Nachhaltige Distributionsstrategie durch Organic Content Promotion

Papierflieger-Icon aus Metall lehnt an Wand

Riesige Budgets für Paid Ads Kampagnen, hoher Streuverlust und schlechte Qualität beim eingekauften Traffic – kommt Ihnen das bekannt vor? Organic Content Promotion wirkt diesen Nachteilen der Distribution entgegen.

Laut der CMF-Basisstudie 2018 fließen rund 20% des gesamten Content Marketing Budgets in die Content Promotion. Zurecht stellen sich die Entscheider die Frage, welchen Mehrwert die Finanzierung von Paid Ad Kampagnen generieren. Das Auslösen kurzzeitiger Peaks erzeugt zwar mehr Besucher, zahlt aber nicht auf einen loyalen Kundenstamm ein. Organic Content Promotion schafft hier einen nachhaltigeren Ansatz. Diese Methode der Content Promotion distribuiert mit langzeitigem Effekt und vergrößert Reichweite sowie Reputation.

Paid Content Promotion vs. Organic Content Promotion

Content Promotion meint ganz allgemein die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle. Klassisch wird darunter die Bekanntmachung auf Fremdplattformen in Form von bezahlten Anzeigeformaten verstanden. Dem gegenüber steht ein Modell, bei dem kostenlose Strategien genutzt werden: die Organic Content Promotion. Man verwendet die eigenen Publikationskanäle wie beispielweise den Corporate Blog oder Social Media Accounts zur Verbreitung von Inhalten. Begrifflichkeiten wie Content Distribution oder Content Seeding werden häufig mit zweiterem gleichgesetzt.

Die beiden Methoden der Content Promotion bedienen sich unterschiedlicher Marketing-Kanäle. Unterschieden wird dabei zwischen Paid Media, Owned Media sowie Earned Media. Als vierte Kategorie werden oftmals Social Media genannt. Diese lassen sich aufgrund ihrer Vielschichtigkeit in allen drei Distributionsmethoden wiederfinden.

Über Paid Media, Owned Media und Earned Media

Bei Paid Media handelt es sich, wie der Name bereits verrät, um bezahlte Anzeigenformate. Um auf Fremdplattformen sichtbar zu werden, fallen für den Content Produzenten Kosten an. Die Möglichkeiten für bezahlte Werbeformen reichen von Display-Anzeigen über Content-Sponsoring, Native Advertising bis hin zu Discovery Content.

Zu den Owned Media Kanälen zählen die unternehmenseigenen Publikationsmedien. Hierzu gehören der Corporate Blog sowie Newsletter. Auch die Accounts auf den Sozialen Netzwerken (z.B. Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn) werden im weiteren Sinne als Owned Media gefasst.

Earned Media greift einen sehr alten Gedanken der Verbreitung auf. Man spricht hier von der Vervielfältigung durch das Netzwerk, ähnlich der Mund-zu-Mund-Propaganda. Durch Interaktionen in Form von Shares und Likes werden die Inhalte verbreitet. Auch die Erwähnung durch fachspezifische Publisher fällt in den Earned Media Sektor.

„Content hat nur einen Wert, wenn er sich bewegt.“ (Mark Schaefer)

Content, der nicht verbreitet wird, geht in der Informationsflut des Webs unter. Dieser Satz liegt wie ein dunkler Schatten über den Content Marketing Abteilungen. Er erweckt Zweifel, ob die Anstrengungen der Content Produktion im Verhältnis zur Refinanzierung stehen. Fest steht, dass Content Promotion einen maßgeblichen Anteil am Erfolg von Content Marketing Stories trägt. Dabei leistet Content Promotion vor allem drei wesentliche Erfolgsindikatoren: mehr Aufmerksamkeit, mehr Traffic und mehr Trust.

Welche Arten der Content Promotion gibt es?

Art

Per Definition

Anwendungen

Paid Ads Paid Ads sind bezahlte Werbeanzeigen auf Fremdplattformen. Sie führen zu kurzzeitigen Peaks der Reichweite und erreichen targeted Zielgruppen. Paid Ads sind mit hohen Kosten verbunden und erzielen neben Peaks auch erhebliche Streuverluste in der Zielgruppe. Die Qualität von Targeting ist oftmals schwer abzuschätzen.
  • Facebook Ads
  • Instagram Ads
  • Twitter Ads
  • Youtube-Werbung
  • XING Ads
  • LinkedIn Ads
  • Snapchat Ads
  • SEA (Google AdWords, Bings Ads …)
Discovery Content Discovery Content bezeichnet eine bezahlte Anzeige in Form von Empfehlung. Algorithmische Muster platzieren den jeweiligen Content unter thematisch relevanten Beiträgen.
  • Outbrain
  • Plista
  • Taboola
  • Ligatus
Organic Content Promotion Organic Content Promotion nutzt kostenlose Strategien zur Lenkung des Users auf die unternehmenseigene Webseite. Durch emotionale Inhalte wird die Beziehung zum User hergestellt.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Soziale Medien
  • Live-Events
  • Email-Marketing
  • Influencer Marketing/Gastartikel
  • Comment Marketing

 

Content nachhaltig distribuieren

Content Promotion ist essentiell, um die Generierung der gewünschten Aufmerksamkeit zu erzielen. Ohne eine Distributionsstrategie droht die Content Erstellung umsonst gewesen zu sein. Neben der quantitativen Promotion ist es außerdem wichtig, die verschiedenen Möglichkeiten zu kennen und im Sinne des Users zu handeln. Das Internet ist ein Ort, an dem verschiedene Netzwerke existieren, die unterschiedliche Schnittmengen zueinander aufweisen. Wer in einem Netzwerk verharrt, wird zeitnah an die Grenzen seiner Reichweite stoßen. Deshalb ist es besonders wichtig, die Möglichkeiten und Potenziale aller Kanäle maximal auszuschöpfen. Nur durch dieses Vorgehen können maximale Aufmerksamkeit, maximaler Traffic sowie maximaler Trust erzeugt werden.

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