KI Werbung: Zwischen Hype und Realität

Kaum ein Thema polarisiert das Marketing aktuell so stark wie KI Werbung. Für die einen ist sie der logische nächste Schritt: schneller, günstiger, skalierbarer. Für die anderen bleibt ein mulmiges Gefühl. Fehlt es KI-generierten Anzeigen nicht an Kreativität, Authentizität oder sogar an Qualität? Und wie sehen das eigentlich die potenziellen Kund:innen? Diese Frage versucht die Columbia University in ihrer neuesten Studie zu beantworten. 

Zwischen euphorischen Tool-Versprechen und skeptischen Stimmen geht oft die entscheidende Frage unter: Funktioniert KI Werbung in der Praxis wirklich? Also nicht im Labortest, nicht in der Theorie, sondern unter realen Marktbedingungen mit echten Nutzer:innen, echten Budgets und klaren Performance-Zielen. Die groß angelegte Studie, die gemeinsam von Forschenden der Columbia University, Harvard University, der TU München und der Carnegie Mellon University durchgeführt wurde, gibt erstmals Antworten darauf. Hier geht’s zur kompletten Studie, wir haben Dir die wichtigsten Details in unserem Artikel zusammengefasst.

Worum geht es in der Studie?

Die Studie mit dem Titel „AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans“ untersucht, wie KI-generierte Werbemittel im direkten Vergleich zu menschlich erstellten Anzeigen performen. Die Datengrundlage ist außergewöhnlich robust: analysiert wurden über 300.000 Display Ads mit mehr als 500 Millionen Ausspielungen und rund drei Millionen Klicks.

Besonders relevant für die Praxis ist dabei der Kontext. Die Daten stammen aus realen Performance-Kampagnen verschiedener Branchen – darunter Personal Finance, Food & Drink und Education – und wurden über die Performance-Marketing-Plattform Realize ausgewertet. Es handelt sich also nicht um hypothetische Szenarien, sondern um echte Kampagnen mit klaren Zielen und messbaren Ergebnissen.

So wurde KI Werbung fair getestet

Ein zentraler Kritikpunkt an vielen KI-Studien ist die Vergleichbarkeit. Auch das haben die Forschenden adressiert. Sie nutzten eine sogenannte „Sibling-Ads“-Methodik. Das bedeutet: KI-generierte Anzeigen wurden immer direkt mit menschlich erstellten Anzeigen verglichen, die vom selben Unternehmen stammten, zur gleichen Kampagne gehörten, am selben Tag liefen und auf dieselbe Landingpage führten.

Auf diese Weise ließ sich der Einfluss der Kreation isolieren. Faktoren wie Budget, Zielgruppe, Timing oder Kampagnenziel wurden bewusst konstant gehalten. Was übrig bleibt, ist eine sehr klare Fragestellung: Macht es für die Performance einen Unterschied, ob eine Anzeige von KI oder von Menschen erstellt wurde?

KI Werbung performt auf Augenhöhe, teilweise sogar besser

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis der Studie: KI Werbung kann in der Praxis mit menschlichen Creatives mithalten. Über den gesamten Datensatz hinweg lagen die Klickraten von KI-generierten Anzeigen auf einem vergleichbaren Niveau wie bei menschlich erstellten Ads. In einzelnen Fällen schnitt KI Werbung sogar besser ab.

Besonders interessant ist dabei, dass diese Ergebnisse auch unter sehr strengen Vergleichsbedingungen stabil blieben. Selbst dann, wenn ausschließlich Anzeigenpaare aus identischen Kampagnen betrachtet wurden, zeigten sich keine signifikanten Nachteile für KI-generierte Creatives. Für viele Marketing-Verantwortliche dürfte das eine zentrale Botschaft sein: Die Sorge, KI Werbung sei per se schlechter oder weniger wirksam, lässt sich durch die Daten nicht bestätigen.

Mehr Klicks – aber keine schlechteren Conversions

Ein weiterer verbreiteter Vorbehalt gegenüber KI Werbung lautet, sie produziere zwar Aufmerksamkeit, aber keinen relevanten Traffic. Höhere Klickraten, so die Befürchtung, könnten auf Neugier oder Irritation beruhen und sich später in schwachen Conversion-Raten rächen. Auch hier liefert die Studie eine klare Antwort. Die Analyse zeigt keine negativen Effekte auf die nachgelagerten Conversions. KI-generierte Anzeigen steigerten oder hielten die CTR, ohne dass die Qualität der Klicks sank. Mit anderen Worten: Mehr Reichweite und Interaktion gehen nicht zulasten der Zielerreichung.

Der entscheidende Faktor: Wahrnehmung schlägt Herkunft

Der vielleicht spannendste Teil der Studie beginnt dort, wo es nicht mehr um Technik, sondern um Psychologie geht. Die Forschenden untersuchten zusätzlich, wie Nutzer:innen Anzeigen wahrnehmen: Wirken sie menschlich oder künstlich? Und welchen Einfluss hat diese Wahrnehmung auf die Performance?

Das Ergebnis ist eindeutig: Nicht die tatsächliche Herkunft einer Anzeige entscheidet über ihren Erfolg, sondern ihre wahrgenommene „Menschlichkeit“. Anzeigen, die als KI-generiert erkannt wurden oder so wirkten, performten schlechter, selbst dann, wenn sie in Wahrheit von Menschen erstellt worden waren.

Umgekehrt erzielten KI-generierte Anzeigen die besten Ergebnisse, wenn sie von Nutzer:innen als menschlich wahrgenommen wurden. In diesen Fällen lagen die Klickraten sogar über denen klassischer, menschlich erstellter Creatives.

Für die Diskussion rund um KI Werbung bedeutet das einen Perspektivwechsel. Es geht weniger um die Frage „KI oder Mensch?“, sondern vielmehr um: Wie natürlich und glaubwürdig wirkt die Anzeige?

Was KI Werbung „künstlich“ aussehen lässt

Die Studie geht noch einen Schritt weiter und analysiert, welche visuellen Merkmale dazu führen, dass Anzeigen als künstlich wahrgenommen werden. Dabei zeigen sich klare Muster. Besonders häufig werden stark stilisierte, übermäßig polierte Bilder, sehr hohe Farbsättigung und auffällige Symmetrien mit KI assoziiert.

Dem gegenüber steht ein Faktor, der sich als besonders leistungsstark erweist: menschliche Gesichter. Anzeigen mit klar erkennbaren, authentisch wirkenden Gesichtern werden deutlich häufiger als menschlich eingestuft und erzielen signifikant bessere Klickraten.

Interessant ist, dass KI-Tools in diesem Punkt oft sogar konsequenter sind als menschliche Kreativprozesse. Viele der KI-generierten Anzeigen in der Studie nutzten bewusst menschliche Motive, weil sie auf bewährten kreativen Prinzipien basieren.

KI Werbung funktioniert nicht in jeder Branche gleich

Trotz aller positiven Ergebnisse bleibt die Studie differenziert. Die Performance von KI Werbung variiert je nach Branche. Besonders starke Effekte zeigen sich in Bereichen wie Personal Finance oder Food & Drink, wo emotionale Ansprache und klare Nutzerversprechen eine große Rolle spielen. In anderen Segmenten, etwa im Bildungsbereich, fielen die Unterschiede geringer aus. Das unterstreicht eine wichtige Erkenntnis: Kontext, Zielgruppe und Angebotslogik bleiben entscheidend – unabhängig davon, ob Creatives von Menschen oder Maschinen stammen.

Was Marketer:innen aus der Studie lernen können

Die Ergebnisse lassen sich nicht auf ein simples „KI ist besser“ reduzieren. Vielmehr zeigen sie, wie sich kreative Arbeit verändert. KI Werbung kann Prozesse beschleunigen, Varianten skalieren und Effizienz erhöhen. Sie ersetzt jedoch nicht die grundlegenden Prinzipien guter Werbung.

Erfolgreiche KI Werbung orientiert sich an denselben Regeln wie menschlich erstellte Anzeigen: Sie ist verständlich, glaubwürdig, visuell zugänglich und emotional anschlussfähig. Wer KI einsetzt, ohne diese Prinzipien zu berücksichtigen, riskiert genau das Gegenteil des gewünschten Effekts.

Fazit: KI Werbung funktioniert – wenn sie sich menschlich anfühlt

Die Studie liefert eine klare Botschaft: KI Werbung ist kein Risiko für die Performance. Richtig eingesetzt kann sie genauso wirksam sein wie klassische Creatives und in bestimmten Konstellationen sogar bessere Ergebnisse erzielen. Für das Marketing bedeutet das: KI ist kein Ersatz für Kreativität, sondern ein Werkzeug, das gute Kreativarbeit unterstützt. Wer das versteht, kann KI Werbung gezielt einsetzen und von ihren Stärken profitieren, ohne ihre Wirkung zu verspielen.