Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument im B2B Markt, um zu Beginn des Lead Generation Funnels Interessenten zu gewinnen. Doch ein Whitepaper schreiben ist komplexer, als oftmals gedacht wird. Der folgende Artikel erklÀrt, welche Ingredienzien Du brauchst, um ein erfolgreiches Whitepaper erstellen zu können. Eine umfangreiche Checkliste zeigt Dir alle wichtigen Bestandteile auf.
Whitepaper erstellen â Download der Checkliste
Checkliste fĂŒr ein erfolgreiches Whitepaper
Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dĂŒrfen. Mit Deiner Einwilligung erhĂ€ltst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die ErklĂ€rung ist jederzeit ĂŒber einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.
Wir schreiben selbst diverse Whitepaper fĂŒr unser Magazin contentmanager.de. DarĂŒber hinaus stellen wir von Zeit zu Zeit Whitepaper unserer Partner vor. Unsere Erfahrungen zeigen, dass einige Paper in wenigen Tagen mehrere Hundert Male heruntergeladen werden. Andere Whitepaper treffen nur auf wenig Interesse. SchlieĂlich stellte sich fĂŒr uns die Frage, was ein erfolgreiches Whitepaper ausmacht. Aber was ist ĂŒberhaupt ein Whitepaper?
Der Begriff des Whitepapers
Definition Whitepaper
Die Besonderheit von B2B-Whitepapers bestehen darin, dass fĂŒr ein Oberthema mehrere Personen innerhalb eines Unternehmens identifiziert werden mĂŒssen. Dann muss das Oberthema mit unterschiedlichen Spezial-Themen und Problemstellungen beleuchtet werden. Der EinkĂ€ufer braucht andere Informationen als die Person aus der Fachabteilung. So kann es passieren, dass ein Thema vier verschiedene Whitepaper erfordert.
Abgrenzung Whitepaper und ebook
Ein eBook hat in der Regel einen gröĂeren Umfang und hat den Anspruch, einen komplett roten Faden durch die Kapitel und Inhalte vorweisen zu können. Wenn auch dieser Anspruch grundsĂ€tzlich auf Whitepaper ĂŒbertragbar ist, so zeigt die Praxis ein differenzierteres Bild. Viele Whitepaper entstehen als eine Sammlung verschiedener Artikel zu einem Ăberthema. Der Grund dafĂŒr liegt meist in der Geschwindigkeit der Produktion. Die Artikel liegen bereits in Form von eigenen Blog-Artikeln vor. Sie werden zu einem Whitepaper verdichtet und das Werk wird publiziert.
Tipp
Die Ziele eines Whitepapers
Unternehmen produzieren Whitepaper, um ihre Kompetenzen im Markt zu prĂ€sentieren. Die Leserin bzw. der Leser soll dem Unternehmen Thought Leadership und Expertise zuschreiben. AuĂerdem entstehen Trust-Injections. Das heiĂt, mit jeder wertvollen Hilfe und AufklĂ€rung wird der Autorin oder dem Autor mehr Expertise und damit Vertrauen zugeschrieben. Diese Trust-Injections mĂŒssen im Rahmen der Lead Generation mehrfach gesetzt werden, damit eine GeschĂ€ftsbeziehung entstehen kann. Unternehmen verfolgen somit ĂŒber die Awareness hinaus das Ziel, erste Kontaktdaten von potenziellen Kundinnen und Kunden einzusammeln. Dazu werden viele Whitepaper zum Download angeboten.
FĂŒr einen solchen Download mĂŒssen die Interessierten ein paar Daten angeben, darunter vor allem die E-Mail-Adresse und eventuell weitere Informationen zur Position oder zum Unternehmen. Mithilfe dieser Daten kann der Whitepaper-Anbieter anschlieĂend segmentieren und interessante Leads mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey begleiten. Bestenfalls wird dieser Prozess automatisiert mithilfe von Marketing Automation Tools unterstĂŒtzt, damit erst dann der Vertrieb einsetzt, wenn der Lead bereits entsprechend weit qualifiziert ist.
Das Rezept: 11 Schritte, mit denen Sie erfolgreiche B2B Whitepaper schreiben
Schritt 1: Die Zielgruppe
Die Bestimmung der Zielgruppe ist fĂŒr den Erfolg eines Whitepapers essenziell. Stelle Dir die folgenden Fragen:
- Hast Du fĂŒr Dein Whitepaper bereits die Zielgruppe bestimmt?
- Hast Du Dich so tief mit der Zielgruppe beschÀftigt, dass Du ein klares Problem definieren kannst?
- Bietest Du mit Deinem Whitepaper eine Lösung fĂŒr dieses spezifische Problem der anvisierten Zielgruppe?
Durchaus hilfreich ist die Nutzung von Personas, um die Zielgruppe zu verstehen und zu verbildlichen.
Schritt 2: Der Inhalt
Der Inhalt des Whitepapers lĂ€sst sich aus der BeschĂ€ftigung mit der Zielgruppe ableiten. In der Praxis gibt man sich aber selten auf die Suche nach einem Thema, das die Kundin bzw. den Kunden begeistert, sondern wĂ€hlt fĂŒr das Paper ein Thema, ĂŒber das man produktseitig gerne spricht. Das ist ein Fehler. Marketing Manager und Sales Manager sollte daher immer ein Ohr an der Kundschaft haben, wenn möglich sogar nachfragen. Mit den richtigen Fragen entwickeln sich schnell Insights wo genau die Kundin/ der Kunde auf Probleme stöĂt. Diese Informationen sollten an die Content Redaktion weitergeleitet werden. Dort entstehen dann die richtigen Konzepte fĂŒr ein Whitepaper.
NatĂŒrlich ist es auch denkbar, bestehende Themen und Inhalte aus dem Firmen-Blog zu nutzen, um diese im Rahmen des Content Recyclings neu zu arrangieren. Trotzdem sollte das Thema möglichst spitz auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Suche auch im GesprĂ€ch mit Deinen Kundinnen und Kunden nach dem stĂ€rksten Pain Point, mit dem sie/er sich derzeit beschĂ€ftigen muss. Falls Du einen neuen Markt erobern möchtest oder als Startup durchstartest, kannst Du Dich mit einer Suchmaschinen-Analyse sowie mit einer Listening-Analyse verhelfen, um erste Insights zu finden, die Dir bei der Themenfindung helfen. Vier praktische Tipps, wie Du Content Themen findest, liest Du in einem unserer BeitrĂ€ge.
Soweit Du ein Thema gefunden habst, strukturiere es. Beginne mit einem Inhaltsverzeichnis, das auch fĂŒr die spĂ€tere Produktion als roter Faden fĂŒr das Paper dient. Wenn Du ĂŒber ein Team verfĂŒgst, kannst Du die einzelnen Kapitel unter Deinen Teammitgliedern verteilen. Beim âZusammennĂ€henâ der Inhalte musst Du darauf achten, dass die ĂbergĂ€nge weich und passend gestaltet sind, damit sich das Whitepaper gut lesen lĂ€sst.
Schritt 3: Der perfekte Titel Ihres Whitepapers
Der Titel muss das Paper verkaufen. Wenn Du schon einmal ein Buch geschrieben hast, dann weiĂt Du, dass der Verlag sehr intensiv den Titel des Buchs hinterfragt und optimiert. Der Titel verkauft das Buch. Ein schönes Beispiel fĂŒr einen Verkaufstitel ist das Buch âSchlank im Schlafâ. Der Titel verkauft einen Herzenswunsch. Die Leserschaft will dieses Geheimnis fĂŒr sich lĂŒften und davon profitieren. Ăbertragen wir den Titel auf einen B2B-Markt. Stellen wir uns vor, wir möchten mit dem Whitepaper Entscheiderinnen und Entscheider in einem kleinen und mittelstĂ€ndischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ansprechen. Ein potenzieller Titel könnte folgendermaĂen lauten: So entwickeln KMUs eine Strategie fĂŒr die B2B-Leadgenerierung. Der 10-Punkte-Plan.
Stelle Dir folgenden Fragen:Â
- Kommuniziert der Titel den Mehrwert des Whitepapers fĂŒr die Zielgruppe?
- Welche Whitepaper-Titel bieten Deine Marktbegleiter bereits an?
- Nach welchen Themen wird gesucht? (Nutze Google Suggest)
- Kannst Du den Titel noch weiter kĂŒrzen? In der KĂŒrze liegt die WĂŒrze. DarĂŒber hinaus mag Google keine langen Titel.
Schritt 4: Das Cover
Das Cover zeigt Deiner Leserschaft, was sie im Whitepaper erwarten kann. Neben dem Titel und einem aussagekrĂ€ftigen Bild sollten zusĂ€tzliche Mehrwerte visualisiert werden. Wenn Du eine Checkliste anbietest, kannst Du diese auf dem Cover mit einem Badge oder einem Störer unterbringen. FĂŒr Werbemittel solltest Du ein virtuelles Cover des Whitepapers erstellen. Dies kannst Du sowohl im Artikel nutzen als auch fĂŒr Werbebanner einsetzen. Dazu eignet sich zum Beispiel die Plattform myecovermaker, die auch auf dem folgenden Screenshot zu sehen ist. Mit dieser Anwendung kannst Du verschiedene Cover-Formate auswĂ€hlen und anschlieĂend mit Deinem Vorlage-Design finalisieren.

Schritt 5: Must-Have Elemente Ihres Whitepapers
Die folgenden Elemente sollten unbedingt in Deinem Whitepaper vorhanden sein:
- Titel
- Titelbild
- Inhaltsverzeichnis
- Einleitungstext / Editorial
- Fotos und Grafiken
- InfokÀsten
- Autoren-Container
- Entscheidungsgrundlage Pro Contra
- Call 2 Action
- Fazit
- Kontakt
- Rechtliche Hinweise
Daneben kannst Du mit zusÀtzlichen Elementen punkten und Dich von Deinen Mitbewerbern abheben:
- Executive Summary
- Checklisten
- Infografik(en)
- Statistiken und Diagramme
- Modelle
- Kalkulationen
- Fallstudien
- Interviews
- Success Stories
- Verzeichnis bzw. Liste
- Coverdesign
- WeiterfĂŒhrende Artikel und Leadmagnete
- Glossar
Insbesondere im B2B-Markt sollten einige Statements durch Zahlen, Daten und Fakten untermalt werden. Dieser Unterbau wirkt vertrauensstiftend und gibt Ihren Hauptaussagen mehr Wirkung.
Schritt 6: Ran ans Schreiben: Journalismus first!
Ein Whitepaper ist keine WerbebroschĂŒre. Es hat den Anspruch, Wissen zu vermitteln. Du kannst Deine Kompetenz zwischen den Zeilen darstellen. Mithilfe von Autoren-Containern unter dem Text oder als Störer im Text schaffst Du Platz, Dich oder andere Kolleginnen und Kollegen sowie Partnerinnen und Partner zu positionieren. Der Text selbst sollte fachlich und kompetent geschrieben sein. Insbesondere im B2B-Markt ist der Anspruch an professionell formulierte Texte hoch. Trotzdem solltest Du Techniken des Storytellings einsetzen, weil diese besser im Gehirn des Adressaten verbleiben und einfacher zu konsumieren sind. Kurze Ăberschriften strukturieren das gesamte Dokument und schaffen der Schnell-Leserschaft einen besseren Ăberblick. Damit kann er auf Basis der jeweiligen Ăberschriften entscheiden, ob sie oder er tiefer in den Artikel einsteigen möchte. Schaffe einen Spannungsbogen zu Beginn des Papers. Auf diese Weise motivierst Du die Leserin bzw. den Leser, mehr Zeit in Dein Dokument zu investieren. BeschĂ€ftige Dich beim Schreiben regelmĂ€Ăig mit der Zielgruppe. Bestenfalls existiert eine Persona, in die Du Dich hineinversetzen kannst. Wenn Du im Unternehmen keine Ressourcen fĂŒr die Produktion von Whitepapers hast, kannst Du alternativ eine Content Agentur oder eine PR Agentur mit der Produktion beauftragen. Eine Ăbersicht verschiedener PR-Agenturen steht Dir bei uns zum Download bereit!
Schritt 7: Schön machen: Layout und Corporate Design
Zur professionellen Gestaltung zĂ€hlt auch ein ansprechendes Layout, dass sich an Deinem Corporate Design orientiert. Hochkant DIN A4 Format ist immer noch das Standard-Format fĂŒr ein Whitepaper. Zwecks Inspiration solltest Du Dir einige Whitepaper anderer Marktteilnehmer zu GemĂŒte fĂŒhren. Diese kannst Du auch als Vorlage nutzen, um darauf basierend ein Briefing fĂŒr einen Designer zu erstellen.
Tipp
Schritt 8: Das 6-Augen-Prinzip
Bei aufwĂ€ndigen Dokumenten solltest Du mindestens zwei Testleserinnen bzw. Testleser fĂŒr die Korrekturschleife einplanen. Rechtschreibfehler und Formatierungsfehler wirken unprofessionell. Plane aus diesem Grund genĂŒgend Zeit fĂŒr die Finalisierung ein.
Schritt 9: Vermarktung Ihres Whitepapers â sammel die Leserinnen und Leser ein
Erfolgreich ist ein Whitepaper immer erst dann, wenn es zahlreich gelesen wird â bestenfalls von Deiner Zielgruppe. Aus diesem Grund solltest Du fĂŒr die Vermarktung immer ein Budget einplanen. Wir teilen die Vermarktungsmöglichkeiten im Folgenden in kurzfristige und mittelfristige MaĂnahmen ein:
Kurzfristige MaĂnahmen zur Vermarktung Ihres Whitepapers
Wirf einen Blick auf Ihre Kanal-Architektur. Website, Blog, Newsletter, Social Media PrĂ€senzen und mehr. Diese KanĂ€le solltest Du in jedem Fall dazu nutzen, auf Dein neu erschienenes Whitepaper hinzuweisen. Auch die Kolleginnen und Kollegen dĂŒrfen mit ihren Business-Social-Media-Profilen gern die Neuigkeit teilen. Mit Social Media Ads kannst Du die Aufmerksamkeit fĂŒr Dein neu geschaffenes Dokument weiter verstĂ€rken. Falls Du kein Facebook Ad Experte oder Linkedin Ad Experte bist, hole Dir professionelle Hilfe. Ansonsten landet das Social Media Budget schnell in der Tonne. Externe Newsletterpartner können Dich dabei unterstĂŒtzen, mit einer E-Mail auf Ihr Whitepaper hinzuweisen. Sowohl Stand Alone Newsletter als auch Standard-Newsletter mit Banner-Ads können dabei helfen, Leserinnen und Leser zu finden. Klassische Public Relations sind eine weitere Option. Neben dem BefĂŒllen von Pressemitteilungsportalen, die selten viel Traffic erzeugen, pflegen PR-Expertinnen und -Experten Kontakte zu Journalistinnen und Journalisten und bieten diesen die Erkenntnisse Deines Whitepapers vor der eigenen Publikation an. Hier solltest Du aber im Vorfeld die Konditionen genau abklĂ€ren. Wo wird das Whitepaper gehostet? Wer erhĂ€lt die Daten der Downloader?
Mittelfristige MaĂnahmen zur Vermarktung
Ein Artikel auf Deinem Blog sollte suchmaschinenoptimiert (Stichwort: SEO) werden, damit der Artikel in Zukunft bei den Google Suchergebnissen gut rankt. Bis das der Fall ist, braucht Google meist lĂ€ngere Zeit. Aus diesem Grund ist die SEO-Arbeit zwar essenziell, die FrĂŒchte erntest Du aber erst mit der Zeit. Immer hĂ€ufiger werden wir als Redaktion von sogenannten Outreach Managern nach Backlinks gefragt. Dazu bieten sie uns die Produktion von Artikeln an und möchten auf diese Weise einen Link auf ihre Webseite erhalten. Leider sind solche Anfragen sehr hĂ€ufig unseriöser Natur. Aus diesem Grund sehen wir in aller Regel davon ab. Allerdings gibt es andere Möglichkeiten, Backlinks zu generieren. Biete Bloggern, die sich im gleichen Themengebiet bewegen, Grafiken aus dem Whitepaper an. Gut funktionieren Statistiken und Diagramme. Dabei weise darauf hin, dass bei der Publikation ein Verweis auf die Quell-URL gesetzt werden muss. Auf diese Weise erhalten Sie die gewĂŒnschten Backlinks.
Schritt 10: Die Einbettung des Whitepapers in die Lead Generation Architektur
Frage Dich noch einmal: Warum möchtest Du ein Whitepaper herausgeben oder Dein bestehendes Paper optimieren? Welche Strategie steckt dahinter? Vermutlich willst Du damit potenzielle Kundinnen und Kunden â sogenannte Leads â angeln. Das ist in Ordnung. Allerdings möchte ich davor warnen, zu denken, dass mit einem Whitepaper sofort die Kundin oder der Kunde Dein Produkt kauft. Je nachdem, welchen Inhalt und welche Problemlösung Du thematisierst, wird die Leserschaft erstmalig auf Dich aufmerksam. Aus diesem Grund eignen sich Whitepaper insbesondere fĂŒr den Anfang eines Funnels (Awareness Funnel). Aber was passiert danach? Wie sieht der weitere Funnel aus? Diese so genannte Lead Generation Architektur solltest Du bereits entworfen haben, damit Du am Ende die Leads bestmöglich fĂŒr Ihr Business konvertieren kannst. Kennst Du bereits unser Whitepaper âB2B Lead Generation Strategiebausteineâ? Vielleicht lĂ€sst Du Dich davon inspirieren.

Schritt 11: Messen und Optimieren
Wie schon erwĂ€hnt musst Du Zeit und Budget aufwenden, um mit Deinem Whitepaper Erfolg zu haben. Aber was bedeutet Erfolg in Zahlen? Wie stellt sich Dein Return on Investment dar? Erstelle eine Kalkulation, die sowohl die Kosten fĂŒr die Whitepaper-Produktion als auch fĂŒr die Vermarktung den Einnahmen gegenĂŒberstellt, die durch einen neuen Kunden entstehen. Wie viele Kunden musst Du gewinnen, damit Du Deine Kosten wieder reinholen kannst? Je nach VermarktungsmaĂnahme kannst Du messen, welche MaĂnahme sich rechnet und welche nicht. Die Attribution der MaĂnahmen muss auf Basis Deiner Kennzahlen optimiert werden.
Fazit
Der Aufwand, ein professionelles und erfolgreiches Whitepaper herzustellen ist hoch. Dies zeigt sich anhand der diversen Schritte, die in der Erstellungsphase zu berĂŒcksichtigen sind. Und damit nicht genug: Die Vermarktung ist ein weiterer Prozess, der fortlaufend kontrolliert und optimiert werden muss und zudem Budget braucht. Trotzdem ist das Whitepaper-Marketing eine erfolgsversprechende MaĂnahme fĂŒr die Neukundengenerierung, soweit sie in das Gesamtinstrumentarium eingebunden ist und auch die Marketing Automation ihren Beitrag liefert.
Checkliste fĂŒr ein erfolgreiches Whitepaper:
Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dĂŒrfen. Mit Deiner Einwilligung erhĂ€ltst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die ErklĂ€rung ist jederzeit ĂŒber einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.
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