Das Controlling des Online-Marketings wird häufig vernachlässigt. Doch wer den Erfolg seiner Maßnahmen messen möchte, braucht valide Kennzahlen. Es gibt einige wichtige KPIs, deren Analyse schnell umsetzbar ist. Unsere Übersicht zeigt, welche das sind.
CONVERSION RATE
Die Conversion Rate misst das Verhältnis zwischen Klicks und den erreichten Conversions. Die Konversionsrate zeigt wieviele Besucher einer Webseite einen Kauf tätigen oder eine andere gewünschte Aktion durchführen. Als Conversions werden Transaktionen wie z.B. Sales, E-Mail Kontakte, PDF-Downloads oder weitere Leads bezeichnet.
Im Online-Marketing ist die Steigerung der Conversion Rate stets ein erstrebenswertes Ziel. Die Click Conversion Rate gibt das Verhältnis von Einblendungen eines Werbemittels zu der Anzahl an Klicks auf dieses an. Bei Optimierungsbedarf, überprüfen Sie die Usability Ihres Webangebots und verbessern Sie die Qualität des Traffics.
RETURN ON INVESTMENT (ROI)
Diese Kennzahl beschreibt das Verhältnis zwischen erreichtem Gewinn und dem investierten Budget. Neben der Conversion Rate ist der ROI eine der wichtigsten ökonomischen Kennziffern.
BOUNCE RATE
Die Bounce Rate, auch Absprungrate genannt, zeigt das Verhältnis zwischen den Nutzern, die zusätzliche Klicks beim Besuch einer URL ausführen zu den Usern, die keine zusätzlichen Klicks mehr tätigen. Wenn der User nicht in kurzer Zeit findet wonach er sucht, verzeichnen Websites oft eine hohe Bounce Rate.
PAGE IMPRESSIONS
Eine große Zahl an Page Impressions pro Visit, also die Zahl der Seitenaufrufe, zeigt ein hohes Engagement der User. Doch PI nicht gleich Visits: die Page Impression zeigen den Aufruf jeder einzelnen Seite eines Webprojekts, während die Visits die Anzahl aller Besucher misst.
UNIQUE VISITORS
Unique Visitors steht für die Zahl der einzigartigen Besucher. Da ein Besucher die Webpage mehrmals besuchen kann, misst diese Kennzahl nicht jeden Besucher sondern wertet ein- und denselben Besucher nur einmal innerhalb eines bestimmten Zeitraumes.
RATE DER WIEDERKEHRENDEN BESUCHER
Ist die Rate der wiederkehrenden Besucher hoch, ist dies ein Indiz für loyale Nutzer und Kunden. Sollte die Rate der wiederkehrenden Besucher jedoch konstant überdurchschnittlich hoch sein, kann dies auch ein Hinweis dafür sein, dass Sie stärkeren Fokus auf die Generierung von Neukunden legen sollten.
AUFENTHALTSZEIT
Nicht nur die Anzahl Ihrer User ist ausschlaggebend, sondern auch deren Aufenthaltszeit. Was nützt ein schneller Klick, wenn der Nutzer Content und Produkte gar nicht verinnerlicht? Die Aufenthaltszeit gibt also Aufschluss über Engagement des Users.
ANZAHL DER SOCIAL MEDIA KONTAKTE
Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken hat mittlerweile eine ähnlich hohe Priorität wie beispielsweise die der Newsletter-Abonennten. Die Social Media Kontakte erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Word of Mouth und virale Verbreitung bzw. Weiterempfehlung.
RETWEET RATE (WEITEREMPFEHLUNGSRATE)
Die Anzahl der Social Media Kontakte ist eine rein quantitative Messgröße, die lediglich Aufschluss über das “wie viel” gibt und nicht über das “wie gut”. Die Retweet Rate hingegen zeigt, ob der Content auch inhaltlich angenommen und an Kontakte weitergeleitet wird.
SOCIAL MEDIA AWARENESS
Mithilfe von Social Media Monitoring Tools lässt sich die Social Media Awareness messen. Somit können Erwähnungen der eigenen Produkte oder Marke in den Sozialen Netzwerken erfasst werden. Werten Sie auch aus, ob es vorwiegend postive oder negative Erwähnungen sind, denn auf einen Shitstorm sollten Sie zeitnah reagieren.
SOCIAL SHARING RATE
Die Social Sharing Rate gibt an wie hoch das virale Potenzial eines Newsletters ist. Teilt ein Empfänger Newsletter-Content über soziale Netzwerke ist dies ein wichtiger Gradmesser für die Verbreitung Ihrer Inhalte. Prüfen Sie, ob die Multiplikatoren auch den Absender des Contents, also Ihr Unternehmen, im Posting nennen.
KENNZAHLEN IM E-MAIL-MARKETING
DOUBLE OPT-IN RATE
Anhand der Double Opt-In Rate können Sie Ihre Lead-Generierung einschätzen. Mit dem Double Opt-In bestätigen Empfänger, dass sie den Newsletter erhalten möchten. Besteht zwischen Newsletter-Anmeldung (Single Opt-In) und der Bestätigung eine hohe Differenz deutet dies oft auf technische Probleme hin. Möglicherweise landen Ihre Mails im Spam-Filter.
WEITERLEITUNGSRATE
Auch die Weiterleitungsrate ist ein guter Indikator für das Involvement des Nutzers. Sie zeigt wieviele Personen einen bestimmten Inhalt an einen Mail-Kontakt weitergeleitet haben. Eine hohe Weiterleitungsrate korreliert oft mit einer guten Social Sharing Rate.
SEGMENT ENGAGEMENT QUOTIENT
Mithilfe des Segment Engagement Quotient wird die tatsächliche Aktivität des Newsletter-Empfängers berechnet. Auf einer Skala von 0 bis 10 fasst der SEQ die Aktivität von “komplett inaktiv” bis “komplett aktiv” zusammen. Die Aktivität wird mit Zuhilfenahme von Conversion Rate oder Klicks definiert. Die Öffnungsrate eignet sich weniger, da sie oftmals unbewusst passiert.
RETENTION RATE
Das Maß der Empfängerbindung an einen Newsletter wird durch die sogenannte Retention Rate ermittelt. Sie zeigt, wie viele Empfänger nach Ablauf eines festgelegten Zeitraums im Verteiler geblieben oder hinzugekommen sind. Um dies zu ermitteln, wird die Empfängerzahl zu Beginn des Zeitraums mit der Empfängerzahl am Ende ins Verhältnis gesetzt. Durch die Retention Rate kann vor allem die Performance von Kampagnen verglichen werden.
FAZIT
Damit Marketing-Aktivitäten nicht verpuffen und zukünftig optimiert werden können, sind relevante KPIs unerlässlich. Jedes Unternehmen muss die für sie passenden Kennziffern ermitteln.
Bildquellen
- Online Marketing KPI: (c) TWT Interactive
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