Instagram: Härteres Durchgreifen bei nicht gekennzeichneten »Sponsored Posts«


Instagram will künftig stärker gegen Influencer vorgehen, die ihre »Sponsored Posts« nicht entsprechend kennzeichnen. Dafür führt es neue Tools ein.

Eine von der Wettbewerbsbehörde des Vereinigten Königreichs (CMA) durchgeführten Studie hat ergeben, dass das Gros der Instagram-Influencer »Sponsored Posts« nicht als diese beziehungsweise als Werbung auszeichnen. Insta-User werden laut Analyse so absichtlich in die Irre geführt. Als Reaktion auf die Untersuchung kündigte Adam Mosseri, Head of Instagram, via Twitter entsprechende Maßnahmen an. Die Fotoplattform will künftig den Content von Influencern umfangreicher prüfen.

Verhaltensregeln eigentlich klar umrissen

In Großbritannien – ebenso wie in Deutschland– müssen Influencer von Unternehmen gesponserte Posts als Werbung kennzeichnen. Üblicherweise werden dazu die Hashtags #ad oder #sponsored genutzt, hierzulande auch #Werbung. Bloß halten sich nicht alle Influencer an diese Regel. Die CMA-Studie ergab, dass viele Influencer, obwohl sie sich dafür bezahlen lassen, ihre gesponserten Inhalte nicht entsprechend ausweisen. Instagram will nun dagegen vorgehen. Das Problem soll auf zwei unterschiedliche Weisen gelöst werden: 

  • Ein neues Überprüfungstool zwingt Influencer, Angaben zu den Posts (Kooperation ja oder nein) zu machen. Nur so können diese hochgeladen werden.
  • Die zweite Variante sieht vor, dass ein Algorithmus werblichen Content automatisch erkennt. Bei »Sponsored Posts« ohne Kennzeichnung werden sowohl das Unternehmen als auch der Influencer benachrichtigt.

In Deutschland müssen dabei alle Posts gekennzeichnet werden, bei denen ein montärerer Geldwert vorliegt. Also wenn ein Unternehmen einem User für den Post bezahlt, aber auch, wenn der Nutzer einen Gutschein, ein kostenloses Produkt oder sonstige Leistungen, etwa Fluggutscheine erhält. Zudem empfiehlt es sich dringend, in Deutschland auch deutsche Bezeichnungen wie #Werbung oder #Anzeige zu verwenden, da die Nutzerschaft mit diesen Begriffen besser vertraut ist.

Influencer-Marketing führt Nutzer bewusst in die Irre

Das Influencer-Marketing hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Fahrt aufgenommen. Vor allem auf Instagram. Die Plattform versucht daher schon seit einiger Zeit gegen solche Posts vorzugehen – mit überschaubarem Erfolg. Viele User und Influencer achten nicht auf die Richtlinien von Instagram. Sie ignorieren die Kennzeichnung für gesponserte Post ganz einfach oder verzichten auf das Vertaggen ihrer Kooperationspartner. Und wenn doch, dann meist sehr gut zwischen anderen Hashtags versteckt. Ein »Sponsored Post« muss aber prominent als solcher gekennzeichnet werden. So sind die Instagram-Richtlinien. 

Wann die geplanten Features ausgerollt werden, ist noch unklar. Dennoch sollten Influencer in Sachen Influencer-Marketing auf der Hut sein. Instagram wird die verschärften Maßnahmen in Zukunft sicherlich konsequent durchsetzen. 

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