Die Customer Journey erfolgreich optimieren

Googeln, Angebote vergleichen, Freunde fragen – Ganz egal, ob es um die Suche nach einem neuen Stromanbieter geht, die energieeffizienteste Waschmaschine oder das beste Preis-Leistungsverhältnis für die Autoversicherung.

Bevor es zur Entscheidung kommt, sind die Wege der Kunden heute vielfältiger denn je: Neben dem klassischen POS und dem Freundeskreis haben Blogs, Communities und Bewertungsportale enorm an Relevanz gewonnen.

Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für den neusten Schrei im Bereich Konsumentenelektronik, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, auf der Suche nach relevanten, ansprechenden und unterhaltsamen Content, um ihre Entscheidungen zu treffen. Sales und Marketing stehen vor der Herausforderung, aus dieser Customer Journey eine echte Experience mit Wiederholungscharakter zu machen. Doch entgegen der verbreiteten Auffassung fängt die Customer Journey nicht erst am offline oder online POS an, sondern schon beim ersten Interesse.

Welchen Weg die Kunden bis zu ihrer Kaufentscheidung gehen und wie Unternehmen sie optimal dabei begleiten können, erklärt Marketing- und Digitalexperte Jens Rode von Tellja:

Vom Interesse zum Handeln

Vom TV-Spot über Aktionen im Handel und im Onlineshop bis zum Affiliate-Programm: Werbebotschaften, Sonderangebote und Testimonials buhlen online als auch offline um die Gunst des Kunden. Auch hier sind die Möglichkeiten breit gestreut und abhängig von Produkt und Branche.

Für Sales- und Marketingverantwortliche wird dies im täglichen Geschäft zu einer stetig wachsenden Herausforderung, diese Anknüpfpunkte geschickt entlang der Customer Journey zu nutzen. Denn sie haben einen großen Einfluss darauf, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen und welche emotionale Bindung sie zu einer Marke aufbauen. Wie Kunden fühlen, wie sie leben wollen, was sie reizt und welche Wünsche sie haben, sind nur einige der entscheidenden Fragen, anhand derer sich Produkte und Dienstleistungen zukünftig ausrichten müssen. Entscheider müssen also lernen, zum Beispiel nicht nur auf Empfehlungen oder einflussreiche Testimonials zu bauen, sondern ihre Angebote und Touchpoints so zu gestalten, dass sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen und den Weg zur Kaufentscheidung ebnen. Es gilt also herauszufinden, welchen Weg die Kunden nehmen und wie sich dieser zu einer echten Experience entwickelt – durch gezieltes Monitoring.

Überzeugung auf ganzer Linie

Wer punkten will, muss zuallererst die relevanten Customer Touchpoints immer im Blick haben. Ob im Online-Shop, via Facebook Ad, Empfehlung oder TV-Werbung: Kunden springen heute zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten, sodass es für Unternehmen immer komplexer wird, den Kaufentscheidungsprozess nahezu lückenlos zu verfolgen. Eine sinnvolle und nachvollziehbare Verknüpfung aller relevanten Touchpoints ist daher das A und O.

Lässt sich die Offline-Journey wesentlich schwerer nachvollziehen, offenbart die digitale Schwester so manchen Kausalzusammenhang. Laut einer Studie von McKinsey gelten besonders Touchpoints, die gesellschaftlich angetrieben sind, am vertrauenswürdigsten. Empfehlungen und Meinungen anderer Konsumenten wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung. So geben 92 Prozent der Käufer an, dass sie Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. 70 Prozent lassen sich immerhin von Meinungen und Kritiken leiten, die andere User online posten. Dieser positive Einfluss durch Empfehlungen lässt Conversion Rate auf bis zu 50 Prozent hochschnellen. Webseiten und Zeitungsartikeln hingegen glauben gerade mal 58 Prozent. Nicht einmal die Hälfte aller Konsumenten lässt sich von Werbebotschaften in Print- und Onlinemagazinen oder TV-Spots überzeugen.

Klicks, Visits, Conversion Rate: Das Monitoring-ABC

Um in die richtigen Touchpoints zu investieren, muss ein treffsicheres Monitoring aufgesetzt werden. Visits und Verweildauer zum Beispiel geben Onlinehändlern Hinweise, wie oft und wie lange ihr Shop von Kunden und potentiellen Käufern besucht wurde. Hierzu gibt es inzwischen viele ausgereifte Analysetools die den Verantwortlichen bei der Entscheidungsfindung helfen. Davon lässt sich auch ableiten, wie optimal die Usability und Nutzerführung des Webshops aufgestellt ist. Auch das Tracken des Warenkorbes gibt Aufschluss, warum Bestellungen nicht ausgelöst beziehungsweise abgebrochen wurden. Hohe Abbruchquoten resultieren zum Beispiel aus unpassenden Zahlungsmodellen oder versteckten Kosten bei der Lieferung.

Crossmedia bedeutet dabei aber nicht, möglichst viele Kanäle miteinander zu verbinden, sondern die effizientesten Wege und Touchpoints bis zum Sale anhand von ausgewählten Indikatoren zu vergleichen und zu identifizieren. Die so herausgearbeiteten „Kunden-Wege“ mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit müssen nun gepushet und weiter optimiert werden. Und hier liegt letztlich die Zielsetzung einer Customer Journey. Gezieltes Sammeln von Daten zur Optimierung des Sales Funnels.

Fazit: Mit kundenorientierten Konzepten zum Erfolg

Jeder Konsument ist einzigartig in seinen Präferenzen und Wünschen. Eine All-in-One-Lösung für die perfekte Customer Journey zu finden ist schwer. Anbieter und Händler müssen sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen zunehmend flexibler aufstellen und ihre Kontaktpunkte zu den Kunden laufend analysieren und optimieren. Nur wer die richtigen Kennwerte ständig im Auge behält, kann zielgerichtete Erfahrungswerte sammeln und die Customer Journey an den wichtigsten Stellschrauben optimieren und damit die Verkäufe auf der Webseite maximieren.

Autor: Jens Rode, CEO von Tellja

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