Social Media ist heute fester Teil des Marketings. Das zeigen auch zwei aktuelle Studien sehr deutlich: Unternehmen investieren heute einen erheblichen Teil ihres Werbebudgets in soziale Netzwerke. Gleichzeitig wächst aber auch die Unsicherheit, ob diese Investitionen immer den gewünschten Effekt erzielen. Die zentrale Herausforderung für Marketingverantwortliche: Es geht längst nicht mehr darum, ob Social Media bespielt wird, sondern wie strategisch Werbebudget, Inhalte und Kanäle zusammenspielen. Wir blicken auf zwei aktuelle Studien, die Dir dafür wertvolle Orientierung liefern.
Social Media als größter Budgetposten im Marketing-Mix
Die Marketing-Entscheider-Studie 2025 der ManyMinds Agency Group zeigt, wie stark sich der Mediamix in den vergangenen Jahren verschoben hat. Social Media ist inzwischen der dominierende Kanal in den Werbespendings vieler Unternehmen. Im Durchschnitt fließen rund 40 Prozent des gesamten Media-Budgets in soziale Netzwerke. Im B2B-Umfeld liegt dieser Anteil sogar noch höher.
Auffällig ist dabei weniger die reine Budgethöhe als vielmehr die strategische Bedeutung, die Social Media inzwischen einnimmt. Für viele Marketingentscheider:innen ist der Kanal nicht mehr nur ein Instrument für Reichweite oder Employer Branding, sondern ein zentraler Hebel für Leadgenerierung, Performance-Marketing und Markenaufbau zugleich. Entsprechend planen zahlreiche Unternehmen, ihre Investitionen in Social Media weiter auszubauen. Diese Entwicklung zeigt klar: Social Media wird nicht mehr experimentell genutzt, sondern fest eingeplant, mit entsprechend hohen Erwartungen an Wirkung und Effizienz. Doch nicht selten bleibt der Erfolg des Kanals hinter den Erwartungen zurück.
Wenn hohe Werbebudgets nicht automatisch zu besseren Ergebnissen führen
Parallel zu dieser Entwicklung mehren sich jedoch kritische Stimmen. Eine Studie von Forschenden des University College London und der University of Science and Technology of China, die unter anderem von One to One aufgegriffen wurde, stellt infrage, ob Social-Media-Marketing in seiner heutigen Form tatsächlich die erhofften Effekte erzielt. Die zentrale Erkenntnis: Viele Unternehmen investieren zwar immer mehr Geld, unterscheiden sich in ihren Inhalten aber kaum voneinander.
Der Grund dafür liegt in der starken Standardisierung. Gleiche Plattformen, ähnliche Formate, vergleichbare Botschaften. In einem Umfeld, in dem Nutzer:innen täglich mit einer Flut an Inhalten konfrontiert werden, verlieren austauschbare Kampagnen schnell an Wirkung. Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource, Relevanz zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Ein wachsendes Budget allein ist also kein Garant für Erfolg. Ohne klare Strategie, saubere Zieldefinition und differenzierenden Content verpufft selbst ein großes Social-Media-Budget.
Was Unternehmen aus den Studien für ihre Budgetstrategie lernen sollten
Die Kombination aus wachsendem Budgeteinsatz und begrenzter Wirkung macht deutlich, dass es vor allem auf die richtige Allokation der Mittel ankommt. Erfolgreiche Unternehmen betrachten Social Media nicht isoliert, sondern als Teil eines übergeordneten Marketing-Systems.
Ein zentraler Punkt ist dabei die Zielklarheit. Viele Kampagnen scheitern nicht an der Plattform oder am Budget, sondern daran, dass unklar bleibt, welches konkrete Ziel verfolgt wird. Soll Reichweite aufgebaut werden, sollen Leads generiert oder bestehende Kontakte aktiviert werden? Je klarer diese Frage beantwortet ist, desto gezielter lassen sich Budgets einsetzen und bewerten.
Gleichzeitig zeigen die Studien, dass besonders erfolgreiche Marketer:innen Social Media eng mit Performance-Kanälen verzahnen. Social Ads dienen dabei häufig als Einstiegspunkt, um Aufmerksamkeit aufzubauen, während Suchmaschinenmarketing, Retargeting oder Landingpages die eigentliche Conversion übernehmen.
Plattformen gezielt auswählen statt überall präsent sein zu wollen
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Plattformstrategie. Die Marketing-Entscheider-Studie 2025 macht deutlich, dass sich B2B- und B2C-Budgets weiterhin stark unterscheiden. Während im B2C-Umfeld visuelle und emotionale Plattformen dominieren, setzen B2B-Unternehmen deutlich stärker auf LinkedIn und performance-nahe Kanäle.
Nicht jede Plattform muss bespielt werden. Entscheidend ist, wo sich die relevante Zielgruppe tatsächlich informiert, austauscht und Entscheidungen vorbereitet. Wer sein Werbebudget auf zu viele Kanäle verteilt, riskiert Streuverluste und inkonsistente Kommunikation. Eine fokussierte Plattformstrategie ist oft wirkungsvoller als maximale Präsenz.
Content-Qualität wird zum entscheidenden Budgetfaktor
Besonders deutlich wird in den Studien der Stellenwert von Inhalten. Social Media funktioniert heute weniger über reine Frequenz, sondern über Relevanz. Inhalte müssen ein echtes Bedürfnis adressieren, Orientierung geben oder einen klaren Mehrwert liefern. Unternehmen, die lediglich Produktbotschaften oder generische Imageposts ausspielen, stoßen zunehmend an Reichweiten- und Engagement-Grenzen. Und die Inhalte müssen sich von der Konkurrenz unterscheiden. Zu oft orientieren sich Unternehmen an ihren Wettbewerbern – und gehen dann in der Einheitlichkeit unter.
Das hat direkte Auswirkungen auf die Budgetplanung. Ein größerer Teil der Mittel sollte nicht allein in Media-Spendings fließen, sondern auch in Konzeption, Kreation und Testing von Inhalten. Nur so lassen sich Formate entwickeln, die sich vom Wettbewerb abheben und nachhaltig wirken.
Erfolg messbar machen und Budgets konsequent anpassen
Ein weiterer zentraler Punkt ist die Erfolgsmessung. Die Studien zeigen, dass viele Unternehmen zwar hohe Budgets einsetzen, aber Schwierigkeiten haben, den tatsächlichen Beitrag von Social Media zum Geschäftserfolg sauber zu bewerten. Ohne klar definierte KPIs bleibt unklar, welche Kampagnen skalierbar sind und wo Optimierungsbedarf besteht.
Erfolgreiche Unternehmen setzen daher verstärkt auf datengetriebene Steuerung. Social-Media-Daten werden mit CRM-, Analytics- und Performance-Daten verknüpft, um kanalübergreifend bewerten zu können, welche Maßnahmen wirklich Wirkung zeigen. Budgets werden nicht starr verteilt, sondern regelmäßig überprüft und angepasst.
Fazit: Social Media ist ein Muss, strategische Budgetführung ist der Unterschied
Die aktuellen Studien zeichnen ein klares Bild. Social Media dominiert die Werbespendings und wird auch in Zukunft eine zentrale Rolle im Marketing spielen. Gleichzeitig zeigt sich aber, dass hohe Investitionen ohne klare Strategie schnell an Wirkung verlieren.
Unternehmen, die ihr Social-Media-Budget erfolgreich einsetzen wollen, brauchen mehr als Reichweite und Präsenz. Entscheidend sind klare Ziele, fokussierte Plattformstrategien, hochwertige Inhalte und eine saubere Erfolgsmessung. Erst dann wird aus Social Media ein echter Wachstumsermöglicher – und nicht nur ein weiterer Kostenblock im Marketingbudget.
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