Internet der Dinge: Digitale Infrastruktur und strategische Allianzen entscheiden über den Erfolg des Geschäftsmodells


Das „Internet der Dinge“ (IoT) gilt als eines der wichtigsten Zukunftsfelder der Wirtschaft. Um sich in diesem Markt, der sich gerade neu formiert, erfolgreich zu behaupten, müssen Unternehmen zwei entscheidende Faktoren erfüllen: Erstens der Aufbau einer starken digitalen Infrastruktur, die direkte Vertriebswege, die Entwicklung von Apps sowie die Stärkung der eigenen digitalen Community beinhaltet. Zweitens die Bildung von strategischen Allianzen – vor allem in den Bereichen Produktentwicklung, Vertrieb, Technologie, Service sowie Research & Development. Dies sind zentrale Ergebnisse einer fundierten Markt- und Potenzialanalyse zum IoT-Markt in Deutschland, die die Münchner Managementberatungsgesellschaft iq! jüngst durchgeführt hat. Untersucht wurden 100 Business-to-Consumer Unternehmen aus den relevanten Segmenten Fitness, Haushaltsgeräte und Smart Home. Damit stellt die Marktanalyse erstmals konsequent den Verbraucher in den Fokus. Unter die Lupe genommen und bewertet wurden sowohl das Angebot als solches (IoT-Angebot) als auch der jeweilige Grad der Vernetzung (IoT-Infrastruktur).

Rainer Wiedmann, Geschäftsführer und Gründer der iq! Managementberatungs GmbH: „75 Prozent der monatlichen Konsumausgaben in Deutschland betreffen Bereiche, in denen künftig in IoT-Produkte investiert wird – das Potenzial dieses Marktes ist riesig. Wer allerdings in den kommenden zwei Jahren nicht die Weichen stellt und sein Produktportfolio sowie den Status der Digitalisierung von Marketing & Vertrieb IoT-tauglich macht, den wird diese nächste Stufe der industriellen Revolution überrollen. Zu den Gewinnern werden die Marktteilnehmer zählen, die die richtigen strategischen Allianzen bilden. IoT-Produkte funktionieren insbesondere in Ökosystemen und im Rahmen von unternehmensübergreifenden Partnerschaften bzw. mit offenen Schnittstellen. Der Benefit für den Konsumenten ist nur dann gewährleistet, wenn Produkte herstellerübergreifend miteinander kommunizieren können.“

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick nach Branchen:

Fitness

Im Fitness-Segment dominieren Newcomer wie Fitbit oder Jawbone und High-Tech-Unternehmen wie Apple und Samsung den Markt. Nur wenige der großen Sportartikelhersteller verfügen bereits über ein ausgereiftes IoT-Ökosystem – allen voran Adidas und Nike. Trotz teils starker, bereits existenter digitaler Infrastrukturen besteht hier meist noch erhebliches Potenzial auf Seiten der etablierten Anbieter.

 

Top 5 IoT-Anbieter Fitness Score (von 100)
fitbit 87,6
adidas 80,9
Nike 77,9
Jawbone 70,2
Misfit 70,2

 

Haushaltsgeräte

Vor allem die Anbieter von integrierten Lösungen wie Parrot oder netatmo erzielen im Segment Haushaltsgeräte einen hohen Score – dicht gefolgt von traditionellen Herstellern wie B/S/H oder Miele. Grundsätzlich gibt es in diesem Segment noch ganz erhebliches Potenzial – sowohl bei den Anbietern von Haushaltseinzelgeräten, als auch bei Newcomern wie etwa im Bereich Smart Gardening, die bislang meist mit Einzelprodukten am Markt vertreten sind.

 

Top 5 IoT-Anbieter Haushaltsgeräte Score (von 100)
Parrot 77,7
netatmo 75,4
B/S/H 71,6
Miele 64,7
rach.io 64,2

 

Smart Home

Im Bereich Smart Home überzeugen ganzheitliche Lösungen, wie sie nest, Sony oder die Telekom anbieten. Sie dienen als Musterbeispiel für die nutzerorientierte Implementierung von IoT-Produkten. Auffallend ist, dass sich nur wenige etablierte Unternehmen aus dem Bereich Energieversorgung und keiner der bekannten Heizungshersteller unter den Top-Platzierten befinden.

 

Top 5 IoT-Anbieter Smart Home Score (von 100)
nest 95,7
Sony 88,6
Telekom 87,9
Philips 86,1
RWE 84,3

 

Zukunft des Internet of Things

Der eigentliche Wert von IoT-Produkten liegt mittelfristig allerdings nicht mehr in den Produkten selbst, sondern in Zusatzangeboten und -services, die daraus entstehen. „Bislang rein produktbezogene Hersteller werden zu Dienstleistern, denn erst die IoT-Services, die ein Produkt begleiten, schaffen den tatsächlichen Mehrwert für den Konsumenten“, erläutert Wiedmann. Die optimale Ausschöpfung des Potenzials von IoT-Produkten und den darauf aufbauenden Geschäftsmodellen ist dann möglich, wenn die Nutzungsdaten analysiert und die daraus abgeleiteten Dienstleistungen exakt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Diese, über die Konnektivität der Produkte generierten Nutzerdaten ermöglichen zudem eine direkte Kommunikation mit den Kunden. Der Kundenservice wird für viele Hersteller deutlich an Relevanz gewinnen. Rainer Wiedmann: „Das Internet of Things wird tiefgreifende Veränderungen in zahlreichen Geschäftsmodellen mit sich bringen – auch im Bereich Marketing und Sales. Die direkte Verbindung zum Kunden über IoT-Angebote wird einen Teil der Medialeistung ersetzen und das Dialogmarketing stärken. Das IoT-Produkt wird letztendlich zum neuen Vertriebskanal, über den Serviceleistungen, aber auch weitere Produkte aus dem Portfolio vermarktet werden können.“

Untersuchungsdesign

Die 100 untersuchten Unternehmen setzen sich aus Großkonzernen (Quellen: Top 100 DE, Dax 30, Fortune, Statista) und auch Internet of Things-Newcomern zusammen (Verhältnis etablierte Unternehmen / Start-ups: 80 % vs. 20 %). Die Auswahl wurde aus Consumer-Perspektive getroffen, daher wurden keine Maschinenhersteller, Logistik- oder Handelsunternehmen ausgewählt. Das Bewertungs-Modell setzt sich aus zwei Basiskriterien zusammen: der IoT Offering Score (60 Prozent der Gesamtbewertung) und der IoT Infrastructure Score (40 Prozent der Gesamtbewertung). Erhebungszeitraum war Oktober bis Dezember 2014.

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Bildquellen

  • Gesamtüberblick_SmartHome: iq! Managementberatungs GmbH
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