Verbraucherverhalten in Europa: Was wollen Konsument:innen?

Was wollen europäische Konsument:innen im Jahr 2025? Was beeinflusst ihre Entscheidungen und worauf legen sie beim Einkauf wirklich Wert? Wer Produkte oder Services vermarktet, kommt an diesen Fragen nicht vorbei. Denn das Verbraucherverhalten in Europa hat sich spürbar verändert: wirtschaftliche Unsicherheit, steigende Preise und ein wachsendes Wertebewusstsein treffen auf den Wunsch nach Verlässlichkeit, Fairness und echter Relevanz. Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group gibt spannende Einblicke in die Gedankenwelt europäischer Verbraucher:innen und zeigt: Wer heute erfolgreich verkaufen will, muss weit mehr bieten als gute Produkte. Es geht um Vertrauen, Haltung und das richtige Maß an Convenience.

So ticken die Verbraucher:innen in Europa 2025

Inflation, geopolitische Krisen, Klimawandel: Das Jahr 2025 ist von Unsicherheit geprägt und das spiegelt sich deutlich im Verhalten europäischer Konsument:innen wider. Laut einer aktuellen BCG-Studie blicken viele Menschen mit Sorge auf ihre finanzielle Zukunft. Unternehmen, die ihre Zielgruppen wirklich verstehen wollen, sollten genauer hinsehen: Was motiviert Verbraucher:innen beim Einkauf? Worauf legen sie Wert? Und wie kannst Du Dein Angebot daran ausrichten?

In diesem Artikel erfährst Du, was das Verbraucherverhalten in Europa heute bestimmt und welche konkreten Handlungsfelder sich für Marken und Händler daraus ableiten.

Pessimismus prägt den Alltag

Mehr als die Hälfte der Europäer:innen blickt pessimistisch auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes. Auch auf persönlicher Ebene machen sich viele Sorgen: 52 % der Befragten denken täglich über ihre finanzielle Situation nach. Neun Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Besonders ausgeprägt ist diese Unsicherheit in Frankreich, Rumänien und Spanien.

Neben der ökonomischen Dimension belastet auch die politische Stimmung: 57 % sind unzufrieden mit den gesellschaftlichen Entwicklungen, und in Südeuropa überwiegen zudem Umweltängste. Kurzum: Wer kauft, tut dies derzeit oft mit angezogener Handbremse.

Preisbewusst, aber nicht wahllos

In diesem Klima ist es wenig überraschend, dass Preis und Wert zentrale Treiber des Kaufverhaltens sind. 59 % der Verbraucher:innen achten besonders auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Niedrige Preise und Sparpotenziale sind ebenfalls hoch im Kurs.

Gleichzeitig zeigt sich: Es geht nicht nur um den günstigsten Preis. Menschen wollen für ihr Geld etwas bekommen, das sich auch wirklich lohnt. Produkte ohne echten Mehrwert verlieren schnell an Relevanz, auch wenn sie vermeintlich günstig sind.

Kategorien wie Mode, Snacks oder Alkohol werden deutlich zurückgefahren. Dennoch geben Konsument:innen mehr Geld für Produkte des täglichen Bedarfs aus, getrieben von anhaltender Inflation. Im Premium- und Luxussegment hingegen zeigen sich wohlhabendere Zielgruppen ausgabefreudig. Hier liegt die Chance in differenzierter Markenpositionierung.

Der stationäre Handel lebt – aber digital ergänzt

Trotz der fortschreitenden Digitalisierung bleibt der physische Einkauf ein Fixpunkt im Konsumverhalten. 72 % der europäischen Konsument:innen halten den stationären Handel weiterhin für wichtig. Vor allem, wenn er durch digitale Services ergänzt wird.

Omnichannel ist dabei nicht länger Kür, sondern Pflicht. Wer online und offline nahtlos vernetzt, gewinnt. Verbraucher:innen erwarten, dass sie Produkte online entdecken, stationär erleben und überall problemlos kaufen oder zurückgeben können. Der Erfolgsfaktor liegt in der Flexibilität, nicht im Kanal.

Schnell. Bequem. Erwartet.

Ebenfalls zentral: Geschwindigkeit. In vielen Kategorien ist eine Zwei-Tage-Lieferung längst kein Bonus mehr, sondern Standard. Besonders stark ist der Druck bei Lebensmitteln, wo 83 % der Befragten eine schnelle Zustellung erwarten, gefolgt von Alkohol (71 %) und Körperpflegeprodukten.

Wer diesen Erwartungen nicht gerecht wird, verliert schnell Kund:innen, nicht nur im E-Commerce. Auch im stationären Kontext wächst der Wunsch nach Convenience, etwa durch Click & Collect oder Same-Day-Pickup.

Nachhaltigkeit ja, aber…

Nachhaltigkeit spielt nach wie vor eine Rolle im Verbraucherverhalten in Europa. 45 % der Befragten geben an, bei ihren Kaufentscheidungen auf ökologische Kriterien zu achten. Gleichzeitig sinkt jedoch die Bereitschaft, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Nur 17 % würden für nachhaltige Alternativen mehr Geld ausgeben.

Stattdessen wächst das Interesse an „Second Life“-Optionen: Der Gebrauchtkauf von Kleidung, Möbeln oder Elektronik nimmt mit regionalen Unterschieden zu. In Skandinavien liegt die Nutzung von Second-Hand-Angeboten bei bis zu 35 %, während Südeuropa bei 10–15 % liegt.

Marken, die zirkuläre Angebote schaffen, punktgenaue Kommunikation betreiben und Vertrauen aufbauen, haben hier einen echten Wettbewerbsvorteil.

Ethik als Kaufkriterium

Mehr als ein Drittel der Konsument:innen boykottiert gezielt Marken oder Produkte aus politischen oder gesellschaftlichen Gründen, ein signifikanter Anstieg im Vergleich zu 2024. Ethik ist also nicht mehr nur Imagefaktor, sondern kann zum Dealbreaker werden.

Für Marken heißt das: Haltung zeigen lohnt sich, aber nur, wenn sie authentisch ist. Konsument:innen durchschauen Greenwashing und opportunistische Statements. Wer klar für Werte einsteht, zieht langfristig loyale Käufer:innen an.

Das Verbraucherverhalten in Europa: Was Unternehmen jetzt tun sollten

Das Verbraucherverhalten in Europa verändert sich rasant. Geprägt von Unsicherheit, aber auch von neuen Werten und Erwartungen. Fünf Empfehlungen helfen Dir, darauf strategisch zu reagieren:

1. Preis und Wert ins Gleichgewicht bringen: Nicht billig, sondern lohnenswert.

2. Omnichannel-Erlebnisse gestalten: Digital und stationär als Team verstehen.

3. Liefererwartungen ernst nehmen: Geschwindigkeit ist heute Standard.

4. Nachhaltigkeit neu denken: Zirkuläre Angebote statt Preisaufschläge.

5. Werte klar kommunizieren: Haltung zeigen, aber glaubwürdig bleiben.

Unternehmen, die auf diese Entwicklungen reagieren, positionieren sich nicht nur krisenfest, sondern auch wachstumsstark. Denn eines ist sicher: Die europäische Konsumlandschaft bleibt in Bewegung.