Die acht Elemente des Mobilen Marketings

Die acht Bausteinen des mobilen Marketings im Detail – mit abnehmender Wichtigkeit:

1. Mobile Websites

Das ist der einzige Baustein, auf den Sie auf keinen Fall verzichten können. 11 Prozent der Besucher von benutzerfreun.de kamen z.B. letzten Monat mit Smartphone oder Tablet auf die Site. Bei vielen anderen Websites liegt dieser Wert teilweise auch deutlich höher.

Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2014 nutzen mittlerweile die Hälfte der Online-Nutzer auch mobil Websites. Dabei sind sie mit 195 Minuten pro Woche deutlich länger im Netz als nicht-mobile Nutzer (108 Minuten).

ie Initiative D21 stellt sogar fest, dass über die Hälfte der Deutschen mittlerweile mobil im Internet sind.

Quelle: Jens Jacobsen

Warum sind es bei mir so viel weniger Unterwegs-Nutzer (11 vs. 50% im Durchschnitt)? Ein Erklärungsansatz ist, dass benutzerfreun.de keine Site ist, die man mal eben zum Zeitvertreib besucht, wenn man auf etwas wartet. Und es ist auch keine Site, die Infos bietet, die man unterwegs besonders braucht. Auch habe ich keine Öffnungszeiten und meine Adresse ist wohl für die meisten von Ihnen uninteressant.

Und doch würde ich sagen, dass ich auf eine mobil optimierte Site nicht verzichten kann. Den 11 Prozent Nutzern mit Smartphone und Tablet möchte ich genauso ein optimales Nutzererlebnis bieten.

Und wenn Ihre Site noch weniger mobile Nutzer haben sollte – Sie können davon ausgehen, dass es immer mehr werden.

Responsive allein reicht nicht

Responsive Design heißt, dass die Website auf jedem Gerät benutzbar ist.

Doch beschränken sich viele Site-Betreiber und Entwickler darauf, die Elemente auf der Seite herumzuschieben, wenn sich die Fensterbreite ändert. Das ist die Grundlage dafür, dass man auch einem kleineren Bildschirm gut mit den Seiten umgehen kann. Dass man alle Texte lesen, die Bilder ansehen und die Buttons und Links tippen bzw. anklicken kann.

Mit den so genannten Ad Extensions zeigt Google in den Anzeigen spezielle Buttons, z.B. für den direkten Download einer App oder von Telefonnummern, die per Fingertipp direkt angerufen werden.

Quelle: Jens Jacobsen

Aber das ist nicht alles. Wichtig ist, dass die Inhalte ebenfalls angepasst werden müssen. Das beginnt bei den Menüs, die auf einem kleinen Bildschirm nicht so funktionieren wie auf einem großen. Mehrere Zeilen machen auf einem kleinen Smartphone-Display keinen Sinn, ganz gleich ob für ein Menü oder für Texte.

Und es geht weiter mit den Inhalten: Wer gerade in der Stadt unterwegs ist, den interessiert wahrscheinlich viel eher, wie die Adresse eines Geschäfts ist, als wie sein Geschäftsführer heißt oder wie es in der Firma aussieht.

Schließlich geht es auch noch um Funktionen: Manche Funktionen braucht man unterwegs, die man zu Hause am Schreibtisch eher nicht benötigt. Die Anzeige der aktuell freien Parkplätze oder der verfügbaren Berater zum Beispiel ist nur für diejenigen relevant, die praktisch vor dem Geschäft stehen.
Oder auch die sogenannten click-to-call-Buttons sind nur auf Smartphones sinnvoll. Diese wählen auf Tipp die hinterlegte Telefonnummer.

Geschwindigkeit zählt

Ein sehr wichtiger Faktor ist auch die Ladegeschwindigkeit. Diese ist besonders mobil entscheidend, da die Verbindung unterwegs selbst unter besten Bedingungen meist wesentlich langsamer ist als zu Hause oder im Büro. Sitzt man z.B. noch in einem fahrenden Zug, wird das Aufrufen einer großen Seite oft zur Geduldsprobe.

Sorgen Sie daher dafür, dass Ihre Seiten so schnell wie möglich geladen werden. Optimal ist, wenn Sie auf Mobilgeräten auch tatsächlich nur die Daten laden lassen, die dafür gebraucht werden. Auch bei den Bildern können Sie dafür sorgen, dass sie nicht in übertrieben hoher Auflösung auf die winzigen Displays kommen.

Für alle, die in die technischen Details der mobilen Optimierung von Websites einsteigen wollen, lohnt sich dieser Artikel: You May Be Losing Users If Responsive Web Design Is Your Only Mobile Strategy

2. Mobile Apps

Der AppStore für iOS bietet mittlerweile 1,4 Millionen Apps.

Quelle: Jens Jacobsen

Eine eigene App für Ihre Nutzer klingt zunächst einmal gut: Damit können Sie genau das Nutzungserlebnis bieten, was Ihnen vorschwebt. Daher haben viele Unternehmen eigene Apps erstellt – die Anzahl von Apps geht in den App Stores von Apple und Android inzwischen in die Millionen.

Das kann man als Beleg für den Erfolg von Apps sehen, es ist aber auch ein Problem. Daher taucht dieser Punkt gleich als Erstes auf der folgenden Liste von Nachteilen auf.

Nachteile von Apps:

  • Die Masse verfügbarer Apps ist unüberschaubar. Selbst wer weiß, was er sucht, findet eine App nur mit Mühe.
  • Zufällig findet praktisch niemand eine App.
  • Es ist sehr schwer, in den AppStores prominent platziert zu werden.
  • Selbst wenn Nutzer eine App herunterladen, heißt es nicht, dass sie diese überhaupt ein einziges Mal öffnen.
  • Selbst wenn Nutzer die App verwenden, kann es sein, dass sie diese wieder löschen – der Speicherplatz auf den mobilen Geräten ist fast immer knapp.
  • Apps zu entwickeln ist schwierig. Konzeptionell und von der Umsetzung her. Eine App zu programmieren ist deutlich anspruchsvoller als mit HTML und CSS eine Webseite zu coden. Auch gibt es deutlich weniger Anbieter, die hier Erfahrung haben.
  • Updates sind umständlicher, die Pflege dauert länger und kann Probleme aufwerfen (z.B., wenn das Update nicht rechtzeitig freigeschaltet wird vom AppStore-Betreiber).

Aber natürlich haben Apps auch viele Vorteile:

  • Einzigartige UX: Sie können eine wunderbare Nutzererfahrung gestalten, wenn Sie die App perfekt nach den Bedürfnissen der Nutzer gestalten.
  • Mehr Möglichkeiten: Manche Funktionen können Sie nur mit einer eigenen App realisieren. Z.B. kommen Sie nur an das Adressbuch des iPhone-Benutzers, wenn Sie eine iOS-App erstellen.
  • Geschwindigkeit: Geschwindigkeitskritische Anwendungen laufen in Apps schneller.
  • Ungeteilte Aufmerksamkeit: Wer die App heruntergeladen und konfiguriert hat, der wechselt nicht so leicht zur Konkurrenz.

Gerade bei Shopping-Apps ist eine Usability-Einschränkung möglicherweise ein Vorteil: Es ist umständlich, die App zu verlassen und eine andere zu öffnen, um einen Preisvergleich bei der Konkurrenz zu machen.

Brauche ich eine App?

Die Entscheidung ist nicht einfach, aber generell kann man sagen: Wenn Sie im Wesentlichen Informationen haben, dann brauchen Sie keine App. Wenn der Schwerpunkt aber beim Erledigen von Aufgaben liegt, dann kann eine App sinnvoll sein.

Um also Ihre Adresse und Telefonnummer zu zeigen sowie ein paar Produkte und Infos zu Ihrem Unternehmen, ist eine App überflüssig.

Sollen die Nutzer aber z.B. direkt bei Ihnen einkaufen, sollen sie längere Listen bearbeiten, Dinge hochladen, Fotos machen oder Ähnliches, dann bietet sich eine App an.

Ein weiterer Vorteil: Hat ein Nutzer Ihre App installiert, können Sie ihm Push-Benachrichtigungen schicken. Diese erscheinen so wie SMS auf seinem Smartphone – sofern er das nicht deaktiviert. Sorgen Sie also dafür, dass er die Nachrichten als nützlich empfindet, dann haben Sie einen sehr direkten, schnellen und in der laufenden Nutzung extrem kostengünstigen Kanal zu Ihrem Nutzer geschaffen.

Und, ein weiterer wichtiger Punkt: Nur wenn Nutzer Ihre Apps regelmäßig und für längere Zeit verwenden, lohnt sich der Aufwand, eine App zu erstellen. Denn anderenfalls werden diese Ihre App kaum herunterladen.

Hybride Anwendungen

Hybride Anwendungen (auch hybride Apps genannt) heißen Anwendungen, die lediglich aus einer Microsite bestehen, die in eine App verpackt ist (meist in HTML5 umgesetzt).

Ein bekanntes Werkzeug dafür ist PhoneGap. Wer dieses Programm benutzt, der muss sich mit den technischen Details der App-Entwicklung kaum befassen.

Die Vorteile solcher hybrider Apps:

  • Man kann lediglich mit HTML-, CSS- und JavaScript-Wissen und etwas Mühe eine App bauen.
  • Sie läuft ohne viel weiteren Aufwand auf iPhone, Android, Windows Phone und Blackberry.

Die Probleme:

Die Geschwindigkeit ist nicht so hoch wie bei echten („nativen“) Apps. Außerdem stehen manche Funktionen hier auch nicht zur Verfügung, und es gibt immer wieder Probleme bei der Darstellung – das Testen ist hier sehr aufwendig und das Umschiffen mancher Probleme umständlich.

Und: Eine solche hybride App sieht nie aus wie eine native App. Sie wirkt auf die Nutzer im schlimmsten Fall billig. Wenn man eine App herunterlädt und diese bietet nur das Gleiche wie die Website mit anderer Verpackung, kann das nach hinten losgehen.

Die Lufthansa App (links) hatte ich heruntergeladen, um mich für einen Flug einzuchecken, bei dem das online nicht ging. Nach 15 Minuten Ladezeit über das quälend langsame Hotel-WLAN musste ich feststellen: Beim Check-in greift die App auf die exakt gleichen HTML-Seiten zu, die ich auch im Browser sehe (rechts). Der Check-in klappte also natürlich hier auch nicht.

Quelle: Jens Jacobsen

Web-Apps

Ein noch speziellerer Fall sind die Web-Apps oder Webanwendungen. Die Grenze zu einer normalen Website ist fließend – meist spricht man von Web-Apps, wenn diese mehr Funktionen bereitstellen als lediglich Text, Bilder und Videos anzusehen.

GoogleMail und die Webmail-Oberflächen der Provider sind Beispiele für Web-Apps, aber auch spezielle Sites wie etwa die Projektmanagement-Lösung Asana.

Asana ist ein Projektmanagement-Tool, das nur im Browser läuft. Es ist so gut programmiert, dass es sich anfühlt wie eine native Software.

Quelle: Jens Jacobsen

Unter iOS lassen sich Web-Apps mit einem Symbol auf dem Home-Bildschirm ablegen und sind von einer echten App kaum zu unterscheiden – wenn sie gut gemacht sind. Der Haken daran ist: Sie müssen die Nutzer ersteinmal dazu bekommen, diese Verknüpfung zu erstellen. Das ist etwas umständlicher, als eine App zu installieren. Und im AppStore tauchen Sie auch nicht auf, sie können also über die Suchfunktion dort nicht gefunden werden.

Daher setzen heute nur noch wenige auf Web-Apps. Man beschränkt sich entweder auf eine gute, für mobile optimierte Site oder erstellt gleich eine echte App.

3. Mobile Suchmaschinen-Werbung

Nutzen Sie Suchmaschinenwerbung, also z.B. Google AdWords („paid search“)? Dann sollten Sie Ihre Kampagnen speziell für die mobile Nutzung anpassen.

Und auch, wer bisher keine Suchmaschinenwerbung macht, könnte darüber nachdenken, ob sich das nicht für ihn im Bereich mobile lohnt.

Auf Mobilgeräten sieht die Trefferliste von Google deutlich anders aus. Die Anzeigen bekommen mehr Aufmerksamkeit, man kann sie anders als bei der Desktop-Version kaum übersehen.

Quelle: Jens Jacobsen

Wenn Sie gezielt mobile Nutzer ansprechen, dann machen Sie das anders als solche, die am Desktop-Computer sitzen. Denn unterwegs sucht man anders.

Werbung für Mobilgeräte funktioniert am besten für Waren, bei denen man nicht lange überlegt, ob man sie kauft. Eine Kamera oder ein Auto werden das wohl nicht sein. Aber eine Backform, ein Buch oder ein Bettuch bestellt man eher mal eben per Smartphone.

Andererseits kann die erste Information bei einer größeren Anschaffung durchaus auch auf dem Sofa mit dem Tablet beginnen. Hier möchte man sich vielleicht zunächst einmal beeindrucken lassen durch tolle Fotos des neuen Rennrads oder durch ein Video von der Luxus-Kaffeemaschine im Einsatz.

Bei den Keywords, für die Sie Ihre Anzeigen schalten, überlegen Sie genau, was Ihre potenziellen Besucher eingeben könnten. Als Restaurantbetreiber denken Sie also nicht nur an „Französisches Restaurant“, sondern z.B. auch an „Französisches Restaurant Frankfurt“, an „Französisches Restaurant Frankfurt Kaiserstraße“ oder sogar „Französisches Restaurant 60329 Frankfurt“. Als Klempner wären z.B. geeignet: „Notfall Reparatur Wasserleitung Ulm“, „Notdienst Klempner Ulm“ o.Ä. Wer so etwas auf seinem Handy sucht, der hat wahrscheinlich ein akutes Problem und wird in den nächsten Minuten jemanden anrufen, um es zu lösen.

Auch die Zielgruppe können Sie bei der Suchmaschinenwerbung einschränken – nur wer dazu passt, sieht die Anzeige überhaupt. Das nennt sich Targeting und ist z.B. auch möglich nach:

  • Gerät (iPhone, iPad, Android…)
  • Netzbetreiber (Telekom, O2…)

Wichtig bei jeder Suchmaschinenwerbung: Um den besten Effekt zu erzielen, leiten Sie den Besucher von der Anzeige nicht einfach auf Ihre Website. Erstellen Sie besser eine spezielle Seite („landing page“). Auf dieser gehen Sie genau auf die Bedürfnisse/Angebote ein, die Sie in der Anzeige beschrieben haben.

4. Mobile Banner-Werbung

Banner-Werbung ist bei den Nutzern nicht beliebt, sie funktioniert aber. Auf Mobilgeräten sogar noch besser als auf Desktop-Computern. Grund ist, dass die Banner hier in den Inhalts-Fluss eingebaut werden (müssen) – auf den kleinen Screens ist es kaum möglich, an der Seite Werbung unterzubringen, daher steht sie an der Stelle, an der auch die Inhalte stehen. Die Nutzer sehen sie also gezwungenermaßen an.

Besonders viel werden Banner nicht genutzt – von 1.000 angezeigten Anzeigen werden im Schnitt nur eine oder zwei angeklickt.

Im Mobilbereich sind die Zahlen meist deutlich besser: hier werden zehn bis fünfzehn Anzeigen von 1.000 geklickt bzw. getippt. Diese Zahlen werden normalerweise umgerechnet zur Klickrate (auch Click-Through-Rate, CTR). Dabei teilt man einfach die Anzahl der Klicks (oder Tipps) durch die Zahl der angezeigten Banner. 10 angeklickte Banner von 1000 sind also 1% Klickrate.

Unten ist in der App Instashare klein ein Werbebanner eingebunden. Für einen geringen Betrag kann man sich von der Werbung befreien.

Quelle: Jens Jacobsen

Je nach Banner und Website können die Klickraten auch deutlich niedriger liegen – höher sind sie selten.

Wichtig ist, dass die Anzeige zum Inhalt der Website passen muss, auf der sie eingebunden ist. Denn sonst empfinden die Nutzer diese als Belästigung und sie kann sogar einen negativen Image-Effekt haben. Aus diesem Grund sollten Sie darauf achten, nur dort Banner zu schalten, wo diese auch einigermaßen zurückhaltend in die Site integriert sind.

Banner buchen Sie üblicherweise über Werbenetzwerke – besser, aber sehr viel zeitaufwendiger ist es natürlich, wenn Sie die Sites selbst einzeln heraussuchen, auf denen Sie werben.

Und nicht nur auf Webseiten können Sie Werbung schalten. Auch in Apps ist das möglich. Vor von Spielen gibt es oft kostenlose Versionen von Apps, in denen dann Werbung eingeblendet wird. Diese ist in den Bezahl-Versionen dann nicht zu sehen.

5. Location-Based Marketing

Das sogenannte Geotargeting bedeutet, dass Sie Ihre Marketingmaßnahmen am Ort des Nutzers ausrichten. Bei Suchmaschinenwerbung können Sie zum Beispiel angeben, dass Sie nur Nutzer in Leipzig ansprechen wollen.

Das klappt nicht hundertprozentig, weil die Website- und Suchmaschinen-Betreiber manchmal daneben liegen, wenn sie den Ort des Nutzers ermitteln. Aber in der Summe klappt das doch ganz gut.

Die Anzeige von Geschäften bei Google Maps ist bestes Location Based Marketing – unaufdringlich & für Betreiber wie Nutzer sinnvoll.

Quelle: Jens Jacobsen

So verhindern Sie, dass Sie etwa die Werbung für Ihren Leipziger Waschsalon auch Berlinern und Münchnern zeigen.

Beim Location Based Marketing oder -Advertising (LBA) gehen Sie einen Schritt weiter. Den Begriff verwendet man normalerweise nur für Nutzer, die gerade unterwegs sind. Das bekannteste Beispiel ist wohl Google Maps. Hier sind auf der Karte der Umgebung Geschäfte in der Nähe eingezeichnet – eine höchst effektive Form des Marketing.

Mit einer App können Sie auf mobilen Geräten generell leicht herausbekommen, wo der Nutzer gerade geht. Mittlerweile geht das auch bei vielen mobilen Browsern.

Das können Sie aber natürlich nicht ohne Wissen und ohne Zustimmung des Nutzers tun. Erklären Sie ihm gut, warum er Ihnen erlauben soll, seinen Standort zu bestimmen und was Sie mit dieser Information anstellen.

Screenshot App Layar

Dann können Sie dem Nutzer Push-Nachrichten schicken, z.B., wenn er in die Nähe Ihres Ladens kommt.

Und es gibt auch Dienste, auf die Sie aufsetzen können – siehe Marketing für Geschäfte mit Foursquare.

Aber: Einfach nur einen Rabatt beim „Einchecken“ auf der Website oder in der App ist etwas dünn. Sinnvoll ist, hier etwas mehr zu bieten und spielerische Elemente zu integrieren.

Schließlich seien noch Ansätze der Augmented Reality erwähnt. Hierbei wird die Information (oder Werbung) über ein Bild der Realität eingeblendet. Das macht z.B. die App Layar, die über das Kamerabild einblendet, wo in der Nähe Geschäfte, Restaurants oder Sehenswürdigkeiten sind.

6. SMS

Der Vollständigkeit halber: Sie können natürlich auch mit SMS Location Based Marketing betreiben. SMS haben den Vorteil, dass sie von Nutzern stärker beachtet werden als E-Mails – aber Sie können damit Nutzer auch leichter verärgern, wenn diese Ihre Nachricht als Spam empfinden.

Besser geeignet für das Medium SMS sind Bestätigungen, Sicherheitscodes oder in Ausnahmefällen auch Gutscheine. Ganz wichtig ist, dass Sie natürlich hier auch nur diejenigen anschreiben dürfen, von denen Sie zuvor die Erlaubnis dazu eingeholt haben.

Für kleinere Unternehmen sind andere Formen des mobilen Marketings in vielen Fällen interessanter – und auch kostengünstiger.

7. QR-Codes

Solche QR-Codes können Texte anzeigen lassen oder zu URLs springen, wenn man sie einem Lesegerät füttert.

Quelle: Jens Jacobsen

QR-Codes (das QR steht für Quick Response) sind diese quadratischen Etiketten mit kleinen schwarzen Quadraten. Wer diese mit seinem Smartphone einscannt, sieht einen Text oder gelangt zu einer Website.

Das ist recht umständlich, funktioniert aber leidlich. Der Rhein-Main-Verkehrsverbund RMV und die Verkehrsgesellschaft Frankfurt haben das ganz gut umgesetzt: An der Haltestelle kann ich dort einen QR-Code einlesen und komme dann direkt zur aktuellen Fahrplanauskunft, sehe mögliche Anschlüsse etc.

Mehr zum Thema QR-Codes (und warum ich persönlich diese nicht sonderlich nützlich finde): QR-Codes sind nutzlos

8. Bluetooth und NFR (Near Field Communications)

Bluetooth ist eine Technologie für die drahtlose Informationsübertragung über kurze Entfernung von wenigen Metern. Diese ist in den meisten Mobilgeräten heute integriert. Allerdings haben viele Nutzer Bluetooth deaktiviert – einerseits, um Strom zu sparen andererseits aus Gründen des Datenschutzes.

Wollen Sie über Bluetooth Inhalte anbieten, sollten Sie stets mit einem klassischen Medium wie einem Plakat darauf hinweisen. Darauf ermuntern Sie die Nutzer, Bluetooth zu aktivieren. Tun die Nutzer das, bekommen sie eine Nachricht. In dieser fragen Sie diese, ob sie Ihre Inhalte annehmen möchten. Das kann z.B. ein Gutschein sein oder ein Video, das ein Produkt im Einsatz zeigt.

NFR (Near Field Communications) arbeitet mit sogenannten RFID-Chips. Diese kostengünstigen passiven Elemente finden sich auf Plakaten aber auch auf Produkten. Liest man die RFID-Chips mit einem Smartphone aus, welches NFR unterstützt, kann man z.B. eine Website mit Zusatzinfos öffnen.

Die oben erwähnte Technik des Rhein-Main-Verkehrsverbunds kann ich übrigens auch mit NRF nutzen. Statt dem umständlichen Scannen des Codes über die Kamera muss ich dann nur noch einen Knopf auf meinem Smartphone tippen. Schon etwas bequemer.

Derzeit beherrschen etliche Smartphone-Modelle NFR noch nicht, doch es werden langsam mehr (die neuesten iPhone-Modelle etwa können dies). Bis sich diese Technik aber durchgesetzt hat, wird noch einige Zeit vergehen – wenn sie es überhaupt jenseits des Bezahlens überhaupt durchsetzt.

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Jens Jacobsen

Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Website-Konzepter und User Experience Consultant. Als Berater unterstützt er Unternehmen beim Planen und Erstellen von Inhalten aller Art. Er ist Autor des Buchs „Website-Konzeption“ und betreibt das Blog benutzerfreun.de.

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