E-Commerce: Internationale Konkurrenz drängt auf den deutschen Markt


Der nationale E-Commerce-Markt wird zunehmend internationaler. Bei den offenen deutschen Meisterschaften der Onlineshops mischt neben der heimischen ebenso die kontinentale Konkurrenz und immer mehr auch Wettbewerber aus Fernost mit.

Der deutsche E-Commerce-Markt wurde mit Ausnahme von Branchen-Krösus Amazon die letzten Jahre fast ausschließlich von nationalen Händlern dominiert. Doch das könnte sich bald schon ändern. Denn im aktuellen Ranking der Top-100-Onlineshops des EHI Retail Institute werden mit dem britischen Fashion-Shop Asos, Shein (aus China) und AO (ebenfalls aus UK) drei ausländische Unternehmen gelistet, die in Deutschland immer mehr Kunden finden.

Think Local: Händler sollten nationale Standards im Zielland zwingend adaptieren

Asos wurde 2000 im hippen Camden Town in Londons Norden gegründet. Seit 2011 leistet sich der britische Mode-Händler auch ein eigenes Lager in Deutschland. Laut EHI steigerte Asos sein Deutschlandgeschäft um gut 60 Prozent auf 205 Millionen Euro. Im Top-100-Ranking verbesserte sich Asos damit gleich mal vom 55. auf den 30. Platz. Dabei liegt das Wachstum auf dem deutschen Markt deutlich über dem konzernweiten Durchschnitt. Gemessen am Gesamtumsatz von rund 2,7 Milliarden macht das jedoch bloß einen Bruchteil der Einnahmen aus. Und dennoch: Von nichts kommt nichts. Asos hat sich ganz gezielt auf den deutschen Markt eingestellt. »Think Local« eben. Asos hat unter anderem Website, App und das Logistik-Konzept dem deutschen Markt angepasst.

Das Reich der Mitte im Zentrum Europas

Auf Platz 38 landet mit Shein ein Neueinsteiger im EHI-Top-100-Ranking. 161 Millionen Euro Umsatz waren auch für viele Branchenkenner eine faustdicke Überraschung. Sheins Erfolgsrezept: Das 2008 im ostchinesischen Nanjing gegründete Unternehmen geht in in Sachen Internationalisierung gen Westen alternative Wege. Shein fährt hierbei eine Mobile-Strategie und versucht Kunden direkt via Mobile-Kanäle und nicht mehr etwa über Marktplätze zu erreichen. Shein profitiert dabei von den Erfahrungen aus dem chinesischen Markt, wo das Online-Business deutlich interaktiver gestaltet ist. Shein macht laut Expertenmeinungen jedoch erst den Anfang. Künftig sollen es immer mehr Einsteiger aus Asien unter die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland schaffen.

Internationalisierung des E-Commerce schreitet kontinuierlich voran

Mit dem britischen Elektronikversender AO hat es ein dritter ausländischer Shop in die Top-100-Charts geschafft. Dabei ist AO ein Paradebeispiel dafür, wie eine Internationalisierungsstrategie nicht funktioniert. Man ging bei AO davon aus, dass das auf der Insel erprobte Konzept auch in Deutschland den gewünschten Erfolg bringen würde. Der deutsche Markt erwies sich für AO aber nicht als Selbstläufer. Im Gegenteil. AO hat den Elektrohandel im Allgemeinen (geprägt von nationalen Anbietern) und den hiesigen E-Commerce-Markt im Speziellen unterschätzt. Doch trotz roter Zahlen scheint die Neuausrichtung des Geschäftsmodells in Deutschland erste Früchte zu tragen. 30 Prozent Umsatzsteigerung und 158 Millionen Euro lassen AO von Platz 54 auf 40 klettern. 

Auch wenn die Märkte in Europa meist von »Local Heroes« dominiert werden, zeigt sich, dass man über den Preis und spezielle Services grundsätzlich so ziemlich jeden Markt erobern kann.

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