Markenkommunikation hatte selten so viele Kanäle, Formate und technische Möglichkeiten wie heute. Unternehmen können Zielgruppen über Websites, Newsletter, Social Media, Suchmaschinen, Podcasts, Webinare, Studien, Whitepaper und automatisierte Kampagnen erreichen. Trotzdem wird es schwieriger, Vertrauen aufzubauen. Menschen prüfen genauer, wer etwas sagt, warum es gesagt wird und ob die Aussage belastbar ist. Diese Entwicklung ist auch Thema der aktuellen McCann-Studie „The Truth About Global Brands“. Sie beschreibt eine Kommunikationswelt, in der Marken nicht mehr nur um Aufmerksamkeit konkurrieren. Sie müssen Zweifel abbauen.
McCann spricht von einer Entwicklung von der Vertrauensökonomie zur „Doubt Economy“. Gemeint ist ein Umfeld, in dem Zielgruppen Informationen stärker hinterfragen, weil sie von widersprüchlichen Botschaften, KI-generierten Inhalten, politischen Spannungen und wirtschaftlicher Unsicherheit geprägt sind. Die Studie basiert auf einer Befragung von 20.713 Menschen in 20 Märkten. Ergänzend wurden B2B-Entscheider:innen durch Economist Enterprise analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Markenkommunikation muss glaubwürdiger, transparenter und hilfreicher werden, wenn sie wirken soll.
Marken stehen unter Beweisdruck
Viele Unternehmen kommunizieren heute schneller als früher. Kampagnen werden datengetrieben geplant, Inhalte werden in kurzer Zeit produziert und KI-Tools helfen dabei, Text, Bild und Konzeptideen effizienter zu erstellen. Geschwindigkeit allein überzeugt Zielgruppen aber nicht. Denn wenn Inhalte nahezu unbegrenzt verfügbar sind, steigt der Wert von Klarheit.
Die McCann-Studie zeigt, dass 72 Prozent der befragten Menschen Wahrheit heute für wichtiger halten als je zuvor. Gleichzeitig glauben 55 Prozent, dass Marken weniger wahrhaftig kommunizieren als vor 20 Jahren. Diese Kombination ist für Marketing-Teams besonders relevant: Der Anspruch an Marken steigt, während das Grundvertrauen sinkt.
Markenkommunikation muss deshalb mehr leisten als eine gute Headline oder einen einprägsamen Claim. Sie muss zeigen, worauf Aussagen beruhen. Sie muss erklären, einordnen und belegen. Gerade im B2B-Umfeld, in dem Entscheidungen oft hohe Investitionen, lange Vertragslaufzeiten und interne Abstimmungen betreffen, reicht ein emotionales Versprechen selten aus. Entscheider:innen wollen verstehen, warum eine Lösung relevant ist, welche Erfahrung dahintersteht und welche Risiken ehrlich benannt werden.
Die „Doubt Economy“ verändert die Rolle von Marken
Der Begriff „Doubt Economy“ beschreibt sehr gut, was viele Marketing- und Kommunikationsteams bereits im Alltag spüren. Zielgruppen sind skeptischer. Sie vergleichen Anbieter intensiver, lesen Bewertungen, prüfen Referenzen und reagieren empfindlicher auf übertriebene Versprechen. Marken müssen sich ihr Vertrauen in jedem Kontaktpunkt neu verdienen.
Dabei geht es nicht nur um Krisenkommunikation. Misstrauen entsteht auch im normalen Marketing-Alltag: Wenn ein Unternehmen große Begriffe verwendet, aber keine konkreten Beispiele liefert. Wenn ein Whitepaper mehr Verkaufsargumente als echte Hilfestellung enthält. Wenn Social-Media-Posts austauschbar klingen. Oder wenn Produktseiten alle Anbieter gleich erscheinen lassen. Jede unklare Aussage kann Zweifel verstärken.
Gute Markenkommunikation nimmt diese Zweifel ernst. Sie versucht nicht, Unsicherheit zu überdecken. Sie erklärt, was bekannt ist, was ein Unternehmen leisten kann und wo Grenzen liegen. Dadurch entsteht eine andere Form von Nähe: Marken wirken glaubwürdiger, wenn sie nicht alles vereinfachen, bis der Inhalt beliebig wird.
Wahrheit wird zur strategischen Aufgabe
Wahrheit klingt im Marketing zunächst wie ein sehr großer Begriff. In der Praxis beginnt sie aber bei konkreten Entscheidungen. Welche Aussagen werden auf der Website gemacht? Welche Daten werden genannt? Welche Kundenerfolge werden belegt? Welche Rolle spielen Quellen in Blogartikeln, Studien und Whitepapern? Welche internen Freigabeprozesse sorgen dafür, dass Inhalte fachlich stimmen?
Markenkommunikation wird dadurch stärker zur redaktionellen Aufgabe. Unternehmen brauchen klare Standards für Fakten, Tonalität und Transparenz. Content sollte nicht nur gut lesbar sein. Er sollte nachvollziehbar machen, warum eine Aussage stimmt. Gerade bei komplexen Themen wie KI, Software, Datenschutz, Nachhaltigkeit, E-Commerce oder Automatisierung ist das entscheidend.
Die McCann-Studie beschreibt den „Truth Maze“, also ein Informationsumfeld, in dem Menschen und Unternehmen schwerer unterscheiden können, was echt, relevant und vertrauenswürdig ist. Marken, die hier Orientierung geben, gewinnen an Bedeutung. Sie helfen Zielgruppen dabei, Entscheidungen sicherer zu treffen. Diese Orientierung entsteht nicht durch mehr Content. Sie entsteht durch besseren Content. Ein guter Fachartikel kann mehr Vertrauen schaffen als zehn oberflächliche Posts. Ein ehrliches Whitepaper kann stärker wirken als eine Kampagne voller Superlative. Eine klare Produktseite kann im B2B-Vertrieb mehr leisten als ein überladener Pitch.
B2B-Entscheider:innen suchen Orientierung
Besonders spannend ist der B2B-Blick der Studie. Laut Executive Summary sagen 92 Prozent der B2B-Entscheider:innen, dass globale Marken als verlässliche und vertrauenswürdige Orientierung in einer komplexen Informationslandschaft auftreten sollten. 79 Prozent haben eine Markenbeziehung bereits beendet, weil Vertrauen verloren ging.
Das zeigt, wie eng Markenkommunikation und Geschäftserfolg miteinander verbunden sind. Vertrauen ist kein weicher Faktor, der nur das Image betrifft. Es beeinflusst, ob Entscheider:innen eine Anbieterbeziehung starten, fortsetzen oder abbrechen. Wer im B2B-Marketing Inhalte erstellt, arbeitet deshalb direkt an der Grundlage für Vertrieb, Kundenbindung und Marktpositionierung.
B2B-Entscheider:innen erwarten keine perfekte Marke. Sie erwarten eine Marke, die ihnen hilft. Das kann durch verständliche Erklärungen, ehrliche Vergleiche, belastbare Marktübersichten, praxisnahe Leitfäden oder gut aufbereitete Studien gelingen. Besonders wirksam sind Inhalte, die eine reale Entscheidungssituation abbilden: Welche Lösung passt zu welchem Unternehmen? Welche Fragen sollte ein Team vor der Einführung klären? Solche Inhalte reduzieren Unsicherheit.
KI verschärft die Vertrauensfrage
KI verändert die Content-Produktion grundlegend. Texte lassen sich schneller entwerfen, Zielgruppen besser segmentieren und Kampagnen effizienter skalieren. Die McCann-Studie zeigt allerdings, dass der Einsatz von KI Vertrauen nicht automatisch schwächt. 85 Prozent der B2B-Entscheider:innen vertrauen Marken, die KI einsetzen. Doch nennen 54 Prozent Transparenz über KI-Nutzung als wichtigen Faktor für Markenvertrauen.
Daraus entsteht eine klare Aufgabe für Unternehmen: KI darf die Markenkommunikation unterstützen, sie darf die Verantwortung aber nicht ersetzen. Wer Inhalte mit KI erstellt, braucht redaktionelle Kontrolle, fachliche Prüfung und eine klare Markentonalität. Sonst entsteht schnell Content, der korrekt klingt, aber keine eigene Haltung zeigt.
Gerade im B2B-Blog, in Whitepapern oder auf LinkedIn ist das spürbar. KI kann Strukturen vorschlagen, Recherchen vorbereiten oder Varianten formulieren. Die eigentliche Qualität entsteht durch Expertise: durch Beispiele aus der Praxis, durch Branchenwissen, durch klare Positionen und durch die Fähigkeit, komplexe Themen verständlich zu machen. Markenkommunikation gewinnt, wenn KI als Werkzeug genutzt wird. Sie verliert, wenn Inhalte wie eine beliebige Standardantwort wirken.
Transparenz ist dabei mehr als ein Hinweis im Kleingedruckten. Unternehmen sollten intern klären, welche Inhalte KI-gestützt entstehen, welche Prüfprozesse gelten und welche Aussagen nur nach menschlicher Freigabe veröffentlicht werden. Diese Prozesse zahlen direkt auf Vertrauen ein.
Globale Marken müssen lokal glaubwürdig bleiben
Die Studie betrachtet globale Marken. Der Gedanke lässt sich aber sehr gut auf B2B-Unternehmen jeder Größe übertragen. Markenkommunikation braucht Konsistenz, darf aber nicht starr werden. Eine Marke sollte wiedererkennbar auftreten, zugleich auf unterschiedliche Märkte, Branchen und Zielgruppen eingehen.
Ein internationales Softwareunternehmen kann weltweit dieselbe Positionierung haben. Die konkreten Inhalte müssen dennoch zur lokalen Realität passen. Deutsche B2B-Kunden stellen andere Fragen als Unternehmen in den USA oder Asien. Regulatorische Anforderungen, Sprache, Kaufprozesse, Entscheidungswege und kulturelle Erwartungen unterscheiden sich. Wer überall dieselben Botschaften ausspielt, riskiert Distanz.
Lokale Glaubwürdigkeit entsteht durch Nähe zur Zielgruppe. Dazu gehören verständliche Sprache, passende Beispiele, relevante Use Cases und Wissen über branchenspezifische Herausforderungen. Markenkommunikation sollte deshalb nicht nur aus der Zentrale gedacht werden. Vertrieb, Customer Success, Fachabteilungen und lokale Marketing-Teams liefern wertvolle Einblicke, weil sie die Fragen der Kund:innen direkt kennen.
Ableitungen für Unternehmen
Unternehmen können aus der McCann-Studie mehrere konkrete Schritte ableiten. Der wichtigste lautet: Markenkommunikation sollte Zweifel aktiv adressieren. Das beginnt bei der Themenplanung. Gute Inhalte beantworten echte Fragen, statt nur interne Botschaften nach außen zu tragen.
Ein zweiter Punkt betrifft die Belegbarkeit. Studien, Zahlen, Kundenerfolge und Marktanalysen sollten sauber eingeordnet werden. Wer eine starke Aussage trifft, sollte zeigen können, worauf sie basiert. Das stärkt nicht nur die Glaubwürdigkeit, es verbessert auch die Qualität der Inhalte. Auch die Tonalität verdient mehr Aufmerksamkeit. Marken wirken vertrauenswürdiger, wenn sie klar, menschlich und konsistent sprechen. Dazu gehört eine Sprache, die verständlich bleibt und trotzdem fachlich präzise ist. Überladene Formulierungen schaffen Distanz. Konkrete Aussagen schaffen Vertrauen.
Ein weiterer Hebel liegt in der Verbindung von Content und Vertrieb. Inhalte sollten nicht isoliert entstehen. Sales-Teams wissen oft sehr genau, welche Unsicherheiten im Entscheidungsprozess auftreten. Diese Fragen gehören in Blogartikel, Whitepaper, Webinare, Produktseiten und Newsletter. So wird Markenkommunikation zu einem Werkzeug, das Gespräche vorbereitet und Entscheidungen erleichtert.
Beim Einsatz von KI sollten Unternehmen ebenfalls klare Leitlinien entwickeln. Welche Aufgaben übernimmt KI? Wer prüft die Ergebnisse? Welche Inhalte brauchen besondere Sorgfalt? Wie bleibt die eigene Tonalität erhalten? Wer diese Fragen beantwortet, kann KI produktiv nutzen, ohne Vertrauen zu riskieren.
Fazit: Vertrauen entsteht durch Klarheit
Die McCann-Studie zeigt, dass Markenkommunikation in einer skeptischeren Kommunikationswelt neue Aufgaben übernimmt. Aufmerksamkeit bleibt wichtig, reicht aber nicht aus. Zielgruppen wollen wissen, wem sie vertrauen können. B2B-Entscheider:innen suchen Marken, die Komplexität reduzieren, Orientierung geben und transparent mit neuen Technologien umgehen.
Misstrauen ist damit kein reines Risiko. Es ist auch ein Hinweis darauf, was gute Kommunikation leisten muss. Die zentrale Botschaft lautet: Vertrauen entsteht durch Klarheit, Substanz und Verlässlichkeit an jedem Kontaktpunkt.
Bildquellen
- Markenkommunikation: DALL-E
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