B2B Social Media 2027: KI ist Standard, doch die Strategie hinkt hinterher

Künstliche Intelligenz ist fest in der Content-Produktion verankert. Doch wie professionell arbeiten Unternehmen tatsächlich mit dieser Möglichkeit? Die aktuelle B2B-Social-Media-Studie 2026/27 zeigt deutliche Unterschiede zwischen der Nutzung digitaler Kanäle und ihrer strategischen Einbindung. Besonders bei KI, Erfolgsmessung und organisatorischen Prozessen besteht Nachholbedarf.

99 Prozent der befragten B2B-Unternehmen nutzen Social Media. Die Präsenz auf sozialen Plattformen ist also nahezu selbstverständlich geworden. Aber wie effizient werden die Kanäle genutzt? Wie gut sind sie in die Unternehmensstrategie eingebunden? Und welche Rolle spielt künstliche Intelligenz dabei?

Antworten liefert die aktuelle B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von ALTHALLER communication. Für die 16. Ausgabe der Langzeitstudie wurden 921 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Untersuchung zeigt, wie sich die B2B-Kommunikation verändert und welche Herausforderungen Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen werden.

KI im B2B Social Media: Hohe Nutzung, wenig Struktur

Eines der auffälligsten Ergebnisse betrifft den Einsatz künstlicher Intelligenz. 96,8 Prozent der Befragten setzen bereits KI ein. Besonders häufig kommt sie bei der Erstellung und Überarbeitung von Texten zum Einsatz. Hier liegt der Anteil unter den KI-Nutzenden bei 91,6 Prozent. Für Recherchen verwenden 81,9 Prozent KI, für Strategie- und Konzeptentwicklung immerhin 65,3 Prozent.

Auch bei der Erstellung von Bildern und Videos (46,8 Prozent) sowie beim Monitoring, bei Datenanalysen und im Reporting (41,2 Prozent) spielen KI-Anwendungen zunehmend eine Rolle.

Die Technologie ist damit in vielen Phasen der Social-Media-Arbeit angekommen. Allerdings fehlt häufig eine verbindliche organisatorische Grundlage. So nutzen 40,1 Prozent der Befragten KI überwiegend situativ und ohne feste Struktur. Weitere 32,9 Prozent haben KI bereits in bestehende Arbeitsprozesse integriert. Lediglich 8,4 Prozent berichten von einer abgestimmten oder geregelten Nutzung innerhalb ihres Teams beziehungsweise Unternehmens.

Das kann problematisch werden. Denn ohne klare Vorgaben entstehen unterschiedliche Arbeitsweisen, unklare Verantwortlichkeiten und Risiken bei der Verarbeitung sensibler Informationen. Wie groß das Problembewusstsein ist, zeigen weitere Studienergebnisse: 83,6 Prozent sehen fehlerhafte oder qualitativ problematische KI-Ergebnisse als Risiko. 73,1 Prozent beschäftigen sich mit dem Umgang mit sensiblen Daten.

Kundengewinnung bleibt das wichtigste Ziel – doch die Messbarkeit fehlt

Social Media soll für Unternehmen konkrete Geschäftsergebnisse liefern. Das zeigt sich besonders deutlich bei den Zielen der B2B-Kommunikation. 91,1 Prozent der Befragten wollen über Social Media neue Kund:innen gewinnen. Damit bleibt die Kundengewinnung das wichtigste Ziel. Allerdings messen bislang lediglich 42,1 Prozent tatsächlich Leads.

Diese Diskrepanz macht eine zentrale Herausforderung sichtbar: Unternehmen investieren in Social-Media-Aktivitäten, können deren Beitrag zur Kundengewinnung jedoch häufig nur eingeschränkt nachvollziehen.

Reichweite, Likes und Interaktionen liefern wichtige Hinweise darauf, wie Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Für eine geschäftsorientierte Bewertung reichen diese Kennzahlen allein allerdings kaum aus.

Marketingverantwortliche sollten deshalb stärker untersuchen, welche Inhalte Website-Besuche auslösen, wie viele qualifizierte Kontakte daraus entstehen und welche Rolle Social Media innerhalb der Customer Journey spielt.

Dafür braucht es eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Werden beispielsweise LinkedIn-Kampagnen mit passenden Landingpages, CRM-Daten und einer systematischen Lead-Erfassung verknüpft, lässt sich ihr Beitrag zu den Unternehmenszielen besser bewerten.

LinkedIn dominiert die B2B-Kommunikation

Bei der Plattformwahl zeigt sich ein klares Bild: Für 73,1 Prozent der Befragten ist LinkedIn der wichtigste Social-Media-Kanal. Das Business-Netzwerk bleibt damit die zentrale Plattform für die B2B-Kommunikation.

Für Unternehmen bietet LinkedIn zahlreiche Möglichkeiten, Fachwissen sichtbar zu machen, Entscheider:innen zu erreichen und Kontakte zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Dabei gewinnt auch die Kommunikation über persönliche Profile an Bedeutung. Laut Studie wollen 28,3 Prozent der Befragten Mitarbeitende künftig stärker als sichtbare Akteure der Unternehmenskommunikation etablieren.

Damit Corporate Influencing funktioniert, benötigen Mitarbeitende allerdings Unterstützung. Redaktionelle Begleitung, klare Themenfelder und ausreichend Zeit für die Kommunikation sind wichtige Voraussetzungen.

Interessant ist zudem die Entwicklung beim Recruiting: Der Anteil der Befragten, die Personalgewinnung als Social-Media-Ziel nennen, ist von 68,3 Prozent im Vorjahr auf 56,9 Prozent gesunken.

Social Media wird zunehmend zur Aufgabe der Unternehmensführung

Mit der steigenden Bedeutung sozialer Medien verändert sich auch ihre organisatorische Verankerung. In der aktuellen Studie zeigt sich, dass immer weniger Unternehmen die gesamte Koordination einer einzelnen Social-Media-Person überlassen. Während dieser Anteil im Vorjahr noch bei 14,7 Prozent lag, beträgt er inzwischen lediglich 2,5 Prozent. Stattdessen werden Geschäftsführung und Marketing stärker in die Verantwortung eingebunden.

Was B2B-Unternehmen für ihre Social-Media-Strategie 2027 lernen können

Die Studienergebnisse liefern einige konkrete Ansatzpunkte für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche.

Zunächst lohnt sich eine kritische Bestandsaufnahme der eigenen Social-Media-Aktivitäten.

• Welche Kanäle erreichen tatsächlich die relevanten Zielgruppen?
• Welche Inhalte unterstützen die Unternehmensziele?
• Und wo werden Ressourcen eingesetzt, ohne dass ein erkennbarer Nutzen entsteht?

Gerade bei begrenzten Budgets kann es sinnvoll sein, die Aktivitäten auf wenige relevante Plattformen zu konzentrieren und dort eine kontinuierliche, qualitativ hochwertige Kommunikation aufzubauen.

Ein weiterer Schwerpunkt sollte auf der Erfolgsmessung liegen. Wer Social Media zur Kundengewinnung einsetzt, benötigt Kennzahlen, die über die reine Sichtbarkeit hinausgehen. Dazu zählen beispielsweise qualifizierte Leads, Conversion-Raten und die Entwicklung relevanter Kontakte im Vertrieb.

Auch beim KI-Einsatz besteht Handlungsbedarf. Unternehmen sollten prüfen, welche Aufgaben sich sinnvoll automatisieren lassen und an welchen Stellen menschliche Expertise besonders wichtig bleibt. Klare redaktionelle Standards helfen dabei, die Qualität der veröffentlichten Inhalte sicherzustellen.

Schließlich lohnt es sich, Social Media stärker als unternehmensübergreifende Aufgabe zu betrachten. Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Personalabteilung und Geschäftsführung können gemeinsam dafür sorgen, dass relevante Themen identifiziert, Fachwissen sichtbar gemacht und Inhalte gezielt verbreitet werden.

Fazit: Die nächste Entwicklungsstufe heißt Integration

Die B2B Social Media Studie 2027 zeichnet ein deutliches Bild: Unternehmen nutzen soziale Medien und KI inzwischen nahezu flächendeckend. Bei der strategischen Steuerung, der Erfolgsmessung und der organisatorischen Integration bestehen jedoch weiterhin erhebliche Unterschiede.

Besonders auffällig ist die Lücke zwischen ambitionierten Zielen und ihrer praktischen Umsetzung. Während die Kundengewinnung für die große Mehrheit im Mittelpunkt steht, wird der tatsächliche Beitrag von Social Media zu neuen Geschäftskontakten bislang deutlich seltener gemessen.

Für 2027 dürfte deshalb vor allem entscheidend sein, wie gut Unternehmen ihre Kanäle, Technologien, Mitarbeitenden und Prozesse miteinander verbinden. Wer dafür die richtigen Grundlagen schafft, kann Social Media gezielter für die eigenen Geschäftsziele einsetzen.