Gastbeitrag: Die 6 Schritte des Personalisierungs-Zen

Gastbeitrag von David Hefendehl

Wir erleben Personalisierung in vielen Bereichen. Das Auto oder Müsli mit hunderten Variationsmöglichkeiten. Das eigene Foto auf der Bankkarte. Die individuell gestaltete Oberfläche und Außenhaut des Handys … Personalisierung hat in vielen Geschäftsmodellen Einzug erhalten oder ist sogar deren Basis. Auch Contentmanager, Website-Verantwortliche und Marketer schreiben die individuelle Gestaltung des Web-Erlebnisses bei einem Relaunch oft auf vordere Stelle. Doch dann wird es oft als Erstes wieder aus dem Projektscope gestrichen. Warum also ist es so schwer, Personalisierung umzusetzen? Hier helfen diese 6 Schritte zum Personalisierungs-Zen.

Schritt 1: Finde dich selbst

Nur eine detaillierte Situationsanalyse zeigt auf, wo eine Organisation steht. Es hat keinen Sinn, kurzfristig einfach drauflos zu personalisieren. Aber ebenso schlecht ist es, ewig auf „das neue CRM“ zu warten, bevor man startet. Basis für die Personalisierung sind jedoch eine ausführliche Beratung, Hintergrundrecherchen am Markt und Auswertungen von Kunden- und Mitarbeiter-Feedback. Was kann die eigene Organisation leisten? Gibt es ein Social-Media-Team oder macht das der Praktikant? Ist einmal festgestellt, wo man steht, kann man auch festlegen, wo man hin möchte.

Schritt 2: Setze dir Ziele

Klar definierte SMARTe (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timeboxed) Ziele sind eine einfache Methode, alle im Team darauf zu fokussieren, was man wirklich erreichen muss. Blumige Aussagen wie „Wir wollen Marktführer bleiben“ sind schwer zu greifen. „Wir wollen bis zum dritten Quartal zwei neue Produkte mit vier erteilten Patenten auf den Markt bringen“ ist schon konkreter – aber weit entfernt von dem, was eine Website mitleisten kann. Besser zu realisieren ist: „In drei Monaten sollen 20 Marketingmitarbeiter unsere Whitepaper zur Personalisierung herunterladen“.

Schritt 3: Plane den Weg

Was bringt mich dazu, meine Ziele zu erreichen? Muss ich meine Markenbekanntheit steigern oder doch eher meine Seite umbauen, damit die Nutzer das Whitepaper auch finden? Muss ich dazu den Homepageteaser personalisieren oder reicht es, einen kleinen Hinweis einzublenden? Bedenken Sie, dass Sie auch Nutzersignale wie vergangenes Surfverhalten oder Klickquellen auswerten können. Die richtige Strategie entscheidet darüber, welches der Ziele wie erreicht werden kann. Strategie und Ziele sind untrennbar miteinander verbunden.

Schritt 4: Wähle dein Werkzeug

Wenn das Konzept steht, kann man die passenden Werkzeuge auswählen. Kennt mich niemand, muss ich meine Markenbekanntheit steigern; zuvor brauche ich auch keine Personalisierung der Website. Soll man dazu Search-Ads schalten oder sollte man potenziellen Interessenten eher Bannerwerbung zeigen oder etwa beides? Wie formuliere ich solche Anzeigen, um meine Personas zum Klicken zu animieren? Wenn ich mein Whitepaper per Newsletter bewerbe, bekommen meine Bestandskunden ebenfalls mit, dass ich frische Ideen mitbringe. Soll ich also einfach alle anschreiben oder muss ich segmentieren? Hilft mir ein Marketing Automation-Workflow beim Leadscoring? Sind diese Fragen (ggfls. gemeinsam mit Online-Marketing-Experten) beantwortet, geht es an die Umsetzung.

Schritt 5: Folge dem Plan

Definieren Sie, wer was wann macht. Konkrete Aufgaben, fixe Termine und benannte Verantwortliche bringen Verbindlichkeit und Planbarkeit aller Aktivitäten. Ein Content-Kalender oder eine Roadmap auf Wochenbasis sind wichtige Hilfsmittel. Folge dem Plan, denn nur so kann man den Erfolg wirklich messen.

Schritt 6: Analysiere – und fange dann von vorne an

Messen Sie alle Aktivitäten, die Sie durchführen. Sollen Ihre Kunden anrufen, dann sorgen Sie dafür, dass diese Anrufe zumindest quantitativ erfassbar sind. Wer Online-Kampagnen schaltet, sollte Webtracking auf seiner Seite haben. Wenn festgelegt ist, wohin es gehen soll und mit welchem Vehikel, kann man Reports aufsetzen und auswerten, die wirklich etwas bringen und nicht nur Staub ansetzen. „Der Chef will ja alles wissen“ ist in den seltensten Fällen geeignet. Oft interessieren den einen nur die Zahlen, den anderen die Empfehlungen und den nächsten beides. Hat man die Reports ausgewertet, geht es auf die letzte Stufe des Personalisierungs-Zen: Fange von vorne an.

Das Entscheidende ist das Tun, nicht so sehr die Ausführung

„Learning by doing“ ist ein Grundprinzip moderner Unternehmen und trifft auch bei der Personalisierung voll und ganz zu. Personalisierung braucht auch eine entsprechende Einstellung, sei es beim Vorstand oder auch erstmal nur innerhalb des eigenen Bereiches. Sorgen Sie für die entsprechende Unterstützung – und beginnen Sie mit kleinen Schritten, die das Vertrauen in den Erfolg der Personalisierung stärken und somit den Weg zu größeren Erfolgen.

Über den Autor:

David Hefendehl ist Head of Online Marketing bei der Full-Service-Digitalagentur netzkern. Er hat viele Jahre als Online-Marketer in London gearbeitet, hat das IDM Professional Diploma in Digital-Marketing (Dip DigM) sowie verschiedene Zertifizierungen (Google etc.).netzkern ist eine der 50 größten Full-Service-Digitalagenturen Deutschlands mit über 100 Mitarbeitern an den Standorten Wuppertal und Hamburg. Die Agentur bietet sämtliche Leistungen für anhaltend erfolgreiche Web-, E-Commerce-, Online-Marketing- und Customer-Experience-Lösungen. Die Digitalspezialisten unterstützen Großunternehmen wie Covestro, DA Direkt, Esri, Festool, Flughafen Düsseldorf, Uponor und Vonovia sowie zahlreiche KMUs.

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