(Content) Marketing im Einzelhandel mit Hilfe von SEO


Marketing im Einzelhandel

Suchmaschinenoptimierung ist eine der wesentlichen Aufgaben beim Marketing im Einzelhandel, wenn EinzelhÀndler an der Digitalisierung ihres GeschÀftsmodells arbeiten. Sie sollte stets zielbezogen sein, sodass das GeschÀft pupulÀrer wird- ein Ranking ist kein Selbstzweck.

Außerdem gilt es, die Wechselwirkungen zwischen Social Media AktivitĂ€ten und deren Bewertung durch Suchmaschinen zu nutzen. Digitalagenturen mit Expertenwissen und einer ganzheitlichen Herangehensweise können HĂ€ndler dabei nachhaltig unterstĂŒtzen.

Der Handel ist im Umbruch – Kunden erwarten zunehmend, zwischen mehreren VerkaufskanĂ€len oder Touchpoints frei wĂ€hlen und wechseln zu können. Diesen Erwartungen sollen und wollen HĂ€ndler entgegen kommen, indem sie ihre Vertriebs- und MarketingkanĂ€le um Internetplattformen und Social Media PrĂ€senzen erweitern. Ziel sollte es sein, eine Multichannel-Strategie zu entwickeln, die alle KanĂ€le – sowohl online als auch offline – einbezieht und somit das gesamte Potenzial zur Erreichung der Ziele ausschöpft. Die neu ausgebaute Online-PrĂ€senz kommt jedoch nur dann zum Tragen, wenn man als HĂ€ndler auf den entscheidenden Plattformen auch gefunden wird und somit die Produkte verkauft werden. Im Rahmen einer gesamten Marketingstrategie spielt deshalb Suchmaschinenoptimierung und die entsprechenden Tools eine wichtige Rolle.

StationĂ€re HĂ€ndler mit oft jahrelanger Erfahrung sehen sich dabei vor der Aufgabe, Bekanntheit und Reputation, die sie sich bei ihren Kunden im LadengeschĂ€ft ĂŒber die Jahre erarbeitet haben, auf den Online-Markt zu ĂŒbertragen. Dabei mĂŒssen die Algorithmen von Suchmaschinen und MarktplĂ€tzen verstanden und durch kontinuierliche, auf den Nutzer ausgerichtete Maßnahmen genutzt werden, um ein stringentes Markenbild aufzubauen und gute Rankings zu erzielen.“ Wir haben fĂŒr Sie die besten Tipps zusammen gestellt um ihr Ranking und damit auch ihren Umsatz zu steigern:

SEO als Marketingmaßnahme ist nicht losgelöst zu betrachten

Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird stark beeinflusst von Nutzersignalen und ist deshalb stets im Kontext von den Social Media Aktionen zu sehen. Richtig eingesetzt, bieten Social Media KanĂ€le durch ihr Marketing die Chance, die Interaktion mit den Kunden auf einer weiteren Ebene positiv zu gestalten und die Kundenbindung zu stĂ€rken. Empfehlungsmarketing wirkt sich positiv auf die Suchergebnisse aus. DafĂŒr bedarf es einer ĂŒbergreifenden Strategie, kontinuierlicher Pflege und Monitoring. Ein Social Media Profil zu erstellen und nur einige BeitrĂ€ge zu posten, verschwendet nicht nur wertvolle Zeit, sondern birgt sogar Risiken: Wer Fragen der Nutzer auf seiner Facebook-Seite nicht beantwortet, riskiert verĂ€rgerte Kunden und leider – der niedrigeren Hemmschwelle auf diesen Plattformen geschuldet – oft auch drastische Kommentare und das hat dann auch wieder Auswirkungen auf das Marketing im Einzelhandel.Wird umgekehrt eine Information zu Rabattaktionen im LadengeschĂ€ft nur ĂŒber Facebook gepostet, nicht aber auf der Website und im Online-Shop, fĂŒhrt das zu Verdruss bei den nicht informierten Online-KĂ€ufern, was wiederum zu negativen Kommentaren und Bewertungen fĂŒhren kann. Suchmaschinen wie Google erfassen in ihren Algorithmen auch solche Interaktionen als „Social Signals“. Somit haben auch Emotionen – positive wie negative – die mit einer Marke verknĂŒpft sind, eine Auswirkung auf das Ranking.

Ein anderes Beispiel: Gute Bewertungen eines Unternehmens bei Google My Business fĂŒhren zu höheren Klickzahlen und resultieren im besten Fall auch im Besuch des LadengeschĂ€fts und einer Weiterempfehlung. Weist aber die lokale Suche im Netz eine veraltete Adresse oder falsche Öffnungszeiten aus, wird das ein enttĂ€uschter Kunde, der den Weg umsonst gemacht hat, wahrscheinlich mit einer entsprechenden Bewertung bei Google My Business quittieren. Diese Negativ-Bewertung erscheint danach ebenfalls in der Trefferanzeige. Andere Kunden werden die Website daraufhin wahrscheinlich seltener anklicken, was wiederum vom Google-Algorithmus erfasst wird – im Ergebnis fĂ€llt die Seite im Ranking ab.

Ist mit dem Ranking das Ziel erreicht?

Wie sollte man die Marketingmaßnahme also am besten angehen, um online besser gefunden zu werden? Wenn es an eigenen Ressourcen im Online-Marketing mangelt, kann man auch auf die Hilfe externer Dienstleister und spezialisierter Digitalagenturen zurĂŒckgreifen.

Diese gehen systematisch vor. Die erste Frage dabei ist immer: Was soll mit einer Optimierung erreicht werden? Es geht nĂ€mlich gar nicht einfach um ein „besseres Ranking“, maßgeblich sind immer die angestrebten Ziele, fĂŒr deren Erreichung ein besseres Ranking die Voraussetzung ist. Diese können sein: Absatzsteigerung, eine deutlichere MarkenprĂ€senz oder auch mehr Kunden auf der FlĂ€che. Entsprechend sind die Plattformen auszuwĂ€hlen, auf denen der HĂ€ndler aktiv wird. Es gibt keine Strategie, die fĂŒr jedes Unternehmen passt.  FĂŒr Instagram sind Produkte geeignet, die sich gut inszenieren oder in ein Ambiente setzen lassen. Wer absehbar kaum twittertaugliche Nachrichten zu verkĂŒnden hat, braucht auch keinen Twitter-Account.

StationĂ€re HĂ€ndler haben gegenĂŒber reinen Online Shops den großen Vorteil, in ihren LadengeschĂ€ften Kunden im persönlichen GesprĂ€ch beraten zu können. Click & Collect, Reservierungen im LadengeschĂ€ft und virtuelle Regalerweiterung bieten weitere Möglichkeiten, sich von Online-Shops abzuheben. Deshalb ist die StĂ€rkung der LadengeschĂ€fte sinnvoll und lokale SEO Maßnahmen spielen eine entscheidende Rolle. Die Optimierung wird dabei auf die kombinierte Suche aus Begriffen zum Produkt und generischen Suchbegriffen ausgerichtet. Am Anfang steht eine Bedarfserhebung, eine Analyse des technischen Zustands der Website und der Social Media Profile mit Bezug auf den Wettbewerb. Dabei verlĂ€sst man sich nicht auf die „gefĂŒhlte Konkurrenz“, sondern recherchiert zunĂ€chst relevante und kontextbezogene Keywords. Unterschieden wird zum Beispiel nach Informationskontext, wie „Bewertung Produkt X“ und Transaktionskontext, wie „Produkt X kaufen“, fĂŒr local SEO noch erweitert um entsprechende Keywords zur lokalen Suche. Die Technologien zur Keyword Recherche sind abhĂ€ngig von den im jeweiligen Land dominierenden Suchmaschinen.

Anhand der definierten Keywords ermittelt die Agentur die Top-Positionen der Google SERP (Search Engine Result Page). Die bestplatzierten Mitbewerber des Nischenbereichs sind die, mit denen der Kunde verglichen wird. Deren AktivitĂ€ten werden analysiert, um zu sehen: Welche Maßnahmen sind in dieser Branche ĂŒblich, welche sind die typischen Plattformen, aber auch: Was kann der Kunde besser, wie kann er sich mit seinem spezifischen Angebot und Leistungsspektrum vom Wettbewerb absetzen?

Auf dieser Basis wird optimiert – sowohl nach grundlegenden Anforderungen der On-Page Optimierung, wie relevanter und ĂŒbersichtlich strukturierter Content, als auch nach den entsprechenden Kriterien der einzelnen Plattformen. Es ist wichtig, den „Suchgedanken“ der jeweiligen Suchmaschine, die Nutzerintention zu verstehen. So sind bei Amazon sehr schnelle Lieferzeiten und Reaktionen auf Beschwerden ein wichtiges Rankingkriterium. Bei Ebay steht eher der Preis im Vordergrund. Dementsprechend mĂŒssen auch Texte und Bilder passend aufbereitet werden.

FĂŒr die Bekanntmachung von Blogs sind GastbeitrĂ€ge oft das Mittel der Wahl – entsprechende Kontakte zu wichtigen Influencern können ebenfalls Digitalagenturen vermitteln. Hierbei nutzt man den Nachahm-Effekt: Sehen Nutzer, dass auf einer Seite bereits Interaktionen stattfinden, sind sie eher geneigt, auch selbst zu reagieren. HĂ€ufigere Besuche, Kommentare und ErwĂ€hnungen wiederum sorgen dafĂŒr, dass neue Inhalte schneller von den Suchmaschinen ĂŒbernommen und angezeigt werden, im besten Fall schneller als die der Mitbewerber. Mit Aktionen wie Gutscheinen fĂŒr einen Wiedereinkauf lassen sich auch dauerhaft Kunden gewinnen.

Nur eine nachhaltige Lösung sichert den Erfolg beim Marketing im Einzelhandel

 Wie auch im letzten Beispiel deutlich wird, ist es mit einer einmaligen Optimierung nicht getan. Pflege, Monitoring und stĂ€ndige Anpassung der Seiteninhalte und Social Media PrĂ€senzen bedeuten dauerhaften Aufwand und erfordern den Einsatz von Ressourcen. Wir widmen diesem erfolgskritischen Punkt besondere Aufmerksamkeit: Projektbegleitend werden die Mitarbeiter im Verkauf durch ein Trainerteam geschult. Im Ergebnis könnte dann beispielsweise eine Anfrage ĂŒber Facebook zu einem bestimmten Produkt vor Ort direkt an einen Mitarbeiter der nĂ€chsten Filiale weitergeleitet und von diesem persönlich beantwortet werden. ZusĂ€tzlich kann auch eine SchlĂŒsselperson in der Marketingabteilung fĂŒr die Aufgaben als Online-Manager durch die Agentur geschult werden. Dieser wird dann als Experte im Unternehmen sein Wissen weitergeben und gleichzeitig als zentraler Kontakt die Verbindung von Marktwissen des HĂ€ndlers mit der Online-Expertise der Digitalagentur sicherstellen.

Bei geringeren personellen Ressourcen ist die Aufgabenteilung zwischen Agentur und Marketing des HĂ€ndlers im Rahmen einer langfristigen Zusammenarbeit gĂ€ngige Praxis, z.B. indem ein Blog intern betreut wird, wĂ€hrend die Agentur die Pflege der Social Media Plattformen ĂŒbernimmt, einschließlich der Erstellung von Texten und Bildern und dem  Monitoring. Selbst die Managementkontrolle fĂŒr alle Plattformen des Kunden, also auch die PrĂŒfung von Pressemeldungen und anderen Veröffentlichungen auf SEO-Eignung, kann zu i-ways ausgelagert werden. Das spart Zeit und Arbeit und der HĂ€ndler profitiert vom Expertenwissen, ohne eigene Ressourcen vorhalten zu mĂŒssen. Außerdem könnte Ihnen eine SEO Agentur ebenfalls UnterstĂŒtzung bieten.

Fazit

Die Marketingmaßnahme Suchmaschinenoptimierung und die Pflege der Social Media PrĂ€senzen sollten von den GeschĂ€ftszielen abgeleitet und unter klarem Kosten-Nutzen-Aspekt betrachtet werden. Überall dort, wo es dem HĂ€ndler nĂŒtzt,  kommt es darauf an, prĂ€sent und gut aufgestellt zu sein – mit den richtigen Botschaften auf den richtigen KanĂ€len um den Umsatz zu steigern.

Autor: Florian Laudahn, CMO i-ways sales solutions GmbH

 

Bildquellen

  • surfshop: Woodrow Walden - unsplash.com
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