen, dass er es auf Ihrer Site tut.

Man spricht von der Konversionsrate (conversion rate). Es geht darum, wie viele der Besucher Ihre Site zu Kunden konvertieren konnte. Eine Konversionsrate von 10 Prozent etwa heißt, dass 10 Prozent Ihrer Besucher etwas gekauft oder heruntergeladen haben bzw. eben das getan haben, was Sie wollten.

Konversion ist, wenn ein Besucher auf Ihrer Site das tut, weshalb Sie sie betreiben.

Mit Hilfe von Web Analytics können Sie auch herausfinden, wenn manche Seiten bei den Benutzern schlecht ankommen, wenn sie sich auf der Site verlaufen oder an welchem Punkt Bestellungen abgebrochen werden.

Vorsicht bei der Interpretation der Daten

Bei der ganzen Web-Statistik sollten Sie immer eins im Hinterkopf haben: Alle Daten, die Sie sammeln, sind nur Näherungswerte. Es gibt verschiedene Unsicherheitsfaktoren, die dazu führen, dass Sie alle Werte nur mit Vorsicht interpretieren sollten. Fehlerquellen sind etwa, dass man nie weiß, wie viele Nutzer einen Browser gemeinsam verwenden. Auch wenn ein Element angefordert wurde, weiß man weder, ob es dem bei Nutzer auch angekommen ist, noch, ob er es angesehen hat.

Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie die Daten relativ interpretieren. Also z.B. einen Anstieg der Besucher um zwanzig Prozent oder die Erhöhung der Verweildauer um 8 Prozent.

Was messen?

Was Sie messen können, hängt vor allem von der Technik ab, die Sie verwenden. Wichtig ist aber auch, was Sie überhaupt messen wollen (bzw. auswerten). Denn die Gefahr ist, dass man anfängt, riesige Datenmengen anzuhäufen, mit denen man dann aber nichts anfangen kann.

Eine ordentliche statistische Auswertung kostet Zeit. Fangen Sie daher lieber bescheiden an und verfolgen Sie zunächst nur ein paar Parameter, die aber regelmäßig. Und lassen Sie sich auch nicht blenden von reinen Zahlen. Es ist schön, wenn Ihre Nutzer im letzten Monat 25 Prozent mehr Seiten auf Ihrer Site besucht haben und 15 Prozent länger blieben. Aber es sagt noch gar nichts aus. Haben sich die Benutzer mehr für Ihre Inhalte interessiert? Oder sind es vor allem neue Nutzer, die länger blieben, weil sie noch nicht so viel wussten? Oder haben die Nutzer einfach länger gebraucht, um dasselbe zu erreichen wie zuvor? In diesem Fall bedeuten höhere Zahlen ein schlechteres Ergebnis. Zahlen sind immer nur aussagekräftig, wenn sie interpretiert werden. Und das geht mit Hilfe von Statistik, gesundem Menschenverstand und evtl. mit ergänzenden Methoden wie Nutzerbefragungen oder Usability-Tests.

Basisinfos

Üblicherweise erfasst man mindestens:

Zahl der Besucher pro Tag, Woche, Monat
Konversionsrate (wie viele Besucher machen, was Sie wollen – z.B. kaufen, Katalog anfordern, Mitglied werden, Veranstaltungs-Seite aufrufen)
Die am häufigsten besuchten Seiten
Die Ausstiegsseiten (letzte Seite bei einem Besuch)
Auf der Site verbrachte Zeit
Auf bestimmten Seiten verbrachte Zeit
Häufigkeit, mit der die Besucher wiederkommen
Die Wege, über die die Besucher kommen (Suchmaschine, Link, direktes Eingeben der URL)
Die Orte, von denen die Besucher kommen

Fortgeschrittene Analyse

Welches Produkt verkauft sich am besten?
Welcher Text verkauft am besten?
Welchen ROI (return on investment) haben die einzelnen Seiten?
Wie viel verdienen Sie im Schnitt an einem Besucher?
Wie unterscheiden sich diese Werte je nachdem, über welchen Weg die Nutzer auf die Site finden? Oder danach, wo sie her kommen? Oder bezüglich der Zeit, die sie auf Ihrer Site verbringen?
Nach welchen Begriffen wird auf der Site gesucht?
Führt die Suche zum Erfolg?
Wie oft kommt ein Nutzer, bis er zum Käufer wird?

Womit messen?

Generell gibt es vor allem zwei Möglichkeiten zum Messen: Logfiles und externe Dienste. Der wesentliche Unterschied: Logfiles sind Protokolle Ihres Webservers, für externe Dienste bauen Sie eine winzige Grafik oder einen kleinen Code-Schnipsel („Tag“) in Ihre Seiten ein, die dann dem externen Dienstleister mitteilen, wenn die Seite genutzt wird. Das heißt, in einem Fall bleiben die Daten bei Ihnen, im anderen sammelt diese der Dienstleister für Sie.

Logfiles

Die meisten Provider schreiben die Logfiles nach den Standards des W3C. Ein solcher Eintrag sieht wie folgt aus:

IP-Adresse Benutzername Datum&Uhrzeit Angefordertere_Datei Statuscode Übertragene_Bytes Domain Browser

Die Log-Dateien können Sie direkt lesen, es sind einfache Textdateien. Aber es ist fast unmöglich, dadurch einen Überblick darüber zu bekommen, was auf Ihrer Site passiert. Daher gibt es viele verschiedene Softwarelösungen zur Analyse. Eine einfache grafische Darstellung der Zugriffe stellen die meisten Provider schon auf den Administrations-Seiten zur Verfügung.

Statistik-Auswertung beim Provider 1&1.

Wollen Sie mehr, als mit dem Werkzeug Ihres Providers möglich, brauchen Sie ein Programm zur Logfile-Analyse. Bekannte Open Source-Lösungen sind Analog , Webalizer und AWStats . Bei allen braucht man ein bisschen Zeit, bis man mit ihnen zurechtkommt.

Google Analytics

Deutlich bequemer und ästhetisch ansprechender ist die Auswertung mit Google Analytics . Dieser kostenlose Dienst bietet mehr Analyse-Möglichkeiten, als Sie vermutlich jemals nutzen können. Die Benutzung ist einfach und ermöglicht so tiefgreifende Untersuchungen wie kaum ein anderes Werkzeug.

Wer Google Ad-Words einsetzt (die bezahlten Anzeigen auf Suchseiten), der findet mit Google Analytics auch ein hervorragendes Tool, um seine Suchwörter zu optimieren.

Google Analytics bietet mehr Auswertungsmöglichkeiten, als Sie jemals nutzen können.

Besonders schön ist auch, dass man sehr leicht zwei Versionen einer Seite vergleichen kann. So lässt sich innerhalb kurzer Zeit herausfinden, welche Version bei den Besuchern Ihrer Site besser ankommt.

Rechtliche Probleme

Leider ist es in Deutschland rechtlich bedenklich oder sogar illegal, Google Analytics zu nutzen. Vor allem deshalb, weil Sie damit Daten Ihrer Besucher von einem fremden Unternehmen sammeln lassen, dessen Server auch noch im Ausland stehen.

Doch es gibt Alternativen, beispielsweise Piwik . Eine saubere Lösung ist, einen eigenen Statistik-Dienst zu betreiben. Ich habe Piwik getestet. Das ist eine Open Source-Lösung, die sehr ausgereift ist und sich ganz einfach installieren lässt. Auch die Auswertungsmöglichkeiten können mit denen von Google Analytics mithalten. Um rechtliche Probleme zu vermeiden, ist es ratsam, sich die Mühe zu machen, Piwik zu installieren und auf Google Analytics zu verzichten.

Dennoch kann es allein schon dann Ärger geben, wenn man die IP-Adresse der Besucher speichert – was fast alle Server, CMS- und Blog-Systeme standardmäßig tun. Und mit ihnen also fast alle Websites. Wer ganz sicher gehen will, der findet bei der Initiative „Wir speichern nicht“ kompetente Hilfe, gewisses Grundwissen bei der Serveradministration vorausgesetzt.

Links

– Brian Clifton: Advanced Web Metrics mit Google Analytics – Praxis-Handbuch, 512 Seiten, 34,95 Euro. (Die englische Version ist gut 4 Euro günstiger.)

– www.analog.cx Analog, Software zur Logfile-Analyse (open-source; Linux, Windows, Mac)

– Webalizer Konkurrenzprogramm (open-source; Linux, Windows, Mac)

– AWStats , Perl-Programm zur Logfile-Analyse (open-source, läuft auf jedem Computer, auf dem Perl installiert ist)

– www.google.com/support/googleanalytics Hilfeseiten von Google (auch auf Deutsch, dazu in der Fußzeile die Sprache ändern)

– tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de PlugIn für Internet Explorer, Firefox und Chrome. Es kommt von Google selbst und verhindert, dass Google Analytics Ihre Nutzerdaten beim Besuch fremder Websites aufzeichnet.

– www.wirspeichernnicht.de Initiative der Site-Betreiber, die darauf verzichten, IP und Mailadresse von Nutzern zu speichern

– de.piwik.org Die Site von Piwik