Welche Aufgaben hat das Produktmanagement?


Aufgaben Produktmanagement

Das Produktmanagement ist eine zentrale Funktion in Unternehmen und ist meist in der Marketingabteilung angesiedelt. Wir haben in diesem Artikel zusammengefasst, was die Aufgaben des Produktmanagements sind und warum der Schlüssel zum Erfolg in der Kundenzentrierung liegt. 

Der Begriff Produktmanagement

Bevor wir uns den Aufgaben des Produktmanagements widmen, müssen wir den Begriff Produktmanagement beleuchten, um uns dem Thema zu nähern. Eigentlich scheint eine Begriffsklärung nicht wirklich notwendig zu sein, schließlich sind die Einzelbegriffe Produkt und Management allgemein bekannt. Es ist jedoch der zweite Wortteil, den man näher eingrenzen muss. In vielen Unternehmen und Rollenbeschreibungen hat sich der Begriff Management etwas in Richtung einer rein operativen Tätigkeit verschoben. Oft wird er synonym verwendet mit dem Handling oder dem Umsetzen einer Tätigkeit. Beispiele sind Kundendienstmitarbeiter, die als Customer Success Manager bezeichnet werden oder Social Media Manager, die sich um das Posten von Beiträgen kümmern. In unserem Zusammenhang soll der Begriff Management klassischer gesehen werden, nämlich im Sinne von verantwortlichem Entscheiden. Es geht bei den Aufgaben den Produktmanagements eher um Gestaltungsaufgaben als um das reine Umsetzen.

Unter Produktmanagement versteht man die Koordination und Überwachung eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg, also von der Konzeption über die Entwicklung bis hin zum Markteintritt, dem Marketing und auch dem Marktaustritt. Ziel ist es, nutzenstiftende Lösungen zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen anzubieten.

Erst das Ei, dann die Henne

In den Unternehmen hat mittlerweile ein Umdenken stattgefunden. Weg von einer Produktentwicklung, die sich vor allem darauf begründet, welche Produkte man zu der bestehenden Angebotspalette noch ergänzen kann. Weg von einer Produktentwicklung, die der Frage nachgeht, was man mit bestehendem Setup noch produzieren und anbieten kann. Hin zu einem Ansatz, der beim Kunden und seinem Bedürfnis beginnt. Welches Problem hat der Kunde und wie können wir als Unternehmen dazu beitragen, es zu lösen?

Ein prominentes und oft zitiertes Beispiel ist das Unternehmen Apple. Steve Jobs, der verstorbene Firmengründer und langjährige CEO des Unternehmens hatte eine völlig neue Produktentwicklung etabliert. Er begann – anders als die Konkurrenz – bei der User Experience der Geräte bzw. beim Nutzerwunsch und nicht bei den technischen Möglichkeiten. Er stellte die Frage an erste Stelle, wie sich die Nutzer das optimale Endgerät wünschen würden. Von diesem Anfangspunkt aus ging er die Schritte innerhalb der Entwicklungskette des Produkts rückwärts, bis er zum Schluss bei der Technik angelangt war. Das Ergebnis dieses neuen Vorgehens ist bekannt: iPod, iPhone und iPad gelten als Meilensteine erfolgreichen Produktmanagements.

Nicht in jeder Branche gibt es so große Disruptionspotenziale und nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen und so visionäre CEOs wie Apple – aber das Produktmanagement vor allem am Kunden auszurichten birgt die große Chance, erstens dem Wettbewerb voraus zu sein und zweitens sowohl bei Kunden als auch Mitarbeitern als echter Innovator zu punkten.

Produktmanagement in der Unternehmensorganisation

Das Produktmanagement ist in aller Regel im Marketing angesiedelt. Was die richtige Wahl der Organisationsform für das Produktmanagements ist, hängt jedoch stark von der Größe des Unternehmens ab. Da die Produktentwicklung und die Optimierung von bestehenden Produkten jedoch viele Disziplinen und Abteilungen umfasst, sollte das Produktmanagement abteilungsübergreifend arbeiten. Sowohl das Selbstverständnis des Produktmanagers als auch die Wahrnehmung seiner Rolle von anderen Abteilungen ist zentraler Erfolgsfaktor für das Produktmanagement. Er muss wie ein Unternehmer im Unternehmen für das Produkt brennen und  seine Entwicklung vorantreiben. Dabei muss er alle anderen notwendigen Abteilungen begeistern können und „mitnehmen“. Ein erfolgreicher Produktmanager ist ein sehr guter Integrator, Motivator und Kommunikator. Diese Fähigkeiten sind insbesondere deshalb wichtig, weil er in der Regel als Teil des Marketing-Teams nicht über eine direkte Weisungsbefugnis gegenüber Kollegen anderer Abteilungen verfügt. Sie sind sehr individuell auf die Organisation des jeweiligen Unternehmens abgestimmt.

Aufgaben des Produktmanagements

Das Produktmanagement umfasst die Koordination und Überwachung eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg. Die Aufgaben lassen sich in vier Teilbereiche clustern:

  • Analyse
  • Konzeption
  • Koordination und Umsetzung
  • Kontrolle und Optimierung

Analyse

Die Basis erfolgreichen Produktmanagement ist die Beschaffung und Auswertung von Informationen zur Zielgruppe. Hier bietet sich insbesondere Social Listening als Strategie an, um nah an der Zielgruppe zuhören und sie verstehen zu können. Hier finden Sie unser Whitepaper zum Thema Social Listening. Zudem ist es wichtig, Informationen zum Wettbewerb und eventuell regulatorischer und politischer Rahmenbedingungen zu sammeln und auszuwerten. Auch einen Blick auf die eigenen Stärken, Schwächen und Kompetenzen muss sein. Sind die Kompetenzen im Unternehmen vorhanden, um das neue Produkt zu entwickeln?

Konzeption

Nach einer fundierten Analyse folgt die Konzeption als nächste Phase im Produktmanagement-Zyklus. Bei der Konzeption handelt es sich um eine kreativ-planerische Tätigkeit im Sinne von Produktinnovation. Die aus der Analyse gewonnenen, gewichteten Kundenbedürfnisse und ggf. aus internem Input stammende Produktideen müssen in konkrete Produktkonzepte mit übertragen werden. Die Aufgabe ist nun, ein Produktkonzept mit einer klaren Produktpositionierung zu erarbeiten, die den Bedürfnissen der Kundenzielgruppe entspricht und dem Unternehmen eine Differenzierung vom Wettbewerb erlaubt. Die gesamten konzeptionellen Überlegungen münden in einem Marketing- oder auch Businessplan. Dieser enthält Aussagen zur Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik und stellt das zentrale Planungs- und Arbeitsdokument des Produktmanagements dar.

Koordination und Umsetzung 

Vom Konzept allein entsteht kein Umsatz. Es muss erst in die Tat umgesetzt werden. Daher rückt eine weitere zentrale Aufgabe des Produktmanagements in den Fokus: das Anstoßen und Koordinieren von Maßnahmen. Doch hier darf man die Koordination nicht mit einem Fehlen von Verantwortung verwechseln. Die Verantwortung für die konkrete Produktgestaltung sowie die Produkt- und Preispositionierung bleiben weiterhin im Aufgabenbereich des Produktmanagements. Zusätzlich entstehen aber nun Aufgaben, die das Produktmanagement nicht mehr alleine bewerkstelligen kann. Diese muss der Produktmanager mit anderen Abteilungen oder externen Dienstleistern koordinieren, zum Bespiel mit der Rechtsabteilung oder einer externen Werbeagentur.

Kontrolle und Optimierung

Nicht alles funktioniert immer so, wie es am Planungsbrett den Anschein hatte und perfekt aussah. Bei der Entwicklung eines neuen Produkts treten immer wieder Schwachstellen und Fehler zu Tage. Oft benötigt man auch erst das Feedback von Kunden, um das Produkt weiter zu optimieren. Es ist entscheidend, dass diese Aufgabe nicht stiefmütterlich behandelt wird nach dem Motto „Wir haben das Produkt an den Markt gebracht, jetzt ist unser Job erledigt.“ Wie beschrieben wird der gesamte Produktzyklus vom Produktmanagement verantwortet und begleitet. Es gilt, wachsam zu bleiben, um auf Wettbewerbsaktivitäten, veränderte Kundenbedürfnisse oder Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen möglichst frühzeitig und klug reagieren zu können.

Ein guter Produktmanager behält kontinuierlich das Ohr am Markt und weiß genau, wo sich die Kundenzielgruppe über welche Themen unterhält und welche Probleme mit dem Produkt thematisiert. Er bezieht dazu auch den Kundendienst, den Vertrieb und das Social-Media-Team des Unternehmens in diesen Prozess mit ein. Diese sollten regelmäßigen sprichwörtlichen Sinne mit am Tisch sitzen und Input geben. Oft lassen sich mit verhältnismäßig kleinen Anpassungen am Produkt große Wirkungen erzielen. Zudem wird es in aller Regel sehr gut von den Kunden aufgefasst, wenn ihr Feedback ernst genommen wird und Verbesserungsvorschläge in einer Optimierung münden. Denkbar ist daher auch ein Kundenbeirat, der regelmäßig angehört wird, Feedback zu den Produkten gibt und fester Bestandteil der Optimierungsprozesse bzw. des Produktmanagements wird. Dies ist nicht nur eine Option ab Konzerngröße. Auch kleinere Unternehmen sollte regelmäßig ihre Bestandskunden befragen und in den Produktmanagement-Prozess einbeziehen.

Fazit

Modernes und kundenorientiertes Produktmanagement ist zentraler Faktor für den Erfolg von Unternehmen. Nur so können sie sich weiterentwickeln und langfristig erfolgreich am Markt bestehen. Angesiedelt im Marketing arbeitet der Produktmanager mit vielen anderen Abteilungen des Unternehmens zusammen und nimmt daher eine zentrale Koordinierungsstelle ein. Er ist der verantwortliche Treibe des Prozesses, muss aber auch Integrator und Begeisterer sein, um das Commitment aller Beteiligten aufrecht zu erhalten und Innovation im Unternehmen effizient voranzubringen.

Bildquellen

  • pexels-fauxels-3183150: Foto von fauxels von Pexels
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