Markenidentität aufbauen und stärken: So finden Sie Ihre Nische


Geiz ist geil und es gibt immer was zu tun. Wenn Sie diese zwei Slogans nun direkt mit Saturn und Hornbach verknüpft haben, dann hängt das mit einer starken Markenidentität zusammen. Die beiden Unternehmen haben es geschafft, dass sich ihre Produkte durch spezielle Merkmale von ähnlichen Angeboten deutlich abheben und in den Köpfen der Konsumenten hängenbleiben.

Die Markenidentität prägt den Charakter einer Marke, stärkt das Führungskonzept und macht ein Produkt individueller und zugänglicher. Das Resultat: Auch wenn wir die konkreten Vorteile einer Marke nicht immer direkt erkennen oder persönlich erlebt haben, fühlen wir uns dennoch zu ihr hingezogen. Diese magische Anziehungskraft ergibt sich aus verschiedenen Faktoren wie Farben, Design, Slogans oder Marketingstunts – jedes Unternehmen hat seine ganz eigene Strategie.

Gehen wir nun genauer darauf ein, wie auch Sie eine starke Markenidentität für Ihr Unternehmen aufbauen und mehr Kunden erreichen können. Außerdem erklären wir, warum gerade Digital Asset Management (DAM) eine wichtige Rolle dabei spielen kann.

So unterscheidet sich eine starke von einer schwachen Markenidentität

Manche Marken „kennt man einfach“ und andere gehen scheinbar spurlos an uns vorbei. Häufig hat das aber nichts mit der Qualität eines Produktes zu tun, sondern mit einer geschickten Marketingstrategie und einer starken Positionierung. Deshalb ist es auch keine Überraschung, dass die Mehrzahl der zehn wertvollsten deutschen Marken 2021 direkt ein Bild oder einen bestimmten Spruch in uns hervorrufen. Die meisten von uns kennen das Logo von Aldi, die gelben DHL-Transporter oder den Werbespruch „Lidl lohnt sich“.

Erfolgreiche und wachsende Marken bedienen sich nicht nur effektiver Kommunikation, sondern treten auch unterhaltsam, authentisch und mutig auf. Dabei nutzen Marketingexperten verschiedene Kanäle und orientieren sich an den unterschiedlichen Wünschen der Kunden.

Doch welche Elemente sind beim Aufbau einer starken Markenidentität wichtig? Das hängt von der individuellen Marke und Strategie ab. Dazu gehören zum Beispiel Farbpaletten, die sich konsequent durch alle Marketingaktivitäten ziehen, genauso wie bestimmte Schriftarten oder Grafiken. Aber eine Marke kann sich auch darauf fokussieren, ein bestimmtes Produkt als die „hochwertigere“ oder „gesündere“ Wahl zu kommunizieren. Weitere Ausrichtungen könnten besonders ausgefallene oder preiswerte Markenidentitäten sein.

Konkret lässt sich also zusammenfassen: Eine starke Markenidentität enthält ganz bestimmte Elemente, die sich mit einer cleveren Strategie unter die Menschen bringen lässt und bestimmte Bilder oder Emotionen in der Zielgruppe hervorrufen.

Doch wie entwickelt man eine passende Markenidentität?

Eine passende Markenidentität zu entwickeln ist kein leichtes Unterfangen. Wir haben hier drei Ansätze für Sie.

1. Mit dem Denkmodell „The Golden Circle“ von Simon Sinek eine Vision hinter Ihrer Marke entwickeln

Der britisch-US-amerikanische Autor und Unternehmer Simon Sinek beschreibt in seinem Konzept zu „The Golden Circle“, wie starke Marken sowohl intern als auch mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Dabei stellt er fest, dass Unternehmen in der Regel wissen, was und wie sie etwas machen – aber nur selten, warum. Diese Bereiche stellt Sinek in drei Kreisen dar: Im äußeren Kreis steht das „Was“, im mittleren das „Wie“ und im Inneren das „Warum“. Schnell wird klar: Im Kern jeder Marketingaktivität steht eine Vision, die nach außen getragen werden muss, um die Zielgruppe für eine Marke zu begeistern.

„Die Leute kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust.“Simon Sinek

Wenn Sie mit Ihrer Marke also bisher nur von außen nach innen kommuniziert haben, dann sollten Sie Ihre Strategie überdenken. Natürlich fangen Sie beim Offensichtlichen an und vermitteln potenziellen Kunden, was sie tun und wie sie es tun. Aber erfolgreiche Unternehmen wissen, dass sie die Menschen auch auf einer emotionalen Ebene erreichen müssen.

Und genau deshalb agieren Sie genau andersherum: Sie kommunizieren zuerst das „Warum“ und die Motivation hinter ihrem Handeln, bevor sie über das „Wie“ und „Was“ sprechen. Sobald der Kunde den Sinn in einem Produkt oder einer Dienstleistung sieht, muss er nicht mehr mit cleveren Worten oder schicken Designs überzeugt werden. Er begeistert sich ganz automatisch für die Marke!

Simon Sineks Golden Circle Modell kann daher als Basis für eine starke Markenidentität betrachtet werden. Gutes Storytelling und eine klare Vision müssen sich durch alle Marketingaktivitäten ziehen, um Kunden langfristig zu gewinnen und zu halten.

2. Wie Sie Ihre Marke mithilfe von Marken-Archetypen positionieren

Vielleicht haben Sie schon häufiger von Archetypen gehört. Es gibt sie überall: Helden, Beschützer, Rebellen, Weise oder Zauberer. Der Psychologe C.G. Jung hat sich näher mit ihnen befasst und gezeigt, dass jeder von ihnen eine Geschichte erzählt. Und genau das können sich Unternehmen für ihr Storytelling zunutze machen. Die Urbilder, die wir seit jeher mit ähnlichen Emotionen und Bildern assoziieren, können wesentlich zum Aufbau einer starken Markenidentität beitragen.

Sehen Sie sich die zwölf Archetypen genauer an und überlegen sich dann, welche der aufgeführten Eigenschaften zentral für Ihre Marke sind. Ist sie eher heldenhaft, humorvoll, rebellisch oder fürsorglich? So können Sie Ihre Marke konkret positionieren, emotionale Geschichten entwickeln und Sympathien wecken.

Wie gut diese Strategie funktioniert, verdeutlichen mehrere deutsche Unternehmen. Die Marke Frosch beispielsweise identifiziert sich mit der Rolle des Helden. Sie setzt sich im Hinblick auf Verpackung und Inhaltsstoffe für Nachhaltigkeit ein und hat einen Blog ins Leben gerufen, auf dem Kunden sich über ein nachhaltigeres Leben informieren können.

Die Elektronikhandelskette Saturn wiederum stellt sich als Rebellen dar, der gerne Regeln bricht und schockiert. Daher kommuniziert das Unternehmen bewusst provokant mit Statements wie „Wir hassen teuer“ und „Geiz ist geil“. Und das kommt vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe besonders gut an.

Wählen Sie den passenden Archetypen für Ihre Marke sorgfältig aus und achten darauf, dass er auch zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie es geschickt anstellen, werden sich viele neue Kunden für Ihre Produkte begeistern und sich, bewusst oder unbewusst, mit Ihrer Marke identifizieren.

3. Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit mit der GAP-Analyse schließen

Die GAP-Analyse ist ein gutes Hilfsmittel dabei, verschiedene Abläufe in einem Unternehmen zu analysieren und zu optimieren. Dabei wird besonders auf die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit geachtet und überlegt, ob sich aktuelle Werte mit zukünftigen Werten vereinbaren lassen.

Die GAP-Analyse besteht aus drei Teilen: Gewünschte, aktuelle und physische Identität. Sehen wir uns die mal genauer an.

  1. Gewünschte Identität: Sie ist auf die Zukunft ausgerichtet. Das Unternehmen muss entscheiden, welche Richtung es einschlagen und wie es sich nach außen präsentieren will. Dazu können Sie sich folgende Fragen stellen:
    1. Was ist Ihr Kerngeschäft und wofür steht Ihr Unternehmen?
    2. Welche Vision haben Sie und welche Ziele müssen erreicht werden?
    3. Welche Kernkompetenzen bietet Ihr Unternehmen?
  2. Aktuelle Identität: Hier handelt es sich um die Identität in der Gegenwart. Sie repräsentiert das Unternehmen, wird von allen Mitarbeitern gelebt und den Zielgruppen entsprechend kommuniziert. Hier sind folgende Fragen hilfreich:
    1. Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
    2. Wie können Sie ihre Zielgruppe am besten erreichen?
    3. Wie wird Ihr Unternehmen von der Zielgruppe wahrgenommen?Da sich die aktuelle Identität von Mitarbeiter zu Mitarbeiter unterscheiden kann, ist es hilfreich, sie durch interne Umfragen herauszufinden. Fragen Sie ihr Personal ganz einfach danach, wie sie das Unternehmen sehen und welche Werte sie mit ihm verbinden.
  3. Physische Identität: Sie haben sich für Ihr Unternehmen also ehrgeizige Ziele gesetzt (gewünschte Identität) und sie mit tatsächlichen Ergebnissen (aktuelle Identität) abgeglichen. Beide Teilbereiche führen zur physischen Identität. Bei ihr werden vor allem sensorische Elemente genauer unter die Lupe genommen, mit denen Ihre Marke in Verbindung gebracht wird.Dazu zählen zum Beispiel Sehen (Logos, Farbkombinationen), Hören (Melodien), Schmecken (ein bestimmter Geschmack), Riechen (Düfte) und Gefühle (Wohlbefinden oder Sicherheit).Wir können also festhalten, dass sich die physische Identität darauf fokussiert, auf verschiedene Arten mit dem Publikum zu interagieren. Das betrifft auch Werbung. Achten Sie darauf, dass die drei Identitäten übereinstimmen – ansonsten entsteht eine Lücke und Ihr Unternehmen verliert an Glaubwürdigkeit.

5 Tricks, mit denen Sie Ihre Markenidentität stärken können

Nun wissen Sie also, wie sie Ihre Marke optimal positionieren und effektiv mit der Zielgruppe kommunizieren können. Doch wie können Sie die Markenidentität noch weiter stärken, um optimal von ihr zu profitieren? Wir haben ein paar Tricks, die helfen können.

  1. Erhöhen Sie Ihre Reichweite: Probieren Sie neue Kanäle auf den sozialen Medien aus oder investieren Sie mehr Budget in Werbung und Anzeigen. Beachten Sie dabei auch, wie Sie auf diesen Plattformen mit den Kunden interagieren. Welche Arten von Unterhaltungen wirken sich positiv besonders darauf aus, wie Ihre Marke wahrgenommen wird?
  2. Konsistenz auf allen Kanälen: Sie ist essenziell für eine optimale Positionierung und den Wiedererkennungswert. Geben Sie allen Mitarbeitern die Möglichkeit, jederzeit auf die benötigten Inhalte zugreifen zu können. Um die große Anzahl an Bildmaterial, Grafiken oder Videos an einem zentralen Ort zu speichern und zur Verfügung zu stellen, raten wir zu einer Digital Asset Management (DAM)-Plattform.
  3. Erstellen Sie eine Markenpersönlichkeit: Wenn Sie Ihre Kunden kennen, können Sie leichter und erfolgreicher mit Ihrer Zielgruppe interagieren. Skizzieren Sie verschiedene Personenporträts ihrer Kunden und finden heraus, was sie sich unter Ihrer Marke vorstellen.
  4. Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Markt:  Wenn Sie Ihre Zielgruppe und den Markt nicht kennen, werden Sie weder Nachfrage noch Kundenwünsche bedienen können. Überlegen Sie sich daher genau, welchen Markt und welche Zielgruppen Sie bedienen wollen und für was Ihr Unternehmen steht.
  5. Kommunikation von Brand Guidelines: Jede Marke steht vor der Herausforderung, strukturierte Inhalte effektiv zu erstellen, zu teilen, zu speichern und zu verteilen. Dabei spielen Brand Guidelines eine wesentliche Rolle. So wissen alle Mitarbeiter, welche Inhalte Sie verwenden können und welche bereits veraltet sind. Mit den interaktiven und intuitiven Brand Guidelines von Bynder werden Designelemente Ihrer Marke immer eingehalten. So sind Sie stets im Einklang mit Ihrer Markenidentität.

Quelle: Bynder BV

Bewältigen Sie den Aufbau einer optimalen Markenidentität mit DAM

Wie man so schön sagt: Die Konkurrenz schläft nicht. Jeden Tag überfluten neue Produkte den Markt – Unternehmen müssen sich zunehmend mit neuen Marketingstrategien, sozialen Medien und einer geschickten Markenidentität auseinandersetzen, um aus der Masse hervorzustechen.  Von Brand Guidelines über markengebundene Templates bis hin zur Verwaltung digitaler Inhalte – das richtige DAM-System kann Ihnen helfen, eine starke Markenidentität aufzubauen und langfristig zu halten. Sie können hier ganz unverbindlich eine Bynder-Demo buchen.

Bildquellen

  • Screenshot Brand Guidelines: Bynder BV
  • Artikelbild Bynder: Bynder BV
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