Customer Experience im E-Commerce: Trends, Erwartungen und Chancen in 2025

Was erwarten Kund:innen wirklich von Onlineshops, Apps, Marktplätzen und Social-Commerce-Angeboten? Klar, sie wollen Erlebnisse, die einfach, schnell und persönlich sind. Gleichzeitig stoßen sie dabei noch immer zu oft auf Reibungen, die ihren Kaufprozess stören. Der aktuelle Report The 2025 Digital Commerce Imperative von Publicis Sapient zeigt, wie groß der Handlungsbedarf für Unternehmen in Sachen Customer Experience im E-Commerce ist und welche Chancen es gibt, sich hier klar vom Wettbewerb abzuheben.

Die Ergebnisse des Reports The 2025 Digital Commerce Imperative basieren auf einer Online-Befragung von insgesamt 7.562 Konsument:innen. Die Umfrage wurde zwischen im Januar 2025 in fünf Ländern durchgeführt: Australien, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA. Dabei wurde bewusst eine national repräsentative Stichprobe gewählt, um die unterschiedlichen Erwartungen und Verhaltensmuster im digitalen Handel möglichst valide abzubilden. Die Befragten deckten sämtliche Altersgruppen von Gen Z bis Baby Boomer ab. Damit liefert der Report wertvolle Einblicke in die aktuellen Trends und zukünftigen Entwicklungen rund um Customer Experience im E-Commerce.

Kundenerwartungen im Wandel

Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie: Für die meisten Konsument:innen steht heute eine reibungslose, bequeme und möglichst personalisierte Customer Experience im Vordergrund. Besonders in den USA und Australien wünschen sich die Kund:innen schnellere Checkout-Prozesse mit möglichst wenigen Klicks. Aber auch in Deutschland und Frankreich liegt dieser Wunsch hoch im Kurs. Hier allerdings gepaart mit einer noch stärkeren Sensibilität für Datenschutz und Sicherheit.

Auffällig ist: Personalisierte Erlebnisse werden zunehmend erwartet, insbesondere von der Generation Z und den Millennials. Sie wünschen sich Produktempfehlungen, exklusive Angebote und eine Customer Journey, die sich an ihren persönlichen Vorlieben orientiert. Doch der Report zeigt auch: Es gibt eine digitale Kluft zwischen den Generationen. Ältere Konsument:innen schätzen zwar ebenfalls eine gute Usability, legen aber größeren Wert auf Übersichtlichkeit und Transparenz.

Wo Kundenerlebnisse noch scheitern

Trotz dieser klaren Erwartungen ist die Realität im E-Commerce oft eine andere. Viele Onlineshops kämpfen mit grundlegenden Schwächen in ihrer Customer Experience. An erster Stelle steht der mangelhafte Kundenservice. Fast 40 Prozent der befragten Konsument:innen geben an, dass sie regelmäßig Schwierigkeiten haben, überhaupt jemanden zu erreichen oder zufriedenstellende Hilfe zu bekommen.

Ein weiteres großes Ärgernis sind technische Probleme. Lange Ladezeiten, Fehler beim Bezahlvorgang oder eine verwirrende Navigation sorgen dafür, dass viele Einkäufe gar nicht erst abgeschlossen werden. Hier zeigen sich vor allem die jüngeren Zielgruppen besonders ungeduldig. Wer einmal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, wechselt schnell zur Konkurrenz.

Hinzu kommt eine wachsende Skepsis gegenüber der Datennutzung. Zwar wünschen sich viele Kund:innen personalisierte Angebote, gleichzeitig sind sie aber sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, persönliche Daten preiszugeben. Rund ein Viertel der Befragten gibt an, keinerlei Motivation zu haben, überhaupt ein Kundenprofil anzulegen.

Chancen durch Künstliche Intelligenz

Der gezielte Einsatz von Künstlicher Intelligenz kann dabei helfen, viele dieser Schwachstellen in der Customer Experience zu beseitigen. Doch auch hier gilt: Es kommt auf den Mehrwert an. Personalisierte Rabatte oder individuelle Produktempfehlungen sind aus Sicht der Konsument:innen sinnvoll. Hingegen haben viele noch Vorbehalte gegenüber Conversational Assistants oder Voice Commerce.

Der Report zeigt deutlich: Insbesondere jüngere Zielgruppen nutzen KI-gestützte Funktionen aktiv und erwarten diese auch zunehmend. Ältere Konsument:innen hingegen sind noch deutlich skeptischer – hier müssen Unternehmen Vertrauen aufbauen und für einen nachvollziehbaren Nutzen sorgen.

Best Practices zeigen, wie KI sinnvoll eingesetzt werden kann. Smarte Chatbots, die beim Kundenservice Routineanfragen effizient beantworten, oder dynamische Produktempfehlungen, die auf echtem Nutzerverhalten basieren, sind gute Beispiele. Wichtig ist dabei, dass KI die Customer Experience unterstützt und nicht als Selbstzweck integriert wird.

Vertrauen als Schlüssel für Personalisierung

Damit personalisierte Erlebnisse überhaupt funktionieren können, braucht es Vertrauen. Doch genau daran hapert es noch oft. Die Studie zeigt: Konsument:innen sind am ehesten bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür konkrete Vorteile wie exklusive Rabatte oder einen beschleunigten Checkout erhalten. Reine Versprechen auf personalisierte Empfehlungen reichen dagegen nicht aus.

Unternehmen müssen daher viel stärker in Transparenz investieren. Klare Kommunikation darüber, welche Daten wofür verwendet werden und wie die Sicherheit gewährleistet wird, ist essenziell. Gleichzeitig sollte man den Nutzer:innen stets die Kontrolle über ihre Daten geben und einfache Opt-in- und Opt-out-Möglichkeiten schaffen.

Wie Unternehmen ihre Customer Experience verbessern können

Was heißt das nun konkret für Unternehmen? Zunächst einmal sollten sie die sogenannten Basics konsequent in den Griff bekommen. Eine schnelle Ladezeit, ein intuitives und mobil optimiertes Design sowie ein reibungsloser Checkout-Prozess sind heute Pflicht. Wer hier nicht liefert, verliert Kund:innen.

Darüber hinaus lohnt es sich, den eigenen Kundenservice kritisch zu hinterfragen. Self-Service-Optionen, unterstützt durch KI, können einfache Anfragen effizient beantworten und das Serviceerlebnis deutlich verbessern. Gleichzeitig sollte aber auch der persönliche Support gut erreichbar und hochwertig sein.

In Sachen Personalisierung empfiehlt es sich, mit Bedacht vorzugehen. Es geht nicht darum, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen Informationen sinnvoll zu nutzen. Hyperpersonalisierung sollte dabei nicht aufdringlich wirken, sondern gezielt dazu beitragen, das Shopping-Erlebnis angenehmer und relevanter zu machen.

Fazit

Kund:innen erwarten heute nicht nur ein gutes Produkt, sondern ein Einkaufserlebnis, das auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist – sicher, schnell und unkompliziert. Unternehmen, die es schaffen, diese Erwartungen zu erfüllen und dabei Vertrauen aufzubauen, werden sich klar von der Masse abheben. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz eröffnet hier viele Chancen, erfordert aber auch Fingerspitzengefühl. Entscheidend ist, dass alle digitalen Touchpoints nahtlos zusammenspielen und den Menschen wirklich in den Mittelpunkt stellen.

Die Botschaft des Publicis Sapient Reports ist eindeutig: Es geht jetzt darum, den digitalen Reifegrad der eigenen Customer Experience konsequent auszubauen und so für die Zukunft im E-Commerce optimal aufgestellt zu sein.