Von Content Management zu Experience Management


Websites sind heute zumeist noch so statisch, wie vor zehn oder fünfzehn Jahren. E-Mails werden auf gut Glück an große Verteiler geschickt. Nutzerdaten aus dem Online-Shop oder der Fanpage bleiben in ihrem Silo. Langfristig positive Kundenerfahrungen über alle Kanäle aufbauen geht anders: mit Customer Experience Management.

8 Systeme für Online sind zu viele

Online-Kommunikation ist sehr schnell sehr komplex geworden: Corporate Website, Marken-, Produkt- und Themen-Websites, mobile Angebote, Social Media-Plattformen & Communities, E-Mail-Marketing, Online-Werbung, SEO,  SEM, Shop, Tracking & Analyse sind alles wichtige Disziplinen, die heute mehr denn je zum Unternehmenserfolg beitragen. Unternehmen setzen im Schnitt acht verschiedene Systeme und mehrere Tools für ihre digitale Kundenkommunikation ein: Vom CMS (bzw. mehreren CMS) über die E-Mail-Marketing-Lösung, dem Shop-System bis zur Analysesoftware und dem CRM. Der Betrieb dieser komplexen IT-Landschaft ist zum einen teuer und aufwendig. Zum anderen ist es mit den vielen Silos nahezu unmöglich, Interessenten kanalübergreifend zu überzeugen und sie in Kunden und Kunden dann in Fürsprecher zu verwandeln.

Die Website steht nach wie vor im Zentrum aller digitalen Aktivitäten, aber sie muss heute konzeptionell anders gestaltet sein, als bisher: dynamischer (maximal in Teilen statisch), mobil-optimiert, personalisierter (= individuell relevanter), durch Testing optimiert und vor allem integrierter mit anderen Kanälen. Kunden erwarten heute online überzeugt zu werden. Die Experience im Kontakt mit einer Marke oder einem Unternehmen muss an allen Touchpoints stimmen. Dafür gibt es heute Lösungen.

Daten, die nichts sagen

Ein weiterer Knackpunkt sind die Analysefähigkeiten: Sämtliche digitalen Aktivitäten werden zwar gemessen; nicht aber ihr Leistungsbeitrag. Dem Marketing stehen eine Fülle an Daten zur Verfügung: 40.000 Website-Visits im Monat (Tendenz steigend). Schon 22.000 Fans bei Facebook. 10.000 Newsletter-Abonnenten (+15%). 12 Online-Kampagnen mit Reichweite X und Y Klicks … Aber welchen Wertbeitrag hat das konkret gebracht? In welchen Kanal soll stärker investiert werden? Wie stark tragen die einzelnen Kampagnen zur Kundenbindung und dem Umsatz bei? Die Aussagen zum wahren Erfolg des Online-Marketings bleiben vage. Die Bedeutung der Online-Kommunikation aber steigt und steigt. Dafür gibt es heute Lösungen.

Experience Management

In den Chefetagen internationaler Markenartikler und Konzerne redet heute keiner mehr über Content Management. Laut Studien von Marktexperten wie Gartner haben Vorstände (CIOs, CMOs und CEOs) das Thema Customer Experience Management (CXM) bis 2016 als wichtiges Thema auf ihren Agenden. Natürlich sind Websites bzw. Shops in vielen Branchen die wichtigste Schnittstelle zu sämtlichen Zielgruppen. Aber die Pflege von Web-Content fällt allemal unter Pflicht. Die Kür heißt heute CXM.

Ziel von CXM ist die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt / Unternehmen / Marke. Damit setzt CXM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Steigerung der Klickraten, Conversion oder Verkäufe, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Touchpoint erreicht werden. CXM lädt die Bindung zwischen Marke und Konsument immer wieder positiv auf und festigt sie langfristig.

Der rote Faden in der Kundenkommunikation

Doch die Planung und Umsetzung von Kundenerfahrungsmanagement ist nicht trivial. Verschiedenste Kanäle müssen integriert und personalisiert bespielt werden. Der Versuch, die vielen Systeme und Tools für Enterprise Content Management, E-Commerce, Customer Relationship Management, Online Marketing, E-Mail-Marketing, Analytics etc. zu integrieren, endet in der Praxis meist in ausufernden Kosten. CXM benötigt eine durchgängige System- und Kommunikationslogik mit einer CXM-Plattform im Zentrum. Solch eine Plattform bietet sämtliche oben genannten Funktionen für digitale Interaktionen. Sie kann zudem mit bestehenden Systemen wie bspw. dem CRM interagiert. Eine CXM-Plattform ist Voraussetzung, um mit Kunden aufeinander aufbauende Dialoge über E-Mail, Web, Mobile und Social Media führen zu können.

Auf den digitalen Fingerabdruck reagieren

Schauen wir in die Offline-Welt, wie Personalisierung funktioniert: Wenn Sie das erste Mal ein Geschäft betreten, z.B. ein Autohaus, liest der Verkäufer ganz automatisch verschiedene Informationen aus ihrem Erscheinungsbild ab: Alter, Geschlecht, Herkunft, verheiratet oder nicht (Ehering), Kleidung (Style, Marken) und Symbole (teure Uhr) werden gescannt. Noch bevor das erste Wort gewechselt wurde, hat der Verkäufer einen Eindruck von Ihnen als Person: „Familienvater, etwa 45 Jahre, Besserverdiener, konservativ“. Seine Ansprache ist damit sicherlich eine andere, als bei der „Single-Frau, etwa 25, geringes Einkommen, trendy“.

Auch Websites können solche Verkäuferqualitäten besitzen: Durch Auslesen der GeoIP stellt das CMS beim Erstkontakt fest, wo der Nutzer herkommt: Aus welchem Land? Aus welcher Stadt oder Region? Ist die IP bekannt (Kunde, Geschäftspartner, Newsletter-Empfänger, …)? Kommt der Nutzer über ein Keyword bei Google Adwords oder der Google Suche, über einen Link im Company-Newsletter oder von der Fanpage …? Das ist schon viel Wissen, mit dem die Personalisierung starten kann:

  • Der Nutzer wird automatisch auf die richtige Länder-Homepage mit passendem Content (Sprache, Bilder, Angebote) geleitet.
  • Es werden die für die Stadt oder Region des Nutzers passenden Kontaktinfos (Händler in Ihrer Nähe), regionale News, Events etc. angezeigt.
  • Ist der Nutzer bekannt (entweder durch vorherigen Besuch und Klickverhalten oder durch ein angelegtes Profil) werden automatisch die gespeicherten Informationen verwendet. Die Webseite weiß, dass der Nutzer der Familienvater und nicht die Single-Frau ist, und sich für hochwertige Limousinen und nicht für günstige Kleinwagen interessiert.
  • Kommt er per Link von der Fanpage oder dem Newsletter, kann auch darauf automatisch mit weiterführenden, passenden Inhalten reagiert werden.

Schon beim Erstkontakt hebt sich Ihre Website positiv hervor. Die Experience stimmt. Der Nutzer erhält maximal relevante Informationen.

Jeden Klick verstehen und darauf reagieren 

Angenommen er ist auf der Website eines KFZ-Herstellers. Er klickt nicht auf den im Banner beworbenen, sparsamen Hybrid-Wagen, sondern auf eine Luxuskarosse. Mit diesem Klick hat er ein wichtiges Interesse preisgegeben. Seiner IP wird im CMS per Cookie automatisch das Merkmal „Limousine“ zugeordnet. Auf der folgenden Limousinen-Seite gibt es nun verschiedene Angebote. Er klickt auf die Werbebox mit Informationen zum Leasing. Das CMS vermerkt „Interesse am Leasing“ und personalisiert automatisch die nächstfolgende Seite. Dem Nutzer wird ein Leasingangebot konkret für Limousinen unterbreitet, mit Hinweis auf den Händler in seiner Nähe. Er druckt sich die Seite aus, lädt die Produktbroschüre herunter und verlässt die Website.

Einige Zeit später ruft er erneut die Homepage auf. Das CMS weiß, dass es sich um Interessent X aus Nürnberg mit den Interessen „Limousine“ und „Leasing“ handelt. Statt des Hybrid-Autos werden nun die tollen Testergebnisse der Limousine angepriesen, daneben die Händler-in-Ihrer-Nähe-Kontaktbox mit Angebot einer kostenlosen Limousinen-Probefahrt in Nürnberg. Er klickt darauf und vereinbart online einen Termin. Die Probefahrt überzeugt, das Leasingangebot auch, Interessent X wird Kunde „Müller“. Zwei Wochen später erhält er automatisch eine E-Mail. Diese bietet ihm per Link auf die Website kostenlose Service-Angebote. Auf dieser Seite geht die Personalisierung weiter: Es wird zur Limousine passendes Zubehör offeriert und ein „Kunden werben Kunden“-Ad angezeigt.

Personalisierung darf nicht einengen

Mit der beschriebenen impliziten Personalisierung lassen sich Online-Abschlüsse und auch das Offline-Geschäft dramatisch steigern. Die Personalisierung darf jedoch nicht den Blick auf den Gesamt-Content verbauen. Der Käufer der Limousine muss auch die Möglichkeit haben, sich über den Hybrid-Wagen für seinen Sohn oder seine Frau zu informieren. Ansonsten besteht die Gefahr einer sich immer weiter verengenden Relevanzspirale. Mit einem im CMS integrierten, lernenden Punktesystem können Sie dem entgegenwirken: Klickt der Limousinen-Interessent häufiger auf Informationen zum Kleinwagen, passt sich auch das Interessengebiet im CMS an.

Das Beispiel verdeutlicht die Marketingpower der impliziten Personalisierung. Verbinden Sie das CMS zudem mit Ihrem CRM und setzen explizite Personalisierung ein (Verwendung freiwillig abgegebener Nutzerdaten) oder nutzen Sie persönliche Informationen aus Social Communities, wird Ihre Webseite zur wahren Vertriebsmaschine.

Neue Messmetriken zeigen den wahren Erfolg

Gute CXM-Systeme bieten Messmetriken, die den wahren Erfolgsbeitrag jeder Kampagne und jedes Kanals in Echtzeit und auf Knopfdruck anzeigen können. Das Konzept hinter diesen Metriken lässt sich an einer exemplarischen Produktkampagne gut erklären:

Das neue Produkt wird vom Marketing beworben: mit Plakaten mit QR Code, DisplayAds, E-Mail-Marketing und über die Facebook-Fanpage. Alle Einzelkampagnen verlinken auf eine Landingpage mit verschiedenen Angeboten: Nutzer finden hier eine Anmeldung zum Produkt-Webinar, eine umfassende Produktbroschüre als PDF, ein kurzes Produktvideo, Links zu den anderen Produkten, eine Anmeldung zum Unternehmens-Newsletter, ein Like- und einen Weiterleiten-Button.

Jeder Klick bringt den Sales-Prozess ein Stück voran. Wie bedeutend dieses Stück jeweils ist, legt das Marketing im CXM-System anhand eines Punktesystems fest, das frei definierbar ist. Um die einzelnen Engagement-Werte zu bestimmen, helfen Fragen: Was wäre ich bereit, für eine Nutzerhandlung zu bezahlen? Wie wertvoll ist sie für die Erfüllung der Ziele (z.B. mehr Leads für den Vertrieb generieren)? Und vor allem: Wie gut fördert sie die Beziehung zwischen dem noch anonymen Website-Nutzer und Ihrem Unternehmen?

Engagement-Wertskala

Quelle: sitecore

Mit der Engagement-Wertskala legen Sie den Wertbeitrag verschiedenster Handlungen fest.

Erfolge sichtbar machen; Investitionen besser steuern

Eine gute CXM-Plattform misst den Engagement-Wert, den jeder Besucher mit der Zeit ansammelt. Die Customer Experience Management Plattform gibt Ihnen zudem Auskunft darüber, welchen Wertbeitrag jede Kampagne und jeder Kanal entsprechend Ihres Punktesystems liefert. Das bringt Sie einen entscheidenden Schritt voran, denn Sie bekommen vom CXM automatisch eine übersichtliche Analyse geliefert, mit der Sie die Effizienz Ihrer Aktivitäten beurteilen und vergleichen können.

Nehmen wir an, dass Sie über eine Gewinnspielaktion in der zweiten Jahreshälfte zusätzliche Website-Besucher anlocken. Das klassische Tracking quittiert den Erfolg und zeigt mehr Visits an (graue Linie). Doch bringt Sie das geschäftlich weiter? Die Engagement-Analyse (gelbe Linie) zeigt einen leicht abnehmenden Wertbeitrag. Also lohnte sich die Kampagne nicht!

Marketingeffektivität

Quelle: sitecore

 

Umgekehrt kann ein gezielteres Online-Marketing auch sinkende Besucherzahlen aber dafür einen steigenden Wertbeitrag mit sich bringen. Lassen Sie sich von klassischen Visits-basierten Messverfahren nicht blenden. Sie zeigen Ihnen nicht, worauf es ankommt.

Marketing-Optimierungs-Matrix

Quelle: sitecore

Die Marketing-Optimierungs-Matrix versetzt Marketingexperten in die Lage, den Wertbeitrag von Kampagnen und Kanälen besser einschätzen zu können.

Den roten Faden spinnen

Sie haben Ihre Website mit Ihrer CXM Plattform personalisiert und eine intelligente, wertebasierte und kanalübergreifende Analytics eingeführt. In den nächsten Schritten bieten Sie dem Interessenten mit jedem Klick automatisch (weil dynamisch und regelbasiert generiert) immer passendere Angebote und erfahren gleichzeitig mehr über seine Interessen. Die Praxis zeigt, dass die Conversion und Weiterempfehlungen mit solch relevanten Angeboten durch die Decke gehen – und dass, obwohl es sich um einen automatisierten Prozess handelt. Mutter des Erfolgs ist aber eine gute Planung; eine vorausschauende Konzeption von vernetzten Dialogbausteinen. Ihre CXM-Plattform sollte dies intuitiv ermöglichen.

Planung_Automatisierungsschnittstelle

Quelle: sitecore

Die Planung und Ausführung der Automatisierungsschritte sollte ganz einfach in übersichtlichen Ablaufdiagrammen möglich sein.

Ein Beispiel: Der Interessent hat an dem Webinar teilgenommen – jetzt heißt es ein konkretes Angebot unterbreiten: Die CXM-Plattform schickt ihm automatisiert eine vorgefertigte Folge E-Mail mit attraktivem Angebot. Reagiert er darauf und wird Kunde, haben Sie das erste Etappenziel erreicht – sind aber nicht am Ziel. Denn jetzt heißt es die Beziehung ausbauen und den Kunden zum Fürsprecher machen: Bedanken Sie sich für den Kauf und laden Sie ihn ein, Facebook-Fan Ihres Unternehmens zu werden und ihr Produkt zu bewerten. Bieten Sie Rabatte für seine Freunde und Bekannten oder passendes Zubehör. Ihrer Marketing-Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Customer Experience-Cases sind in allen Branchen und allen Unternehmensgrößen denkbar. So können Banken / Versicherungen beispielsweise eigene Lifetime-Experiences für Privat- und Geschäftskunden entwickeln. B2C-Marken können spezielle Experiences für Amateure, Fortgeschrittene und Profis kreieren. Im B2B können Experiences mit Branchenfokus erstellt werden. Verbände und NGOs können Mitglieder und Spender deutlich gezielter aktivieren.

Automation ist technisch kein Problem, konzeptionell aber herausfordernd.

Um ein natürliches Gespräch mit jedem einzelnen Ihrer Kunden und Interessenten zu erstellen,  müssen Sie Kundeninformationen über all Ihre Kanäle sammeln und vernetzen. Alles was Sie auf einem Kanal lernen – Verhalten, Berufsbezeichnung, Interessen, Einstellungen – muss auch auf allen anderen Kanälen verfügbar sein, so dass Sie das Gespräch genau dort fortsetzen können, wo es aufgehört hat. Das ist technisch mit Sitecore heute kein Problem mehr. Allerdings erfordert es ein Umdenken (weg von Silos) und saubere Kommunikationskonzepte.

Fazit: Der Startschuss für Customer Experience Management ist gefallen

Dieser organisatorische Entwicklungsprozess braucht Zeit und Mut zur Veränderung. Viele große Marken haben den Startschuss dafür bereits gegeben und auf Vorstandsebene neue Funktionen wie den Customer Experience Officer, den Chief Marketing Technologist oder den Chief Digital Officer eingeführt. diese verbinden die Marketing- und IT-Welt und schlagen die Brücke zwischen verschiedenen Kommunikatoren innerhalb des Unternehmens. Sie investieren in eine ausgereifte Customer Experience Management-Plattform und verwandeln damit Interessenten in Kunden und Kunden in Fürsprecher!

Bildquellen

  • Engagement-Wertskala: sitecore
  • Marketingeffektivitaet: sitecore
  • Marketing-Optimierungs-Matrix: sitecore
  • Planung_Automatisierungsschnittstelle: sitecore
  • Engagement_Titel: sitecore
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