Berufsbild: Was macht ein Social Media Manager?


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Social Media wird für die Kommunikation von Unternehmen zunehmend wichtiger. Das Social Media Management ist ressourcenintensiv: Koordination, Steuerung, Content-Planung und Evaluation der Social Media Aktivitäten sind elementar für erfolgreiche Kanäle. Der Beruf Social Media Manager spielt daher eine zentrale Rolle für das Engagement eines Unternehmens in sozialen Netzwerken. Und was macht ein Social Media Manager? Wir liefern Ihnen ein detailliertes Berufsbild.

Facebook, Twitter, Instagram & Co. sind beliebt und damit ein wichtiges Kommunikations-Tool für Unternehmen. 2019 nutzten laut der Zahl der Woche des Statistischem Bundesamts 79 Prozent der Großunternehmen Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen haben 61 Prozent das Potenzial von sozialen Netzwerken erkannt und engagieren sich in diesen. Über die einzelnen Kanäle schaffen sie Nähe zu ihren Zielgruppen und können deren Vertrauen ins Unternehmen und die vertriebenen Marken stärken.

Die Pflege der Auftritte auf Social Media Plattformen kann entweder über eine Agentur erfolgen, wie wir in unserem Beitrag „PR, Werbung, Content Marketing, Social Media – wie unterscheiden sich die Agenturen?“ erklären. Unternehmen können sich ebenso dafür entscheiden, selbst die nötigen Ressourcen aufzubringen. Dann wird es Zeit, sich mit dem Berufsbild Social Media Manager zu beschäftigen und die Weichen für ein entsprechendes Stellengesuch zu stellen. Doch was macht ein Social Media Manager? Wo ist er im Unternehmen angesiedelt und in welchen Branchen sind Social Media Manager vertreten? Welche Fähigkeiten sollte er mitbringen? Diese und weitere Fragen klären wir in diesem Beitrag.

Social Media Manager Definition

Die Definition des Social Media Managers hat sich in den vergangenen Jahren allmählich entwickelt. Das liegt unter anderem darin begründet, dass Unternehmen nur langsam den Mehrwert von Social Media für sich entdeckt haben. Die Kommunikation über die neuen Kanäle lief anfangs weniger organisiert ab, als es inzwischen der Fall ist – mit mehr oder weniger blamablen Folgen. Erst mit der schrittweise Systematisierung von Social Media Auftritten entwickelte sich der Beruf des Social Media Managers. 2015 hat dann der Bundesverband Community Management eine klare Beschreibung und Abgrenzung des Berufs zum Community Manager und Corporate Community Manager vorgenommen.

Kurz zusammengefasst ist der Social Media Manager für das gesamte Social Media Engagement eines Unternehmens verantwortlich. Er bildet eine Schnittstelle zu jedem Bereich, der damit verbunden ist. Der Social Media Manager nimmt damit eine zentrale Rolle im Unternehmen ein. Er trägt zur nachhaltigen Entwicklung der digitalen Kultur bei und ist rein auf den Bereich Social Media Management spezialisiert.

Einsatzort in Branchen und im Unternehmen

Social Media Manager sind ähnlich wie Content Manager in allen Branchen beheimatet. In großen Konzernen gehört er inzwischen beinah standardmäßig zum Kommunikations-Team. In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist er weniger häufig vertreten. Solche Unternehmen setzen oft auf externe Partner, wenn sie sich mit dem Thema soziale Netzwerke auseinandersetzen. Wirtschaftszweige, in denen Social Media Manager vermehrt zu finden sind, stechen durch einen starken Kundenkontakt hervor. In der Medienwirtschaft, der Telekommunikations-, Informations- und Technikbranche sowie im Einzelhandel und in der Versicherungsbranche sind sie deutlich häufiger vertreten.

Darüber hinaus arbeiten Social Media Manager aber auch in Organisationen und in weniger serviceorientierten Bereichen, wie der Automobil- oder Pharmaindustrie. Und natürlich finden sich Social Media Manager im Agenturumfeld. Insgesamt lässt sich sagen, dass der Job als Social Media Manager vor allem von den Kommunikationswegen der Unternehmen abhängig ist. Wer Social Media professionell und mit Mehrwert für sein Unternehmen betreiben will, der stellt in der Regel Social Media Manager ein.

Innerhalb von Unternehmen agiert der Social Media Manager als Schnittstelle zu unterschiedlichen Bereichen. Häufig ist er in der Kommunikationsabteilung angesiedelt und arbeitet meist mit PR-Managern und Pressereferenten zusammen. Er ist hier Ansprechpartner für alle Fragen rund um soziale Netzwerke und unterstützt verschiedene Abteilungen bei ihren Kommunikationsmaßnahmen auf Social Media Kanälen. Darüber hinaus übernimmt er in seinem Job die Koordination unterschiedlicher Beteiligter. Zudem fungiert der Social Media Manager als Verbindungsglied zwischen internen und externen Partnern. Ein Social Media Manager ist zudem in vielen Setups fachlicher Vorgesetzter des Community Managers, unterstützt diesen aber gleichzeitig bei dessen Aufgaben.

Eine Übersicht zeigt Ihnen, in welchen Unternehmen Social Media Manager beschäftigt werden:

  • PR-Agenturen
  • Fernsehsender
  • Verlage von Magazinen und (Tages-)Zeitungen
  • Weitere Medien-Unternehmen
  • PR- und/oder Marketing-Abteilungen in Unternehmen unterschiedlicher Branchen
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Quelle: Pixabay

Strategieentwicklung, Koordination, Qualitätssicherung, Monitoring und Reporting stehen auf der To-Do Liste eines Social Media Managers.

Aufgaben: Was macht ein Social Media Manager?

Die Aufgaben eines Social Media Managers lassen sich in unterschiedliche Teilbereiche einteilen. Die Arbeit umfasst die Strategieentwicklung, die Koordination der gesamten Social Media Aktivitäten, die Qualitätssicherung sowie das Monitoring und Reporting. Darüber hinaus übernimmt der Social Media Manager die Führung der Community Redaktion. Auch das Change Management im Rahmen der Einführung von Social Media im Unternehmen fällt in seinen Aufgabenbereich. Im Einzelnen gehören folgende Inhalte zu den aufgeführten Schwerpunkten des Social Media Managers:

  1. Weiterentwicklung von Social Media Strategien: Das ist der Dreh- und Angelpunkt des Berufsbildes. Social Media Manager überblicken, an welcher Stelle sich das Unternehmen im Social Media Engagement befindet. Er entwickelt Strategien, mit denen das Engagement erfolgreich vorangetrieben werden kann. Dazu übernimmt er interne Audits, Social Web Analysen und die Evaluation von Ressourcen. Im Anschluss formuliert er entsprechende Ziele und Maßnahmen für die Social Media Aktivitäten. Rechercheaufgaben zu Themen, Plattformen und dergleichen fallen im selben Atemzug an, werden teils jedoch auch an andere MitarbeiterInnen delegiert.
  2. Verantwortung für das Change Management: Stehen erste Social Media Strategien, übernimmt der Social Media Manager die Einführung dieser in allen Bereichen des Unternehmens, die damit verbunden sind. Er fungiert als Botschafter für das Social Media Engagement und als Ansprechpartner für Fragen rund um die Auftritte im sozialen Netzwerk.
  3. Prozess- und Workflow-Optimierung: Social Media Manager koordinieren die Aktivitäten im sozialen Netzwerk. Dazu übernehmen sie auch die Optimierung verbundener Prozesse und Workflows. Das umfasst beispielsweise die Briefing- und Freigabeabläufe für Social Media Content. Social Media Manager optimieren sowohl interne als auch externe Prozesse, die damit einhergehen.
  4. Qualitative und quantitative Evaluation der Social Media Aktivitäten: Wer als Social Media Manager arbeitet, übernimmt die kontinuierlichen Bewertung der durchgeführten Maßnahmen. Wie gut lief ein bestimmter Beitrag? Wie reagiert die Community auf Posts? Was sagen User in sozialen Netzwerken über das Unternehmen? Social Media Manager monitoren und reporten in festgelegten Zyklen, wie das Unternehmen mit seinen Aktivitäten auf den Kanälen wahrgenommen wird. Dazu konzipieren sie im Vorfeld das Social Media Monitoring und entscheiden über einzusetzende Tools. Eine Übersicht über Social Media Monitoring Tools haben wir für Sie in unserem Vergleich. Anhand der Evaluation koordiniert der Social Media Manager zudem die Anpassung von geposteten Inhalten und die weitere Content-Planung.
  5. Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen und Redaktionsplänen: Gemeinsam mit den Bereichen Kommunikation und Medienbetreuung konzipieren Social Media Manager Inhalte für die verschiedenen Kanäle. Dabei entwickeln sie kanalspezifische Redaktionspläne.
  6. Führung der Community Redaktion und Unterstützung des Community Managements: Social Media Manager verteilen in ihrer Funktion als fachlicher Vorgesetzter Aufgaben an die Community Redaktion und den Community Manager. Allerdings fungieren sie auch als Unterstützung bei Dialogfragen und erarbeiten gemeinsam mit der Community Redaktion neue Ideen für Kommunikationsmaßnahmen.

Über diese Kernaufgaben hinaus übernimmt der Social Media Manager weitere Inhalte. So ist er für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf den Social Media Kanälen zuständig. Bedeutet: Er optimiert beispielsweise die Beschreibungen von Beiträgen und Videos, um auch über die organische Suche gefunden zu werden. Außerdem fällt ihnen das Technology Stack Management zu. Damit die Social Media Aktivitäten datenschutzkonform sind, müssen Social Media Manager sich um die rechtlichen Aspekte rund um Datenschutz und Urheberrecht kümmern. Sie sensibilisieren darin ebenso MitarbeiterInnen bei der Nutzung von sozialen Netzwerken.

Anforderungen an das Berufsbild

Anhand des breiten Aufgabenspektrums müssen Social Media Manager ebenso differenziert in ihren Kompetenzen sein. Das fängt mit fachlichen Anforderungen an und reicht über methodische, persönliche und soziale Kompetenzen bis zu Führungsqualitäten. Welche Anforderungen konkret in der Stellenbeschreibung zum Tragen kommen, hängt auch von der gewünschten Berufserfahrung ab. Allgemein sollten Social Media Manager über explizites fachliches Know-how verfügen. Da es sich bisher nicht um eine geschützte Berufsbezeichnung handelt, können angehende Social Media Manager auf unterschiedliche Weise relevante Kenntnisse erlangen. Zu den Abschlüssen, die für einen Job als Social Media Manager geeignet sind, zählen:

  • Ein Studium oder Fernstudium im Bereich Medienmarketing oder PR
  • Ausbildende Lehrgänge der Industrie- und Handelskammer
  • Eine Fort- bzw. Weiterbildung aufbauend auf beruflichen Erfahrungen

Der Einstieg als Social Media Manager erfolgt oft als Quereinstieg mit vorausgegangener Berufserfahrung. Diese sollte vorzugsweise in der Kommunikation, dem Marketing oder verwandten Bereichen liegen wieder der Öffentlichkeitsarbeit liegen. Aber auch der Einstieg aus dem Medienbereich heraus ist denkbar. Social Media Manager sollten dabei vor allem über folgende Hardskills verfügen:

  • Sehr gutes Know-how über die Funktionsweise von Social Media Kanälen
  • Idealerweise sehr gute Kenntnisse von Content Management Systemen (CMS)
  • Sehr gute SEO sowie SEA-Kenntnisse
  • Gutes technisches Verständnis (HTML, CSS u.ä.)
  • Gutes Know-how von verschiedenen Tools, beispielsweise AdSense, Google Analytics, Search Console
  • Rechtliche Kenntnisse, insbesondere zum Datenschutz und Urheberrecht
  • Idealerweise Kenntnisse in der Bildbearbeitung und im Videoschnitt

Darüber hinaus zeichnen einen guten Social Media Manager diese Softskills aus:

  • Kommunikationsstärke
  • Analytisches Denken
  • Blick für Trends und Storytelling
  • Sehr gutes sprachliches und gestalterisches Gespür
  • Bereitschaft sich hier auf dem Laufenden zu halten
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Wie sehen die Gehalts- und Karriereaussichten für Social Media Manager aus?

Gehalt und Karriere

Das Gehalt von Social Media Managern variiert wie nahezu überall abhängig von Berufserfahrung, Verantwortungsgrad, Unternehmensgröße oder dem Standort des Unternehmens. Im Mittel liegt die jährliche Brutto-Vergütung laut Stellenportal StepStone bei 39.100 Euro. Social Media Manager können jedoch bis zu 47.600 Euro im Jahr verdienen. Die Untergrenze liegt bei 32.700 Euro.

Social Media wird immer wichtiger für Unternehmen. Daher gestalten sich die Karriereaussichten in Jobs für Social Media Manager sehr gut. Fachkräfte werden in diesem Bereich verstärkt gesucht. Aufstiegschancen bieten sich in Unternehmen etwa in Form der Team- oder Bereichsleitung. Wer darüber hinaus Personal- und Führungsverantwortung anstrebt, sollte sich mit einer Fortbildung in der Personalführung und im Management auf diesen Karriereschritt vorbereiten. Zudem können sich Social Media Manager eine Selbstständigkeit aufbauen.

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