Die digitale Transformation durchdringt immer stärker alle Bereiche unserer Gesellschaft. Für Publisher verschärft sich damit ein bekanntes Problem: Sie müssen unterschiedlichste, teilweise konträre Kundengruppen wie Digital Natives und Digital Immigrants gleichermaßen ansprechen können. Customer Centricity kann hier helfen, neue Konzepte und Innovationen für die individuelle Kundenansprache zu entwickeln.
Customer Centricity is King
Leicht abgewandelt bezeichnet Customer Centricity ein bereits seit Jahren etabliertes Credo: “Der Kunde ist König”. In Zeiten der Digitalisierung muss dieses Konzept für Publisher jedoch ausgeweitet und modifiziert werden. Der Kunde ist nicht nur König bei reaktiven Handlungen wie Support und Feedback, im Gegenteil: Jetzt steht er auch bei zukunftsgerichteten Entscheidungen im Zentrum und ist damit integraler Bestandteil der Entwicklungsprozesse. Das eigentliche Produkt tritt dafür in den Hintergrund.
Innovationen im Publishing für eine bessere Kundenkommunikation müssen daher darauf abzielen, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden mit ihm zu erarbeiten und sie zu antizipieren. Die Möglichkeiten dafür sind im digitalen Zeitalter enorm gewachsen: Nie war es einfacher, mit Interessenten in Kontakt zu treten, die Kommunikation zu gestalten und herauszufinden, was der Kunde will. Dies macht es zwar leichter, Kontakt aufzubauen und die Bedürfnisse zu erfahren, aber auch komplexer, da damit die Ansprüche an das Publishing wachsen.
Einfache Individualisierung reicht nicht
Lange galt bei Kundenkontakten wie Customer Journey und Customer Experience (CX) die Individualisierung als Allheilmittel. Diese hatte das “One size fits all”-Prinzip abgelöst, steht jetzt jedoch ihrerseits vor der Ablösung, denn Individualisierung allein genügt bei weitem nicht mehr. Der Kunde will nicht nur in Abgrenzung zu einer Masse, sondern auch als komplett eigenständige Einzelpersönlichkeit mit eigenen Vorlieben und Bedürfnissen wahrgenommen werden. Um darauf eingehen zu können, muss das Verständnis des Kundenkontakts als “Einbahnstraße” grundlegend verändert werden. Zwischen Unternehmen und einzelnen Kunden muss ein echter Dialog entstehen, der die notwendigen Informationen für das Corporate Publishing bereitstellt.
Die digitalen Big Player wie Amazon, Facebook oder Google sind hier arrivierte Pioniere, an denen sich die Erfolge eigener Bestrebungen messen lassen. Kunden gewöhnen sich schnell an den komfortablen Technologie-Standard der Marktriesen und erwarten diesen auch von anderen Anbietern. Bei Amazon sind die Aspekte der Customer Centricity offensichtlich: Die von den Kunden bereitgestellten Daten werden beispielsweise genutzt, um Produktvorschläge oder Empfehlungen anderer Kunden anzuzeigen und damit das Einkaufserlebnis zu verbessern. Dazu werden über den Account eine Reihe von Personalisierungsmöglichkeiten – von eigenen Empfehlungen und Rezensionen über Wunschzettel bis hin zu Online-Abonnements von Magazinen – bereitgestellt, mit dem der User seinen Kundenbereich individuell einrichten kann.
Gratwanderung Kundendaten
Das Beispiel zeigt schnell, dass bei kundenorientierten Entwicklungsprozessen sowie der Kundenzentrierung des Corporate Publishing die gewonnen Daten der Kunden elementar sind. Der unprofessionelle Umgang mit Daten kann sich zur größten Stolperfalle für neue Innovationen entwickeln. Nach der Debatte um Datensicherheit und die Einführung der DSGVO sind die User für die Generierung und Speicherung personenspezifischer Daten sensibilisiert.
Vertrauen in Bezug auf Seriosität und Umgang mit den Daten ist eine der Ressourcen, die durch kundenzentrierte Innovationsentwicklung aufgebaut werden kann und nicht leichtsinnig preisgegeben werden darf. Hier gilt es daher, einen richtigen Mittelweg für eine vertrauensvollen Handhabung mit den Daten zu finden. Andernfalls droht der entstandene Imageschaden, die gesamten Anstrengungen zu vernichten.
Die Vorteile kundenzentrierter Innovationsentwicklung
Neben dem Aufbau von Vertrauen existiert eine Reihe weiterer Vorteile von Customer Centricity, die jedoch nur durch die richtige Implementierung der Prozesse erzielt werden können. Die Umsetzung erfordert eine Veränderung aller Unternehmensbereiche, die mit Kundenkommunikation in Verbindung stehen. Dies betrifft eben nicht nur das Corporate Publishing, sondern auch Abteilungen wie Sales und Entwicklung. Sie alle müssen ihre Arbeitsabläufe so umstrukturieren, dass sie die Perspektive der Kunden in den Vordergrund stellen.
Richtig umgesetzt bringen die kundenzentrierten Arbeits- und Entwicklungsprozesse trotz großen Aufwands zielführende, produktive Ergebnisse. Für Corporate Publishing heißt das unter anderem, dass relevantere, attraktivere Inhalte generiert und bereitgestellt werden können. Der Content ist genau auf den jeweiligen Kunden abgestimmt und entspricht seinen individuellen Bedürfnissen. So wird nicht nur sein Interesse geweckt, sondern es können auch mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr Conversions gewonnen werden. Gleichzeitig werden Customer Journey und letztendlich die Customer Experience verbessert.
Customer Centricity als zukunftsweisendes Konzept
Einer der größten Vorteile des kundenorientierten Ansatzes ist seine Zukunftsperspektive: Als eines der wenigen Konzepte schafft es Customer Centricity, die grundlegenden Strömungen und Entwicklungen nicht nur aufzugreifen, sondern auch nutzbar zu machen. In Zukunft wird es weniger darum gehen, Inhalte an geeignete Nutzer zu bringen. Durch Individualisierungs- und Personalisierungstendenzen wird der Fokus darauf liegen, den richtigen Content für interessierte Kunden zu entwickeln. Daneben tragen Kommentarsektion und Rezensionen dazu bei, dass sich Interessenten immer stärker aufeinander beziehen werde – Publisher müssen das im Blick haben. Customer Centricity bietet hierfür die richtige Antwortstrategien und Perspektiven, die Entwicklungsprozesse aus Sicht der Kunden zu gestalten.
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