Customer Data Platform – Das Herzstück jeder CX Strategie


Unabhängig von Branche oder Dienstleistung spielen die Themen Kundenzentrierung und Kundenerlebnis aktuell eine entscheidende Rolle für den Umsatz vieler Unternehmen. Wie können sich Unternehmen trotz ähnlicher Produkte klar gegen konkurrierende Mitstreiter durchsetzen? Was hat eine CDP damit zu tun und wie hilft sie Unternehmen dabei genau das zu erreichen?

Viele Unternehmen stellen sich momentan die Frage: Warum ist Kundenorientierung entscheidend für das Unternehmenswachstum? Laut Aberdeen Strategy & Research können Unternehmen, die ihre Kommunikation auf die Bedürfnisse der Käufer abstimmen, ihren Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 48 % steigern. Unternehmen brauchen eine Strategie, die datengestützte Kundeneinblicke zum Kern ihres Geschäfts macht. So können die individuellen Bedürfnisse der Kunden erkannt und angesprochen werden. Kundenzentrierung ist kein Trend, der von Unternehmen ausgeht. Die Ansprüche der Kunden treiben diese Entwicklung stetig voran. Kunden wollen gekannt und verstanden werden – bei jedem Kontakt. Unternehmen müssen verstehen, wer die Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie ihre Daten genutzt werden sollen. Eine Studie von Sheryl Kingstone bekräftigt diese Annahme: durch Verkäufe mit personalisierten Angeboten konnten 87,5 Billionen US-Dollar eingenommen werden, obwohl die Verbraucher ursprünglich keinen Kauf beabsichtigten.

Ungenutzte Möglichkeiten

Das Kundendatenmanagement gestaltet den gesamten Prozess der Customer Experience. Diese hat signifikanten Einfluss auf die Umsatzsteigerung eines Unternehmens. Welche Daten aus welchen Systemen können für das Kundendatenmanagement effizient genutzt werden?

Allgemein gilt, die Qualität der Daten sollte immer der Datenmenge vorgezogen werden. Außerdem spielt die richtige Nutzung der Daten eine entscheidende Rolle hinsichtlich der Agilität des Unternehmens. Anstatt die Frage „Was soll ich vermarkten?“ auf der Grundlage von Produkten zu beantworten, können Unternehmen Entscheidungen basierend auf Echtzeit-Daten treffen. „Was befindet sich in meinem aktuellen Bestand und wie viele Artikel kann ich tatsächlich verkaufen?“ Diese Fragen lassen sich am besten in Kombination mit anderen Systemen beantworten. ERP-Systeme und Supply-Chain-Management sind riesige ungenutzte Möglichkeiten für die Customer Experience. Diese Systeme speichern Daten, die sich direkt auf das Einkaufserlebnis der Kunden auswirken. Ist das Produkt auf Lager? Wie hoch sind die Kosten für Herstellung und Versand? Wie schnell kann es geliefert werden? Die Verbindung von Back-Office-Daten mit dem Engagement des Front-Office ist dementsprechend essenziell für eine erfolgreiche Customer Experience. Neben diesen Daten aus dem Back-End spielen auch die sogenannten Zero-Party-Daten eine bedeutungsvolle Rolle. Angesichts der sich verschärfenden Datenschutzbestimmungen und der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies sind Zero-Party-Daten das neue Wertezeichen. Sie sind der Schlüssel zu personalisierten Angeboten, die die Markenloyalität stärken. Kunden möchten mit relevanten Informationen angesprochen werden.

Was wird benötigt?

Für die effiziente Verarbeitung und Nutzung der Kundendaten wird ein vorgefertigtes System benötigt, das Kundendaten aus allen Quellen innerhalb eines Unternehmens zentralisiert, harmonisiert, auswertet, interpretiert und diese Daten anderen Systemen zur Verfügung stellt. Die Customer Data Platform (CDP) erfüllt genau diese Marktlücke. CDPs gibt es bereits seit 2013 und viele der frühen Lösungen konzentrierten sich auf Marketing-Anwendungsfälle. Sie wurden den Größen- und Verfügbarkeitsanforderungen globaler Unternehmen nicht vollständig gerecht.

Heute können CDPs reine Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit Kundeninteraktionen verbinden. Sie bieten eine Infrastruktur, in der ein beständiges Kundenprofil die Grundlage für den CX-Technologie-Stack eines Unternehmens bilden. Sie löst das Problem der Datensilos, stellt ein reichhaltiges Kundenprofil bereit, sammelt nicht nur Kundendaten, sondern auch deren Aktivitäten,  macht maschinelles Lernen intelligenter und hilft dabei, Kundenerlebnisse über alle Berührungspunkte hinweg zu optimieren. Diese Version verändert die Art und Weise, wie Unternehmen Back-End-Systeme mit Front-End-Systemen verbinden.

Die unternehmensweite Plattform kann Kundendaten, die im gesamten Unternehmen verteilt sind, aufnehmen und verarbeiten. So kann die Interaktion mit Kunden sowohl online als auch offline perfektioniert werden. CDPs basieren auf der Kundenidentität und dem Datenschutz. Das stärkt das Vertrauen in die Genauigkeit, die Glaubwürdigkeit und den Wert der Kundendaten. Die eingehenden Daten werden mit dem Profil zusammengeführt, wenn die erforderliche Zustimmung und der Verarbeitungszweck vorliegen. Die Kundendaten werden an die richtigen Systeme weitergeleitet, um die Zustimmung, die Präferenzen und den Zweck durchzusetzen. Personalisierte Interaktionen setzen voraus, dass Unternehmen über den umfassenden Kontext der Kundendaten verfügen. Ziel ist die Transformation von anonymen Interaktionen zu vollständig bekannten Kunden („Conversion“). Die Kundendaten decken alle Interaktionen ab; von einem Einkauf im Geschäft bis hin zu Online-Umfrageergebnissen. Die Daten können in Echtzeit mit dem Kundenprofil verknüpft werden.

Das Kernstück der CDP ist die Möglichkeit der Echtzeit-Entscheidungsfindung. Sie unterstützt dabei, Entscheidungsmodelle und wichtige Integrationen schnell und in großem Umfang zu aktivieren, damit zeitnah erkennbar wird, wo, wann und wie Kunden am liebsten angesprochen werden.

CDP – das fehlende Puzzlestück

Es reicht nicht aus, Kundendaten zu sammeln und daraus umfangreiche Erkenntnisse zu gewinnen. Nach dem Erhalt der Kundendaten müssen diese nahezu in Echtzeit in Ihre Systeme einfließen. Die CDP fügt jeder integrierten Anwendung Kontext hinzu, um relevante Kundeninteraktionen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu ermöglichen. Sie leitet Kundendaten je nach Zweck an die richtigen Interaktionssysteme weiter, um das Kundenerlebnis zu personalisieren. Eine benutzerfreundliche Oberfläche ermöglicht es Mitarbeitern, für die Kunden ein Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, sodass die Loyalität der Kunden erhöht wird und zukünftigen Umsatz verspricht. Geschäftsmodelle können dank der CDP flexibler und kundenorientierter gestaltet werden. Kundenbedürfnissen können einfacher antizipiert und für eine konsistente, wertschöpfende Kommunikation genutzt werden. Die Daten aus Front-Office- und Back-Office-Quellen können in der CDP zu ganzheitlichen Profilen vereint werden, die die Grundlage für ein tieferes Kundenverständnis bedeuten.

Die CDP ermöglicht es, neue Umsatzchancen zu erschließen, Kunden zu begeistern und Wachstumsziele zu erreichen. Durch eine exzellente Customer Experience Strategie entsteht aus einfachen Kunden eine überzeugte und loyale Community.

Heben Sie sich durch die Beziehung zu Ihren Kunden von der Konkurrenz ab. Verwandeln Sie Ihre loyalen Kunden zu echten Fans.

Über die Autorin

Quelle: SAP Deutschland SE & Co.KG

Reyhan Dogan hat jahrelange Erfahrung in der Software-Industrie und ist Mitarbeiterin der SAP Deutschland SE & Co.KG. Sie leitet das Customer Data Solutions Sales Team in Mittel -und Osteuropa. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Unternehmen bei dem Aufbau einer Kundendatenstrategie und einer personalisierten Customer Experience.

Quellen:

Bildquellen

  • DSC04009: SAP Deutschland SE & Co.KG
  • Artificial intelligence above the city night view: SAP
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