Landingpages – diese Grundlagen müssen Sie wissen!

Eine Landingpage hat – meist als Teil einer Werbekampagne – die Aufgabe, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung explizit zu bewerben. Anders als bei einer normalen Webseite sind bei einer Landingpage Design und Text einzig darauf ausgerichtet, den Kaufwunsch zu verstärken und/oder Leads (Kontaktdaten) zu generieren. Auf ablenkende Elemente wie Menüs und weiterführende Links wird deshalb verzichtet. In diesem Artikel erfahren Sie, wann eine Landingpage sinnvoll ist und worauf es bei der Konzeptionierung ankommt.

Der Unterschied zwischen Landingpages und herkömmlichen Webseiten

Aufmerksamkeit ist ein begrenztes Gut. Die Reiz- und Informationsüberflutung im Internet schränkt diese massiv ein und nimmt den Usern oft jede Möglichkeit, Fokus und Konzentration bewusst auf eine Sache zu richten. Eine normale Webseite vereint meist ein breites Spektrum an Inhalten und möchte den Kunden vorrangig informieren. Hingegen greift eine Landingpage eine bestimmte Suchphrase oder die Aussagen einer Kampagne auf. Der Inhalt der Landingpage beschränkt sich dabei darauf, das jeweilige Produkt überzeugend darzustellen und verzichtet auf alle unnötigen Informationen.

Eine Landingpage begegnet dem Problem der Informationsüberflutung, indem sie versucht die Aufmerksamkeit klar zu lenken und Ablenkungen zu vermeiden. Sie wirbt nur für ein (!) Produkt und/oder verstärkt eine – durch die Formulierung der Suchanfrage oder den Klick auf einen Teaser –  bereits ausgedrückte Absicht. Das alleinige Ziel liegt darin, die Conversion-Rate (Kauf, Anmeldung, Abgabe von Daten oder ähnliches) zu erhöhen. Dies ist  nur möglich, wenn die Motivation des Users konkret und bekannt ist und seine Intention entsprechend bedient wird.

Daher muss die Landingpage möglichst relevant für die Intention des Nutzers sein. Zudem werden die Entscheidungsmöglichkeiten des Lesers gezielt begrenzt; keine unnötigen Ablenkungen beanspruchen die Aufmerksamkeit.

Die Unterschiede in Stichpunkten:

Herkömmliche Webseite:

– breite Zielgruppe
– viele weiterführende Informationen
– eher allgemein gehalten

Landingpage:

– kleine, klar definierte Zielgruppe
– keine Ablenkungen
– hoch relevante Informationen

Der Einsatz von Landingpages ist empfehlenswert für

  • Zeitlich begrenzte Aktionen, Sonderangebote und Kampagnen
  • Google Adwords
  • Verlinkung in Newslettern
  • neue oder erklärungsbedürftige Produkte
  • Lead-Generierung
  • populäre Suchphrasen
  •  für die Kombination mit Print- und TV-Kampagnen

Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten Sie auch bei Landingpages die Kosten-Nutzen-Relation genau prüfen. Weil Landingpages sehr spezifisch sind und nur eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe ansprechen, schmälert dies den Spielraum. Anderseits vermindert die präzise Ausrichtung Streuverluste und bietet den Nutzern eine sehr hohe Relevanz.

Der optimale Aufbau einer Landingpage

Ein wichtiger Faktor, um Landingpages aufzubauen oder zu bewerten, ist die Aufmerksamkeitsquote (Attention Ratio). Sie misst das Verhältnis zwischen der Zahl der Dinge, die der User auf einer Webseite tun soll, und der Optionen, die er tatsächlich hat.

Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote von 1:1. Doch schon ein Menü mit fünf Punkten und drei weiterführende Links erhöhen die Aufmerksamkeitsquote auf 8:1. Social-Media-Links in der Fußzeile und Vorschautexte anderer Artikel senken die Wahrscheinlichkeit für eine gute Conversion-Rate weiter.

Eine Ausnahme bildet der sogenannte +1-Choice-Effect. Wenn Sie dem Kunden bewusst eine Alternative zu der Wahl zwischen »kaufen« und »nicht kaufen« bieten, fühlt er sich nicht zu einer Entscheidung gedrängt. Mögliche Alternativen sind ein Link zu weiterführenden Informationen oder zu einem ähnlichen Produkt. Tatsächlich nutzen die meisten User diese Alternativen nicht. Ihr Vorhandensein genügt, um Vertrauen zu wecken und eine freie Entscheidung zu suggerieren.

Die grafische Gestaltung

Es gibt zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten, die die Entscheidung des Nutzers positiv beeinflussen können. Eine wichtige Rolle spielt zum Beispiel das Design des Call-To-Action-Buttons. Doch auch Hervorhebungen, Wiederholungen, Gruppierungen und visuelle Weiterführung binden die Aufmerksamkeit des Users. Auf unnötige Funktionen und grafische Elemente sollte der Designer unbedingt verzichten. Orientieren Sie sich besser an dem Prinzip: Form follows Function.

Landingpages können Sie auf Basis Ihres Content-Management-Systems erstellen lassen. Leistungsstarke CMS-Systeme erlauben den schnellen Aufbau von Landingpages sowie die einfach Wiederverwendung wichtiger Designelemente. Eine weitere Lösung bieten Anbieter wie Unbounce.com. Dort werden die Landingpages per Drag & Drop aufgebaut und über einen Link in Ihre Website integriert.

Der Text

Wird die Landingpage nicht mit einer Adwords-Kampagne oder einem Newsletter verknüpft, müssen Sie durch Meta-Title, Description, Überschriften und Textinhalt sicherstellen, ausreichend Relevanz für die jeweilige Suchphrase zu erzeugen.

Bei der Konzeption des Textes, kommt es darauf an, sich in den User hinein zu fühlen und die Emotionen und Absichten, die mit seiner Suchanfrage verbunden sind, nachzuvollziehen. Hier kann zum Beispiel auch die Autosuggest-Funktion von Google wertvolle Dienste leisten. Die so gewonnenen Erkenntnisse sollten als Grundlage für einen klar strukturierten Text mit rotem Faden dienen. Aufzählungen, Stichpunkte und Überschriften unterstützen den übersichtlichen Aufbau.

Der Leser hat Vorrang vor Suchmaschinen

Der Text auf einer Landingpage erfüllt zwei Funktionen. Zum einen soll er den User über den Mehrwert des Produktes informieren und ihn zu einer Handlung motivieren. Zum anderen liefern die Texte den Suchmaschinen wertvollen Input. Aber noch stärker als bei allen anderen Arten von Web-Texten steht das Nutzererlebnis im Vordergrund. Entsprechend kann ein guter Text für eine Landingpage sowohl 100 als auch 500 Wörter umfassen. Optimal aus Sicht von Google sind mindestens 250 Wörter. Gewähren Sie aber unbedingt dem Mehrwert aus Lesersicht Vorrang. Die Integration der Suchphrase als Keyword im Text ist sinnvoll – aber in erster Linie sollten Sie sich an den Leser richten.

 

Mehr zum Thema Landingpages und welche Designelemente Pflicht sind, lesen Sie hier im contentXXL Blog oder tragen Sie sich gleich direkt in den Verteiler unserer monatlichen Webbusiness News ein und erhalten neben brandaktuellen Tipps, Tricks und News unser umfangreiches CMS-Whitepaper kostenlos dazu.

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Bildquellen

  • Landingpage-Elemente_AdobeStock_104892389_klein: Adobe Stock
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