Fußballstudie 2019: Serienmeister Borussia Dortmund erneut die stärkste Vereinsmarke


Die aktuelle Fußballstudie 2019 des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig kürt seit 2012 den Markenmeister der 36 Vereine aus der ersten und zweiten Bundesliga. Wie bereits die vergangenen 7 Jahre zuvor gewann auch dieses Mal Borussia Dortmund die Markenmeisterschaft der stärksten Vereinsmarken. 

Deutscher Marken-Vizemeister wurde die andere Borussia aus Mönchengladbach. Aus sportlicher Sicht sicher ein Ergebnis, das die Verantwortlichen vor der Saison unterschrieben hätten. Auf den Plätzen folgen vielleicht etwas überraschend der FC St. Pauli, Eintracht Frankfurt und der SC Freiburg.

Der individuelle Markenindex ergibt sich aus den Markenkomponenten »Vereinsbekanntheit« und »Vereinseinstellung«. Als Bewertungsgrundlage dienen die Faktoren »sehr sympathisch«, »sehr gut« und »sehr attraktiv«. Die »Aufsteiger« der Studie sind demnach RB Leipzig, der VfL Bochum sowie der Hamburger SV. »Abgestiegen« sind dagegen Holstein Kiel, die SpVgg Greuther Fürth und Fortuna Düsseldorf. 

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Fans beurteilen eigenen Club positiver, aber keinesfalls unkritisch

Den Markenindex bei den eigenen Fans konnte der SV Wehen Wiesbaden für sich entscheiden. Hannover 96 wurde hingegen von den eigenen Anhängern am schlechtesten im Fan-Ranking bewertet. Vereine wie Bayern oder Schalke werden von ihren eigenen Fans naturgemäß deutlich positiver bewertet – was dazu führt, dass beide Clubs im Vergleich zum Markenranking (Vereine wurden zufällig den Probanden zugeteilt) Plätze gut machen konnten.

Die Fußballstudie 2019 und die Studien der Vorjahre bilden häufig die Grundlage für Bewertungen und Auswertungen über die Markenwahrnehmung der Vereine und dient als Vorbereitung unternehmerischer Entscheidungen von Vereinen, Rechteinhabern und Sponsoren.

Erhöhung der Vereinsmarkenbekanntheit

Um die Potenziale einer positive Markenassoziationen voll ausschöpfen zu können, ist eine weitreichende Vereinsbekanntheit Voraussetzung. Die Benchmark in der diesjährigen Fußballstudie setzen in Sachen Bekanntheit der FC Bayern München, Borussia Dortmund, der 1.FC Köln und Borussia Mönchengladbach mit jeweils 100 Prozent. Vereine, die über positive Markenassoziationen verfügen, denen es jedoch an Bekanntheit fehlt, sollten unbedingt entsprechende Maßnahmen zur Steigerung ihrer Vereinsbekanntheit ergreifen.

Optimierung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Markenassoziation

Vereine, die dagegen über hohe Markenbekanntheit verfügen, sollten diese nutzen und Maßnahmen zur Verbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der eigenen Markenassoziation festlegen. Dabei können folgende Ansätze zielführend sein:

  • Die Aufrechterhaltung beziehungsweise der Ausbau differenzierender Markenassoziationen
  • Die Verstärkung schwindender Assoziationen
  • Die Neutralisierung negativer Assoziationen
  • Die Erzeugung neuer Assoziationen
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