5 Tipps für den optimalen Checkout

Der Checkout-Prozess im E-Commerce ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Onlinehändler und Shopbetreiber. Und doch verlieren viele Onlineshops genau dann eine Vielzahl ihrer Kunden. Laut einer Umfrage des Baymard Institute brechen rund 70 Prozent der Kunden ihren Einkauf in der Checkout-Umgebung ab. Dabei wird hier letztlich das Geschäft gemacht.

Ein Marketing-Konzept kann noch so überzeugend sein; wenn der Kunde zum Finale hin abspringt, dann ist das ganz einfach bitter. Was also tun? Das Ganze ist eine Frage von Ursache und Wirkung. Denn das Problem mit den hohen Abbruchraten ist oft hausgemacht und daher auch vermeidbar. Doch um Optimierungspotenziale im Checkout-Prozess zu identifizieren und das Kundenverhalten besser analysieren zu können, müssen zuerst einmal Daten – via Monitoring, Social Listening und Data-Analytics – zu Informationen konvertiert werden. Anhand dieser Erkenntnisse kann konzentriert und pointiert nachgebessert werden. Long story short: Der Checkout im E-Commerce ist ein ganz eigenes Ökosystem innerhalb der Customer Journey. Mit einem sales-orientierten Checkout-Prozess optimieren Shopbetreiber nicht nur ihre Conversion Rate, sondern »investieren« auch nachhaltig in die Customer Loyalty. In diesem Listicle zeigen wir, wo Onlinehändler und Shopbetreiber ansetzen sollten.

Usability im Checkout

Zeit ist Geld. Besser: Zeit kostet Geld. Wenn nämlich der Checkout-Prozess in Sachen Navigation und Usability zu aufgebläht ist, führt das zu Kaufabbrüchen. Je kürzer, einfacher und komfortabler der Bestellprozess in seiner gesamten Chronologie umgesetzt wird, desto effizienter ist auch die Conversion Rate. Trotzdem braucht der Workflow insgesamt eine gewisse Struktur. Zu viele Informationen auf einen Schlag überfordern die meisten Kunden. Relevante Informationen sollten in Blöcken gruppiert werden, damit sich Kunden immer bloß auf eine Aufgabe oder den nächsten Schritt konzentrieren können.

Ablenkungsfaktoren wie Werbeanzeigen oder Cross-Selling-Angebote haben im Checkout nichts zu suchen. Alle Elemente, die beim Kunden Verwirrung stiften könnten und keine Rolle für den eigentlichen Kaufabschluss spielen, sollten auf ein Minimum reduziert werden.

Das gilt auch für die personenbezogenen Kundendaten und das Ausfüllen der Formulare. Die Angaben sollten sich auf das Nötigste beschränken. Das ist zum einen zeiteffizienter und gleichzeitig wird die Privatsphäre der Kunden weitestgehend respektiert und nicht überstrapaziert.

Payment-Setup

Ein buntes Payment-Portfolio ist ein wesentlicher Bestandteil des Checkout-Prozesses. Darum sollten am Checkout auch verschiedene Zahlungsoption zur Auswahl stehen – vor allem jedoch die vom Kunden geforderten. Die TeamBank AG hatte in der Studie Einkaufswelten 2017 unter anderem die Checkout-Prozesse von Onlineshops aus Verbrauchersicht untersucht. Der Erfahrung nach sind 41 Prozent der Kunden mehr oder weniger verärgert, wenn die von ihnen favorisierte Zahlungsart nicht verfügbar ist. So zählt der Rechnungskauf nach wie vor zu den populärsten Zahlungsarten in Deutschland. Ebenso die virtuellen Wallet-Lösungen. Immer beliebter wird außerdem der Ratenkauf. Gut zwei Drittel der Deutschen können sich grundsätzlich mit einem Finanzierungsangebot anfreunden. Jeder Neunte verlangt sogar explizit danach. Die Studie Ratenkauf im deutschen Einzelhandel – Status quo und Ausblick aus Händlersicht screent aktuell Effekte und die Akzeptanz des Ratenkaufs aus Unternehmersicht. Demnach verzeichnen 70 Prozent der Händler, nachdem sie die Ratenkaufoption in ihr Payment-Setup integriert haben, eine Umsatzsteigerung.

Transparenz

Transparenz und Gebührenpolitik sind im Checkout-Prozess entscheidende Qualitätsmerkmale. Also gilt: Keine versteckten Kosten für den Kunden. Alle Kosten sollten prominent und transparent kommuniziert werden. Das Gesamtpaket aus Shopping, Lieferung und Versand sowie möglicher Payment-Gebühren muss präsent im Warenkorb einsehbar und kalkulierbar sein. »Bauernfänger-Taktiken« sind garantierte Conversion-Killer und führen unweigerlich zum Kaufabbruch.

Versandoptionen

Ähnlich dem Payment-Setup kann sich eine breite Auswahl an Versandoptionen durchaus überzeugend auswirken. Die verschiedenen Carrier sollten konkret genannt und relevante Informationen (Lieferzeiten, mögliche Optionen wie Expresssendungen etc.) unmissverständlich kommuniziert werden.

Für Händler mit internationalen Ambitionen kommt für den Cross-Border-Versand eventuell eine Kooperation mit einem Multi-Carrier infrage. Deren Expertise zeichnet die länderspezifische Zustelllogistik aus. Gerade was das internationale Shipping betrifft, sollten Händler die emotionale Kraft nationaler beziehungsweise lokaler Anbieter nicht unterschätzen.

Vertrauen und Sicherheit

Vertrauen muss man sich verdienen, heißt es. Design, Authentizität und vor allem Siegel sind im Checkout vertrauensstiftende Elemente für das Image und die Seriosität eines Webshops. So können beispielsweise unabhängige Experten einen Shop überprüfen, testen und diesen entsprechend mit Zertifikaten oder (redaktionellen) Siegeln auszeichnen. Auch die Beurteilung durch die Kunden selbst – auf Shopping-, Preisvergleich- und Auktionsseiten – mag eine gute Kontrolle sein. Weiteres Vertrauen schafft der Hinweis auf eine SSL-Verschlüsselung – seit Inkrafttreten der DSGVO übrigens verpflichtend. Diese Sicherheit wird im Übertragungsprotokoll angezeigt und als »https« gekennzeichnet. Das »s« im Übertragungsprotokoll steht für »secure« und gewährleistet eine sichere Kommunikation von Bezahlinformationen und anderer Daten.