Den Letzten beißen die Hunde – KI im (internationalen) E-Commerce


KI

Auch im E-Commerce ist KI längst kein Hype mehr, sondern eine fest etablierte Größe. Sie ist ein wichtiger Bestandteil im Onlinehandel und richtig eingesetzt optimiert die KI die klassische Customer Journey.

Ein Gastbeitrag von Boris Zielonka, Leiter Marketing und Vertrieb Eurotext AG.

Im digitalen Handel machen KI-Technologien ohne Zweifel die größten und bemerkenswertesten Fortschritte, wenn es um neue Perspektiven, bessere Qualität und Zeitersparnis geht. Diese Mehrwerte zeigen sich beispielsweise in der Contenterstellung, in einer individualisierten Zielgruppenansprache, in datengetriebenen Verkaufsstrategien oder im Service-Komfort. Darüber hinaus kann KI unterstützend bei der Internationalisierung eingesetzt werden, zum Beispiel bei der Bewertung und Optimierung der User Experience – textlich wie auch visuell. Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Einbindung KI sind A/B-Split-Tests. Und wegen der digitalen Entwicklung hat der E-Commerce Zugriff auf riesige Datenmengen und rechtskonform überlassene Nutzerprofile. Wenn Daten dann zu Informationen konvertiert werden, lassen sich mit ihrer Hilfe Produkte, Dienstleistungen sowie Inhalte empfehlen und individualisieren.

Die direkte Nutzerinteraktion (zum Beispiel bei Chatbots oder Voice Commerce) oder vor allem Übersetzungsleistungen, die etwas spezieller sind, sind dann aber wieder eine ganz andere Hausnummer. Da stößt KI sehr häufig und recht schnell an ihre Grenzen. Das sogenannte »Machine Learning« besitzt die Fähigkeit, autark zu lernen und basierend auf vorhandenen Datensätzen verschiedene Schablonen und Entwürfe in der Anwendung zu erkennen und aus den gemachten Erfahrungen mögliche Fazits zu ziehen. Mit einer gewissen Routine kann sich das System sogar selbst korrigieren und Situationen prognostizieren. Doch genau das ist häufig das Problem, denn der eigentliche Schwachpunkt von KI sind schlecht trainierte Algorithmen und die (fehlende) Datenbasis. Im Internet finden sich massenhaft falsche Inhalte und Informationen, die natürlich die Qualität ruinieren. Wenn Künstliche Intelligenz wirklich funktionieren soll, und das betrifft KI-Technologien grundsätzlich, dann muss sie mit tadellosen Daten speziell auf einen kleinen Bereich trainiert werden.

KI in der Übersetzungsbranche

Was macht eine korrekte Übersetzung überhaupt aus? Per gängiger Definition erfasst eine korrekte Übersetzung den Sinn des Original- beziehungsweis Quelltextes und überträgt diesen inhaltlich in die Zielsprache – So die Theorie. Die Praxis jedoch ist wesentlich komplexer. Denn die Internationalisierungsprozesses zeichnet nicht mehr allein eine sprachlich korrekte Übersetzung aus. Länderspezifische Transferleistung sollten auch immer die unterschiedlichen Marktverhältnisse des Importlandes, kulturelle und idiomatische Eigenheiten, regionale Spezialitäten, lokale Extravaganzen, Rechts- und Wirtschaftsordnungen sowie gesellschaftliche Besonderheiten berücksichtigen und adaptieren. Diese lokalen und regionalen (Stil-)Mittel unterscheiden letztlich richtige Übersetzungen von herausragenden. Die Frage, die sich nun stellt: Wie viel Übersetzungsarbeit kann KI bereits übernehmen?

Zunächst einmal ist KI – auch »Neural Machine Translation« (NMT) genannt – ein sehr spannendes Werkzeug innerhalb des Internationalisierungsprozesses. Smarte Übersetzungen punkten vor allem durch Geschwindigkeit und Kostenersparnis. Grob geschätzt kann mit KI-Übersetzungen etwa ein Drittel bis knapp die Hälfte der Kosten eingespart werden. Je nach Textsorte und Sprachkombination muss man dann aber auch mitunter spürbare Qualitätseinbußen im Vergleich zur klassischen Übersetzung akzeptieren.

Grundsätzlich funktionieren erklärende Texte, also Produkttexte oder Manuals, besser als emotionale Inhalte. Und selbst dann kann KI komplexere Terminologie-Anforderungen nicht ohne finale Qualitätssicherung durch Linguisten übersetzen. Da braucht es immer noch etwas Feinschliff. Das Endresultat kann jedoch durch ein gutes Setup und das passende Maß an Nacharbeit für viele Bereiche durchaus das Richtige sein. Für reine Informationstexte kommen KI-Übersetzungen also definitiv als das Mittel der Wahl infrage. Alle wirklich hochwertigen Texte, die mit einem hohen Maß an Emotionen, Kreativität und länderrelevanter Transferleistung zu tun haben, genauso Zitate und Redewendungen, werden aber wohl auf absehbare Zeit auch weiterhin die Domäne spezialisierter Linguisten bleiben. Hier können Texte und Content ganz allgemein sehr weit vom Ausgangstext entfernt sein. Eine KI wird hier scheitern und den fehlenden Kontext (noch) nicht auffangen können. In den kommenden Jahren werden »Skills« wie diese zu einem gewissen Teil erlernbar sein. Aktuell sind solche kulturellen Dinge jedoch immer noch eine Nummer zu groß.

Worauf es jetzt ankommt 

Die große Herausforderung liegt darin, den tatsächlichen Nutzen der momentan verfügbaren Technologien zu bewerten. Was ist machbar? Was ist wirtschaftlich sinnvoll? Während große Unternehmen in der Lage sind, KI speziell für ihre Anforderungen zu entwickeln und zu trainieren, ist ein »normaler« Businesskunde heute in den meisten Fällen vermutlich noch besser beraten, klassische Übersetzungen einzusetzen. 

Über den Autor

Boris Zielonka ist Leiter Marketing und Vertrieb der Eurotext AG. Mit mehr als 4.000 Linguisten – allesamt »Native Speaker« – hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert. Boris Zielonka studierte Geisteswissenschaften an der Universität Würzburg und beschäftigt sich als Marketingexperte seit vielen Jahren mit der Problematik mehrsprachiger Inhalte im E-Commerce. Er ist Experte für Onlinemarketing und Suchmaschinenoptimierung.

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